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En este Episodio #97 sobre Marketing en Alimentación y Bebidas participan:
- Esther Morillas, Directora de Marca en Coca-Cola Europa
- Iván Pulido, Brand Manager en ElPozo King
- Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why
- Natalia Marín, Managing Director & EIC de Reason.Why
Reflexionamos sobre el marketing en Alimentación y Bebidas
Coca-Cola es la marca de gran consumo que más veces se compra en España (134 millones de contactos con el consumidor), un +15% que la segunda: ElPozo, la marca que entra en más casas al alcanzar un 76,8% de hogares compradores, según el Brand Footprint 2020 de Kantar. El Gran Consumo es uno de los sectores que más han crecido durante la pandemia, aglutinando una subida de un +12,7% durante 2020, a pesar de que los consumidores españoles todavía se muestran reticentes a comprar de forma online. Para llegar a todos ellos, las marcas que encontramos en esta industria suelen destacar por tener un gran equipo de marketing transversal a la toma de decisiones en la compañía.
Uno de los ejemplos más vivos de esta realidad lo encontramos en Coca-Cola, la multinacional de bebidas que siempre ha apostado por estrategias de branding innovadoras y, desde hace unos años, se quiere posicionar como ejemplo de sostenibilidad en una industria a menudo encorsetada por las limitaciones logísticas y de producción.
¿Cómo se enfoca desde el equipo de marketing la estrategia sostenible de una compañía como esta? "Con el tiempo te das cuenta de que esto tiene que ser algo transversal a lo que hacemos todos. No necesitas un equipo de sostenibilidad, igual que ya no se necesita un equipo digital, sino que tú tienes que hacer un marketing en un entorno en el que la sostenibilidad es muy importante para el consumidor", explica durante este Episodio de 80/20 Esther Morillas, Directora de Marca en Coca-Cola Europa. Y es que uno de los objetivos actuales de la marca es que, al menos, el 50% de los productos que vendan en España sean de PET reciclado. Algo que muchas marcas están impulsando con packagings cada vez más comprometidos con el medio ambiente.
Desde ElPozo King, la marca más joven de ElPozo, Iván Pulido -su Brand Manager- comenta que en cuestiones de sostenibilidad no solo se fijan en su propio producto, también en sus colaboradores, como pueden ser las agencias creativas. "Si yo estoy montando una campaña de publicidad exterior [...] si tienen la capacidad de aportar materiales que sean reciclados, o que la pintura no dañe".
Otra de las bazas que juegan las marcas en Alimentación y Bebidas es el lineal del supermercado. Que un producto esté colocado a la altura de los ojos de una persona de estatura media influye en un 52% en la decisión de compra. Y ahora, desde hace un tiempo, las estrategias de branding también se están volcando en algo que antes era meramente informativo: las etiquetas. "Nosotros desde España cambiamos las etiquetas a nivel mundial de Coca-Cola", señala Esther. Y es que el nuevo packaging rojo de Coca-Cola para todos sus modelos nació en el equipo de marketing de nuestro país. "Queríamos que Coca-Cola Zero Azúcar fuera roja, porque el color icónico de esta marca que llevamos construyendo tantos años tiene ese color", dice Morillas.
Los tiempos han cambiado, pero los consumidores, también. Por eso cuando antes las etiquetas se consideraban mera información del contenido del producto, ahora son una de las partes más importantes para el profesional del marketing. "El consumidor tiene que identificar la marca nada más llegar, tiene que ver lo que necesita al instante, sin necesidad de tener que acercarse tanto", explica el Brand Manager de ElPozo King.
En este Podcast reflexionamos sobre cómo las marcas de alimentación y bebidas se adaptan a los consumidores:
¿Valoran la sostenibilidad los consumidores o la dan por supuesta?
¿Qué es realmente el merchandising?
¿Cuánto influye en la decisión de compra el lineal del supermercado?
