Marcas de toda la vida

Javier: Una semana antes de que nos confinaran a todos a nivel nacional, grabamos el episodio de este podcast. Obviamente, por el contexto que estábamos viviendo decidimos no publicarlo y de hecho, como sabes, el programa 80/20 estuvo parado durante todo el estado de alarma. Consideramos que es un contenido útil, nosotros nos lo pasamos muy bien grabándolo y esperamos que, bueno espero que sea de valor para ti, así que nada, disfrútalo adelante con ello y ya sabes que puedes seguir escuchando el resto de episodios tanto de esta tercera temporada como de las otras dos anteriores.

Natalia: Ti, tiri, tiri, tiri, tiri, tiri... (Tarareando)

Natalia: Ahí va sonando, ahí va sonando. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why, hoy vamos a hablar de marcas de toda la vida, marcas que nos han acompañado toda la vida, que sus campañas de marketing bueno, son memorables, que juegan con esa marca también para seguir ese gran patrimonio que es la marca más allá de la empresa. Y para hacerlo nos acompaña, ya la estáis escuchando, Natalia Marín, muy buenas Natalia.

Natalia: Hola a todos, ¿qué tal?

Javier: ¿Cómo te encuentras?

Natalia: Pues me encuentro bueno, un poco así con el run-run por toda la pandemia, crisis.

Javier: Ohhh.

Natalia: Locura global, ¿coronavirus?

Javier: No imaginaba que fueras a hablar de algo tan outsider.

Natalia: Sí, bueno. Estaba pensando y digo ¿qué digo? ¿Que me he tomado un jamón rico? Sí, estaba muy rico, pero realmente cómo me encuentro hoy es así. Hoy he decidido saludar sin contacto físico a las personas.

Javier: Hoy es tu primer día de no saludo.

Natalia: Sí. Es raro, ¿eh?

Javier: Es raro.

Natalia: Es raro, pero bueno.

Javier: Yo luego te saludo con contacto físico y te acaricio un poco la espalda.

Natalia: Vale. (Risas).

Javier: También nos acompaña Manu Sánchez, muy buenas Manu,.

Manu: Hola, muy buenas.

Javier: ¿Te iba a preguntar cómo te encuentras?

Manu: Pues como siempre.

Javier: No, como siempre, no (Hablan a la vez).

Manu: Porque hoy vamos a hablar de un tema de siempre.

Natalia: Pero hoy tienes un año más, Manu. Hoy tienes un año más.

Javier: Claro Manu, pero hoy es tu cumpleaños.

Manu: Hoy es mi cumpleaños, sí... ¡Hoy, no!

Natalia: Cumpleaños Feliz... (Canta).

Javier: Hoy está siéndolo.

Manu: Hoy está siéndolo, pero cuando lo escuches ya no, ya seré más viejo.

Natalia: Bueno, pero así te felicita gente constantemente.

Javier: Oye, pero me ha gustado eso de que te encuentres como siempre.

Manu: Claro.

Javier: Claro, como las marcas de toda la vida.

Manu: Correcto eso es.

Natalia: Aunque cumplen años, siguen como siempre.

Manu: Muy bien.

Javier: Pues ya empezamos, les seguimos hablando nosotros o....

Natalia: ¿Por qué? Igual no, ¿no? (Risas)

Javier: Para hablar de marcas de toda la vida tenemos tenemos a dos invitados en esta ocasión. Nos acompaña Francisco Rionda, que es Chief Marketing and Innovation Officer de Deoleo. Muy buenas Francisco.

Francisco: Muy buenas, ¿qué tal?

Javier: ¿Cómo te encuentras?

Francisco: Muy bien.

Javier: Vas a... Oye, no había aceitito en el prepodcast, podría haber habido... Ha sido un fallo ese, ¿eh?

Natalia: Con el jamoncito, un panecito...

Francisco: Tengo que trabajar mucho todavía. (Risas)

Javier: No, pero nosotros tenemos que haber puesto en plan rollo para...

Francisco: Para hacerme la pelota un poco, ¿no?

Javier: Justo o ponerte otro de la competencia.

Francisco: Tenía que haber traído mi botella debajo el brazo y trabajar, trabajar en el consumo. (Risas).

Javier: Bueno, vamos, marcas de toda la vida, como que nos llega mucho el tema de alimentación.

Manu: Sí, pero hay marcas mucho más allá de la alimentación, pensamos en marcas de toda la vida, pero nos puede llevar a marcas de casi cualquier sector si nos vamos hacia atrás.... Pues yo que sé, incluso me viene a la mente ABC, el periódico ABC es una marca de toda la vida o incluso en el ocio.

Javier: En el ocio. Bueno, pues ya que lo mencionas tenemos otra invitada. (Risas).

Manu: No se ha notado, ¿eh?

Javier: No se ha notado...

Natalia: Qué bien hiláis, ¿eh? (Risas)

Javier: Joe, cómo somos. Tenemos otra invitada que es Arantxa Orusco, que es Responsable de Comunicación en Parque de Atracciones de Madrid. Muy buenas Arantxa, ¿qué tal?

Arantxa: Hola, ¿qué tal? ¿Cómo estáis?

Javier: ¿Cómo te encuentras?

Arantxa: Muy bien, encantada de estar con vosotros.

Javier: Oye, me encanta lo de Parque de Atracciones, porque esto es ser Responsable de Comunicación de una empresa que es genérico.

Arantxa: Sí.

Javier: Es como en vez de Deoleo, podría haber sido aceite.

Arantxa: Efectivamente.

Javier: Parque de Atracciones. (Risas)

Arantxa: Es lo bueno, somos marca ya reconocida Parque Atracciones de Madrid. Eso sí, somos los de la capital.

Javier: Claro, vale, muy bien. Bueno, pues lo dicho, vamos a entrar en materia: marcas de toda la vida, desde el punto de vista del marketing lo que podamos introducir. A mí me gustaría entrar fuertes, fuertes, con sobre todo los retos, los retos que nos enfrentamos, cuándo tenemos que abordar estrategias de marketing y cuándo lo vemos, que muchas veces vemos que es una marca, cambias un logotipo y dices "joe, lleva 50 años sin cambiar el logotipo" y sorprende muchísimo, o cuando innovas que tampoco te puedes salir mucho de la baldosa que hablábamos antes en el prepodcast. Entonces bueno, ¿cómo afrontáis un poco los retos? Así como primera pregunta y luego ya ir entrando en materia, ¿no?

Manu: Así facilita para entrar en materia, ¿eh?

Natalia: Cómo afrontáis los retos.

Francisco: Para romper el hielo.

Natalia: Ahí lo dejamos.

Francisco: Bueno, empiezo yo, que ya con esto de romper el hielo... La verdad que es muy difícil, lo reconozco. Es uno de esos momentos donde te enfrentas a ese papel en blanco, yo digo, "¿y ahora cómo se hace esto? ¿Cómo respeto lo que tiene y cómo lo muevo hacia los nuevos targets?" Y antes te decía lo de la baldosa, yo siempre digo que un Brand Manager o una multinacional sobrevive a cualquier Brand Manager porque cuando eres Brand Manager pues vienes con ganas de tocar y mover y tal (Risas). Pero las multinacionales no. En las multinacionales estas allí y digo mira, este es el Brand Book, son las Guidelines, hay 25 personas por encima de ti.... Hay una decisión consensuada. Cuando vas a una empresa local con marcas de toda la vida, como puede ser Whiskey DYC, aceite Carbonel y te pones a cambiar, dices bueno, y ahora qué es lo que hay que tocar y lo que no hay que tocar. Yo me acuerdo perfectamente cuando estaba en Whisky DYC que tenía -y esta era la anécdota que te decía antes- yo llegué allí y me dijeron "Oye, es que hay que cambiar el packaging, pero que no quieren cambiar el packaging".

Javier: ¿Quién no quiere?

Francisco: ¿Quién no quiere cambiar el packaging? No, los consumidores. ¿Cuál es el target objetivo? Esto parece muy obvio, pero fue así. Los consumidores de Whisky DYC son por encima de 50 años. Y digo, ¿pero cuál es nuestro objetivo? No, bueno pues gente joven. Bueno, vamos a testar con gente joven. Por supuesto, la gente joven estaba pidiendo a gritos un cambio de packaging, pero fui a la fábrica y a la destilería por ser correctos y tenía una foto, una foto del actual Rey emérito, no perdona, del actual Rey visitando la planta en blanco y negro con una botella en la mano, que era la que tenía en la mano cuando estábamos viendo el cambio de packaging. O sea, tenía al Rey actual una botella de Whisky DYC, yo tenía la misma botella, o sea llevaba 50 años sin cambiar aquella etiqueta, y ahora qué es lo que tengo y lo que no toco de este cambio.

Javier: Guau. Total.

Francisco: Porque realmente me he encontrado responsabilidad con el Señor, con el Señor cogiendo la botella.

Javier: ¿Y la cambiaste?

Francisco: La cambié, la cambié. Hicimos un trabajo súper largo, pues el típico muy sesudo, de mucho packaging, muchas respuestas, mucha exploración... Y la cambiamos porque encontrar esas cosas que no se pueden cambiar es muy difícil, pero sí es imprescindible, si no...

Natalia: Al final cuando hablamos de marcas de toda la vida es como muy suculento el cambio el logotipo, cambio el packaging, porque al final hay tantísima historia y tanta trayectoria por detrás que dices bueno, pues venga un poquito el loguito, así un pelín le hago un restyling y ya y suele ser, además, coincidiendo con hitos como el cumpleaños de Manu hoy, pues los 50 años de Parque de Atracciones, por ejemplo, que cambió el logo por ese aniversario.

Arantxa: Así es.

Natalia: Son como momentos clave en los que dices venga, ahora me lanzo.

Arantxa: Justo el Parque de Atracciones durante 50 años sí que ha tenido varios logotipos, no muchísimos, pero ha ido cambiando, ha conservado la esencia de las atracciones, del espíritu de diversión. Pero efectivamente, el año pasado cumplimos 50 años, cambiamos el logotipo, funcionó muy bien y bueno, ahora hemos vuelto al que teníamos anteriormente y bueno, los retos también...

Javier: ¿Cómo fue un logotipo...?

Arantxa: Claro de aniversario.

Arantxa: Solo durante el año pasado, durante 2019.

Javier: Vale, eso es lo típico que no te lo han aceptado del todo y lo dejas un año, ¿no? (Risas).

Arantxa: No queríamos crear más, tampoco innovar tanto y cambiarlo todo para que la gente también lo tiene muy claro.

Javier: Claro.

Arantxa: Fue una adaptación realmente, bueno con los años 50 y poco más.

Javier: Ah, bueno, un añadido, ¿no? De todas maneras, que, es como muy decía Natalia, te viene de serie ya, ¿no? Entro en una empresa y si ese año o el que viene hacen un 50 o un 25 aniversario, lo tienes hecho. Oye, perdona, mira, es que pensaba en cambiar el logo. (Risas)

Natalia: Teníamos un caso muy claro y que comentamos recurrentemente en este podcast, en este podcast, por diferentes motivos, que es el de Correos, nueva dirección de marketing, cambio de la identidad corporativa y de todo el branding, es la manera de rejuvenecer la marca y de decir: "Oye, que somos una marca de siempre, correos, pero modernos.".

Francisco: Claro. Yo creo que lo realmente importante es, depende de un poco el target, pero cómo te conectas con una nueva persona sin desconectar de las otras, sin perder ese reconocimiento de marca. Nosotros en DYC, perdóname que es que tengo una que cuando dije DYC estoy seguro que todos nuestros oyentes dijeron gente sin complejos, DYC pues gente sin complejos, que también logotipo, pero también claims, ¿cómo sales de ésta? Porque yo sigo todavía haciendo no, trabajé en Whisky DYC.... ¡Ah! Gente sin complejos, ¿fuiste tú? Y dije no, mira de verdad, fue el anterior, mueres de éxito.

Javier: Claro.

Francisco: Mueres de éxito, porque realmente la gente que reconoce esa campaña está encantada, pero la gente que viene por detrás dice no sé de qué me estás hablando. ¿Cómo conectas esos dos mundos? Es realmente complicado.

Javier: Yo hace poco hablaba con el Director de Marketing de Adecco y mencionábamos el patrocinio del Estudiantes, Adecco Estudiantes, como muy reconocido. Y me dijo: "Javier hace diez años que no Estudiantes". Y yo digo ¡guau! Es un poco en esa línea, lo que tú dices, que de repente haces cosas que son peligrosas porque son geniales, pero para los que luego cogen el relevo dices ¿a ver cómo muevo este tractor porque...?

Manu: Sí, sobre todo porque además está el reto de las marcas de toda la vida, yo creo que uno de los principales es: "¿cómo sigo haciendo que sea atractiva para nuevos públicos? Porque al final tú puedes ir a jóvenes, pero los jóvenes que hace 50 años ahora ya no son tan jóvenes los que quedan. Entonces, cómo consigues como bien dices, no perder o a lo mejor en algunas marcas, dependiendo también cuál sea el target, hay que perder a esta gente. Por ejemplo, se me ocurre una marca que yo considero de toda la vida, igual porque soy demasiado joven para mi Fanta, es una marca de toda la vida y Fanta es una marca que ha ido trabajando para seguir posicionándose siempre porque es muy difícil.

Francisco: Qué bien que me sacas ese tema, es que he sido Brand Manager de Fanta. (Risas)

Javier: Oye, una cosa Francisco, hablamos de Deoleo, ¿no? Porque digo primero por DYC y ahora por Fanta...

Francisco: Todos me han pagado. (Risas).

Manu: Primero, punto uno. Fanta es una marca de toda la vida, ¿sí o no?

Javier: Yo...

Francisco: Sin duda.

Arantxa: Yo creo que sí.

Natalia: Los cumples de cuando éramos pequeños, sí. ¿Tuya no es?

Javier: Para mí sí es una marca de toda mi vida, pero para mí una marca de toda la vida es una que te transmiten por generaciones.

Manu: ¿Schweppes?

Arantxa: Sí. Totalmente.

Javier: Más Coca-Cola que Fanta.

Natalia: Bitter Kas. (Risas)

Javier: Pero no sé que, a mí una marca que me haya enseñado mi familia, no que haya descubierto yo, sería como mi manera de categorizar marcas de toda la vida.

Natalia: Sí, en tu familia se usa x detergente, ¿no? O se bebe x bebida habitualmente.

Javier: Eso es.

Natalia: La Casera, yo creo que podría ser una marca de toda la vida de nuestras abuelas como muy icónica, ¿no?

Arantxa: Que va de generación en generación, sí.

Manu: He de decir que en el mercado de la gaseosa era un mercado hiper fragmentado en el cual había seguramente varios miles de marcas en España. De hecho, en mi pueblo había una marca propia.

Javier: ¿En serio? En Burgohondo había una...

Manu: Había una marca que era la Alberchina en honor al Alberche, que es el río que pasa por allí, porque al final era simplemente necesitaba el agua y no era una fábricas que necesitasen mucho para hacer esas marcas. De hecho, en un bar han recuperado una placa antigua de la marca. Y ahí hay una marca de toda la vida a nivel hiperlocal.

Javier: O sea, ¿quieres decir que Reason Why podría tener su propia marca de gaseosa? De lo fácil que es podríamos montar una rápidamente. (Risas).

Manu: Puedes, si hay mercado...

Javier: Francisco se está muriendo la lengua desde hace varios intervenciones.

Francisco: Esto es como que... Es que Fanta es una marca de toda la vida, porque realmente todos lo hemos probado con nuestras madres. Es el primer refresco que tu madre te pide en un bar.

Natalia: Sí, porque una Coca-Cola no te dejan.

Francisco: Cuando vas a un bar y tu padre dice una cerveza, yo una Coca-Cola, no tiene cafeína. Tu madre siempre dice una Fanta.

Javier: Y si puede ser de limón, es como una Fantita de limón para el niño.

Francisco: Esa fue una súper decisión estratégica y se tomó hace mucho tiempo, que es ¿a quién nos dirigimos? ¿A la mamá que le da la Fanta al niño? Con lo cual tu target de edad es de 12 a 15, ¿o al niño que ya se ha vuelto mayor y todavía quiere seguir teniendo esa conexión? Entonces, al final se tomó la decisión de ir al joven, pero realmente tu primer contacto de una marca siempre es tu madre que va al café, bar y te la da. Y dice mamá, yo quiero uno de los mayores, pero no ahora más vas con Fanta. (Risas) Y por eso se tomó esa decisión y esas promociones.

Manu: Pero es un buen punto, muy alineado con lo que decías. Cómo consigues siendo una marca de toda la vida que seguramente antes los esfuerzos de marketing históricamente pues no se habían centrado tanto en el propio joven que va centrado más en la madre en vez decir oye, me voy a acercar a los jóvenes para aumentar el momento de consumo.

Javier: Entonces, estamos reinventando, bueno, reinventando, ampliando la definición, porque no estaba todavía, de marcas de toda la vida, no es aquella que venga de generaciones, es la que te enseña a ti tu madre. Podemos decir que...

Manu: Es una nueva...

Arantxa: Sí, la que te llevan tus padres en el caso del Parque de Atracciones, pues donde te han llevado tus padres de pequeño a disfrutar...

Javier: Claro, a diferencia de la marca que tú le enseñas a tus padres, esa es una marca que, pues no es de toda la vida, mejor.

Natalia: No esa es más early adopter lo que tienes que empezar a usar Google Home.

Javier: Claro, esa no será toda la vida.

Natalia: Claro (Risas).

Natalia: Esa igual dentro de 100 años de toda la vida, no sé.

Javier: Mira, hablando de 100 años, hablando los 100 años tengo por aquí el dato que Deoleo tiene varias marcas dentro de su portfolio, una de ellas es Carbonell, que tiene 150 años.

Francisco: 152 exactamente sí, desde 1866.

Javier: 152. ¿Tú llevas desde el principio? (Risas).

Natalia: Estaríamos ante un caso de humano mutante. (Risas).

Francisco: No, gracias a Dios, no. No, no, yo no tengo esa suerte de haber visto la historia de esta marca crecer, pero claramente es una marca de toda la vida, porque todas igual me lo quieren decir a todos mis amigos me dicen no, es que yo tenía en casa y ahí es donde, donde, por eso yo quería ampliar un poco el debate al target, porque hablo con la gente y dice sí, hombre, mi madre cocinaba con Carbonell siempre ¿y tú con qué cocinas?

Natalia: Y es una marca...

Francisco: Y ahí es donde viene el problema.

Natalia: Claro.

Francisco: Donde hay un silencio. No, sí no, yo también, ya ya... (Risas) Y ahora es cuando viene el problema.

Natalia: Pero fíjate, yo ahí creo que el punto está en el packaging y en esa botella que ha mantenido durante 150 años a esa mujer cordobesa que es la señora que aparece en la botella de Carbonell y que es lo que le da el punto diferencial en el lineal cuando tú vas al supermercado, y a día de hoy hay tal variedad de marcas y de oferta de productos en este caso concreto, y lo hemos mencionado en otros podcast también cuando vas a comprar pastas de dientes o papeles higiénicos hay muchísimas referencias. En el caso del aceite dices ¿qué aceite compro? Mucha variedad de precios, tipos de aceitunas...

Javier: Es un pasillo entero y luego la cabeza de góndola de la cabecera de aceites artesanos.

Natalia: Sí. Justo. Te vuelves loco. Entonces ves Carbonell ahí.

Francisco: Buenos compradores hay en esta sala, ya veo que pasáis por el lineal de vez en cuando. Sí, sí, sí, es una locura.

Natalia: Sí, sí, hacemos la compra, hacemos la compra. Pasas por el lineal y ves la botella de Carbonell y algo te dice que es la vida, la que usa mi madre y listo.

Manu: La botella o ves también otra serie de packaging como la lata, etcétera, que también creo que ahí hacen un papel bastante importante, porque en un mercado en el que, paradójicamente, hay unas marcas de toda la vida, pero para algunos consumidores, si me apuras, es una commodity y se tiende a yo solamente quiero... Hay quién te dice ¿qué aceite tomas? Yo aceite de oliva virgen extra me da un poco más igual la marca, pero a lo mejor, pero sí que lo que no te importa es el tipo de aceite o incluso la variedad de aceituna y entonces es es complejo.

Francisco: Os aseguro que debatimos muchísimo dentro de la casa si gitana sí, si gitana no donde la gitana, donde no la gitana, porque al final es un gran activo...

Javier: ¿Pero todos los días?

Francisco: Hombre todos los días no (Risas). Pero todos los meses en algún momento acabas diciendo bueno, pero es que si quitáramos un poco la gitana o si la redujéramos para que fuera un poco más moderno, sí intentáramos... Y este para mí es el debate.

Javier: Una botella con forma de gitana.

Natalia: Guau.

Francisco: Una botella... Uy, ahí estamos...

Natalia: Pues yo soy muy fan de la mujer cordobesa esta, ¿eh?

Javier: Pero es que fíjate que, fíjate que el ejemplo que estamos poniendo es la iconografía dentro del logotipo, que es teoría casi de cuando estudias publi, ¿no? Una cosa es el logotipo y luego cuando le está acompañando el logotipo, en este caso algo icónico, como puede ser en este caso la señora cordobesa. Eso genera un recuerdo más allá de lo que es como está pintado la palabra ¿no? Porque cómo pinta una palabra va cambiando, pero como tú tienes una iconografía, yo recuerdo, por ejemplo, también por mencionar Parque de Atracciones. Yo recuerdo perfectamente la iconografía de Parque de Atracciones, no tengo ni idea como es la tipografía, pero la iconografía sí, ¿no? O cuando te vas a una marca como Lacoste tienes clarísimo cómo está el cocodrilo, a lo mejor ya no sabes como está escrita la palabra y grandes marcas que luego tienen otra iconografía o a lo mejor no la tienen impresa, pero te la van comunicando a través de otras, de sus campañas de publi como por ejemplo...

Natalia: El negrito de ColaCao.

Javier: El negrito de ColaCao, efectivamente.

Natalia: Te he leído la mente, ¿no?

Javier: Me has leído la mente, ¿cómo has leído la mente?

Natalia: Pues no sé, estaba pensando en ese ejemplo, casualmente.

Javier: Pues sí. ¿Lacoste también sería una marca de toda la vida?

Manu: Sí, claro.

Natalia: Yo creo que sí, un polo Lacoste todos hemos tenido en algún momento.

Javier: Sí, bueno, yo llevo uno puesto.

Natalia: Pues mira. (Risas)

Manu: ¡Qué mentiroso! Si lleva una camiseta sin mangas. (Risas)

Javier: Oye Manu, esto de que me des la vuelta a la tortilla desde que llevaste la camiseta de las Tortugas Ninja no vale. (Risas).

Manu: ¿Has visto?

Javier: Muy mal, muy mal. Bueno, venga a seguir un poquito hablando de marcas de toda la vida. Hablábamos de precisamente esto, del tema del recuerdo, cómo se te va quedando el que te lo enseña tu madre y al final tú también tienes unas experiencias, unas vivencias vinculadas a estas marcas. ¿Cómo se hace esa gestión del recuerdo? Porque al final también queremos impactar no solo en los nuevos target, sino en el que lleva siendo tu target toda la vida, en que se siga recordando. Eso, ¿hasta qué punto pesa en el día a día?

Arantxa: En nuestro caso, en el Parque de Atracciones la experiencia, la experiencia de ocio y cuando vienen a disfrutar es que es básico. O sea, ahora viene gente pues eso, tres generaciones de familias que han vivido en el Parque de Atracciones, la infancia de sus hijos, la juventud cuando empezaban a salir con sus primeros amigos y la gente viene y recuerda flashes de momentos de atracciones, de lugares donde han estado con una alguien especial, con sus hijos... Entonces, yo creo que la experiencia de ocio es muy importante. Los recuerdos de una marca en concreto que tiene tantos años.

Javier: ¿Y en vuestro caso?

Francisco: Pues mira, en nuestro caso es muy divertido hablar con consumidores y decir no, "es que esta receta de mi madre era con aceite Carbonell y yo no la cambio porque era como..." Y digo, ¿pero otros aceites? Intentas un poco pulsar. "No, no, no, no, no, no. Mi madre lo hacía con aceite Carbonell y yo también". Entonces ese, ese recuerdo para mí es fundamental, o sea mantener esa capacidad de oye, voy a decirte algo a ti, pero recuerda que realmente quien te lo dijo fue otra persona mucho más importante que yo, mucho más importante.

Javier: Oye Manu, han mencionado la palabra experiencia varias veces, ¿no?

Manu: ¿Sí? ¿Han dicho experiencia?

Javier: Varias veces.

Natalia: Arantxa ha dicho experiencia, sí.

Arantxa: Seguro, seguro.

Javier: Vosotros, ¿queréis saber lo que de verdad es una experiencia?

Natalia: Por supuesto.

Javier: Mira, lo que de verdad es una experiencia es la experiencia inmersiva que producen los nuevos televisores Philips TV Ambilight, que con la impresionante calidad de imagen y sonido que tienen todos sus televisores gracias a los procesadores de última generación, te dejarán, bueno sin palabras.

Natalia: Anonadada me hallo.

Javier: Philips TV Ambilight, ¿vale? Para que te lo compres y te lo pongas en el salón.

Natalia: No, no, si yo tengo ya.

Javier: Ah, ¿sí?

Natalia: Y mira, el otro día estaba viendo el videoclip de Lady Gaga, que se ha grabado con un iPhone por cierto y brutal, porque tiene mucho rosa y el salón se me quedó monísimo (risas) y mencionabas el tema del audio súper importante, se escuchaba fino, fino. Yo recomiendo ver el videoclip de Lady Gaga nuevo en Philips AmbiLight.

Javier: Y si no tienes, pues te compras uno, lo ves.

Natalia: Te compras uno para ver el videoclip de Lady Gaga. Importante.

Javier: Vale. También puedes conectarlo al ordenador y ver la web o algo para que no sea solo...

Natalia: ¿Reason Why? (Risas)

Manu: Además, también es otra marca de toda la vida que ha estado en los salones de mucha gente por años.

Natalia: ¿Lady Gaga?

Manu: No, Philips.

Javier: ¿Philips? Bueno, sí.

Manu: La familia Philips, familia feliz.

Natalia: Sí, total.

Manu: Con Carmen Sevilla, como imagen de marca Philips en su momento.

Francisco: Buah, ¡qué memoria!

Natalia: ¡Qué épocas!

Javier: Guau. Esto no estaba preparado, ¿eh?

Manu: No, no es que yo tengo aquí una Wikipedia. (Risas)

Javier: Bueno, pues mira, ahí tenemos otra marca de toda la vida Philips TV AmbiLight, lo dicho.

Natalia: La verdad es que sí, en el sector tecnológico hay muchos ejemplos de marcas de toda la vida, quizás sea un sector un poco más complejo. A lo mejor ahí un poco más de infidelidad, no sé. Hay mucha innovación también.

Manu: Claro que ese es el reto.

Natalia: Justo.

Manu: Ser una marca de toda la vida y ser capaz de innovar, que creo que aquí ya lo digo, que Philips es un caso es para no dar mucho... Pero es verdad realmente de una televisión antigua lo que hay ahora es una innovación brutal y creo que esa es una de las claves también de conseguir perdurar en el tiempo con las marcas de toda la vida y sobre todo, en un sector tan difícil como es el de la tecnología o en otros sectores también difíciles como el de la alimentación.

Javier: Sí, ¿pero sabes qué pasa? Que la tecnología al final tú compras tecnología por la prestación del producto, lo que la calidad que te pueda dar la marca, pero al final las prestaciones del producto son como motores de decisión muy habituales. Entonces, ahí que la marca tenga un peso yo creo que es complejo. Que obviamente lo tiene, pero hay un trabajo mucho más fuerte porque la innovación, lo que decía Natalia, ¿no?

Natalia: Es que yo creo que depende un poco de cada caso. Yo tengo un dato, un estudio que nos llegaba a raíz de un poco de esta investigación previa que hacíamos con el tema de marcas de toda la vida. Es un 5,9 por ciento el porcentaje de consumidores españoles que dicen que son fieles a una misma marca bajo cualquier circunstancia, o sea, ya puede estar la competencia regalándome dinero que yo me quedo con mi marca de toda la vida. Es verdad que es un porcentaje que se ha visto reducido en los últimos años, estábamos antes en cifras de en torno a un 12, o sea se ha reducido bastante.

Javier: Hombre, es una entre dos.

Natalia: Es una entre dos, pero sigue habiendo casi un 6 por ciento de españoles a mí me hace gracia esa muletilla, ¿no? Bajo cualquier circunstancia.

Javier: Ya. Pues fíjate que yo no sé si tendría alguna que fuera bajo cualquier circunstancia.

Natalia: Yo a nivel tecnológico yo soy muy pro Apple y ya puede estar la competencia haciendo móviles que se dan la vuelta, que yo me quedo con el iPhone, pero más por una cuestión de vaguería, comodidad porque tengo un Mac y me funciona mejor.

Francisco: ¿Cuántos coches ha dejado de vender Audi con sus problemas de reputacionales? Ninguno.

Javier: De hecho, yo ponía el ejemplo de Volkswagen hace no mucho (hablan varios a la vez).

Francisco: Volkswagen o el que quieras, realmente, para mí ese es el mejor ejemplo de marca, ¿cuánto vale una marca? Pues ya lo tienes aquí.

Javier: Claro.

Natalia: Es que es una marca también son unos intangibles. Son los valores que transmite el consumidor una vez que se fideliza, ya de ahí no le mueves.

Javier: Entonces, ¿estáis de acuerdo con mi planteamiento de la tecnología o no del todo? Porque os veía como dubitativos.

Francisco: No, yo no del todo.

Javier: Vale, pero un poco sí.

Francisco: Un poco sí.

Manu: Pero que te está diciendo que no (risas).

Francisco: La parte racional pesa un poquitito más o creemos que pesa un poquitito más, o nos hacemos y nos engañamos a nosotros mismos diciendo no, esto lo he pensado mucho, además los hombres, que somos muy de estas cosas. No hice una tabla de Excel, 25 pantallas ahí tal y al final, al final llegas allí y te dejas llevar.

Natalia: A lo loco.

Francisco: Pues es que el diseño. Pues es que no sé, es que Lady Gaga el otro día lo vi en casa de mi amiga y me encantó. Y dices pues ahí está...

Arantxa: Sí, es un poco los valores que tiene que tener la marca. Estoy de acuerdo con Natalia, yo soy de Apple igual y me da igual que venga el móvil mejor que al final, por usabilidad, por comodidad voy a mantener una marca.

Natalia: Costumbre.

Arantxa: Costumbre.

Javier: Pero os dais cuenta que antes no eráis de Apple, ¿no? Sabéis eso.

Arantxa: Antes no éramos.

Javier: Os acordáis.

Natalia: Claro, pero es que antes del teléfono inteligente, del smartphone, éramos mucho más infieles yo creo. Había mucho Nokia, pero también había gente que tenía un Motorola, un Ericsson o sea había un poco de todo.

Javier: Entonces, de lo que estamos hablando es de la dificultad para que en el mercado tecnológico se genere ese sentimiento de marca del que estáis hablando ahora que ha tenido que llegar a Apple, que es casi la única que lo consigue en su momento. En su momento lo consigue Nokia por la durabilidad y la fiabilidad de la tecnología. Pero entre medias, una cantidad de productos tecnológicos en el caso de la telefonía que costaba muchísimo, no te importaba cambiar de un Motorola, a un... No sé, el que fuera por una cuestión a lo mejor, más de software no sé hasta qué punto...

Manu: Pero BlackBerry tenía la gente que era de BlackBerry. ¿Dónde están ahora? Quiero decir...

Javier: Claro, eso digo que no es fiel.

Manu: La gente era fiel a BlackBerry, te decían yo BlackBerry mato igual que ahora te dicen... (Risas) Sí.

Javier: Yo no he conocido a nadie que matase por BlackBerry.

Manu: Porque yo ahora Apple tal, pero cambiará y evolucionará, y yo creo que ahí también es importante, ¿qué hacen las marcas que permanecen? Y de hecho hay una cita de Jeff Bezos de Amazon, que me parece muy curioso, creo que la conté en otro podcast, pero como son muchos.

Javier: Que lo vuelve a contar hoy.

Natalia: Que se repita...

Manu: Que decía que le preguntaban siempre en las entrevistas y tal qué cosas iban a cambiar en los próximos diez años, pero que no le solían preguntar algo mucho más interesante que, que eran esas cosas que no iban a cambiar para aferrarse a ellas, porque como el cambio es una constante, creo que eso también de cara a las marcas de toda la vida, es una cosa que también debemos tener en mente. Y decir oye, vale muy bien que va a haber una nueva tecnologías, a ver tal. ¿Tengo que hacer que todo el Parque de Atracciones sea de repente con realidad virtual? Pues a lo mejor tienes que meter algunas atracciones o meter alguna cosa que seguro que algo ya ya tenéis por ahí. Pero no nos olvidemos que lo importante aquí es la experiencia familiar, pues vamos a centrarnos en eso, porque dentro de diez años la gente va a seguir teniendo hijos y los hijos van a seguir teniendo verano, fines de semana y vamos a tener que llevarlos a algún sitio.

Javier: Fíjate que yo ahí de nuevo no estoy tan de acuerdo contigo, porque fíjate que la experiencia fíjate que la experiencia familiar a lo mejor cambia, porque habitualmente el mercado se apalanca sobre unas condiciones de sociedad y a partir de ahí el mercado va creando sus marcas, sus productos, sus experiencias en función de lo que la sociedad pide, y llega un momento en el que el mercado crece tanto que empieza ya a ofrecer a la sociedad cosas que a lo mejor la sociedad no demanda y empieza a descubrir y se van cambiar cambiando comportamientos de sociedad a través de la innovación que van aportando las marcas. Y eso también llega a un momento en el que también se termina y de nuevo vuelve a aparecer la sociedad aportando un nuevo comportamiento porque estamos viendo el cambio social que estamos viviendo en los últimos años con la revolución de las redes sociales, la revolución de la información, la revolución de Internet... Estamos generando un cambio social muy fuerte y eso probablemente genere nuevos comportamientos, a lo mejor dentro de no mucho la gente ya no va en familia al Parque de Atracciones y deja de ser esa cosa que no va a cambiar tanto.

Francisco: Puede que no vayan al Parque de Atracciones.

Arantxa: Yo espero que sí.

Francisco: Te voy a echar un cable, no te preocupes (risas). La motivación que está debajo de eso sigue siendo la misma, el cómo satisfaces esa motivación puede cambiar. Yo estoy de acuerdo contigo y dices oye, pero la motivación de quiero pasar tiempo con mi familia en un parque de atracciones o en un espacio, esa va a seguir estando ahí. Otra cosa es que las satisfagas con una montaña rusa o con una pantalla digital o con un paquete de palomitas, eso ya no tengo ni idea.

Arantxa: No, que el carácter tenemos, yo creo que sí, que las marcas históricas tenemos que seguir conservando lo que hemos sido, porque hemos nacido y seguimos siendo. Nuestro claim ahora, por ejemplo, es donde siempre como nunca, es como donde siempre has ido, pero no nunca.

Javier: Qué bueno.

Arantxa: Entonces, siguiendo con tu familia, sigues ofreciendo un ocio saludable y luego yo. Pues bueno, tenemos que crecer junto a todo el tipo de tendencias, que haya estilo de vida, de ocio... Pero seguir siendo lo que hemos sido siempre y no perder ese espíritu siempre.

Javier: Seguro, me mojo. No lo conozco, ahora me he hecho el estudio y no ha crecido nada, pero seguro que las citas a ciegas en el Parque de Atracciones han crecido una barbaridad.

Arantxa: Bueno, han sido siempre citas a ciegas.

Javier: Ah, ¿sí?

Arantxa: Nosotros tenemos historias. Sí, sí, los primeros novios que han ido al Parque de Atracciones a montarse en la montaña rusa, hemos tenido pedidas de boda en la montaña rusa de todo. Es un sitio que siempre ha sido como bueno, pues de citas.

Manu: De citas Tinder, ¿es un buen sitio para una primera cita?

Arantxa: Sí, sí, sí. Las hay.

Manu: Las hay, ¿no? (Risas).

Javier: Cita tinder en el Parque de Atracciones, ¿véis cómo cambiar el comporamiento social? No me dar la razón, pero es que...

Manu: Ahí empieza una familia. (Risas).

Javier: Eso es querer tener la razón como sea Manu, no vale.

Manu: Simplemente se adapta. Yo creo que lo importante de las marcas es no perder su esencia, irse adaptando los modelos de sociedad. Seguramente Carbonell hace 152 años, pues vendía unas garrafas de aceite súper grandes porque eran para la familia gigantes de no se cuántos y ahora tienen formatos pequeños para la familia monopersonal, que es una persona sola en su casa, pero al final se adapta, pero no pierde su esencia, que yo creo que eso es lo importante.

Francisco: Es súper importante.

Javier: Bueno, hemos estado hablando de retos, entiendo que también en ese momento de retos habrá habido algún miedo, algún miedo a afrontar estas estrategias de marketing, tomar decisiones de voy por aquí, voy por allá. ¿Nos puedes contar alguno? ¿Algún miedo que hayáis vivido?

Francisco: Pues mira, yo cambiaba el packaging de DYC, es que tengo grabado aquello, acuérdate de la fotografía el rey, cómo lo cambio, 50 años sin cambiar, madre mía, madre mía, ocho meses de dinero y de tiempo todos allí, tal... Y me acuerdo que fui a la tirada de la tirada de etiquetas y después a la primera envasado y tenía... Estaba viendo las botellas en una línea parecida...

Javier: Es que para los que están viendo, se te está poniendo cara de miedo.

Natalia: Se está encogiendo.

Francisco: Bueno, es que ¿sabes lo que pasa? Que estaba viendo a los operarios que llevaban toda su vida trabajando en una planta y estaba saliendo aquella botella a toda velocidad 2000 botellas hora con la nueva etiqueta que el listo de yo había hecho y estaba entrándome un sudor frío y dije "madre mía, el trabajo de estos señores está en mis manos de que esta etiquetita vende al menos la botella que vendía ayer".

Javier: Ya ves, ¿eh?

Francisco: Y en ese momento te entra una responsabilidad. Gracias a Dios vendió lo mismo y un poquitito más, pero realmente es cuando cuando ves el impacto de tu trabajo.

Natalia: No valoramos yo creo cuando marcas de toda la vida, marcas consolidadas, arriesgan y apuestan por cambios, ¿no¿? Lo decíamos antes, incluso yo misma lo planteaba. Es como el caramelito" venga, cambio el logo", pero oye, cambio el logo es que te estás jugando mucho dinero ahí, muchas vidas humanas en ese cambio de logo al final son decisiones que no son baladíes.

Francisco: Antes lo estábamos hablando, esa gente apegada a sus marcas. Yo tengo un comercial en el norte de España, Julio, no creo que me escuche, pero...

Natalia: Bueno, si no un saludo a Julio.

Javier: Sabes que no se puede mandar saludos, ¿no?

Francisco: Si ya lo he mandado yo. (Risas)

Arantxa: Es el típico cascarrabias que tú le enseñas cualquier cosa y es como...

Natalia: Ah, entonces no le saludamos.

Francisco: Todo el día está quejándose, pero realmente está haciendo un trabajo por las marcas porque él está de freno. Bien, siempre el de marketing y en mi caso estar a lo loco y tal quitamos no sé qué y el tío que no, y realmente ese contrapeso y esa y ese debate es lo que hace que al final no tengas tanto por no aguantarle a él o por miedo (risas).

Javier: Es que en una marca de toda la vida también hay personal de toda la vida. O sea, parte del equipo que mejor lleva desde los 14 años trabajando ahí.

Natalia: Y que se jubilan con la marca.

Javier: Y que se van a jubilar en la marca, ¿no? Yo siempre creo que, o sea yo siempre creo no. Yo creo que siempre en una empresa de este tipo te encuentras con con perfiles que por, que es verdad que unos rangos a nivel de cargo, pero luego hay unos rangos a nivel de galones que no tiene nada que ver con el cargo y es una persona que dice no, a ver espera. Yo llevo aquí 50 años trabajando, tu llevas aquí 50 minutos. Vale, me da igual el cargo que tú tengas, me vas a hacer caso en esto, en esto y en esto y es lo que estás proponiendo no va a pasar. (Risas)

Manu: He visto pasar por esta atracción, no sé cuántas mil familias.

Arantxa: Claro.

Javier: Claro, justo justo. Sí he visto, he visto siete Directores de Marketing como tú, así que te voy a explicar las cositas. (Risas)

Arantxa: Efectivamente. Y son los que saben de verdad lo que es, en nuestro caso, el Parque de Atracciones. O sea, tenemos gente que se ha jubilado en el parque y que ha sido su primer trabajo y ahora, con el 50 aniversario, pues ellos te contaban anécdotas, gente que pasa por allí y son los que de verdad yo creo que hacen que el Parque de Atracciones siga siendo.

Javier: Claro.

Arantxa: Y son los que yo creo que ya han formado parte del parque de la esencia, ¿no?

Javier: Y están en la foto, en la foto de "así se hizo el parque" y en la foto de hoy. (Risas)

Arantxa: Eso es, eso es.

Natalia: Inaugurando el 7 Picos, ¿no? (Risas)

Javier: Hombre, si hace 50 años seguro que hubo alguien.

Natalia: Claro.

Arantxa: Claro, claro. 7 Picos, que luego pasó a ser Abismo, que si os acordáis a algunos de vosotros cómo era esa montaña rusa, pero que fue la bomba aquí en Madrid porque fue la pionera y ahora nada pasa a otras atracciones, pero todo el mundo recuerda mucho el parque por el 7 Picos justamente.

Natalia: Sí. Mítico.

Javier: Yo por el Top Spin.

Arantxa: También también. Ya no está, pero también era otro...

Javier: Sí, por eso ya no voy.

Arantxa: Hay otras que siguen míticas y otras cosas...

Manu: ¿Que ya no vas?

Javier: No es que no voy a decir a los parques de atracciones, pero es que no voy. ¿Cómo se llaman? ¿Se llaman parques de atracciones lo demás parques de atracciones?

Arantxa: Sí, lo que pasa que otros tienen otros nombres. Por ejemplo, nuestro grupo, que es Grupo Parques Reunidos, tenemos la Warner, tneemos el Zoo de Madrid, Faunia, etc.

Javier: ¿Y son parques de atracciones?

Arantxa: Sí.

Manu: Bueno, hay otros que son parques temáticos.

Javier: Eso parques temáticos. Vale, vale, vale. Bueno, pues decía que yo no voy a parques de atracciones ni parques temáticos, o si voy es muy, muy contadas veces porque me mareo, me he hecho muy mayor, me mareo y sobre todo...

Manu: Pero hay espectáculos y tal.

Javier: Sí, pero Manu hay cuatro espectáculos, que tampoco... ¿No? No sé.

Arantxa: Hay espectáculos, hay espectáculos. Ahora que hemos abierto otra vez el Gran Teatro Auditorio, que también los que habéis venido de pequeños al parque, en la época de los 80 y 90 había conciertos de la movida y que todo el mundo recuerda y ahora se ha adaptado, se ha cerrado y es un auditorio más para congresos, eventos o conciertos más familiares. Pero volvemos a tener espectáculos también.

Javier: Entonces, ¿me invitas a que vaya?

Arantxa: Claro.

Javier: Aunque no me monte en muchas atracciones, ¿no?

Arantxa: Claro. Y luego hay atracciones muy tranquilas, familiares, que no te mareas.

Javier: Pues es que te iba a preguntar por ahí un poco porque digo que me mareo, pero es que sobre todo las que más me mareo son las nuevas, en estas 3D que te montas en una cápsula que parece estar viajando y en realidad no te mueves nada, y yo te pego unos mareos ahí. (Risas)

Arantxa: El simulado sí.

Javier: Cierro los ojos, intento que no me pero me da algo. (Risas) Pero bueno, eso en mi caso. A donde yo voy es, hasta qué punto la innovación en este tipo de empresas, este tipo de marcas juega un papel relevante para el futuro de la compañía o es algo que hay que hacerlo, pero en realidad el camino está marcado ya por las rentas, un poco de lo que es la marca, que va un poco también en la línea de mi mareo, entonces te lo junto todo ahí.

Arantxa: En nuestro caso, las atracciones a ver, se se han cambiado, se han mejorado, pero seguimos teniendo ese carácter de toda la vida, o sea, no el Parque de Atracciones de Madrid, tenemos montañas rusas muy potentes como Abismo y Tornado, pero no vamos a tener grandes, grandes, grandes montañas, innovadoras bueno, con pantallas digitales porque seguimos en ese carácter como histórico. Entonces bueno, nos vamos adaptando, pero no tenemos grandes atracciones, como puede entregar a parques temáticos de otros países del mundo, por ejemplo.

Francisco: Creo que hay que mantener, pero hay que innovar. Yo creo que ese equilibrio es importante.

Javier: Hombre, tu en tu caso tienes la mitad del cargo que es Innovation Officer.

Francisco: Sí. (Risas) Me los colaron en el último momento y eso no lo quería, pero no ese... No, yo creo que la innovación es una obligación y yo siempre digo que es una obligación, aunque no vendas porque la gente siempre está como joe el vender y ahora salen muchos estudios al 70 por ciento de los SKU fracasan, es muy costoso y es verdad, tienen toda la razón, pero si no lo intentas no vas a llegar nunca y después muchas veces la innovación también comunica.