La mitad de los activos publicitarios no se utilizan: el reto de la eficacia en la producción creativa

  • Una investigación de CreativeX apunta que sólo el 45% de los activos se utilizan de alguna manera
  • La memorabilidad de la publicidad también es uno de los desafíos de la industria

La eficacia publicitaria es uno de los grandes retos de la industria. Pero no sólo de cara al impacto de la comunicación en el público, sino también en términos de producción de creatividad. Y es que muchos de los activos publicitarios de las campañas están siendo desperdiciados y no llegan ni al mercado ni a la audiencia. 

Así lo indica un análisis reciente realizado por la plataforma de medición y analítica CreativeX, que presentó en el marco del festival internacional de creatividad Cannes Lions. En él establece que las marcas están desperdiciando millones de dólares al año creando activos que no llegan al mercado.

El 90% de los activos de campañas globales nos son utilizados por los mercados locales

Lo concluye tras analizar observar datos de sus clientes, incluidos Diageo, Bayer y Unilever, y analizar 1.000 activos principales de 250.000 anuncios creados en 2023 y que representan alrededor de 213 millones de dólares en gasto, según recoge Warc. La investigación determinó que sólo el 45% de los activos principales se utilizaron de alguna manera, y que el 90% de los activos de campañas globales nunca fueron utilizados por los mercados locales.

Esto supone un elevado coste para las marcas. Según recoge Campaign, CreativeX señala que los activos desperdiciados le podrían costar a una empresa promedio de la lista Fortune 500 unos 25 millones de dólares al año. Esto podría compararse a tres anuncios del Super Bowl y casi 500 millones de impresiones.

Desde la compañía consideran que el desperdicio puede deberse a la falta de visibilidad del proceso de producción de contenido de un extremo a otro, puesto que en muchas ocasiones las marcas cuentan pocos datos en tiempo real sobre la activación, adaptación e inversión en medios de todo su contenido.

Tal y como apuntó Anastasia Leng, Fundadora y CEO de CreativeX, durante su exposición en Cannes Lions, los cálculos no tienen en consideración el tiempo y los esfuerzos de los equipos creativos. Señaló que existe una gran oportunidad para trabajar por una mayor eficiencia presupuestaria y puso de relieve las brechas de medición en la cadena de suministro de contenido, un terreno en el que la inteligencia artificial puede aportar valor. 

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El desafío de la memorabilidad

Junto a la visibilidad de la publicidad y la eficacia en la producción creativa, la memorabilidad de los anuncios también es otro desafío al que se enfrenta la industria publicitaria global. Por ejemplo, según recogía Marketing Brew, el año pasado el 59% de los estadounidenses recordaron menos de 1 de cada 10 anuncios vistos en las últimas 24 horas, Y según Campaign, el 89% de la publicidad global no se recuerda. 

Son sólo algunos de los datos que ha recogido la agencia VCCP en su informe “Cracking the memory code”; elaborado junto a la Cowry Consulting, sobre el funcionamiento de la memoria humana y qué elementos de comunicación pueden activarla. Para ello ha analizado 100 de los anuncios favoritos de los británicos en las últimas seis décadas, entre los que se encuentra, por ejemplo, “Gorilla”, de Cadbury (2007). 

El informe destaca como favorable el uso de las emociones, la constancia y la frecuencia tanto narrativa como visual, el efecto sorpresa, el humor o el uso de la música y el ritmo. También pone en valor la utilización de los activos de marca (identidad visual, logotipos, valores, claims, etc) como facilitadores del recuerdo en la mente del consumidor. 

Más info.: Cracking the memory code

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