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Marcas de toda la vida

¿Cómo se innova respetando el legado pero llegando a nuevos targets?

25/11/2020 · 08:00

¡Disfruta de una nueva experiencia de audio interactiva para esta tercera temporada de 80/20!

En este Episodio #66 sobre Marcas de toda la vida participan:

  • Francisco Rionda, (Ex) Chief Marketing and Innovation Officer en Deoleo
  • Arantxa Orusco, Responsable de Comunicación en Parque de Atracciones de Madrid
  • Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why
  • Natalia Marín, Managing Director & EIC de Reason Why
  • Manu Sánchez, Colaborador de Reason Why

Marcas de toda la vida

Javier: Una semana antes de que nos confinaran a todos a nivel nacional, grabamos el episodio de este podcast. Obviamente, por el contexto que estábamos viviendo decidimos no publicarlo y de hecho, como sabes, el programa 80/20 estuvo parado durante todo el estado de alarma. Consideramos que es un contenido útil, nosotros nos lo pasamos muy bien grabándolo y esperamos que, bueno, espero que sea de valor para ti, así que nada, disfrútalo adelante con ello y ya sabes que puedes seguir escuchando el resto de episodios tanto de esta tercera temporada como de las otras dos anteriores.

Natalia: Ti, tiri, tiri, tiri, tiri, tiri... (Tarareando)

Natalia: Ahí va sonando, ahí va sonando. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why, hoy vamos a hablar de marcas de toda la vida, marcas que nos han acompañado toda la vida, que sus campañas de marketing bueno, son memorables, que juegan con esa marca también para seguir ese gran patrimonio que es la marca más allá de la empresa. Y para hacerlo nos acompaña, ya la estáis escuchando, Natalia Marín, muy buenas Natalia.

Natalia: Hola a todos, ¿qué tal?

Javier: ¿Cómo te encuentras?

Natalia: Pues me encuentro bueno, un poco así con el run-run por toda la pandemia, crisis.

Javier: Ohhh.

Natalia: Locura global, ¿coronavirus?

Javier: No imaginaba que fueras a hablar de algo tan outsider.

Natalia: Sí, bueno. Estaba pensando y digo ¿qué digo? ¿Que me he tomado un jamón rico? Sí, estaba muy rico, pero realmente cómo me encuentro hoy es así. Hoy he decidido saludar sin contacto físico a las personas.

Javier: Hoy es tu primer día de no saludo.

Natalia: Sí. Es raro, ¿eh?

Javier: Es raro.

Natalia: Es raro, pero bueno.

Javier: Yo luego te saludo con contacto físico y te acaricio un poco la espalda.

Natalia: Vale. (Risas).

Javier: También nos acompaña Manu Sánchez, muy buenas Manu.

Manu: Hola, muy buenas.

Javier: ¿Te iba a preguntar cómo te encuentras?

Manu: Pues como siempre.

Javier: No, como siempre, no (Hablan a la vez).

Manu: Porque hoy vamos a hablar de un tema de siempre.

Natalia: Pero hoy tienes un año más, Manu. Hoy tienes un año más.

Javier: Claro Manu, pero hoy es tu cumpleaños.

Manu: Hoy es mi cumpleaños, sí... ¡Hoy, no!

Natalia: Cumpleaños Feliz... (Canta).

Javier: Hoy está siéndolo.

Manu: Hoy está siéndolo, pero cuando lo escuches ya no, ya seré más viejo.

Natalia: Bueno, pero así te felicita gente constantemente.

Javier: Oye, pero me ha gustado eso de que te encuentres como siempre.

Manu: Claro.

Javier: Claro, como las marcas de toda la vida.

Manu: Correcto eso es.

Natalia: Aunque cumplen años, siguen como siempre.

Manu: Muy bien.

Javier: Pues ya empezamos, les seguimos hablando nosotros o....

Natalia: ¿Por qué? Igual no, ¿no? (Risas)

Javier: Para hablar de marcas de toda la vida tenemos tenemos a dos invitados en esta ocasión. Nos acompaña Francisco Rionda, que es Chief Marketing and Innovation Officer de Deoleo. Muy buenas Francisco.

Francisco: Muy buenas, ¿qué tal?

Javier: ¿Cómo te encuentras?

Francisco: Muy bien.

Javier: Vas a... Oye, no había aceitito en el prepodcast, podría haber habido... Ha sido un fallo ese, ¿eh?

Natalia: Con el jamoncito, un panecito...

Francisco: Tengo que trabajar mucho todavía. (Risas)

Javier: No, pero nosotros tenemos que haber puesto en plan rollo para...

Francisco: Para hacerme la pelota un poco, ¿no?

Javier: Justo o ponerte otro de la competencia.

Francisco: Tenía que haber traído mi botella debajo el brazo y trabajar, trabajar en el consumo. (Risas).

Javier: Bueno, vamos, marcas de toda la vida, como que nos llega mucho el tema de alimentación.

Manu: Sí, pero hay marcas mucho más allá de la alimentación, pensamos en marcas de toda la vida, pero nos puede llevar a marcas de casi cualquier sector si nos vamos hacia atrás.... Pues yo que sé, incluso me viene a la mente ABC, el periódico ABC es una marca de toda la vida o incluso en el ocio.

Javier: En el ocio. Bueno, pues ya que lo mencionas tenemos otra invitada. (Risas).

Manu: No se ha notado, ¿eh?

Javier: No se ha notado...

Natalia: Qué bien hiláis, ¿eh? (Risas)

Javier: Joe, cómo somos. Tenemos otra invitada que es Arantxa Orusco, que es Responsable de Comunicación en Parque de Atracciones de Madrid. Muy buenas Arantxa, ¿qué tal?

Arantxa: Hola, ¿qué tal? ¿Cómo estáis?

Javier: ¿Cómo te encuentras?

Arantxa: Muy bien, encantada de estar con vosotros.

Javier: Oye, me encanta lo de Parque de Atracciones, porque esto es ser Responsable de Comunicación de una empresa que es genérico.

Arantxa: Sí.

Javier: Es como en vez de Deoleo, podría haber sido aceite.

Arantxa: Efectivamente.

Javier: Parque de Atracciones. (Risas)

Arantxa: Es lo bueno, somos marca ya reconocida Parque Atracciones de Madrid. Eso sí, somos los de la capital.

Javier: Claro, vale, muy bien. Bueno, pues lo dicho, vamos a entrar en materia: marcas de toda la vida, desde el punto de vista del marketing lo que podamos introducir. A me gustaría entrar fuertes, fuertes, con sobre todo los retos, los retos que nos enfrentamos, cuándo tenemos que abordar estrategias de marketing y cuándo lo vemos, que muchas veces vemos que es una marca, cambias un logotipo y dices "joe, lleva 50 años sin cambiar el logotipo" y sorprende muchísimo, o cuando innovas que tampoco te puedes salir mucho de la baldosa que hablábamos antes en el prepodcast. Entonces bueno, ¿cómo afrontáis un poco los retos? Así como primera pregunta y luego ya ir entrando en materia, ¿no?

Manu: Así facilita para entrar en materia, ¿eh?

Natalia: Cómo afrontáis los retos.

Francisco: Para romper el hielo.

Natalia: Ahí lo dejamos.

Francisco: Bueno, empiezo yo, que ya con esto de romper el hielo... La verdad que es muy difícil, lo reconozco. Es uno de esos momentos donde te enfrentas a ese papel en blanco, yo digo, "¿y ahora cómo se hace esto? ¿Cómo respeto lo que tiene y cómo lo muevo hacia los nuevos targets?" Y antes te decía lo de la baldosa, yo siempre digo que un Brand Manager o una multinacional sobrevive a cualquier Brand Manager porque cuando eres Brand Manager pues vienes con ganas de tocar y mover y tal (Risas). Pero las multinacionales no. En las multinacionales estas allí y digo mira, este es el Brand Book, son las Guidelines, hay 25 personas por encima de ti.... Hay una decisión consensuada. Cuando vas a una empresa local con marcas de toda la vida, como puede ser Whiskey DYC, aceite Carbonel y te pones a cambiar, dices bueno, y ahora qué es lo que hay que tocar y lo que no hay que tocar. Yo me acuerdo perfectamente cuando estaba en Whisky DYC que tenía -y esta era la anécdota que te decía antes- yo llegué allí y me dijeron "Oye, es que hay que cambiar el packaging, pero que no quieren cambiar el packaging".

Javier: ¿Quién no quiere?

Francisco: ¿Quién no quiere cambiar el packaging? No, los consumidores. ¿Cuál es el target objetivo? Esto parece muy obvio, pero fue así. Los consumidores de Whisky DYC son por encima de 50 años. Y digo, ¿pero cuál es nuestro objetivo? No, bueno pues gente joven. Bueno, vamos a testar con gente joven. Por supuesto, la gente joven estaba pidiendo a gritos un cambio de packaging, pero fui a la fábrica y a la destilería por ser correctos y tenía una foto, una foto del actual Rey emérito, no perdona, del actual Rey visitando la planta en blanco y negro con una botella en la mano, que era la que tenía en la mano cuando estábamos viendo el cambio de packaging. O sea, tenía al Rey actual una botella de Whisky DYC, yo tenía la misma botella, o sea llevaba 50 años sin cambiar aquella etiqueta, y ahora qué es lo que tengo y lo que no toco de este cambio.

Javier: Guau. Total.

Francisco: Porque realmente me he encontrado responsabilidad con el Señor, con el Señor cogiendo la botella.

Javier: ¿Y la cambiaste?

Francisco: La cambié, la cambié. Hicimos un trabajo súper largo, pues el típico muy sesudo, de mucho packaging, muchas respuestas, mucha exploración... Y la cambiamos porque encontrar esas cosas que no se pueden cambiar es muy difícil, pero es imprescindible, si no...

Natalia: Al final cuando hablamos de marcas de toda la vida es como muy suculento el cambio el logotipo, cambio el packaging, porque al final hay tantísima historia y tanta trayectoria por detrás que dices bueno, pues venga un poquito el loguito, así un pelín le hago un restyling y ya y suele ser, además, coincidiendo con hitos como el cumpleaños de Manu hoy, pues los 50 años de Parque de Atracciones, por ejemplo, que cambió el logo por ese aniversario.

Arantxa: Así es.

Natalia: Son como momentos clave en los que dices venga, ahora me lanzo.

Arantxa: Justo el Parque de Atracciones durante 50 años que ha tenido varios logotipos, no muchísimos, pero ha ido cambiando, ha conservado la esencia de las atracciones, del espíritu de diversión. Pero efectivamente, el año pasado cumplimos 50 años, cambiamos el logotipo, funcionó muy bien y bueno, ahora hemos vuelto al que teníamos anteriormente y bueno, los retos también...

Javier: ¿Cómo fue un logotipo...?

Arantxa: Claro de aniversario.

Arantxa: Solo durante el año pasado, durante 2019.

Javier: Vale, eso es lo típico que no te lo han aceptado del todo y lo dejas un año, ¿no? (Risas).

Arantxa: No queríamos crear más, tampoco innovar tanto y cambiarlo todo para que la gente también lo tiene muy claro.

Javier: Claro.

Arantxa: Fue una adaptación realmente, bueno con los años 50 y poco más.

Javier: Ah, bueno, un añadido, ¿no? De todas maneras, que, es como muy decía Natalia, te viene de serie ya, ¿no? Entro en una empresa y si ese año o el que viene hacen un 50 o un 25 aniversario, lo tienes hecho. Oye, perdona, mira, es que pensaba en cambiar el logo. (Risas)

Natalia: Teníamos un caso muy claro y que comentamos recurrentemente en este podcast, en este podcast, por diferentes motivos, que es el de Correos, nueva dirección de marketing, cambio de la identidad corporativa y de todo el branding, es la manera de rejuvenecer la marca y de decir: "Oye, que somos una marca de siempre, correos, pero modernos.".

Francisco: Claro. Yo creo que lo realmente importante es, depende de un poco el target, pero cómo te conectas con una nueva persona sin desconectar de las otras, sin perder ese reconocimiento de marca. Nosotros en DYC, perdóname que es que tengo una que cuando dije DYC estoy seguro que todos nuestros oyentes dijeron gente sin complejos, DYC pues gente sin complejos, que también logotipo, pero también claims, ¿cómo sales de ésta? Porque yo sigo todavía haciendo no, trabajé en Whisky DYC.... ¡Ah! Gente sin complejos, ¿fuiste tú? Y dije no, mira de verdad, fue el anterior, mueres de éxito.

Javier: Claro.

Francisco: Mueres de éxito, porque realmente la gente que reconoce esa campaña está encantada, pero la gente que viene por detrás dice no de qué me estás hablando. ¿Cómo conectas esos dos mundos? Es realmente complicado.

Javier: Yo hace poco hablaba con el Director de Marketing de Adecco y mencionábamos el patrocinio del Estudiantes, Adecco Estudiantes, como muy reconocido. Y me dijo: "Javier hace diez años que no Estudiantes". Y yo digo ¡guau! Es un poco en esa línea, lo que dices, que de repente haces cosas que son peligrosas porque son geniales, pero para los que luego cogen el relevo dices ¿a ver cómo muevo este tractor porque...?

Manu: Sí, sobre todo porque además está el reto de las marcas de toda la vida, yo creo que uno de los principales es: "¿cómo sigo haciendo que sea atractiva para nuevos públicos? Porque al final puedes ir a jóvenes, pero los jóvenes que hace 50 años ahora ya no son tan jóvenes los que quedan. Entonces, cómo consigues como bien dices, no perder o a lo mejor en algunas marcas, dependiendo también cuál sea el target, hay que perder a esta gente. Por ejemplo, se me ocurre una marca que yo considero de toda la vida, igual porque soy demasiado joven para mi Fanta, es una marca de toda la vida y Fanta es una marca que ha ido trabajando para seguir posicionándose siempre porque es muy difícil.

Francisco: Qué bien que me sacas ese tema, es que he sido Brand Manager de Fanta. (Risas)

Javier: Oye, una cosa Francisco, hablamos de Deoleo, ¿no? Porque digo primero por DYC y ahora por Fanta...

Francisco: Todos me han pagado. (Risas).

Manu: Primero, punto uno. Fanta es una marca de toda la vida, ¿sí o no?

Javier: Yo...

Francisco: Sin duda.

Arantxa: Yo creo que sí.

Natalia: Los cumples de cuando éramos pequeños, sí. ¿Tuya no es?

Javier: Para es una marca de toda mi vida, pero para una marca de toda la vida es una que te transmiten por generaciones.

Manu: ¿Schweppes?

Arantxa: Sí. Totalmente.

Javier: Más Coca-Cola que Fanta.

Natalia: Bitter Kas. (Risas)

Javier: Pero no que, a una marca que me haya enseñado mi familia, no que haya descubierto yo, sería como mi manera de categorizar marcas de toda la vida.

Natalia: Sí, en tu familia se usa x detergente, ¿no? O se bebe x bebida habitualmente.

Javier: Eso es.

Natalia: La Casera, yo creo que podría ser una marca de toda la vida de nuestras abuelas como muy icónica, ¿no?

Arantxa: Que va de generación en generación, sí.

Manu: He de decir que en el mercado de la gaseosa era un mercado hiper fragmentado en el cual había seguramente varios miles de marcas en España. De hecho, en mi pueblo había una marca propia.

Javier: ¿En serio? En Burgohondo había una...

Manu: Había una marca que era la Alberchina en honor al Alberche, que es el río que pasa por allí, porque al final era simplemente necesitaba el agua y no era una fábricas que necesitasen mucho para hacer esas marcas. De hecho, en un bar han recuperado una placa antigua de la marca. Y ahí hay una marca de toda la vida a nivel hiperlocal.

Javier: O sea, ¿quieres decir que Reason Why podría tener su propia marca de gaseosa? De lo fácil que es podríamos montar una rápidamente. (Risas).

Manu: Puedes, si hay mercado...

Javier: Francisco se está muriendo la lengua desde hace varios intervenciones.

Francisco: Esto es como que... Es que Fanta es una marca de toda la vida, porque realmente todos lo hemos probado con nuestras madres. Es el primer refresco que tu madre te pide en un bar.

Natalia: Sí, porque una Coca-Cola no te dejan.

Francisco: Cuando vas a un bar y tu padre dice una cerveza, yo una Coca-Cola, no tiene cafeína. Tu madre siempre dice una Fanta.

Javier: Y si puede ser de limón, es como una Fantita de limón para el niño.

Francisco: Esa fue una súper decisión estratégica y se tomó hace mucho tiempo, que es ¿a quién nos dirigimos? ¿A la mamá que le da la Fanta al niño? Con lo cual tu target de edad es de 12 a 15, ¿o al niño que ya se ha vuelto mayor y todavía quiere seguir teniendo esa conexión? Entonces, al final se tomó la decisión de ir al joven, pero realmente tu primer contacto de una marca siempre es tu madre que va al café, bar y te la da. Y dice mamá, yo quiero uno de los mayores, pero no ahora más vas con Fanta. (Risas) Y por eso se tomó esa decisión y esas promociones.

Manu: Pero es un buen punto, muy alineado con lo que decías. Cómo consigues siendo una marca de toda la vida que seguramente antes los esfuerzos de marketing históricamente pues no se habían centrado tanto en el propio joven que va centrado más en la madre en vez decir oye, me voy a acercar a los jóvenes para aumentar el momento de consumo.

Javier: Entonces, estamos reinventando, bueno, reinventando, ampliando la definición, porque no estaba todavía, de marcas de toda la vida, no es aquella que venga de generaciones, es la que te enseña a ti tu madre. Podemos decir que...

Manu: Es una nueva...

Arantxa: Sí, la que te llevan tus padres en el caso del Parque de Atracciones, pues donde te han llevado tus padres de pequeño a disfrutar...

Javier: Claro, a diferencia de la marca que le enseñas a tus padres, esa es una marca que, pues no es de toda la vida, mejor.

Natalia: No esa es más early adopter lo que tienes que empezar a usar Google Home.

Javier: Claro, esa no será toda la vida.

Natalia: Claro (Risas).

Natalia: Esa igual dentro de 100 años de toda la vida, no sé.

Javier: Mira, hablando de 100 años, hablando los 100 años tengo por aquí el dato que Deoleo tiene varias marcas dentro de su portfolio, una de ellas es Carbonell, que tiene 150 años.

Francisco: 152 exactamente sí, desde 1866.

Javier: 152. ¿Tú llevas desde el principio? (Risas).

Natalia: Estaríamos ante un caso de humano mutante. (Risas).

Francisco: No, gracias a Dios, no. No, no, yo no tengo esa suerte de haber visto la historia de esta marca crecer, pero claramente es una marca de toda la vida, porque todas igual me lo quieren decir a todos mis amigos me dicen no, es que yo tenía en casa y ahí es donde, donde, por eso yo quería ampliar un poco el debate al target, porque hablo con la gente y dice sí, hombre, mi madre cocinaba con Carbonell siempre ¿y con qué cocinas?

Natalia: Y es una marca...

Francisco: Y ahí es donde viene el problema.

Natalia: Claro.

Francisco: Donde hay un silencio. No, no, yo también, ya ya... (Risas) Y ahora es cuando viene el problema.

Natalia: Pero fíjate, yo ahí creo que el punto está en el packaging y en esa botella que ha mantenido durante 150 años a esa mujer cordobesa que es la señora que aparece en la botella de Carbonell y que es lo que le da el punto diferencial en el lineal cuando vas al supermercado, y a día de hoy hay tal variedad de marcas y de oferta de productos en este caso concreto, y lo hemos mencionado en otros podcast también cuando vas a comprar pastas de dientes o papeles higiénicos hay muchísimas referencias. En el caso del aceite dices ¿qué aceite compro? Mucha variedad de precios, tipos de aceitunas...

Javier: Es un pasillo entero y luego la cabeza de góndola de la cabecera de aceites artesanos.

Natalia: Sí. Justo. Te vuelves loco. Entonces ves Carbonell ahí.

Francisco: Buenos compradores hay en esta sala, ya veo que pasáis por el lineal de vez en cuando. Sí, sí, sí, es una locura.

Natalia: Sí, sí, hacemos la compra, hacemos la compra. Pasas por el lineal y ves la botella de Carbonell y algo te dice que es la vida, la que usa mi madre y listo.

Manu: La botella o ves también otra serie de packaging como la lata, etcétera, que también creo que ahí hacen un papel bastante importante, porque en un mercado en el que, paradójicamente, hay unas marcas de toda la vida, pero para algunos consumidores, si me apuras, es una commodity y se tiende a yo solamente quiero... Hay quién te dice ¿qué aceite tomas? Yo aceite de oliva virgen extra me da un poco más igual la marca, pero a lo mejor, pero que lo que no te importa es el tipo de aceite o incluso la variedad de aceituna y entonces es es complejo.

Francisco: Os aseguro que debatimos muchísimo dentro de la casa si gitana sí, si gitana no donde la gitana, donde no la gitana, porque al final es un gran activo...

Javier: ¿Pero todos los días?

Francisco: Hombre todos los días no (Risas). Pero todos los meses en algún momento acabas diciendo bueno, pero es que si quitáramos un poco la gitana o si la redujéramos para que fuera un poco más moderno, intentáramos... Y este para es el debate.

Javier: Una botella con forma de gitana.

Natalia: Guau.

Francisco: Una botella... Uy, ahí estamos...

Natalia: Pues yo soy muy fan de la mujer cordobesa esta, ¿eh?

Javier: Pero es que fíjate que, fíjate que el ejemplo que estamos poniendo es la iconografía dentro del logotipo, que es teoría casi de cuando estudias publi, ¿no? Una cosa es el logotipo y luego cuando le está acompañando el logotipo, en este caso algo icónico, como puede ser en este caso la señora cordobesa. Eso genera un recuerdo más allá de lo que es como está pintado la palabra ¿no? Porque cómo pinta una palabra va cambiando, pero como tienes una iconografía, yo recuerdo, por ejemplo, también por mencionar Parque de Atracciones. Yo recuerdo perfectamente la iconografía de Parque de Atracciones, no tengo ni idea como es la tipografía, pero la iconografía sí, ¿no? O cuando te vas a una marca como Lacoste tienes clarísimo cómo está el cocodrilo, a lo mejor ya no sabes como está escrita la palabra y grandes marcas que luego tienen otra iconografía o a lo mejor no la tienen impresa, pero te la van comunicando a través de otras, de sus campañas de publi como por ejemplo...

Natalia: El negrito de ColaCao.

Javier: El negrito de ColaCao, efectivamente.

Natalia: Te he leído la mente, ¿no?

Javier: Me has leído la mente, ¿cómo has leído la mente?

Natalia: Pues no sé, estaba pensando en ese ejemplo, casualmente.

Javier: Pues sí. ¿Lacoste también sería una marca de toda la vida?

Manu: Sí, claro.

Natalia: Yo creo que sí, un polo Lacoste todos hemos tenido en algún momento.

Javier: Sí, bueno, yo llevo uno puesto.

Natalia: Pues mira. (Risas)

Manu: ¡Qué mentiroso! Si lleva una camiseta sin mangas. (Risas)

Javier: Oye Manu, esto de que me des la vuelta a la tortilla desde que llevaste la camiseta de las Tortugas Ninja no vale. (Risas).

Manu: ¿Has visto?

Javier: Muy mal, muy mal. Bueno, venga a seguir un poquito hablando de marcas de toda la vida. Hablábamos de precisamente esto, del tema del recuerdo, cómo se te va quedando el que te lo enseña tu madre y al final también tienes unas experiencias, unas vivencias vinculadas a estas marcas. ¿Cómo se hace esa gestión del recuerdo? Porque al final también queremos impactar no solo en los nuevos target, sino en el que lleva siendo tu target toda la vida, en que se siga recordando. Eso, ¿hasta qué punto pesa en el día a día?

Arantxa: En nuestro caso, en el Parque de Atracciones la experiencia, la experiencia de ocio y cuando vienen a disfrutar es que es básico. O sea, ahora viene gente pues eso, tres generaciones de familias que han vivido en el Parque de Atracciones, la infancia de sus hijos, la juventud cuando empezaban a salir con sus primeros amigos y la gente viene y recuerda flashes de momentos de atracciones, de lugares donde han estado con una alguien especial, con sus hijos... Entonces, yo creo que la experiencia de ocio es muy importante. Los recuerdos de una marca en concreto que tiene tantos años.

Javier: ¿Y en vuestro caso?

Francisco: Pues mira, en nuestro caso es muy divertido hablar con consumidores y decir no, "es que esta receta de mi madre era con aceite Carbonell y yo no la cambio porque era como..." Y digo, ¿pero otros aceites? Intentas un poco pulsar. "No, no, no, no, no, no. Mi madre lo hacía con aceite Carbonell y yo también". Entonces ese, ese recuerdo para es fundamental, o sea mantener esa capacidad de oye, voy a decirte algo a ti, pero recuerda que realmente quien te lo dijo fue otra persona mucho más importante que yo, mucho más importante.

Javier: Oye Manu, han mencionado la palabra experiencia varias veces, ¿no?

Manu: ¿Sí? ¿Han dicho experiencia?

Javier: Varias veces.

Natalia: Arantxa ha dicho experiencia, sí.

Arantxa: Seguro, seguro.

Javier: Vosotros, ¿queréis saber lo que de verdad es una experiencia?

Natalia: Por supuesto.

Javier: Mira, lo que de verdad es una experiencia es la experiencia inmersiva que producen los nuevos televisores Philips TV Ambilight, que con la impresionante calidad de imagen y sonido que tienen todos sus televisores gracias a los procesadores de última generación, te dejarán, bueno sin palabras.

Natalia: Anonadada me hallo.

Javier: Philips TV Ambilight, ¿vale? Para que te lo compres y te lo pongas en el salón.

Natalia: No, no, si yo tengo ya.

Javier: Ah, ¿sí?

Natalia: Y mira, el otro día estaba viendo el videoclip de Lady Gaga, que se ha grabado con un iPhone por cierto y brutal, porque tiene mucho rosa y el salón se me quedó monísimo (risas) y mencionabas el tema del audio súper importante, se escuchaba fino, fino. Yo recomiendo ver el videoclip de Lady Gaga nuevo en Philips AmbiLight.

Javier: Y si no tienes, pues te compras uno, lo ves.

Natalia: Te compras uno para ver el videoclip de Lady Gaga. Importante.

Javier: Vale. También puedes conectarlo al ordenador y ver la web o algo para que no sea solo...

Natalia: ¿Reason Why? (Risas)

Manu: Además, también es otra marca de toda la vida que ha estado en los salones de mucha gente por años.

Natalia: ¿Lady Gaga?

Manu: No, Philips.

Javier: ¿Philips? Bueno, sí.

Manu: La familia Philips, familia feliz.

Natalia: Sí, total.

Manu: Con Carmen Sevilla, como imagen de marca Philips en su momento.

Francisco: Buah, ¡qué memoria!

Natalia: ¡Qué épocas!

Javier: Guau. Esto no estaba preparado, ¿eh?

Manu: No, no es que yo tengo aquí una Wikipedia. (Risas)

Javier: Bueno, pues mira, ahí tenemos otra marca de toda la vida Philips TV AmbiLight, lo dicho.

Natalia: La verdad es que sí, en el sector tecnológico hay muchos ejemplos de marcas de toda la vida, quizás sea un sector un poco más complejo. A lo mejor ahí un poco más de infidelidad, no sé. Hay mucha innovación también.

Manu: Claro que ese es el reto.

Natalia: Justo.

Manu: Ser una marca de toda la vida y ser capaz de innovar, que creo que aquí ya lo digo, que Philips es un caso es para no dar mucho... Pero es verdad realmente de una televisión antigua lo que hay ahora es una innovación brutal y creo que esa es una de las claves también de conseguir perdurar en el tiempo con las marcas de toda la vida y sobre todo, en un sector tan difícil como es el de la tecnología o en otros sectores también difíciles como el de la alimentación.

Javier: Sí, ¿pero sabes qué pasa? Que la tecnología al final compras tecnología por la prestación del producto, lo que la calidad que te pueda dar la marca, pero al final las prestaciones del producto son como motores de decisión muy habituales. Entonces, ahí que la marca tenga un peso yo creo que es complejo. Que obviamente lo tiene, pero hay un trabajo mucho más fuerte porque la innovación, lo que decía Natalia, ¿no?

Natalia: Es que yo creo que depende un poco de cada caso. Yo tengo un dato, un estudio que nos llegaba a raíz de un poco de esta investigación previa que hacíamos con el tema de marcas de toda la vida. Es un 5,9 por ciento el porcentaje de consumidores españoles que dicen que son fieles a una misma marca bajo cualquier circunstancia, o sea, ya puede estar la competencia regalándome dinero que yo me quedo con mi marca de toda la vida. Es verdad que es un porcentaje que se ha visto reducido en los últimos años, estábamos antes en cifras de en torno a un 12, o sea se ha reducido bastante.

Javier: Hombre, es una entre dos.

Natalia: Es una entre dos, pero sigue habiendo casi un 6 por ciento de españoles a me hace gracia esa muletilla, ¿no? Bajo cualquier circunstancia.

Javier: Ya. Pues fíjate que yo no si tendría alguna que fuera bajo cualquier circunstancia.

Natalia: Yo a nivel tecnológico yo soy muy pro Apple y ya puede estar la competencia haciendo móviles que se dan la vuelta, que yo me quedo con el iPhone, pero más por una cuestión de vaguería, comodidad porque tengo un Mac y me funciona mejor.

Francisco: ¿Cuántos coches ha dejado de vender Audi con sus problemas de reputacionales? Ninguno.

Javier: De hecho, yo ponía el ejemplo de Volkswagen hace no mucho (hablan varios a la vez).

Francisco: Volkswagen o el que quieras, realmente, para ese es el mejor ejemplo de marca, ¿cuánto vale una marca? Pues ya lo tienes aquí.

Javier: Claro.

Natalia: Es que es una marca también son unos intangibles. Son los valores que transmite el consumidor una vez que se fideliza, ya de ahí no le mueves.

Javier: Entonces, ¿estáis de acuerdo con mi planteamiento de la tecnología o no del todo? Porque os veía como dubitativos.

Francisco: No, yo no del todo.

Javier: Vale, pero un poco sí.

Francisco: Un poco sí.

Manu: Pero que te está diciendo que no (risas).

Francisco: La parte racional pesa un poquitito más o creemos que pesa un poquitito más, o nos hacemos y nos engañamos a nosotros mismos diciendo no, esto lo he pensado mucho, además los hombres, que somos muy de estas cosas. No hice una tabla de Excel, 25 pantallas ahí tal y al final, al final llegas allí y te dejas llevar.

Natalia: A lo loco.

Francisco: Pues es que el diseño. Pues es que no sé, es que Lady Gaga el otro día lo vi en casa de mi amiga y me encantó. Y dices pues ahí está...

Arantxa: Sí, es un poco los valores que tiene que tener la marca. Estoy de acuerdo con Natalia, yo soy de Apple igual y me da igual que venga el móvil mejor que al final, por usabilidad, por comodidad voy a mantener una marca.

Natalia: Costumbre.

Arantxa: Costumbre.

Javier: Pero os dais cuenta que antes no eráis de Apple, ¿no? Sabéis eso.

Arantxa: Antes no éramos.

Javier: Os acordáis.

Natalia: Claro, pero es que antes del teléfono inteligente, del smartphone, éramos mucho más infieles yo creo. Había mucho Nokia, pero también había gente que tenía un Motorola, un Ericsson o sea había un poco de todo.

Javier: Entonces, de lo que estamos hablando es de la dificultad para que en el mercado tecnológico se genere ese sentimiento de marca del que estáis hablando ahora que ha tenido que llegar a Apple, que es casi la única que lo consigue en su momento. En su momento lo consigue Nokia por la durabilidad y la fiabilidad de la tecnología. Pero entre medias, una cantidad de productos tecnológicos en el caso de la telefonía que costaba muchísimo, no te importaba cambiar de un Motorola, a un... No sé, el que fuera por una cuestión a lo mejor, más de software no hasta qué punto...

Manu: Pero BlackBerry tenía la gente que era de BlackBerry. ¿Dónde están ahora? Quiero decir...

Javier: Claro, eso digo que no es fiel.

Manu: La gente era fiel a BlackBerry, te decían yo BlackBerry mato igual que ahora te dicen... (Risas) Sí.

Javier: Yo no he conocido a nadie que matase por BlackBerry.

Manu: Porque yo ahora Apple tal, pero cambiará y evolucionará, y yo creo que ahí también es importante, ¿qué hacen las marcas que permanecen? Y de hecho hay una cita de Jeff Bezos de Amazon, que me parece muy curioso, creo que la conté en otro podcast, pero como son muchos.

Javier: Que lo vuelve a contar hoy.

Natalia: Que se repita...

Manu: Que decía que le preguntaban siempre en las entrevistas y tal qué cosas iban a cambiar en los próximos diez años, pero que no le solían preguntar algo mucho más interesante que, que eran esas cosas que no iban a cambiar para aferrarse a ellas, porque como el cambio es una constante, creo que eso también de cara a las marcas de toda la vida, es una cosa que también debemos tener en mente. Y decir oye, vale muy bien que va a haber una nueva tecnologías, a ver tal. ¿Tengo que hacer que todo el Parque de Atracciones sea de repente con realidad virtual? Pues a lo mejor tienes que meter algunas atracciones o meter alguna cosa que seguro que algo ya ya tenéis por ahí. Pero no nos olvidemos que lo importante aquí es la experiencia familiar, pues vamos a centrarnos en eso, porque dentro de diez años la gente va a seguir teniendo hijos y los hijos van a seguir teniendo verano, fines de semana y vamos a tener que llevarlos a algún sitio.

Javier: Fíjate que yo ahí de nuevo no estoy tan de acuerdo contigo, porque fíjate que la experiencia fíjate que la experiencia familiar a lo mejor cambia, porque habitualmente el mercado se apalanca sobre unas condiciones de sociedad y a partir de ahí el mercado va creando sus marcas, sus productos, sus experiencias en función de lo que la sociedad pide, y llega un momento en el que el mercado crece tanto que empieza ya a ofrecer a la sociedad cosas que a lo mejor la sociedad no demanda y empieza a descubrir y se van cambiar cambiando comportamientos de sociedad a través de la innovación que van aportando las marcas. Y eso también llega a un momento en el que también se termina y de nuevo vuelve a aparecer la sociedad aportando un nuevo comportamiento porque estamos viendo el cambio social que estamos viviendo en los últimos años con la revolución de las redes sociales, la revolución de la información, la revolución de Internet... Estamos generando un cambio social muy fuerte y eso probablemente genere nuevos comportamientos, a lo mejor dentro de no mucho la gente ya no va en familia al Parque de Atracciones y deja de ser esa cosa que no va a cambiar tanto.

Francisco: Puede que no vayan al Parque de Atracciones.

Arantxa: Yo espero que sí.

Francisco: Te voy a echar un cable, no te preocupes (risas). La motivación que está debajo de eso sigue siendo la misma, el cómo satisfaces esa motivación puede cambiar. Yo estoy de acuerdo contigo y dices oye, pero la motivación de quiero pasar tiempo con mi familia en un parque de atracciones o en un espacio, esa va a seguir estando ahí. Otra cosa es que las satisfagas con una montaña rusa o con una pantalla digital o con un paquete de palomitas, eso ya no tengo ni idea.

Arantxa: No, que el carácter tenemos, yo creo que sí, que las marcas históricas tenemos que seguir conservando lo que hemos sido, porque hemos nacido y seguimos siendo. Nuestro claim ahora, por ejemplo, es donde siempre como nunca, es como donde siempre has ido, pero no nunca.

Javier: Qué bueno.

Arantxa: Entonces, siguiendo con tu familia, sigues ofreciendo un ocio saludable y luego yo. Pues bueno, tenemos que crecer junto a todo el tipo de tendencias, que haya estilo de vida, de ocio... Pero seguir siendo lo que hemos sido siempre y no perder ese espíritu siempre.

Javier: Seguro, me mojo. No lo conozco, ahora me he hecho el estudio y no ha crecido nada, pero seguro que las citas a ciegas en el Parque de Atracciones han crecido una barbaridad.

Arantxa: Bueno, han sido siempre citas a ciegas.

Javier: Ah, ¿sí?

Arantxa: Nosotros tenemos historias. Sí, sí, los primeros novios que han ido al Parque de Atracciones a montarse en la montaña rusa, hemos tenido pedidas de boda en la montaña rusa de todo. Es un sitio que siempre ha sido como bueno, pues de citas.

Manu: De citas Tinder, ¿es un buen sitio para una primera cita?

Arantxa: Sí, sí, sí. Las hay.

Manu: Las hay, ¿no? (Risas).

Javier: Cita tinder en el Parque de Atracciones, ¿véis cómo cambiar el comporamiento social? No me dar la razón, pero es que...

Manu: Ahí empieza una familia. (Risas).

Javier: Eso es querer tener la razón como sea Manu, no vale.

Manu: Simplemente se adapta. Yo creo que lo importante de las marcas es no perder su esencia, irse adaptando los modelos de sociedad. Seguramente Carbonell hace 152 años, pues vendía unas garrafas de aceite súper grandes porque eran para la familia gigantes de no se cuántos y ahora tienen formatos pequeños para la familia monopersonal, que es una persona sola en su casa, pero al final se adapta, pero no pierde su esencia, que yo creo que eso es lo importante.

Francisco: Es súper importante.

Javier: Bueno, hemos estado hablando de retos, entiendo que también en ese momento de retos habrá habido algún miedo, algún miedo a afrontar estas estrategias de marketing, tomar decisiones de voy por aquí, voy por allá. ¿Nos puedes contar alguno? ¿Algún miedo que hayáis vivido?

Francisco: Pues mira, yo cambiaba el packaging de DYC, es que tengo grabado aquello, acuérdate de la fotografía el rey, cómo lo cambio, 50 años sin cambiar, madre mía, madre mía, ocho meses de dinero y de tiempo todos allí, tal... Y me acuerdo que fui a la tirada de la tirada de etiquetas y después a la primera envasado y tenía... Estaba viendo las botellas en una línea parecida...

Javier: Es que para los que están viendo, se te está poniendo cara de miedo.

Natalia: Se está encogiendo.

Francisco: Bueno, es que ¿sabes lo que pasa? Que estaba viendo a los operarios que llevaban toda su vida trabajando en una planta y estaba saliendo aquella botella a toda velocidad 2000 botellas hora con la nueva etiqueta que el listo de yo había hecho y estaba entrándome un sudor frío y dije "madre mía, el trabajo de estos señores está en mis manos de que esta etiquetita vende al menos la botella que vendía ayer".

Javier: Ya ves, ¿eh?

Francisco: Y en ese momento te entra una responsabilidad. Gracias a Dios vendió lo mismo y un poquitito más, pero realmente es cuando cuando ves el impacto de tu trabajo.

Natalia: No valoramos yo creo cuando marcas de toda la vida, marcas consolidadas, arriesgan y apuestan por cambios, ¿no¿? Lo decíamos antes, incluso yo misma lo planteaba. Es como el caramelito" venga, cambio el logo", pero oye, cambio el logo es que te estás jugando mucho dinero ahí, muchas vidas humanas en ese cambio de logo al final son decisiones que no son baladíes.

Francisco: Antes lo estábamos hablando, esa gente apegada a sus marcas. Yo tengo un comercial en el norte de España, Julio, no creo que me escuche, pero...

Natalia: Bueno, si no un saludo a Julio.

Javier: Sabes que no se puede mandar saludos, ¿no?

Francisco: Si ya lo he mandado yo. (Risas)

Arantxa: Es el típico cascarrabias que le enseñas cualquier cosa y es como...

Natalia: Ah, entonces no le saludamos.

Francisco: Todo el día está quejándose, pero realmente está haciendo un trabajo por las marcas porque él está de freno. Bien, siempre el de marketing y en mi caso estar a lo loco y tal quitamos no qué y el tío que no, y realmente ese contrapeso y esa y ese debate es lo que hace que al final no tengas tanto por no aguantarle a él o por miedo (risas).

Javier: Es que en una marca de toda la vida también hay personal de toda la vida. O sea, parte del equipo que mejor lleva desde los 14 años trabajando ahí.

Natalia: Y que se jubilan con la marca.

Javier: Y que se van a jubilar en la marca, ¿no? Yo siempre creo que, o sea yo siempre creo no. Yo creo que siempre en una empresa de este tipo te encuentras con con perfiles que por, que es verdad que unos rangos a nivel de cargo, pero luego hay unos rangos a nivel de galones que no tiene nada que ver con el cargo y es una persona que dice no, a ver espera. Yo llevo aquí 50 años trabajando, tu llevas aquí 50 minutos. Vale, me da igual el cargo que tengas, me vas a hacer caso en esto, en esto y en esto y es lo que estás proponiendo no va a pasar. (Risas)

Manu: He visto pasar por esta atracción, no cuántas mil familias.

Arantxa: Claro.

Javier: Claro, justo justo. he visto, he visto siete Directores de Marketing como tú, así que te voy a explicar las cositas. (Risas)

Arantxa: Efectivamente. Y son los que saben de verdad lo que es, en nuestro caso, el Parque de Atracciones. O sea, tenemos gente que se ha jubilado en el parque y que ha sido su primer trabajo y ahora, con el 50 aniversario, pues ellos te contaban anécdotas, gente que pasa por allí y son los que de verdad yo creo que hacen que el Parque de Atracciones siga siendo.

Javier: Claro.

Arantxa: Y son los que yo creo que ya han formado parte del parque de la esencia, ¿no?

Javier: Y están en la foto, en la foto de "así se hizo el parque" y en la foto de hoy. (Risas)

Arantxa: Eso es, eso es.

Natalia: Inaugurando el 7 Picos, ¿no? (Risas)

Javier: Hombre, si hace 50 años seguro que hubo alguien.

Natalia: Claro.

Arantxa: Claro, claro. 7 Picos, que luego pasó a ser Abismo, que si os acordáis a algunos de vosotros cómo era esa montaña rusa, pero que fue la bomba aquí en Madrid porque fue la pionera y ahora nada pasa a otras atracciones, pero todo el mundo recuerda mucho el parque por el 7 Picos justamente.

Natalia: Sí. Mítico.

Javier: Yo por el Top Spin.

Arantxa: También también. Ya no está, pero también era otro...

Javier: Sí, por eso ya no voy.

Arantxa: Hay otras que siguen míticas y otras cosas...

Manu: ¿Que ya no vas?

Javier: No es que no voy a decir a los parques de atracciones, pero es que no voy. ¿Cómo se llaman? ¿Se llaman parques de atracciones lo demás parques de atracciones?

Arantxa: Sí, lo que pasa que otros tienen otros nombres. Por ejemplo, nuestro grupo, que es Grupo Parques Reunidos, tenemos la Warner, tneemos el Zoo de Madrid, Faunia, etc.

Javier: ¿Y son parques de atracciones?

Arantxa: Sí.

Manu: Bueno, hay otros que son parques temáticos.

Javier: Eso parques temáticos. Vale, vale, vale. Bueno, pues decía que yo no voy a parques de atracciones ni parques temáticos, o si voy es muy, muy contadas veces porque me mareo, me he hecho muy mayor, me mareo y sobre todo...

Manu: Pero hay espectáculos y tal.

Javier: Sí, pero Manu hay cuatro espectáculos, que tampoco... ¿No? No sé.

Arantxa: Hay espectáculos, hay espectáculos. Ahora que hemos abierto otra vez el Gran Teatro Auditorio, que también los que habéis venido de pequeños al parque, en la época de los 80 y 90 había conciertos de la movida y que todo el mundo recuerda y ahora se ha adaptado, se ha cerrado y es un auditorio más para congresos, eventos o conciertos más familiares. Pero volvemos a tener espectáculos también.

Javier: Entonces, ¿me invitas a que vaya?

Arantxa: Claro.

Javier: Aunque no me monte en muchas atracciones, ¿no?

Arantxa: Claro. Y luego hay atracciones muy tranquilas, familiares, que no te mareas.

Javier: Pues es que te iba a preguntar por ahí un poco porque digo que me mareo, pero es que sobre todo las que más me mareo son las nuevas, en estas 3D que te montas en una cápsula que parece estar viajando y en realidad no te mueves nada, y yo te pego unos mareos ahí. (Risas)

Arantxa: El simulado sí.

Javier: Cierro los ojos, intento que no me pero me da algo. (Risas) Pero bueno, eso en mi caso. A donde yo voy es, hasta qué punto la innovación en este tipo de empresas, este tipo de marcas juega un papel relevante para el futuro de la compañía o es algo que hay que hacerlo, pero en realidad el camino está marcado ya por las rentas, un poco de lo que es la marca, que va un poco también en la línea de mi mareo, entonces te lo junto todo ahí.

Arantxa: En nuestro caso, las atracciones a ver, se se han cambiado, se han mejorado, pero seguimos teniendo ese carácter de toda la vida, o sea, no el Parque de Atracciones de Madrid, tenemos montañas rusas muy potentes como Abismo y Tornado, pero no vamos a tener grandes, grandes, grandes montañas, innovadoras bueno, con pantallas digitales porque seguimos en ese carácter como histórico. Entonces bueno, nos vamos adaptando, pero no tenemos grandes atracciones, como puede entregar a parques temáticos de otros países del mundo, por ejemplo.

Francisco: Creo que hay que mantener, pero hay que innovar. Yo creo que ese equilibrio es importante.

Javier: Hombre, tu en tu caso tienes la mitad del cargo que es Innovation Officer.

Francisco: Sí. (Risas) Me los colaron en el último momento y eso no lo quería, pero no ese... No, yo creo que la innovación es una obligación y yo siempre digo que es una obligación, aunque no vendas porque la gente siempre está como joe el vender y ahora salen muchos estudios al 70 por ciento de los SKU fracasan, es muy costoso y es verdad, tienen toda la razón, pero si no lo intentas no vas a llegar nunca y después muchas veces la innovación también comunica.

Javier: Claro.

Francisco: Entonces, aunque no vendas mucho de lo que sea, del producto que sea, realmente, por ejemplo, el spray que todo el mundo me decía el spray es aceite de oliva me encanta el spray. ¿Lo tienes en casa? Ay, no, no lo tengo bueno, pero eso que vendemos muy poco de spray. A ver si la gente se anima...

Natalia: Yo soy la única que compra, yo soy muy fan (risas).

Francisco: Pues vendemos muy poco spray. Todo el mundo habla de spray y el spray spray, el spray que les bonito, que es el único innovador que iba a salir en los 20 años. Bueno, vendemos cuatro botes, pero lo seguimos manteniendo. ¿Por qué? Porque ese valor, el valor de la innovación de una marca es muy importante.

Javier: Claro.

Francisco: Entonces, no estamos vendiendo, pero estamos comunicando con la innovación.

Javier: Completamente de acuerdo contigo respecto a lo que significa la innovación, ya no solo por la venta, sino por la propia comunicación, porque de hecho mencionabas antes lo de Fanta, dentro de Coca-Cola Company, hay mucha innovación que sabes que tu producto estrella es Coca-Cola y sigue sacando productos y sacando productos. Y muchos de esos productos es para comunicar, para tener un espacio en el lineal, para que se siga hablando de ti, para que te prueban un poquito, pero en seguida vuelven a estar tu producto de siempre. No hasta qué punto eso también en Coca-Cola pasaba, pero nosotros en nuestro caso también hacemos ese tipo de cosas. Innovamos en productos que sabemos que son absolutamente minoritarios. Estamos haciendo un millón de lecturas en la web y no cuánta gente nos escuchara los audios resúmenes en Google Home y Alexa. Entiendo que no llegamos al millón. Entiendo, ¿no? (Risas).

Manu: Yo estoy casi convencido de que no (risas).

Javier: Y de hecho no tenemos métricas, que sabemos que nos escucha bastante gente porque además nos lo comentan, nos dicen. De hecho, el otro día me decía uno es muy corto de audioresumen, solo son 90 segundos y me paso más tiempo, me gustaría un poquito más. que que nos escuchan, pero efectivamente, al final también innovar para estar aportando algo distinto a un perfil también tu cliente, que a lo mejor es un cliente más frecuente y más recurrente que no se tiene que aburrir con la marca, que le tienes que generar nuevas experiencias... No hasta qué punto piensas un poco parecido a mí, pero tengo el micrófono yo te lo puedo bajar si no estás...

Francisco: Totalmente. Totalmente de acuerdo. (Risas y hablan varios a la vez)

Manu: Totalmente de acuerdo dijo, sin ningún tipo de presión.

Francisco: Totalmente de acuerdo. Creo que, creo que muchas veces hacéis innovación defensiva que lo llamo yo. Voy a hacer esto para que no lo lance otro, o voy a lanzar esto para protegerme de mi volumen de no qué, o por qué me voy a meter en este charco. Bueno, pues me meto con otra marca, con otro producto.

Javier: Claro.

Francisco: Y muchas veces lo haces de manera no táctica sino estratégica, pero para defender el corn y sobre todo para lo que decía antes para comunicar que es muy importante, casi incluso de delante de la distribución o delante de clientes, de proveedores incluso, en plan oye estos está, están, están apostando y están queriendo crecer. Creo que eso es un valor que muchas veces no se cuantifica y es muy importante.

Natalia: Y luego hay también un complemento a esa parte más de mirar al futuro y de hacer esa esa innovación para comunicar qué es innovar para mantener o hacer un poco una vuelta a los básicos y a los orígenes. En vuestro caso, por ejemplo, tema de agricultura sostenible para llegar a los jóvenes, sostenibilidad, todo muy ecológico, muy biu, muy tal. Es un poco la tradición, lo de siempre, el campo ahí está y es como siempre hemos hecho aceite, pero ahora hay que comunicar por ahí. Hay que decir que vuestros aceites están hechos de esa manera.

Francisco: Hay que comunicarlo de otra manera, con los mismos valores de siempre, la misma calidad, la misma conexión al campo que hemos tenido siempre, pero con otros valores, con otras intenciones, poniendo otro otro tipo de leyes encima, normas sociales más económicos, con un poco más de sofisticación, diría yo.

Javier: Y luego, ¿marcas de toda la vida que no sean de producto, sino que sean de servicio? Entiendo que, bueno Parque de Atracciones esta un poco a caballo no es un servicio producto.

Arantxa: Sí, es un poco las dos cosas.

Francisco: Las dos cosas, pero que sea servicio a una agencia toda la vida.

Natalia: Marina d'Or, ciudad de vacaciones.

Manu: Bueno, pero eso no es de toda la vida. Correos, Correos es una empresa de servicios y...

Arantxa: O Renfe, podría ser.

Javier: Sí.

Manu: De hecho muchas, incluso si me apuras. Telefónica es una empresa, es una marca de toda la vida.

Javier: No, si me apuras no. Telefónica es una marca de toda la vida.

Francisco: De toda la vida.

Natalia: Las chicas del cable.

Javier: Ahora fíjate que también...

Manu: Muchas han estado vinculadas al tema público, porque muchas veces también, han sido los las han potenciado cuando eran las grandes neumáticas de servicios por necesitas las infraestructuras.

Javier: En el caso del caso de España, seguro.

Francisco: Iba a decir eso. Digo es que estas no me valen. Lo siento por todos esos Directores de Marketing, no me valen porque crearon esa conexión cuando solo estaban ellas.

Javier: Claro.

Francisco: Entonces claro, tienes 50 años de ventaja. Si me la dieron a 50 años o a ti dame 50 años solo yo. Y ya después para una empresa de servicios, servicio producto que está ahí también a caballo es Telepizza. Porque al final es un servicio y me traes la pizza a casa, realmente ellos están más en el Delivery que en la pizza. También he trabajado allí, por eso puedo hablar con poco más de...

Javier: Telepizza, que es más la parte de tele que de pizza.

Francisco: Correcto. Creo que ese tipo de marcas... Nosotros hicimos una promoción que me pareció que además acababa de llegar allí, oye, ¿me puedes mandar fotos en una pizzería o Telepizza? Y era precioso, como la gente, de manera totalmente altruista, empezaba a mandar por el email fotos con su familia que antes estábamos comentándolo comiendo una pizza, un Telepizza en una pizzería, cuando empezamos hace treinta y tantos años, cuando no había pizzas en España. Hoy en día parece una cosa, pero hace 35 años quién comía una pizza, era una súper experiencia ir con tus padres a una pizzería como una cosa rara.

Manu: Otras marcas de toda la vida son las vinculadas, por ejemplo, el deporte. Real Madrid es una marca de toda la vida, con 118 años de historia.

Javier: Lo de 118 te lo sabes, ¿no?

Manu: desde 2002 fue el centenario, vamos 1902. Al final también hay muchos sectores o muchos áreas, también con fuerte vinculación emocional, que llevan ahí mucho tiempo y que al final han sido previamente, yo creo que aquí hay un tema importante con las marcas deportivas. ¿En qué momento empieza a ser una marca? Porque yo estoy convencido de que en el año 1918 el Real Madrid era un equipo de fútbol, no era una marca. Obviamente no era un mercado global, no era tal. Tendrá sus seguidores dentro de Madrid, entonces claro. En qué momento desde hoy ya eres una marca.

Javier: Eso es brutal. Es brutal ese momento en el que en el que estás creando algo y de repente trasciende. Yo fíjate que Francisco, ese que quiere decir algo. Ah vale.

Francisco: No iba a decir el Rayo Vallecano.

Javier: Dice no, no, no, y toma.

Francisco: Si no es que estás diciendo en qué momento yo creo que hay un valor, qué palabra le asocias al Real Madrid y qué palabra... Para no soy muy futbolero, pero el Rayo Vallecano es una marca porque tienes, te imaginas una persona del Rayo Vallecano diciendo que es una persona luchadora, con carácter. Para eso es una marca.

Javier: Claro, ahí es donde yo voy a meter un poquito todavía más, acuñar todavía un pelín más la definición de marca de toda la vida. Si marca toda la vida no va solo por temporalidad. También va por primero que sea una marca en la que, como estamos diciendo, puedas sentirte identificado con sus valores, con las emociones que te transmite, con la experiencia que has vivido con ella y que desde una manera emocional te sientas identificado con la marca, porque si no es una marca, que es verdad, pero está ahí siempre. Pero si yo entiendo, que Telefónica es una marca de toda la vida y desde luego que es una marca que nos ha acompañado desde siempre y está ahí, pero ese sentimiento emocional por la marca lo veo muchísimo más lejano que un ColaCao o una Coca-Cola y eso siempre se lucha contra ello. Y de hecho lo contábamos un día con Cristina Barbosa, de Vodafone, que decía que maltratamos a las marcas de las telecos, que gracias a ellas tenemos acceso a Internet y es como me das igual, ¿cuánto vales 39'50? Pues me voy contigo, que vale menos que 42'75. Pero, joe, es que te están proveyendo de algo que es muy valioso y no conseguimos o les cuesta y el trabajo que tienen en este caso es conseguir generar un sentimiento de pertenencia hacia la marca y que transmitan los valores. Y yo creo que es ahí donde se convierten esa marca de toda la vida, porque es como que cuando hueles la magdalena, la magdalena de Proust, es como recordar un poco el momento que has vivido con esa marca. Y a particularmente me cuesta muchísimo encontrar un momento que he vivido con Telefónica.

Manu: (Risas) Y seguramente eso todavía con Telefónica pueda ser más fácil de recordar.

Javier: Por las cabinas, por las cabinas.

Manu: Recordar la cabina de teléfono recordar pues cuando....

Natalia: Cuando te dieron tu número el primer día.

Manu: Sí, o incluso cuando el primer teléfono que llegó a lo mejor tus abuelos... Pero claro, ya realmente entra en un mercado y vuelve otra vez al mismo de ser una súper commodity. Al final a ti quieres un internet que te da igual lo que ponga encima en tu, en tu móvil es un mercado muy difícil, muy, muy difícil. Yo creo que en todos los mercados tiene que haber la misma conexión emocional.

Arantxa: Para la nostalgia para que una marca la reconozcas y te aporte los momentos vividos. El caso de Coca-Cola, de Coca-Cola no perdona, de ColaCao es la nostalgia y la felicidad que has vivido cuando tomas un ColaCao en casa con tu abuela, tu madre... El Parque de Atracciones igual, es que hemos vivido este este aniversario, porque la gente era como que le traía recuerdos inolvidables de gente que ya no vive...

Javier: Bueno, es que sois dos marcas muy afines, ¿no? El día de cumpleaños me tomo una Coca Cola y me voy al Parque de Atracciones.

Arantxa: Totalmente. Claro.

Natalia: Dejo la Fanta ya a un lado... (Risas)

Arantxa: Entonces yo creo que es la felicidad, el recuerdo... Esa añoranza de esa marca de toda la vida que sigue, sigue actualmente la sociedad.

Javier: Bueno, en marcas de toda la vida también habremos hecho campañas de toda la vida. A me gustaría aprovechar que estamos en la última parte del podcast, poner alguna marca nuestros, alguna marca, alguna campaña de nuestros invitados para volver a ese recuerdo. A ver si tenemos por ahí alguna en este caso de Carbonell, tenemos una, ¿no?

Natalia: Venga, vamos a poner Carbonell, una muy mítica con Antonio Machado. A ver si nuestros oyentes recuerdan.

Campaña: Olivares y Olivares de loma en loma prendidos cual bordados alamares olivares coloridos de una tarde anaranjada, olviares rebruñidos bajo la luna argentada, olivar por cien caminos tis olivitas irán caminando a cien molinos. Antonio Machado, Los Olivos estamos uniendo al mundo en la cultura del aceite de oliva. Carbonell, el aceite de oliva español número uno en el mundo.

Javier: Yo no la conocía, la campaña, no.

Francisco: ¿No te recuerda?

Javier: A particularmente no.

Francisco: Oye, puede ser.

Manu: A es que no la había escuchado y me quiere sonar, es como que no le pondría las imágenes, pero no me ha resultado como algo totalmente nuevo ni extraño. Me imaginaba lo que iba a pasar después, con lo cual seguramente dentro de mi mente, ahí, en un rincón, en algún recoveco de lo poco que hay, está escondido.

Francisco: Daros cuenta que tiene casi 20 años la campaña, que no cocinabais mucho hace 20 años ninguno de nosotros.

Natalia: No. (Risas).

Francisco: Que no comprábais mucho aceite y no veíais mucha televisión a esas, pero es una súper campaña mítica de la marca cuando realmente empezaba la internacionalización de la empresa.

Javier: Esa palabra es difícil, ¿eh?

Natalia: Sí.

Francisco: ¿De verdad? No era yo.

Javier: Nosotros una vez hicimos una tertulia de internacionalización.

Natalia: La hice yo, la moderé yo.

Javier: La modelo Natalia invitamos a seis marcas y Natalia, que eran siete personas, todas hablando de la internacionalización, ya como ves soy experto en decía la palabra (Risas). No te puedes imaginar la de veces que dijeron, oye la repito y yo esto es que estamos en streaming no se puede repetir nada...

Francisco: Osea que ya me siento mejor.

Javier: No te preocupes. Antes de que veamos un jingle tenemos una melodía que tenemos un Parque de Atracciones, cuéntanos un poquito de Deoleo porque estoy hablando todo el rato de Deoleo, pero luego me meto a tocar Carbonell, no hemos hablado Koipe, que es esto de Deoleo para los que nos están escuchando y no lo saben.

Francisco: Pues mira, qué buena oportunidad.

Javier: Gracias.

Francisco: Deoleo es la multinacional española líder del aceite de oliva en el mundo, que es una cosa muy poco, muy poco conocida. Todo el mundo dice que gestionas Carbonel y Hojiblanca y Koipe. Bueno, sí, y también Sasso y Fígaro y Bertolli y Carapelli. Entonces tengo la marca número uno del mundo, la número tres y la número cuatro o cinco. No me acuerdo ahora mismo.

Javier: ¿En ventas estamos hablando?

Francisco: En ventas. Es una cosa que a me molesta mucho, siempre intento siempre que tengo un micrófono, un periodista al lado, intento realmente decir "Oye, por qué no tendremos ese orgullo de empresa multinacional de alimentación española en un sector clave para esta economía". Cuando ahora está tan en auge el tema de los agricultores y los problemas realmente, qué mejor herramienta que una empresa española que lidere ese sector. Pero realmente es como que no le damos valor a algo muy español.

Javier: Por desgracia sí.

Francisco: Que somos tan derrotistas y siempre estamos con lo nuestro no vale, no. Imaginaros para los italianos, lo que supone que sus dos primeras marcas la líder en España, en Italia, perdón que es Carapelli, sea propiedad de unos señores españoles. O sea, esto es tema tabú no se puede hablar. (Risas). Pero en realidad a me da pena porque ahí es un tema tabú, pero aquí tampoco es un tema de orgullo. Y eso la verdad es que me duele mucho y para eso estamos, para trabajar en construir eso.

Javier: Pues muy bien. Ahí tenemos una marca internacional reconocida y además a esos niveles. Y no serás la primera marca que está a esos niveles y que en España no la reconocemos, por desgracia.

Natalia: Toque de atención.

Javier: Toque de atención. Pero vamos a poder hacer una lista ahora de marcas relevantes, de cosas que hacemos relevantes a nivel nacional y con talento nacional, que es como si un articulito recopilando las mejores marcas de tal, no, no hay que... Pero bueno, en fin, tampoco pretendamos cambiar a toda la sociedad de golpe.

Francisco: No todos.

Natalia: Complicado.

Javier: Venga, tenemos también como decíamos, una melodía. ¿Qué nos pones Natalia?

Natalia: Pues vamos a escuchar a Parque de Atracciones con una sintonía muy mítica que es de toda la vida y seguro que a los oyentes les suena bastante.

Campaña: Si buscas algo apasionante, algo impresionante o algo divertido ven al Parque. Un mundo donde la alegría y la fantasía tienen más sentido, ven al Parque. Si quieres fuertes emociones, y esas sensaciones de ser más querido, ven al Parque. Ven al Parque, ven a vivir el Parque con tus amigos.

Javier: Tendríais que haber visto a Natalia tarareando la canción y poniendo cara de cara al anuncio.

Natalia: Yo es que creo que iba todos los años al Parque de Atracciones con mi familia.

Javier: Ah, pensaba que ibas a decir todos los días.

Manu: Todas las semanas.

Arantxa: Claro.

Natalia: Me llevaban mis tíos, mis padres... Arantxa, me tienes que perdonar tampoco me sabía la melodía.

Arantxa: ¿No? Pues esta es súper reconocida, vamos, yo creo que sí, ¿eh?

Javier: Yo estoy fatal.

Manu: ¿Y Francisco?

Francisco: No, no.

Arantxa: ¿Tampoco?

Francisco: Soy poco usuario de parques.

Javier: Vaya.

Francisco: No soy madrileño tampoco...

Manu: Lo será, lo será, que esto estaba en Telemadrid a tope.

Arantxa: Puede ser sí.

Javier: Y es muy, muy reconocida, entiendo.

Arantxa: Sí, la gente se acuerda montón de de esta melodía. De hecho, la volvimos a traer el año pasado también en uno de los spots que lanzamos por el 50 aniversario y bueno, gusta mucho esa canción. Sí, sí, muy reconocida por los madrileños, que también es verdad que a lo mejor venía gente de fuera, igual era un poquito menos reconocida.

Javier: Yo con 10 años... Yo con diez años acababa de aterrizar en Madrid. Entonces, claro, llevaba 10 años en 10 sitios distintos, así que imagínate...

Arantxa: Claro, por ahí. (Risas)

Natalia: Estabas empezando.

Javier: Estaba empezando. Oye, lo que es luego eso de tener un conocimiento dentro con tu público, tus clientes de toda la vida, que tienes como un ecosistema, un espectro, crees que las cosas son de una manera y luego sales fuera y te aparece un tipo como yo como o como Francisco de no tengo ni idea de esto. Y a lo mejor el día del 50 aniversario la pusiese, la pusiste todo el mundo tarareando en el parque a lo mejor, o sea que...

Arantxa: Sí, totalmente en el Parque era como "uy, la canción otra vez". Sí, sí, era muy reconocida y yo creo que sigue siéndolo. Sigue siendo una parte de la población más joven.

Javier: Natalia la estaba tarareando.

Natalia: Joven, como yo, joven.

Javier: No como yo, ¿no? (Risas) Bueno, pues vamos a dejarlo aquí con este momento jingle, este momento, campañas. ¿Qué tal habéis pasado bien?

Arantxa: Súper bien, fantástico.

Javier: Espero que haya sido útil para los que estéis aquí en la mesa, para los que os estáis escuchando hemos hablado de marcas de toda la vida, hemos intentado dar diferentes puntos de vista y, como siempre digo, pasarlo bien, que es un poco la clave de nuestro 80/20. Lo dejamos aquí y nos vemos en el siguiente podcast. Muchísimas gracias, ¡adiós!

Reflexionamos sobre las marcas de toda la vida

Algunas marcas nos han acompañado desde que nacimos y han estado presentes en algunos de nuestros mejores recuerdos, como Coca-Cola, ColaCao, Fanta, Parque de Atracciones de Madrid o Carbonell.
Estas marcas cuentan con un espacio en la mente del consumidor gracias, en gran medida, a la influencia de los familiares. Pero para que muchos la reconozcan como una marca de toda la vida, es necesario que los consumidores puedan sentirse identificados con sus valores y con las emociones que transmiten.

Sin embargo, a pesar de la repercusión que tienen, estas empresas se encuentran frecuentemente con grandes retos, empezando por cómo innovar respetando el legado de la marca y llegando, al mismo tiempo, a nuevos targets. Y es que según nos cuenta Francisco Rionda, (Ex) Chief Marketing and Innovation Officer en Deoleo, la "innovación es una obligación, aunque no vendas, porque la innovación también comunica".

Pero además de innovar, para estas empresas de toda la vida es fundamental realizar una buena gestión del recuerdo y de la nostalgia de cara a conectar con su público porque, tal y como nos explica Arantxa Orusco, Responsable de Comunicación en Parque de Atracciones de Madrid la gestión de "la añoranza sigue actualmente en la sociedad" y es fundamental para las marcas de toda la vida. La motivación de los targets no cambia, pero cómo la satisfacemos, sí.

En este episodio reflexionamos sobre las marcas de toda la vida:

¿Cómo se innova respetando el legado pero llegando a nuevos targets?
¿A quién se dirigen las marcas de toda la vida?
¿Pesa más la parte racional o emocional para elegir a las marcas de toda la vida?