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Open Week, una mirada abierta a la creatividad del futuro

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Open Week, una mirada abierta a la creatividad del futuro

  • Las jornadas Open Week de la Barcelona School of Creativity profundizan en el presente y futuro de la industria publicitaria
  • Conectar con el target, aportar valor y ser influyentes son algunos de los retos que tienen las marcas

La Barcelona School of Creativity ha celebrado estos días su Open Week, unas jornadas dedicadas a debatir sobre la situación actual y necesidades de la industria publicitaria en España.

Varios profesores de este Centro de Alto Rendimiento Creativo se han dado cita con asistentes interesados en conocer su visión sobre la profesión creativa y sus mayores retos. Hacemos un repaso por las intervenciones de los publicistas que han participado estos días en la Open Week de la Barcelona School of Creativity:

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Enric Nel·lo, Partner y Director Creativo Ejecutivo de Full Circle Karma

La intervención de Enric Nel·lo se puede resumir en el mantra "Be creative, change lives" ("Sé creativo, cambia vidas). Según su visión, la profesión de creativo "no nació para alimentar egos, formar parte de una tribu o tener un estilo de vida distinto al resto de los mortales". Nel·lo defiende que la profesión publicitaria es tan importante porque mejora la vida de las personas. Este es su razonamiento:

“Los publicitarios tenemos un reto; mejorar la vida de las personas. No se trata de hacer publicidad solo para vender, tenemos que estar en las conversaciones de las personas, en la cultura popular” 

Nel·lo está convencido de que el 70% de las marcas son irrelevantes para las personas porque se limitan a "ametrallar al público" con sus mensajes publicitarios. Por contra, el 30% restante entiende al consumidor y crea interacción con contenido de valor.

"El 30% de las marcas crea contenido de valor para el público"

Para crear una gran fase de fans, Nel·lo apuesta por que las marca sigan el ejemplo de los grupos de música. ¿Cómo? Creando cosas que le gustan al público. Algunas de las marcas que lo han conseguido y ejecutado a la perfección, en su opinión, son Pedigree con su campaña Selfie Stix:

 

Y Diesel con su colección de "falso" Deisel:

 

El Director Creativo de Full Circle Karma defiende que las marcas tienen que apostar por innovar, sorprender, y "tener huevos". Bajo su punto de vista, las marcas que lo hacen son las que triunfan. Pone otro ejemplo, Burger King y su campaña “Come like as clown, eat like a king”.

 

Su análisis de estas campañas se traduce en que hace falta entender muy bien al consumidor, saber cómo es su día desde que se levanta hasta que se acuesta, para así encontrar sus puntos de fricción y aportarles una solución.

"Ya no se trata de hacer publicidad, se trata de influir"

Para Nel·lo, ya no se trata de hacer publicidad, sino de influir en la vida de la gente y aportar valor. Algo que han conseguido marcas como Nike, por ejemplo, en Australia con su campaña por el voto a favor del matrimonio homosexual. "Este valor se consigue con coherencia y persistencia en el mensaje. Hay que tener un compromiso real, no solo subirse a una moda, sin buscar repercusión", asegura.

Todo ello sin olvidar que el contenido también debe ser entretenido. Para Enric Nel·lo, Nike es, una vez más, el ejemplo de cómo una marca se debería implicar con su campaña "Nothing Beats A Londoner".

 

Al fin y al cabo, la creatividad está para disfrutarla y no se hace publicidad para las marcas, sino para las personas. "La comunicación ya no es unidireccional, es bidireccional y es el usuario quien elige la simetría de la información. Seguir las reglas impuestas significa hacer trabajos aburridos que no interesan a la gente. Necesitamos menos Don Drapers y más Elon Musks, más DOERS, más gente que no solo lo piensa, sino que también lo hace", concluye.

De su ponencia, nos quedamos con frases como estas:

  • “Hay que ser muy escrupuloso para saber qué quieren los consumidores”
  • "El futuro pertenece a los que rompen las reglas"
  • "No pienses en los formatos, piensa en la idea"
  • "El creativo tiene que implicarse"
  • "El futuro no va de marcas, va de personas"

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Tomás Ferrándiz, Director Creativo en Tiempo BBDO y Director de Innovación Creativa

La charla de Tomás se ha centrado en la innovación creativa. Más en concreto, en explicar por qué un joven creativo debe tener algo de innovación creativa en su book. En este sentido, el Director Creativo de Tiempo BBDO ha hablado de las reglas del pensamiento disruptivo como necesidad para crear la publicidad de hoy.

En su opinión, es necesario cambiar los modelos de pensamiento creativo. Admite que todavía siguen funcionando, pero defiende que es necesario caminar hacia el pensamiento disruptivo. "Hay que colaborar con profesionales diferentes, inspirarse y aprender de ellos”, aconseja.

"Hay que inspirarse en profesionales diferentes a los creativos"

En su intervención, Tomás Ferrándiz también ha hablado de los nuevos conceptos surgidos alrededor de la publicidad, de nuevos procesos y nuevas tecnologías. Ha mostrado cómo aplicar la innovación creativa al desarrollo de productos físicos y digitales y ha explicado cómo la innovación permite desarrollar experiencias de marca memorables.

En su opinión, ya "nada es lo que era. El cambio se vive cada minuto y, por tanto, lo de ayer, hoy, ya no es". Tomás está convencido de que vivimos en un mundo de incertidumbre en el que pestañeamos y las tendencias que habíamos “memetizado” ya no están. Algo a lo que la publicidad, defiende, se tiene que adaptar.

"Comprar una marca es darle un voto de confianza"

A las marcas, Tomás les aconseja que aporten un valor más allá del producto. "Nos tenemos que inventar nuevos camino, ser menos lineales y más disruptivos para salir de los modelos sistematizados", invita.

"Para ser disruptivo hay que cuestionarse el status quo"

Según su visión, para ser disruptivos primero hay que cuestionarse el status quo. Se trata de preguntarse: ¿Hay que seguir haciendo las cosas como se hacen ahora? Reconoce que el primero que se sale de lo establecido siempre es tomado por un loco. A continuación llega el que se quiere apropiar de esa parte del mercado y por último ya todo el mundo quiere hacer lo que él ha hecho desde el principio. Un ejemplo claro, en este sentido, es la venta de música a través de Internet.

Una vez dado este paso, Tomás aconseja tratar de ser empático y entender al consumidor. En lugar de empeñarse en vender, se trata más de preguntar por qué el consumidor no quiere comprar. Lo siguiente ya sería asociarse a un objeto, una tecnología, etc. Luego habría que lanzarse a hacer una colaboración con quien sea más especialista y entienda mejor lo que hay que hacer. Y una vez conseguido todo esto, llegaría la fase de experimentar constantemente sin olvidarse de que "no hace falta esperar a que algo sea perfecto para lanzarlo al mercado". Pone como ejemplo de ello los ads de Instagram stories. Asegura que la atención del público dura lo que tardan en deslizar al siguiente storie y que por eso es mejor que vean 50 stories bien hechos que uno excelente fruto del trabajo de seis meses.

"La innovación creativa son ideas que no corresponden a los clásicos formatos publicitarios y que generan una disrupción con los medios, los formatos o la tecnología"

En este sentido, Tomás considera que no solo se necesita una disrupción tecnológica sino también una disrupción en la idea. De ahí que defienda la necesidad de contar con creativos multidisciplinarios que está demandando el propio público.

"Una marca tiene que conectar con el target para poder ser recordada"

Asegura que la experiencia de marca sirve para crear valor añadido, solucionar problemas y centrarse en el usuario. E incide en que, para poder ser recordado y multiplicar su recuerdo, es necesario conectar con el público. Tomás defiende que una marca puede tener el mismo valor de marca durante muchos años, pero deberá explotarlo de manera diferente. Entre otras cosas porque las formas de persuadir han cambiado. Y pone como ejemplo la marca Volvo, que siempre ha vendido la seguridad de sus coches como principal valor. Sin embargo, ahora también puede vender seguridad para ciclistas, por ejemplo.

Tomás Ferrándiz cuenta que hay 3 herramientas tecnológicas básicas para la innovación creativa:

  • Realidad virtual
  • Realidad aumentada
  • Conectividad (NFC: Near Feel Comunication, pagar con el móvil)

Aunque, por encima de todo, defiende que no se trata solo del poder de la tecnología, sino del poder de la idea y, sobre todo, la fuerza de conectar con la gente.

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Eva Conesa, Fundadora y Directora Creativa Ejecutiva en Twoelf

Eva ha centrado su ponencia en Copywriting, Art Direction y Creative Content y se ha preguntado si es necesario escoger entre estas disciplinas y especializarse. Para responder a la pregunta, Eva se ha planteado un nuevo interrogante: ¿Qué me va a exigir mi director creativo?

Partiendo de eso, y de la idea de que el mundo y la publicidad cambian a una velocidad de vértigo, la Fundadora y Directora Creativa de Twoelf ha explicado qué necesita saber hoy en día un creativo publicitario. Para ello, Eva ha empezado su ponencia como un torbellino, algo que suele hacer también en sus clases: se presenta e inmediatamente después pregunta a los oyentes si están profesionalizados.

A continuación defiende la necesidad del talento y de aceptar que también es necesario que nos enseñen a lo largo de nuestra vida profesional para poder ir siempre un poco más y estar preparado ante cualquier situación. A la pregunta del principio, sobre si hay que elegir entre Copy, Arte y Creative Content, su respuesta es: "Contundentemente sí y contundentemente no". Y lo explica:

  • Hay que profesionalizarse porque.... permite partir de un talento y profundizarlo. Es necesaria la frescura del talento joven, pero también el talento profesionalizado. En una profesión en la que nunca se está tranquilo del todo y se sufre por una idea hay que ser un explorador total
  • No hay que profesionalizarse porque.... se debe aplicar el criterio en todo. Se puede ser un gran Director de Arte a la vez que tener criterio para valorar un titular, o ser copy y poder opinar sobre los planos de un rodaje… Se trata de no limitarse únicamente a tu campo de especialización

Así las cosas, Eva Conesa ha terminado su ponencia con dos consejos: "Aprende y encuentra tu magia". A los que ha sumado otras dos obligaciones: "¡Sé curiosa y persíguelo!

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Ari Céspedes, Supervisora Creativa en ContrapuntoBBDO

La visión de Ari Céspedes es muy rotunda: "Si quieres ser creativo/a necesitas actitud". La Supervisora Creativa de Contrapunto BBDO considera que no hay malos briefings si existe la actitud adecuada. La prueba, defiende, es que hay campañas que empezaron por cuestionar el plan de comunicación y acabaron convenciendo al cliente, al público y a los jurados de algunos festivales creativos. 

Con respecto al perfil profesional, para Ari Céspedes, un creativo no es solo un profesional de la creatividad, sino que "tiene que fijarse en todo, estar al día, pensar, pensar y pensar". Además incide en que los creativos ya no son solo publicitarios, sino que se ha producido una "democratitzación" del contenido de manera que cualquier persona puede crear.

"Los anuncios no solo deben impactar sino formar parte de la cultura popular"

La clave está en ser capaces de crear contenido interesante y relevante para la audiencia puesto que a lo largo del día recibimos miles de impactos y solo nos acordamos de un 12%. "No solo tenemos que impactar con un anuncio, tenemos que formar parte de la cultura popular", asegura.

Por otra parte, Ari Céspedes es una firme convencida de que un brief no debe limitar en ningún caso la creatividad. "Con actitud y resiliencia se puede convertir algo tan común como una acción de marketing directo en un menú comestible, o un brief para un logo puede ser el spot más aplaudido del Festival de Cinema de Sitges". En su intervención ha aportado una serie de claves para todos los profesionales que trabajan en el mundo de la creatividad:

  • Montar un equipo con especialistas
  • Defender las ideas propias en las que se cree y aprender a reforzar las argumentaciones
  • Enchufar la pasión por los detalles. "Haz de tu craft tu futuro. Te hace destacar, te hace ser indispensable"
  • Vender en un formato de contenido, no en el formato de un típico spot
  • Ser tu peor crítico, ir mejorando día a día aunque estés desgastado
  • Empezar desde cero en ocasiones sin miedo a rendirse 

Ideas que se resumen en el mensaje global de que cuando se cree en algo y se lucha por sacarlo adelante pueden salir resultados muy buenos.