Marcas de toda la vida

驴C贸mo se innova respetando el legado pero llegando a nuevos targets?

隆Disfruta de una nueva experiencia de audio interactiva para esta tercera temporada de 80/20!

En este Episodio #66 sobre Marcas de toda la vida participan:

  • Francisco Rionda, (Ex) Chief Marketing and Innovation Officer en Deoleo
  • Arantxa Orusco, Responsable de Comunicaci贸n en Parque de Atracciones de Madrid
  • Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why
  • Natalia Mar铆n, Managing Director & EIC de Reason Why
  • Manu S谩nchez, Colaborador de Reason Why

 

Marcas de toda la vida

Javier: Una semana antes de que nos confinaran a todos a nivel nacional, grabamos el episodio de este podcast. Obviamente, por el contexto que est谩bamos viviendo decidimos no publicarlo y de hecho, como sabes, el programa 80/20 estuvo parado durante todo el estado de alarma. Consideramos que es un contenido 煤til, nosotros nos lo pasamos muy bien grab谩ndolo y esperamos que, bueno, espero que sea de valor para ti, as铆 que nada, disfr煤talo adelante con ello y ya sabes que puedes seguir escuchando el resto de episodios tanto de esta tercera temporada como de las otras dos anteriores.

Natalia: Ti, tiri, tiri, tiri, tiri, tiri... (Tarareando)

Natalia: Ah铆 va sonando, ah铆 va sonando. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why, hoy vamos a hablar de marcas de toda la vida, marcas que nos han acompa帽ado toda la vida, que sus campa帽as de marketing bueno, son memorables, que juegan con esa marca tambi茅n para seguir ese gran patrimonio que es la marca m谩s all谩 de la empresa. Y para hacerlo nos acompa帽a, ya la est谩is escuchando, Natalia Mar铆n, muy buenas Natalia.

Natalia: Hola a todos, 驴qu茅 tal?

Javier: 驴C贸mo te encuentras?

Natalia: Pues me encuentro bueno, un poco as铆 con el run-run por toda la pandemia, crisis.

Javier: Ohhh.

Natalia: Locura global, 驴coronavirus?

Javier: No imaginaba que fueras a hablar de algo tan outsider.

Natalia: S铆, bueno. Estaba pensando y digo 驴qu茅 digo? 驴Que me he tomado un jam贸n rico? S铆, estaba muy rico, pero realmente c贸mo me encuentro hoy es as铆. Hoy he decidido saludar sin contacto f铆sico a las personas.

Javier: Hoy es tu primer d铆a de no saludo.

Natalia: S铆. Es raro, 驴eh?

Javier: Es raro.

Natalia: Es raro, pero bueno.

Javier: Yo luego te saludo con contacto f铆sico y te acaricio un poco la espalda.

Natalia: Vale. (Risas).

Javier: Tambi茅n nos acompa帽a Manu S谩nchez, muy buenas Manu.

Manu: Hola, muy buenas.

Javier: 驴Te iba a preguntar c贸mo te encuentras?

Manu: Pues como siempre.

Javier: No, como siempre, no (Hablan a la vez).

Manu: Porque hoy vamos a hablar de un tema de siempre.

Natalia: Pero hoy tienes un a帽o m谩s, Manu. Hoy tienes un a帽o m谩s.

Javier: Claro Manu, pero hoy es tu cumplea帽os.

Manu: Hoy es mi cumplea帽os, s铆... 隆Hoy, no!

Natalia: Cumplea帽os Feliz... (Canta).

Javier: Hoy est谩 si茅ndolo.

Manu: Hoy est谩 si茅ndolo, pero cuando lo escuches ya no, ya ser茅 m谩s viejo.

Natalia: Bueno, pero as铆 te felicita gente constantemente.

Javier: Oye, pero me ha gustado eso de que te encuentres como siempre.

Manu: Claro.

Javier: Claro, como las marcas de toda la vida.

Manu: Correcto eso es.

Natalia: Aunque cumplen a帽os, siguen como siempre.

Manu: Muy bien.

Javier: Pues ya empezamos, les seguimos hablando nosotros o....

Natalia: 驴Por qu茅? Igual no, 驴no? (Risas)

Javier: Para hablar de marcas de toda la vida tenemos tenemos a dos invitados en esta ocasi贸n. Nos acompa帽a Francisco Rionda, que es Chief Marketing and Innovation Officer de Deoleo. Muy buenas Francisco.

Francisco: Muy buenas, 驴qu茅 tal?

Javier: 驴C贸mo te encuentras?

Francisco: Muy bien.

Javier: Vas a... Oye, no hab铆a aceitito en el prepodcast, podr铆a haber habido... Ha sido un fallo ese, 驴eh?

Natalia: Con el jamoncito, un panecito...

Francisco: Tengo que trabajar mucho todav铆a. (Risas)

Javier: No, pero nosotros tenemos que haber puesto en plan rollo para...

Francisco: Para hacerme la pelota un poco, 驴no?

Javier: Justo o ponerte otro de la competencia.

Francisco: Ten铆a que haber tra铆do mi botella debajo el brazo y trabajar, trabajar en el consumo. (Risas).

Javier: Bueno, vamos, marcas de toda la vida, como que nos llega mucho el tema de alimentaci贸n.

Manu: S铆, pero hay marcas mucho m谩s all谩 de la alimentaci贸n, pensamos en marcas de toda la vida, pero nos puede llevar a marcas de casi cualquier sector si nos vamos hacia atr谩s.... Pues yo que s茅, incluso me viene a la mente ABC, el peri贸dico ABC es una marca de toda la vida o incluso en el ocio.

Javier: En el ocio. Bueno, pues ya que lo mencionas tenemos otra invitada. (Risas).

Manu: No se ha notado, 驴eh?

Javier: No se ha notado...

Natalia: Qu茅 bien hil谩is, 驴eh? (Risas)

Javier: Joe, c贸mo somos. Tenemos otra invitada que es Arantxa Orusco, que es Responsable de Comunicaci贸n en Parque de Atracciones de Madrid. Muy buenas Arantxa, 驴qu茅 tal?

Arantxa: Hola, 驴qu茅 tal? 驴C贸mo est谩is?

Javier: 驴C贸mo te encuentras?

Arantxa: Muy bien, encantada de estar con vosotros.

Javier: Oye, me encanta lo de Parque de Atracciones, porque esto es ser Responsable de Comunicaci贸n de una empresa que es gen茅rico.

Arantxa: S铆.

Javier: Es como en vez de Deoleo, podr铆a haber sido aceite.

Arantxa: Efectivamente.

Javier: Parque de Atracciones. (Risas)

Arantxa: Es lo bueno, somos marca ya reconocida Parque Atracciones de Madrid. Eso s铆, somos los de la capital.

Javier: Claro, vale, muy bien. Bueno, pues lo dicho, vamos a entrar en materia: marcas de toda la vida, desde el punto de vista del marketing lo que podamos introducir. A m铆 me gustar铆a entrar fuertes, fuertes, con sobre todo los retos, los retos que nos enfrentamos, cu谩ndo tenemos que abordar estrategias de marketing y cu谩ndo lo vemos, que muchas veces vemos que es una marca, cambias un logotipo y dices "joe, lleva 50 a帽os sin cambiar el logotipo" y sorprende much铆simo, o cuando innovas que tampoco te puedes salir mucho de la baldosa que habl谩bamos antes en el prepodcast. Entonces bueno, 驴c贸mo afront谩is un poco los retos? As铆 como primera pregunta y luego ya ir entrando en materia, 驴no?

Manu: As铆 facilita para entrar en materia, 驴eh?

Natalia: C贸mo afront谩is los retos.

Francisco: Para romper el hielo.

Natalia: Ah铆 lo dejamos.

Francisco: Bueno, empiezo yo, que ya con esto de romper el hielo... La verdad que es muy dif铆cil, lo reconozco. Es uno de esos momentos donde te enfrentas a ese papel en blanco, yo digo, "驴y ahora c贸mo se hace esto? 驴C贸mo respeto lo que tiene y c贸mo lo muevo hacia los nuevos targets?" Y antes te dec铆a lo de la baldosa, yo siempre digo que un Brand Manager o una multinacional sobrevive a cualquier Brand Manager porque cuando eres Brand Manager pues vienes con ganas de tocar y mover y tal (Risas). Pero las multinacionales no. En las multinacionales estas all铆 y digo mira, este es el Brand Book, son las Guidelines, hay 25 personas por encima de ti.... Hay una decisi贸n consensuada. Cuando vas a una empresa local con marcas de toda la vida, como puede ser Whiskey DYC, aceite Carbonel y te pones a cambiar, dices bueno, y ahora qu茅 es lo que hay que tocar y lo que no hay que tocar. Yo me acuerdo perfectamente cuando estaba en Whisky DYC que ten铆a -y esta era la an茅cdota que te dec铆a antes- yo llegu茅 all铆 y me dijeron "Oye, es que hay que cambiar el packaging, pero que no quieren cambiar el packaging".

Javier: 驴Qui茅n no quiere?

Francisco: 驴Qui茅n no quiere cambiar el packaging? No, los consumidores. 驴Cu谩l es el target objetivo? Esto parece muy obvio, pero fue as铆. Los consumidores de Whisky DYC son por encima de 50 a帽os. Y digo, 驴pero cu谩l es nuestro objetivo? No, bueno pues gente joven. Bueno, vamos a testar con gente joven. Por supuesto, la gente joven estaba pidiendo a gritos un cambio de packaging, pero fui a la f谩brica y a la destiler铆a por ser correctos y ten铆a una foto, una foto del actual Rey em茅rito, no perdona, del actual Rey visitando la planta en blanco y negro con una botella en la mano, que era la que ten铆a en la mano cuando est谩bamos viendo el cambio de packaging. O sea, ten铆a al Rey actual una botella de Whisky DYC, yo ten铆a la misma botella, o sea llevaba 50 a帽os sin cambiar aquella etiqueta, y ahora qu茅 es lo que tengo y lo que no toco de este cambio.

Javier: Guau. Total.

Francisco: Porque realmente me he encontrado responsabilidad con el Se帽or, con el Se帽or cogiendo la botella.

Javier: 驴Y la cambiaste?

Francisco: La cambi茅, la cambi茅. Hicimos un trabajo s煤per largo, pues el t铆pico muy sesudo, de mucho packaging, muchas respuestas, mucha exploraci贸n... Y la cambiamos porque encontrar esas cosas que no se pueden cambiar es muy dif铆cil, pero s铆 es imprescindible, si no...

Natalia: Al final cuando hablamos de marcas de toda la vida es como muy suculento el cambio el logotipo, cambio el packaging, porque al final hay tant铆sima historia y tanta trayectoria por detr谩s que dices bueno, pues venga un poquito el loguito, as铆 un pel铆n le hago un restyling y ya y suele ser, adem谩s, coincidiendo con hitos como el cumplea帽os de Manu hoy, pues los 50 a帽os de Parque de Atracciones, por ejemplo, que cambi贸 el logo por ese aniversario.

Arantxa: As铆 es.

Natalia: Son como momentos clave en los que dices venga, ahora me lanzo.

Arantxa: Justo el Parque de Atracciones durante 50 a帽os s铆 que ha tenido varios logotipos, no much铆simos, pero ha ido cambiando, ha conservado la esencia de las atracciones, del esp铆ritu de diversi贸n. Pero efectivamente, el a帽o pasado cumplimos 50 a帽os, cambiamos el logotipo, funcion贸 muy bien y bueno, ahora hemos vuelto al que ten铆amos anteriormente y bueno, los retos tambi茅n...

Javier: 驴C贸mo fue un logotipo...?

Arantxa: Claro de aniversario.

Arantxa: Solo durante el a帽o pasado, durante 2019.

Javier: Vale, eso es lo t铆pico que no te lo han aceptado del todo y lo dejas un a帽o, 驴no? (Risas).

Arantxa: No quer铆amos crear m谩s, tampoco innovar tanto y cambiarlo todo para que la gente tambi茅n lo tiene muy claro.

Javier: Claro.

Arantxa: Fue una adaptaci贸n realmente, bueno con los a帽os 50 y poco m谩s.

Javier: Ah, bueno, un a帽adido, 驴no? De todas maneras, que, es como muy dec铆a Natalia, te viene de serie ya, 驴no? Entro en una empresa y si ese a帽o o el que viene hacen un 50 o un 25 aniversario, lo tienes hecho. Oye, perdona, mira, es que pensaba en cambiar el logo. (Risas)

Natalia: Ten铆amos un caso muy claro y que comentamos recurrentemente en este podcast, en este podcast, por diferentes motivos, que es el de Correos, nueva direcci贸n de marketing, cambio de la identidad corporativa y de todo el branding, es la manera de rejuvenecer la marca y de decir: "Oye, que somos una marca de siempre, correos, pero modernos.".

Francisco: Claro. Yo creo que lo realmente importante es, depende de un poco el target, pero c贸mo te conectas con una nueva persona sin desconectar de las otras, sin perder ese reconocimiento de marca. Nosotros en DYC, perd贸name que es que tengo una que cuando dije DYC estoy seguro que todos nuestros oyentes dijeron gente sin complejos, DYC pues gente sin complejos, que tambi茅n logotipo, pero tambi茅n claims, 驴c贸mo sales de 茅sta? Porque yo sigo todav铆a haciendo no, trabaj茅 en Whisky DYC.... 隆Ah! Gente sin complejos, 驴fuiste t煤? Y dije no, mira de verdad, fue el anterior, mueres de 茅xito.

Javier: Claro.

Francisco: Mueres de 茅xito, porque realmente la gente que reconoce esa campa帽a est谩 encantada, pero la gente que viene por detr谩s dice no s茅 de qu茅 me est谩s hablando. 驴C贸mo conectas esos dos mundos? Es realmente complicado.

Javier: Yo hace poco hablaba con el Director de Marketing de Adecco y mencion谩bamos el patrocinio del Estudiantes, Adecco Estudiantes, como muy reconocido. Y me dijo: "Javier hace diez a帽os que no Estudiantes". Y yo digo 隆guau! Es un poco en esa l铆nea, lo que t煤 dices, que de repente haces cosas que son peligrosas porque son geniales, pero para los que luego cogen el relevo dices 驴a ver c贸mo muevo este tractor porque...?

Manu: S铆, sobre todo porque adem谩s est谩 el reto de las marcas de toda la vida, yo creo que uno de los principales es: "驴c贸mo sigo haciendo que sea atractiva para nuevos p煤blicos? Porque al final t煤 puedes ir a j贸venes, pero los j贸venes que hace 50 a帽os ahora ya no son tan j贸venes los que quedan. Entonces, c贸mo consigues como bien dices, no perder o a lo mejor en algunas marcas, dependiendo tambi茅n cu谩l sea el target, hay que perder a esta gente. Por ejemplo, se me ocurre una marca que yo considero de toda la vida, igual porque soy demasiado joven para mi Fanta, es una marca de toda la vida y Fanta es una marca que ha ido trabajando para seguir posicion谩ndose siempre porque es muy dif铆cil.

Francisco: Qu茅 bien que me sacas ese tema, es que he sido Brand Manager de Fanta. (Risas)

Javier: Oye, una cosa Francisco, hablamos de Deoleo, 驴no? Porque digo primero por DYC y ahora por Fanta...

Francisco: Todos me han pagado. (Risas).

Manu: Primero, punto uno. Fanta es una marca de toda la vida, 驴s铆 o no?

Javier: Yo...

Francisco: Sin duda.

Arantxa: Yo creo que s铆.

Natalia: Los cumples de cuando 茅ramos peque帽os, s铆. 驴Tuya no es?

Javier: Para m铆 s铆 es una marca de toda mi vida, pero para m铆 una marca de toda la vida es una que te transmiten por generaciones.

Manu: 驴Schweppes?

Arantxa: S铆. Totalmente.

Javier: M谩s Coca-Cola que Fanta.

Natalia: Bitter Kas. (Risas)

Javier: Pero no s茅 que, a m铆 una marca que me haya ense帽ado mi familia, no que haya descubierto yo, ser铆a como mi manera de categorizar marcas de toda la vida.

Natalia: S铆, en tu familia se usa x detergente, 驴no? O se bebe x bebida habitualmente.

Javier: Eso es.

Natalia: La Casera, yo creo que podr铆a ser una marca de toda la vida de nuestras abuelas como muy ic贸nica, 驴no?

Arantxa: Que va de generaci贸n en generaci贸n, s铆.

Manu: He de decir que en el mercado de la gaseosa era un mercado hiper fragmentado en el cual hab铆a seguramente varios miles de marcas en Espa帽a. De hecho, en mi pueblo hab铆a una marca propia.

Javier: 驴En serio? En Burgohondo hab铆a una...

Manu: Hab铆a una marca que era la Alberchina en honor al Alberche, que es el r铆o que pasa por all铆, porque al final era simplemente necesitaba el agua y no era una f谩bricas que necesitasen mucho para hacer esas marcas. De hecho, en un bar han recuperado una placa antigua de la marca. Y ah铆 hay una marca de toda la vida a nivel hiperlocal.

Javier: O sea, 驴quieres decir que Reason Why podr铆a tener su propia marca de gaseosa? De lo f谩cil que es podr铆amos montar una r谩pidamente. (Risas).

Manu: Puedes, si hay mercado...

Javier: Francisco se est谩 muriendo la lengua desde hace varios intervenciones.

Francisco: Esto es como que... Es que Fanta es una marca de toda la vida, porque realmente todos lo hemos probado con nuestras madres. Es el primer refresco que tu madre te pide en un bar.

Natalia: S铆, porque una Coca-Cola no te dejan.

Francisco: Cuando vas a un bar y tu padre dice una cerveza, yo una Coca-Cola, no tiene cafe铆na. Tu madre siempre dice una Fanta.

Javier: Y si puede ser de lim贸n, es como una Fantita de lim贸n para el ni帽o.

Francisco: Esa fue una s煤per decisi贸n estrat茅gica y se tom贸 hace mucho tiempo, que es 驴a qui茅n nos dirigimos? 驴A la mam谩 que le da la Fanta al ni帽o? Con lo cual tu target de edad es de 12 a 15, 驴o al ni帽o que ya se ha vuelto mayor y todav铆a quiere seguir teniendo esa conexi贸n? Entonces, al final se tom贸 la decisi贸n de ir al joven, pero realmente tu primer contacto de una marca siempre es tu madre que va al caf茅, bar y te la da. Y dice mam谩, yo quiero uno de los mayores, pero no ahora m谩s vas con Fanta. (Risas) Y por eso se tom贸 esa decisi贸n y esas promociones.

Manu: Pero es un buen punto, muy alineado con lo que dec铆as. C贸mo consigues siendo una marca de toda la vida que seguramente antes los esfuerzos de marketing hist贸ricamente pues no se hab铆an centrado tanto en el propio joven que va centrado m谩s en la madre en vez decir oye, me voy a acercar a los j贸venes para aumentar el momento de consumo.

Javier: Entonces, estamos reinventando, bueno, reinventando, ampliando la definici贸n, porque no estaba todav铆a, de marcas de toda la vida, no es aquella que venga de generaciones, es la que te ense帽a a ti tu madre. Podemos decir que...

Manu: Es una nueva...

Arantxa: S铆, la que te llevan tus padres en el caso del Parque de Atracciones, pues donde te han llevado tus padres de peque帽o a disfrutar...

Javier: Claro, a diferencia de la marca que t煤 le ense帽as a tus padres, esa es una marca que, pues no es de toda la vida, mejor.

Natalia: No esa es m谩s early adopter lo que tienes que empezar a usar Google Home.

Javier: Claro, esa no ser谩 toda la vida.

Natalia: Claro (Risas).

Natalia: Esa igual dentro de 100 a帽os de toda la vida, no s茅.

Javier: Mira, hablando de 100 a帽os, hablando los 100 a帽os tengo por aqu铆 el dato que Deoleo tiene varias marcas dentro de su portfolio, una de ellas es Carbonell, que tiene 150 a帽os.

Francisco: 152 exactamente s铆, desde 1866.

Javier: 152. 驴T煤 llevas desde el principio? (Risas).

Natalia: Estar铆amos ante un caso de humano mutante. (Risas).

Francisco: No, gracias a Dios, no. No, no, yo no tengo esa suerte de haber visto la historia de esta marca crecer, pero claramente es una marca de toda la vida, porque todas igual me lo quieren decir a todos mis amigos me dicen no, es que yo ten铆a en casa y ah铆 es donde, donde, por eso yo quer铆a ampliar un poco el debate al target, porque hablo con la gente y dice s铆, hombre, mi madre cocinaba con Carbonell siempre 驴y t煤 con qu茅 cocinas?

Natalia: Y es una marca...

Francisco: Y ah铆 es donde viene el problema.

Natalia: Claro.

Francisco: Donde hay un silencio. No, s铆 no, yo tambi茅n, ya ya... (Risas) Y ahora es cuando viene el problema.

Natalia: Pero f铆jate, yo ah铆 creo que el punto est谩 en el packaging y en esa botella que ha mantenido durante 150 a帽os a esa mujer cordobesa que es la se帽ora que aparece en la botella de Carbonell y que es lo que le da el punto diferencial en el lineal cuando t煤 vas al supermercado, y a d铆a de hoy hay tal variedad de marcas y de oferta de productos en este caso concreto, y lo hemos mencionado en otros podcast tambi茅n cuando vas a comprar pastas de dientes o papeles higi茅nicos hay much铆simas referencias. En el caso del aceite dices 驴qu茅 aceite compro? Mucha variedad de precios, tipos de aceitunas...

Javier: Es un pasillo entero y luego la cabeza de g贸ndola de la cabecera de aceites artesanos.

Natalia: S铆. Justo. Te vuelves loco. Entonces ves Carbonell ah铆.

Francisco: Buenos compradores hay en esta sala, ya veo que pas谩is por el lineal de vez en cuando. S铆, s铆, s铆, es una locura.

Natalia: S铆, s铆, hacemos la compra, hacemos la compra. Pasas por el lineal y ves la botella de Carbonell y algo te dice que es la vida, la que usa mi madre y listo.

Manu: La botella o ves tambi茅n otra serie de packaging como la lata, etc茅tera, que tambi茅n creo que ah铆 hacen un papel bastante importante, porque en un mercado en el que, parad贸jicamente, hay unas marcas de toda la vida, pero para algunos consumidores, si me apuras, es una commodity y se tiende a yo solamente quiero... Hay qui茅n te dice 驴qu茅 aceite tomas? Yo aceite de oliva virgen extra me da un poco m谩s igual la marca, pero a lo mejor, pero s铆 que lo que no te importa es el tipo de aceite o incluso la variedad de aceituna y entonces es es complejo.

Francisco: Os aseguro que debatimos much铆simo dentro de la casa si gitana s铆, si gitana no donde la gitana, donde no la gitana, porque al final es un gran activo...

Javier: 驴Pero todos los d铆as?

Francisco: Hombre todos los d铆as no (Risas). Pero todos los meses en alg煤n momento acabas diciendo bueno, pero es que si quit谩ramos un poco la gitana o si la reduj茅ramos para que fuera un poco m谩s moderno, s铆 intent谩ramos... Y este para m铆 es el debate.

Javier: Una botella con forma de gitana.

Natalia: Guau.

Francisco: Una botella... Uy, ah铆 estamos...

Natalia: Pues yo soy muy fan de la mujer cordobesa esta, 驴eh?

Javier: Pero es que f铆jate que, f铆jate que el ejemplo que estamos poniendo es la iconograf铆a dentro del logotipo, que es teor铆a casi de cuando estudias publi, 驴no? Una cosa es el logotipo y luego cuando le est谩 acompa帽ando el logotipo, en este caso algo ic贸nico, como puede ser en este caso la se帽ora cordobesa. Eso genera un recuerdo m谩s all谩 de lo que es como est谩 pintado la palabra 驴no? Porque c贸mo pinta una palabra va cambiando, pero como t煤 tienes una iconograf铆a, yo recuerdo, por ejemplo, tambi茅n por mencionar Parque de Atracciones. Yo recuerdo perfectamente la iconograf铆a de Parque de Atracciones, no tengo ni idea como es la tipograf铆a, pero la iconograf铆a s铆, 驴no? O cuando te vas a una marca como Lacoste tienes clar铆simo c贸mo est谩 el cocodrilo, a lo mejor ya no sabes como est谩 escrita la palabra y grandes marcas que luego tienen otra iconograf铆a o a lo mejor no la tienen impresa, pero te la van comunicando a trav茅s de otras, de sus campa帽as de publi como por ejemplo...

Natalia: El negrito de ColaCao.

Javier: El negrito de ColaCao, efectivamente.

Natalia: Te he le铆do la mente, 驴no?

Javier: Me has le铆do la mente, 驴c贸mo has le铆do la mente?

Natalia: Pues no s茅, estaba pensando en ese ejemplo, casualmente.

Javier: Pues s铆. 驴Lacoste tambi茅n ser铆a una marca de toda la vida?

Manu: S铆, claro.

Natalia: Yo creo que s铆, un polo Lacoste todos hemos tenido en alg煤n momento.

Javier: S铆, bueno, yo llevo uno puesto.

Natalia: Pues mira. (Risas)

Manu: 隆Qu茅 mentiroso! Si lleva una camiseta sin mangas. (Risas)

Javier: Oye Manu, esto de que me des la vuelta a la tortilla desde que llevaste la camiseta de las Tortugas Ninja no vale. (Risas).

Manu: 驴Has visto?

Javier: Muy mal, muy mal. Bueno, venga a seguir un poquito hablando de marcas de toda la vida. Habl谩bamos de precisamente esto, del tema del recuerdo, c贸mo se te va quedando el que te lo ense帽a tu madre y al final t煤 tambi茅n tienes unas experiencias, unas vivencias vinculadas a estas marcas. 驴C贸mo se hace esa gesti贸n del recuerdo? Porque al final tambi茅n queremos impactar no solo en los nuevos target, sino en el que lleva siendo tu target toda la vida, en que se siga recordando. Eso, 驴hasta qu茅 punto pesa en el d铆a a d铆a?

Arantxa: En nuestro caso, en el Parque de Atracciones la experiencia, la experiencia de ocio y cuando vienen a disfrutar es que es b谩sico. O sea, ahora viene gente pues eso, tres generaciones de familias que han vivido en el Parque de Atracciones, la infancia de sus hijos, la juventud cuando empezaban a salir con sus primeros amigos y la gente viene y recuerda flashes de momentos de atracciones, de lugares donde han estado con una alguien especial, con sus hijos... Entonces, yo creo que la experiencia de ocio es muy importante. Los recuerdos de una marca en concreto que tiene tantos a帽os.

Javier: 驴Y en vuestro caso?

Francisco: Pues mira, en nuestro caso es muy divertido hablar con consumidores y decir no, "es que esta receta de mi madre era con aceite Carbonell y yo no la cambio porque era como..." Y digo, 驴pero otros aceites? Intentas un poco pulsar. "No, no, no, no, no, no. Mi madre lo hac铆a con aceite Carbonell y yo tambi茅n". Entonces ese, ese recuerdo para m铆 es fundamental, o sea mantener esa capacidad de oye, voy a decirte algo a ti, pero recuerda que realmente quien te lo dijo fue otra persona mucho m谩s importante que yo, mucho m谩s importante.

Javier: Oye Manu, han mencionado la palabra experiencia varias veces, 驴no?

Manu: 驴S铆? 驴Han dicho experiencia?

Javier: Varias veces.

Natalia: Arantxa ha dicho experiencia, s铆.

Arantxa: Seguro, seguro.

Javier: Vosotros, 驴quer茅is saber lo que de verdad es una experiencia?

Natalia: Por supuesto.

Javier: Mira, lo que de verdad es una experiencia es la experiencia inmersiva que producen los nuevos televisores Philips TV Ambilight, que con la impresionante calidad de imagen y sonido que tienen todos sus televisores gracias a los procesadores de 煤ltima generaci贸n, te dejar谩n, bueno sin palabras.

Natalia: Anonadada me hallo.

Javier: Philips TV Ambilight, 驴vale? Para que te lo compres y te lo pongas en el sal贸n.

Natalia: No, no, si yo tengo ya.

Javier: Ah, 驴s铆?

Natalia: Y mira, el otro d铆a estaba viendo el videoclip de Lady Gaga, que se ha grabado con un iPhone por cierto y brutal, porque tiene mucho rosa y el sal贸n se me qued贸 mon铆simo (risas) y mencionabas el tema del audio s煤per importante, se escuchaba fino, fino. Yo recomiendo ver el videoclip de Lady Gaga nuevo en Philips AmbiLight.

Javier: Y si no tienes, pues te compras uno, lo ves.

Natalia: Te compras uno para ver el videoclip de Lady Gaga. Importante.

Javier: Vale. Tambi茅n puedes conectarlo al ordenador y ver la web o algo para que no sea solo...

Natalia: 驴Reason Why? (Risas)

Manu: Adem谩s, tambi茅n es otra marca de toda la vida que ha estado en los salones de mucha gente por a帽os.

Natalia: 驴Lady Gaga?

Manu: No, Philips.

Javier: 驴Philips? Bueno, s铆.

Manu: La familia Philips, familia feliz.

Natalia: S铆, total.

Manu: Con Carmen Sevilla, como imagen de marca Philips en su momento.

Francisco: Buah, 隆qu茅 memoria!

Natalia: 隆Qu茅 茅pocas!

Javier: Guau. Esto no estaba preparado, 驴eh?

Manu: No, no es que yo tengo aqu铆 una Wikipedia. (Risas)

Javier: Bueno, pues mira, ah铆 tenemos otra marca de toda la vida Philips TV AmbiLight, lo dicho.

Natalia: La verdad es que s铆, en el sector tecnol贸gico hay muchos ejemplos de marcas de toda la vida, quiz谩s sea un sector un poco m谩s complejo. A lo mejor ah铆 un poco m谩s de infidelidad, no s茅. Hay mucha innovaci贸n tambi茅n.

Manu: Claro que ese es el reto.

Natalia: Justo.

Manu: Ser una marca de toda la vida y ser capaz de innovar, que creo que aqu铆 ya lo digo, que Philips es un caso es para no dar mucho... Pero es verdad realmente de una televisi贸n antigua lo que hay ahora es una innovaci贸n brutal y creo que esa es una de las claves tambi茅n de conseguir perdurar en el tiempo con las marcas de toda la vida y sobre todo, en un sector tan dif铆cil como es el de la tecnolog铆a o en otros sectores tambi茅n dif铆ciles como el de la alimentaci贸n.

Javier: S铆, 驴pero sabes qu茅 pasa? Que la tecnolog铆a al final t煤 compras tecnolog铆a por la prestaci贸n del producto, lo que la calidad que te pueda dar la marca, pero al final las prestaciones del producto son como motores de decisi贸n muy habituales. Entonces, ah铆 que la marca tenga un peso yo creo que es complejo. Que obviamente lo tiene, pero hay un trabajo mucho m谩s fuerte porque la innovaci贸n, lo que dec铆a Natalia, 驴no?

Natalia: Es que yo creo que depende un poco de cada caso. Yo tengo un dato, un estudio que nos llegaba a ra铆z de un poco de esta investigaci贸n previa que hac铆amos con el tema de marcas de toda la vida. Es un 5,9 por ciento el porcentaje de consumidores espa帽oles que dicen que son fieles a una misma marca bajo cualquier circunstancia, o sea, ya puede estar la competencia regal谩ndome dinero que yo me quedo con mi marca de toda la vida. Es verdad que es un porcentaje que se ha visto reducido en los 煤ltimos a帽os, est谩bamos antes en cifras de en torno a un 12, o sea se ha reducido bastante.

Javier: Hombre, es una entre dos.

Natalia: Es una entre dos, pero sigue habiendo casi un 6 por ciento de espa帽oles a m铆 me hace gracia esa muletilla, 驴no? Bajo cualquier circunstancia.

Javier: Ya. Pues f铆jate que yo no s茅 si tendr铆a alguna que fuera bajo cualquier circunstancia.

Natalia: Yo a nivel tecnol贸gico yo soy muy pro Apple y ya puede estar la competencia haciendo m贸viles que se dan la vuelta, que yo me quedo con el iPhone, pero m谩s por una cuesti贸n de vaguer铆a, comodidad porque tengo un Mac y me funciona mejor.

Francisco: 驴Cu谩ntos coches ha dejado de vender Audi con sus problemas de reputacionales? Ninguno.

Javier: De hecho, yo pon铆a el ejemplo de Volkswagen hace no mucho (hablan varios a la vez).

Francisco: Volkswagen o el que quieras, realmente, para m铆 ese es el mejor ejemplo de marca, 驴cu谩nto vale una marca? Pues ya lo tienes aqu铆.

Javier: Claro.

Natalia: Es que es una marca tambi茅n son unos intangibles. Son los valores que transmite el consumidor una vez que se fideliza, ya de ah铆 no le mueves.

Javier: Entonces, 驴est谩is de acuerdo con mi planteamiento de la tecnolog铆a o no del todo? Porque os ve铆a como dubitativos.

Francisco: No, yo no del todo.

Javier: Vale, pero un poco s铆.

Francisco: Un poco s铆.

Manu: Pero que te est谩 diciendo que no (risas).

Francisco: La parte racional pesa un poquitito m谩s o creemos que pesa un poquitito m谩s, o nos hacemos y nos enga帽amos a nosotros mismos diciendo no, esto lo he pensado mucho, adem谩s los hombres, que somos muy de estas cosas. No hice una tabla de Excel, 25 pantallas ah铆 tal y al final, al final llegas all铆 y te dejas llevar.

Natalia: A lo loco.

Francisco: Pues es que el dise帽o. Pues es que no s茅, es que Lady Gaga el otro d铆a lo vi en casa de mi amiga y me encant贸. Y dices pues ah铆 est谩...

Arantxa: S铆, es un poco los valores que tiene que tener la marca. Estoy de acuerdo con Natalia, yo soy de Apple igual y me da igual que venga el m贸vil mejor que al final, por usabilidad, por comodidad voy a mantener una marca.

Natalia: Costumbre.

Arantxa: Costumbre. 

Javier: Pero os dais cuenta que antes no er谩is de Apple, 驴no? Sab茅is eso.

Arantxa: Antes no 茅ramos.

Javier: Os acord谩is.

Natalia: Claro, pero es que antes del tel茅fono inteligente, del smartphone, 茅ramos mucho m谩s infieles yo creo. Hab铆a mucho Nokia, pero tambi茅n hab铆a gente que ten铆a un Motorola, un Ericsson o sea hab铆a un poco de todo.

Javier: Entonces, de lo que estamos hablando es de la dificultad para que en el mercado tecnol贸gico se genere ese sentimiento de marca del que est谩is hablando ahora que ha tenido que llegar a Apple, que es casi la 煤nica que lo consigue en su momento. En su momento lo consigue Nokia por la durabilidad y la fiabilidad de la tecnolog铆a. Pero entre medias, una cantidad de productos tecnol贸gicos en el caso de la telefon铆a que costaba much铆simo, no te importaba cambiar de un Motorola, a un... No s茅, el que fuera por una cuesti贸n a lo mejor, m谩s de software no s茅 hasta qu茅 punto...

Manu: Pero BlackBerry ten铆a la gente que era de BlackBerry. 驴D贸nde est谩n ahora? Quiero decir...

Javier: Claro, eso digo que no es fiel.

Manu: La gente era fiel a BlackBerry, te dec铆an yo BlackBerry mato igual que ahora te dicen... (Risas) S铆.

Javier: Yo no he conocido a nadie que matase por BlackBerry.

Manu: Porque yo ahora Apple tal, pero cambiar谩 y evolucionar谩, y yo creo que ah铆 tambi茅n es importante, 驴qu茅 hacen las marcas que permanecen? Y de hecho hay una cita de Jeff Bezos de Amazon, que me parece muy curioso, creo que la cont茅 en otro podcast, pero como son muchos.

Javier: Que lo vuelve a contar hoy.

Natalia: Que se repita...

Manu: Que dec铆a que le preguntaban siempre en las entrevistas y tal qu茅 cosas iban a cambiar en los pr贸ximos diez a帽os, pero que no le sol铆an preguntar algo mucho m谩s interesante que, que eran esas cosas que no iban a cambiar para aferrarse a ellas, porque como el cambio es una constante, creo que eso tambi茅n de cara a las marcas de toda la vida, es una cosa que tambi茅n debemos tener en mente. Y decir oye, vale muy bien que va a haber una nueva tecnolog铆as, a ver tal. 驴Tengo que hacer que todo el Parque de Atracciones sea de repente con realidad virtual? Pues a lo mejor tienes que meter algunas atracciones o meter alguna cosa que seguro que algo ya ya ten茅is por ah铆. Pero no nos olvidemos que lo importante aqu铆 es la experiencia familiar, pues vamos a centrarnos en eso, porque dentro de diez a帽os la gente va a seguir teniendo hijos y los hijos van a seguir teniendo verano, fines de semana y vamos a tener que llevarlos a alg煤n sitio.

Javier: F铆jate que yo ah铆 de nuevo no estoy tan de acuerdo contigo, porque f铆jate que la experiencia f铆jate que la experiencia familiar a lo mejor cambia, porque habitualmente el mercado se apalanca sobre unas condiciones de sociedad y a partir de ah铆 el mercado va creando sus marcas, sus productos, sus experiencias en funci贸n de lo que la sociedad pide, y llega un momento en el que el mercado crece tanto que empieza ya a ofrecer a la sociedad cosas que a lo mejor la sociedad no demanda y empieza a descubrir y se van cambiar cambiando comportamientos de sociedad a trav茅s de la innovaci贸n que van aportando las marcas. Y eso tambi茅n llega a un momento en el que tambi茅n se termina y de nuevo vuelve a aparecer la sociedad aportando un nuevo comportamiento porque estamos viendo el cambio social que estamos viviendo en los 煤ltimos a帽os con la revoluci贸n de las redes sociales, la revoluci贸n de la informaci贸n, la revoluci贸n de Internet... Estamos generando un cambio social muy fuerte y eso probablemente genere nuevos comportamientos, a lo mejor dentro de no mucho la gente ya no va en familia al Parque de Atracciones y deja de ser esa cosa que no va a cambiar tanto.

Francisco: Puede que no vayan al Parque de Atracciones.

Arantxa: Yo espero que s铆.

Francisco: Te voy a echar un cable, no te preocupes (risas). La motivaci贸n que est谩 debajo de eso sigue siendo la misma, el c贸mo satisfaces esa motivaci贸n puede cambiar. Yo estoy de acuerdo contigo y dices oye, pero la motivaci贸n de quiero pasar tiempo con mi familia en un parque de atracciones o en un espacio, esa va a seguir estando ah铆. Otra cosa es que las satisfagas con una monta帽a rusa o con una pantalla digital o con un paquete de palomitas, eso ya no tengo ni idea.

Arantxa: No, que el car谩cter tenemos, yo creo que s铆, que las marcas hist贸ricas tenemos que seguir conservando lo que hemos sido, porque hemos nacido y seguimos siendo. Nuestro claim ahora, por ejemplo, es donde siempre como nunca, es como donde siempre has ido, pero no nunca.

Javier: Qu茅 bueno.

Arantxa: Entonces, siguiendo con tu familia, sigues ofreciendo un ocio saludable y luego yo. Pues bueno, tenemos que crecer junto a todo el tipo de tendencias, que haya estilo de vida, de ocio... Pero seguir siendo lo que hemos sido siempre y no perder ese esp铆ritu siempre.

Javier: Seguro, me mojo. No lo conozco, ahora me he hecho el estudio y no ha crecido nada, pero seguro que las citas a ciegas en el Parque de Atracciones han crecido una barbaridad.

Arantxa: Bueno, han sido siempre citas a ciegas.

Javier: Ah, 驴s铆?

Arantxa: Nosotros tenemos historias. S铆, s铆, los primeros novios que han ido al Parque de Atracciones a montarse en la monta帽a rusa, hemos tenido pedidas de boda en la monta帽a rusa de todo. Es un sitio que siempre ha sido como bueno, pues de citas.

Manu: De citas Tinder, 驴es un buen sitio para una primera cita?

Arantxa: S铆, s铆, s铆. Las hay.

Manu: Las hay, 驴no? (Risas).

Javier: Cita tinder en el Parque de Atracciones, 驴v茅is c贸mo cambiar el comporamiento social? No me dar la raz贸n, pero es que...

Manu: Ah铆 empieza una familia. (Risas).

Javier: Eso es querer tener la raz贸n como sea Manu, no vale.

Manu: Simplemente se adapta. Yo creo que lo importante de las marcas es no perder su esencia, irse adaptando los modelos de sociedad. Seguramente Carbonell hace 152 a帽os, pues vend铆a unas garrafas de aceite s煤per grandes porque eran para la familia gigantes de no se cu谩ntos y ahora tienen formatos peque帽os para la familia monopersonal, que es una persona sola en su casa, pero al final se adapta, pero no pierde su esencia, que yo creo que eso es lo importante.

Francisco: Es s煤per importante.

Javier: Bueno, hemos estado hablando de retos, entiendo que tambi茅n en ese momento de retos habr谩 habido alg煤n miedo, alg煤n miedo a afrontar estas estrategias de marketing, tomar decisiones de voy por aqu铆, voy por all谩. 驴Nos puedes contar alguno? 驴Alg煤n miedo que hay谩is vivido?

Francisco: Pues mira, yo cambiaba el packaging de DYC, es que tengo grabado aquello, acu茅rdate de la fotograf铆a el rey, c贸mo lo cambio, 50 a帽os sin cambiar, madre m铆a, madre m铆a, ocho meses de dinero y de tiempo todos all铆, tal... Y me acuerdo que fui a la tirada de la tirada de etiquetas y despu茅s a la primera envasado y ten铆a... Estaba viendo las botellas en una l铆nea parecida...

Javier: Es que para los que est谩n viendo, se te est谩 poniendo cara de miedo.

Natalia: Se est谩 encogiendo.

Francisco: Bueno, es que 驴sabes lo que pasa? Que estaba viendo a los operarios que llevaban toda su vida trabajando en una planta y estaba saliendo aquella botella a toda velocidad 2000 botellas hora con la nueva etiqueta que el listo de yo hab铆a hecho y estaba entr谩ndome un sudor fr铆o y dije "madre m铆a, el trabajo de estos se帽ores est谩 en mis manos de que esta etiquetita vende al menos la botella que vend铆a ayer".

Javier: Ya ves, 驴eh?

Francisco: Y en ese momento te entra una responsabilidad. Gracias a Dios vendi贸 lo mismo y un poquitito m谩s, pero realmente es cuando cuando ves el impacto de tu trabajo.

Natalia: No valoramos yo creo cuando marcas de toda la vida, marcas consolidadas, arriesgan y apuestan por cambios, 驴no驴? Lo dec铆amos antes, incluso yo misma lo planteaba. Es como el caramelito" venga, cambio el logo", pero oye, cambio el logo es que te est谩s jugando mucho dinero ah铆, muchas vidas humanas en ese cambio de logo al final son decisiones que no son balad铆es.

Francisco: Antes lo est谩bamos hablando, esa gente apegada a sus marcas. Yo tengo un comercial en el norte de Espa帽a, Julio, no creo que me escuche, pero...

Natalia: Bueno, si no un saludo a Julio.

Javier: Sabes que no se puede mandar saludos, 驴no?

Francisco: Si ya lo he mandado yo. (Risas)

Arantxa: Es el t铆pico cascarrabias que t煤 le ense帽as cualquier cosa y es como...

Natalia: Ah, entonces no le saludamos.

Francisco: Todo el d铆a est谩 quej谩ndose, pero realmente est谩 haciendo un trabajo por las marcas porque 茅l est谩 de freno. Bien, siempre el de marketing y en mi caso estar a lo loco y tal quitamos no s茅 qu茅 y el t铆o que no, y realmente ese contrapeso y esa y ese debate es lo que hace que al final no tengas tanto por no aguantarle a 茅l o por miedo (risas).

Javier: Es que en una marca de toda la vida tambi茅n hay personal de toda la vida. O sea, parte del equipo que mejor lleva desde los 14 a帽os trabajando ah铆.

Natalia: Y que se jubilan con la marca.

Javier: Y que se van a jubilar en la marca, 驴no? Yo siempre creo que, o sea yo siempre creo no. Yo creo que siempre en una empresa de este tipo te encuentras con con perfiles que por, que es verdad que unos rangos a nivel de cargo, pero luego hay unos rangos a nivel de galones que no tiene nada que ver con el cargo y es una persona que dice no, a ver espera. Yo llevo aqu铆 50 a帽os trabajando, tu llevas aqu铆 50 minutos. Vale, me da igual el cargo que t煤 tengas, me vas a hacer caso en esto, en esto y en esto y es lo que est谩s proponiendo no va a pasar. (Risas)

Manu: He visto pasar por esta atracci贸n, no s茅 cu谩ntas mil familias.

Arantxa: Claro.

Javier: Claro, justo justo. S铆 he visto, he visto siete Directores de Marketing como t煤, as铆 que te voy a explicar las cositas. (Risas)

Arantxa: Efectivamente. Y son los que saben de verdad lo que es, en nuestro caso, el Parque de Atracciones. O sea, tenemos gente que se ha jubilado en el parque y que ha sido su primer trabajo y ahora, con el 50 aniversario, pues ellos te contaban an茅cdotas, gente que pasa por all铆 y son los que de verdad yo creo que hacen que el Parque de Atracciones siga siendo.

Javier: Claro.

Arantxa: Y son los que yo creo que ya han formado parte del parque de la esencia, 驴no?

Javier: Y est谩n en la foto, en la foto de "as铆 se hizo el parque" y en la foto de hoy. (Risas)

Arantxa: Eso es, eso es.

Natalia: Inaugurando el 7 Picos, 驴no? (Risas)

Javier: Hombre, si hace 50 a帽os seguro que hubo alguien.

Natalia: Claro.

Arantxa: Claro, claro. 7 Picos, que luego pas贸 a ser Abismo, que si os acord谩is a algunos de vosotros c贸mo era esa monta帽a rusa, pero que fue la bomba aqu铆 en Madrid porque fue la pionera y ahora nada pasa a otras atracciones, pero todo el mundo recuerda mucho el parque por el 7 Picos justamente.

Natalia: S铆. M铆tico.

Javier: Yo por el Top Spin.

Arantxa: Tambi茅n tambi茅n. Ya no est谩, pero tambi茅n era otro...

Javier: S铆, por eso ya no voy.

Arantxa: Hay otras que siguen m铆ticas y otras cosas...

Manu: 驴Que ya no vas?

Javier: No es que no voy a decir a los parques de atracciones, pero es que no voy. 驴C贸mo se llaman? 驴Se llaman parques de atracciones lo dem谩s parques de atracciones?

Arantxa: S铆, lo que pasa que otros tienen otros nombres. Por ejemplo, nuestro grupo, que es Grupo Parques Reunidos, tenemos la Warner, tneemos el Zoo de Madrid, Faunia, etc.

Javier: 驴Y son parques de atracciones?

Arantxa: S铆.

Manu: Bueno, hay otros que son parques tem谩ticos.

Javier: Eso parques tem谩ticos. Vale, vale, vale. Bueno, pues dec铆a que yo no voy a parques de atracciones ni parques tem谩ticos, o si voy es muy, muy contadas veces porque me mareo, me he hecho muy mayor, me mareo y sobre todo...

Manu: Pero hay espect谩culos y tal.

Javier: S铆, pero Manu hay cuatro espect谩culos, que tampoco... 驴No? No s茅.

Arantxa: Hay espect谩culos, hay espect谩culos. Ahora que hemos abierto otra vez el Gran Teatro Auditorio, que tambi茅n los que hab茅is venido de peque帽os al parque, en la 茅poca de los 80 y 90 hab铆a conciertos de la movida y que todo el mundo recuerda y ahora se ha adaptado, se ha cerrado y es un auditorio m谩s para congresos, eventos o conciertos m谩s familiares. Pero volvemos a tener espect谩culos tambi茅n.

Javier: Entonces, 驴me invitas a que vaya?

Arantxa: Claro.

Javier: Aunque no me monte en muchas atracciones, 驴no?

Arantxa: Claro. Y luego hay atracciones muy tranquilas, familiares, que no te mareas.

Javier: Pues es que te iba a preguntar por ah铆 un poco porque digo que me mareo, pero es que sobre todo las que m谩s me mareo son las nuevas, en estas 3D que te montas en una c谩psula que parece estar viajando y en realidad no te mueves nada, y yo te pego unos mareos ah铆. (Risas)

Arantxa: El simulado s铆.

Javier: Cierro los ojos, intento que no me pero me da algo. (Risas) Pero bueno, eso en mi caso. A donde yo voy es, hasta qu茅 punto la innovaci贸n en este tipo de empresas, este tipo de marcas juega un papel relevante para el futuro de la compa帽铆a o es algo que hay que hacerlo, pero en realidad el camino est谩 marcado ya por las rentas, un poco de lo que es la marca, que va un poco tambi茅n en la l铆nea de mi mareo, entonces te lo junto todo ah铆.

Arantxa: En nuestro caso, las atracciones a ver, se se han cambiado, se han mejorado, pero seguimos teniendo ese car谩cter de toda la vida, o sea, no el Parque de Atracciones de Madrid, tenemos monta帽as rusas muy potentes como Abismo y Tornado, pero no vamos a tener grandes, grandes, grandes monta帽as, innovadoras bueno, con pantallas digitales porque seguimos en ese car谩cter como hist贸rico. Entonces bueno, nos vamos adaptando, pero no tenemos grandes atracciones, como puede entregar a parques tem谩ticos de otros pa铆ses del mundo, por ejemplo.

Francisco: Creo que hay que mantener, pero hay que innovar. Yo creo que ese equilibrio es importante.

Javier: Hombre, tu en tu caso tienes la mitad del cargo que es Innovation Officer.

Francisco: S铆. (Risas) Me los colaron en el 煤ltimo momento y eso no lo quer铆a, pero no ese... No, yo creo que la innovaci贸n es una obligaci贸n y yo siempre digo que es una obligaci贸n, aunque no vendas porque la gente siempre est谩 como joe el vender y ahora salen muchos estudios al 70 por ciento de los SKU fracasan, es muy costoso y es verdad, tienen toda la raz贸n, pero si no lo intentas no vas a llegar nunca y despu茅s muchas veces la innovaci贸n tambi茅n comunica.

Javier: Claro.

Francisco: Entonces, aunque no vendas mucho de lo que sea, del producto que sea, realmente, por ejemplo, el spray que todo el mundo me dec铆a el spray es aceite de oliva me encanta el spray. 驴Lo tienes en casa? Ay, no, no lo tengo bueno, pero eso que vendemos muy poco de spray. A ver si la gente se anima...

Natalia: Yo soy la 煤nica que compra, yo soy muy fan (risas).

Francisco: Pues vendemos muy poco spray. Todo el mundo habla de spray y el spray spray, el spray que les bonito, que es el 煤nico innovador que iba a salir en los 20 a帽os. Bueno, vendemos cuatro botes, pero lo seguimos manteniendo. 驴Por qu茅? Porque ese valor, el valor de la innovaci贸n de una marca es muy importante.

Javier: Claro.

Francisco: Entonces, no estamos vendiendo, pero estamos comunicando con la innovaci贸n.

Javier: Completamente de acuerdo contigo respecto a lo que significa la innovaci贸n, ya no solo por la venta, sino por la propia comunicaci贸n, porque de hecho mencionabas antes lo de Fanta, dentro de Coca-Cola Company, hay mucha innovaci贸n que t煤 sabes que tu producto estrella es Coca-Cola y sigue sacando productos y sacando productos. Y muchos de esos productos es para comunicar, para tener un espacio en el lineal, para que se siga hablando de ti, para que te prueban un poquito, pero en seguida vuelven a estar tu producto de siempre. No s茅 hasta qu茅 punto eso tambi茅n en Coca-Cola pasaba, pero nosotros en nuestro caso tambi茅n hacemos ese tipo de cosas. Innovamos en productos que sabemos que son absolutamente minoritarios. Estamos haciendo un mill贸n de lecturas en la web y no s茅 cu谩nta gente nos escuchara los audios res煤menes en Google Home y Alexa. Entiendo que no llegamos al mill贸n. Entiendo, 驴no? (Risas).

Manu: Yo estoy casi convencido de que no (risas).

Javier: Y de hecho no tenemos m茅tricas, s铆 que sabemos que nos escucha bastante gente porque adem谩s nos lo comentan, nos dicen. De hecho, el otro d铆a me dec铆a uno es muy corto de audioresumen, solo son 90 segundos y me paso m谩s tiempo, me gustar铆a un poquito m谩s. S铆 que s茅 que nos escuchan, pero efectivamente, al final tambi茅n innovar para estar aportando algo distinto a un perfil tambi茅n tu cliente, que a lo mejor es un cliente m谩s frecuente y m谩s recurrente que no se tiene que aburrir con la marca, que le tienes que generar nuevas experiencias... No s茅 hasta qu茅 punto piensas un poco parecido a m铆, pero tengo el micr贸fono yo te lo puedo bajar si no est谩s...

Francisco: Totalmente. Totalmente de acuerdo. (Risas y hablan varios a la vez)

Manu: Totalmente de acuerdo dijo, sin ning煤n tipo de presi贸n.

Francisco: Totalmente de acuerdo. Creo que, creo que muchas veces hac茅is innovaci贸n defensiva que lo llamo yo. Voy a hacer esto para que no lo lance otro, o voy a lanzar esto para protegerme de mi volumen de no s茅 qu茅, o por qu茅 me voy a meter en este charco. Bueno, pues me meto con otra marca, con otro producto.

Javier: Claro.

Francisco: Y muchas veces lo haces de manera no t谩ctica sino estrat茅gica, pero para defender el corn y sobre todo para lo que dec铆a antes para comunicar que es muy importante, casi incluso de delante de la distribuci贸n o delante de clientes, de proveedores incluso, en plan oye estos est谩, est谩n, est谩n apostando y est谩n queriendo crecer. Creo que eso es un valor que muchas veces no se cuantifica y es muy importante.

Natalia: Y luego hay tambi茅n un complemento a esa parte m谩s de mirar al futuro y de hacer esa esa innovaci贸n para comunicar qu茅 es innovar para mantener o hacer un poco una vuelta a los b谩sicos y a los or铆genes. En vuestro caso, por ejemplo, tema de agricultura sostenible para llegar a los j贸venes, sostenibilidad, todo muy ecol贸gico, muy biu, muy tal. Es un poco la tradici贸n, lo de siempre, el campo ah铆 est谩 y es como siempre hemos hecho aceite, pero ahora hay que comunicar por ah铆. Hay que decir que vuestros aceites est谩n hechos de esa manera.

Francisco: Hay que comunicarlo de otra manera, con los mismos valores de siempre, la misma calidad, la misma conexi贸n al campo que hemos tenido siempre, pero con otros valores, con otras intenciones, poniendo otro otro tipo de leyes encima, normas sociales m谩s econ贸micos, con un poco m谩s de sofisticaci贸n, dir铆a yo.

Javier: Y luego, 驴marcas de toda la vida que no sean de producto, sino que sean de servicio? Entiendo que, bueno Parque de Atracciones esta un poco a caballo no es un servicio producto.

Arantxa: S铆, es un poco las dos cosas.

Francisco: Las dos cosas, pero que sea servicio a una agencia toda la vida.

Natalia: Marina d'Or, ciudad de vacaciones.

Manu: Bueno, pero eso no es de toda la vida. Correos, Correos es una empresa de servicios y...

Arantxa: O Renfe, podr铆a ser.

Javier: S铆.

Manu: De hecho muchas, incluso si me apuras. Telef贸nica es una empresa, es una marca de toda la vida.

Javier: No, si me apuras no. Telef贸nica es una marca de toda la vida.

Francisco: De toda la vida.

Natalia: Las chicas del cable.

Javier: Ahora f铆jate que tambi茅n...

Manu: Muchas han estado vinculadas al tema p煤blico, porque muchas veces tambi茅n, han sido los las han potenciado cuando eran las grandes neum谩ticas de servicios por necesitas las infraestructuras.

Javier: En el caso del caso de Espa帽a, seguro.

Francisco: Iba a decir eso. Digo es que estas no me valen. Lo siento por todos esos Directores de Marketing, no me valen porque crearon esa conexi贸n cuando solo estaban ellas.

Javier: Claro.

Francisco: Entonces claro, tienes 50 a帽os de ventaja. Si me la dieron a m铆 50 a帽os o a ti dame 50 a帽os solo yo. Y ya despu茅s para m铆 una empresa de servicios, servicio producto que est谩 ah铆 tambi茅n a caballo es Telepizza. Porque al final es un servicio y me traes la pizza a casa, realmente ellos est谩n m谩s en el Delivery que en la pizza. Tambi茅n he trabajado all铆, por eso puedo hablar con poco m谩s de...

Javier: Telepizza, que es m谩s la parte de tele que de pizza.

Francisco: Correcto. Creo que ese tipo de marcas... Nosotros hicimos una promoci贸n que me pareci贸 que adem谩s acababa de llegar all铆, oye, 驴me puedes mandar fotos en una pizzer铆a o Telepizza? Y era precioso, como la gente, de manera totalmente altruista, empezaba a mandar por el email fotos con su familia que antes est谩bamos coment谩ndolo comiendo una pizza, un Telepizza en una pizzer铆a, cuando empezamos hace treinta y tantos a帽os, cuando no hab铆a pizzas en Espa帽a. Hoy en d铆a parece una cosa, pero hace 35 a帽os qui茅n com铆a una pizza, era una s煤per experiencia ir con tus padres a una pizzer铆a como una cosa rara.

Manu: Otras marcas de toda la vida son las vinculadas, por ejemplo, el deporte. Real Madrid es una marca de toda la vida, con 118 a帽os de historia.

Javier: Lo de 118 te lo sabes, 驴no?

Manu: S铆 desde 2002 fue el centenario, vamos 1902. Al final tambi茅n hay muchos sectores o muchos 谩reas, tambi茅n con fuerte vinculaci贸n emocional, que llevan ah铆 mucho tiempo y que al final han sido previamente, yo creo que aqu铆 hay un tema importante con las marcas deportivas. 驴En qu茅 momento empieza a ser una marca? Porque yo estoy convencido de que en el a帽o 1918 el Real Madrid era un equipo de f煤tbol, no era una marca. Obviamente no era un mercado global, no era tal. Tendr谩 sus seguidores dentro de Madrid, entonces claro. En qu茅 momento desde hoy ya eres una marca.

Javier: Eso es brutal. Es brutal ese momento en el que en el que est谩s creando algo y de repente trasciende. Yo f铆jate que Francisco, ese que quiere decir algo. Ah vale.

Francisco: No iba a decir el Rayo Vallecano.

Javier: Dice no, no, no, y toma.

Francisco: Si no es que est谩s diciendo en qu茅 momento yo creo que hay un valor, qu茅 palabra le asocias al Real Madrid y qu茅 palabra... Para m铆 no soy muy futbolero, pero el Rayo Vallecano es una marca porque t煤 tienes, t煤 te imaginas una persona del Rayo Vallecano diciendo que es una persona luchadora, con car谩cter. Para m铆 eso es una marca.

Javier: Claro, ah铆 es donde yo voy a meter un poquito todav铆a m谩s, acu帽ar todav铆a un pel铆n m谩s la definici贸n de marca de toda la vida. Si marca toda la vida no va solo por temporalidad. Tambi茅n va por primero que sea una marca en la que, como estamos diciendo, t煤 puedas sentirte identificado con sus valores, con las emociones que te transmite, con la experiencia que has vivido con ella y que desde una manera emocional te sientas identificado con la marca, porque si no es una marca, que es verdad, pero est谩 ah铆 siempre. Pero si yo entiendo, que Telef贸nica es una marca de toda la vida y desde luego que es una marca que nos ha acompa帽ado desde siempre y est谩 ah铆, pero ese sentimiento emocional por la marca lo veo much铆simo m谩s lejano que un ColaCao o una Coca-Cola y eso siempre se lucha contra ello. Y de hecho lo cont谩bamos un d铆a con Cristina Barbosa, de Vodafone, que dec铆a que maltratamos a las marcas de las telecos, que gracias a ellas tenemos acceso a Internet y es como me das igual, 驴cu谩nto vales 39'50? Pues me voy contigo, que vale menos que 42'75. Pero, joe, es que te est谩n proveyendo de algo que es muy valioso y no conseguimos o les cuesta y el trabajo que tienen en este caso es conseguir generar un sentimiento de pertenencia hacia la marca y que transmitan los valores. Y yo creo que es ah铆 donde se convierten esa marca de toda la vida, porque es como que cuando hueles la magdalena, la magdalena de Proust, es como recordar un poco el momento que has vivido con esa marca. Y a m铆 particularmente me cuesta much铆simo encontrar un momento que he vivido con Telef贸nica.

Manu: (Risas) Y seguramente eso todav铆a con Telef贸nica pueda ser m谩s f谩cil de recordar.

Javier: Por las cabinas, por las cabinas.

Manu: Recordar la cabina de tel茅fono recordar pues cuando....

Natalia: Cuando te dieron tu n煤mero el primer d铆a.

Manu: S铆, o incluso cuando el primer tel茅fono que lleg贸 a lo mejor tus abuelos... Pero claro, ya realmente entra en un mercado y vuelve otra vez al mismo de ser una s煤per commodity. Al final a ti t煤 quieres un internet que te da igual lo que ponga encima en tu, en tu m贸vil es un mercado muy dif铆cil, muy, muy dif铆cil. Yo creo que en todos los mercados tiene que haber la misma conexi贸n emocional.

Arantxa: Para m铆 la nostalgia para que una marca la reconozcas y te aporte los momentos vividos. El caso de Coca-Cola, de Coca-Cola no perdona, de ColaCao es la nostalgia y la felicidad que has vivido cuando tomas un ColaCao en casa con tu abuela, tu madre... El Parque de Atracciones igual, es que hemos vivido este este aniversario, porque la gente era como que le tra铆a recuerdos inolvidables de gente que ya no vive...

Javier: Bueno, es que sois dos marcas muy afines, 驴no? El d铆a de cumplea帽os me tomo una Coca Cola y me voy al Parque de Atracciones.

Arantxa: Totalmente. Claro.

Natalia: Dejo la Fanta ya a un lado... (Risas)

Arantxa: Entonces yo creo que es la felicidad, el recuerdo... Esa a帽oranza de esa marca de toda la vida que sigue, sigue actualmente la sociedad.

Javier: Bueno, en marcas de toda la vida tambi茅n habremos hecho campa帽as de toda la vida. A m铆 me gustar铆a aprovechar que estamos en la 煤ltima parte del podcast, poner alguna marca nuestros, alguna marca, alguna campa帽a de nuestros invitados para volver a ese recuerdo. A ver si tenemos por ah铆 alguna en este caso de Carbonell, tenemos una, 驴no?

Natalia: Venga, vamos a poner Carbonell, una muy m铆tica con Antonio Machado. A ver si nuestros oyentes recuerdan.

Campa帽a: Olivares y Olivares de loma en loma prendidos cual bordados alamares olivares coloridos de una tarde anaranjada, olviares rebru帽idos bajo la luna argentada, olivar por cien caminos tis olivitas ir谩n caminando a cien molinos. Antonio Machado, Los Olivos estamos uniendo al mundo en la cultura del aceite de oliva. Carbonell, el aceite de oliva espa帽ol n煤mero uno en el mundo.

Javier: Yo no la conoc铆a, la campa帽a, no.

Francisco: 驴No te recuerda?

Javier: A m铆 particularmente no.

Francisco: Oye, puede ser.

Manu: A m铆 es que no la hab铆a escuchado y me quiere sonar, es como que no le pondr铆a las im谩genes, pero no me ha resultado como algo totalmente nuevo ni extra帽o. Me imaginaba lo que iba a pasar despu茅s, con lo cual seguramente dentro de mi mente, ah铆, en un rinc贸n, en alg煤n recoveco de lo poco que hay, est谩 escondido.

Francisco: Daros cuenta que tiene casi 20 a帽os la campa帽a, que no cocinabais mucho hace 20 a帽os ninguno de nosotros.

Natalia: No. (Risas).

Francisco: Que no compr谩bais mucho aceite y no ve铆ais mucha televisi贸n a esas, pero es una s煤per campa帽a m铆tica de la marca cuando realmente empezaba la internacionalizaci贸n de la empresa.

Javier: Esa palabra es dif铆cil, 驴eh?

Natalia: S铆.

Francisco: 驴De verdad? No era yo.

Javier: Nosotros una vez hicimos una tertulia de internacionalizaci贸n.

Natalia: La hice yo, la moder茅 yo.

Javier: La modelo Natalia invitamos a seis marcas y Natalia, que eran siete personas, todas hablando de la internacionalizaci贸n, ya como ves soy experto en dec铆a la palabra (Risas). No te puedes imaginar la de veces que dijeron, oye la repito y yo esto es que estamos en streaming no se puede repetir nada...

Francisco: Osea que ya me siento mejor.

Javier: No te preocupes. Antes de que veamos un jingle tenemos una melod铆a que tenemos un Parque de Atracciones, cu茅ntanos un poquito de Deoleo porque estoy hablando todo el rato de Deoleo, pero luego me meto a tocar Carbonell, no hemos hablado Koipe, que es esto de Deoleo para los que nos est谩n escuchando y no lo saben.

Francisco: Pues mira, qu茅 buena oportunidad.

Javier: Gracias.

Francisco: Deoleo es la multinacional espa帽ola l铆der del aceite de oliva en el mundo, que es una cosa muy poco, muy poco conocida. Todo el mundo dice que gestionas Carbonel y Hojiblanca y Koipe. Bueno, s铆, y tambi茅n Sasso y F铆garo y Bertolli y Carapelli. Entonces tengo la marca n煤mero uno del mundo, la n煤mero tres y la n煤mero cuatro o cinco. No me acuerdo ahora mismo.

Javier: 驴En ventas estamos hablando?

Francisco: En ventas. Es una cosa que a m铆 me molesta mucho, siempre intento siempre que tengo un micr贸fono, un periodista al lado, intento realmente decir "Oye, por qu茅 no tendremos ese orgullo de empresa multinacional de alimentaci贸n espa帽ola en un sector clave para esta econom铆a". Cuando ahora est谩 tan en auge el tema de los agricultores y los problemas realmente, qu茅 mejor herramienta que una empresa espa帽ola que lidere ese sector. Pero realmente es como que no le damos valor a algo muy espa帽ol.

Javier: Por desgracia s铆.

Francisco: Que somos tan derrotistas y siempre estamos con lo nuestro no vale, no. Imaginaros para los italianos, lo que supone que sus dos primeras marcas la l铆der en Espa帽a, en Italia, perd贸n que es Carapelli, sea propiedad de unos se帽ores espa帽oles. O sea, esto es tema tab煤 no se puede hablar. (Risas). Pero en realidad a m铆 me da pena porque ah铆 es un tema tab煤, pero aqu铆 tampoco es un tema de orgullo. Y eso la verdad es que me duele mucho y para eso estamos, para trabajar en construir eso.

Javier: Pues muy bien. Ah铆 tenemos una marca internacional reconocida y adem谩s a esos niveles. Y no ser谩s la primera marca que est谩 a esos niveles y que en Espa帽a no la reconocemos, por desgracia.

Natalia: Toque de atenci贸n.

Javier: Toque de atenci贸n. Pero vamos a poder hacer una lista ahora de marcas relevantes, de cosas que hacemos relevantes a nivel nacional y con talento nacional, que es como si un articulito recopilando las mejores marcas de tal, no, no hay que... Pero bueno, en fin, tampoco pretendamos cambiar a toda la sociedad de golpe.

Francisco: No todos.

Natalia: Complicado.

Javier: Venga, tenemos tambi茅n como dec铆amos, una melod铆a. 驴Qu茅 nos pones Natalia?

Natalia: Pues vamos a escuchar a Parque de Atracciones con una sinton铆a muy m铆tica que es de toda la vida y seguro que a los oyentes les suena bastante.

Campa帽a: Si buscas algo apasionante, algo impresionante o algo divertido ven al Parque. Un mundo donde la alegr铆a y la fantas铆a tienen m谩s sentido, ven al Parque. Si quieres fuertes emociones, y esas sensaciones de ser m谩s querido, ven al Parque. Ven al Parque, ven a vivir el Parque con tus amigos.

Javier: Tendr铆ais que haber visto a Natalia tarareando la canci贸n y poniendo cara de cara al anuncio.

Natalia: Yo es que creo que iba todos los a帽os al Parque de Atracciones con mi familia.

Javier: Ah, pensaba que ibas a decir todos los d铆as.

Manu: Todas las semanas.

Arantxa: Claro.

Natalia: Me llevaban mis t铆os, mis padres... Arantxa, me tienes que perdonar tampoco me sab铆a la melod铆a.

Arantxa: 驴No? Pues esta es s煤per reconocida, vamos, yo creo que s铆, 驴eh?

Javier: Yo estoy fatal.

Manu: 驴Y Francisco?

Francisco: No, no.

Arantxa: 驴Tampoco?

Francisco: Soy poco usuario de parques.

Javier: Vaya.

Francisco: No soy madrile帽o tampoco...

Manu: Lo ser谩, lo ser谩, que esto estaba en Telemadrid a tope.

Arantxa: Puede ser s铆.

Javier: Y es muy, muy reconocida, entiendo.

Arantxa: S铆, la gente se acuerda mont贸n de de esta melod铆a. De hecho, la volvimos a traer el a帽o pasado tambi茅n en uno de los spots que lanzamos por el 50 aniversario y bueno, gusta mucho esa canci贸n. S铆, s铆, muy reconocida por los madrile帽os, que tambi茅n es verdad que a lo mejor s铆 ven铆a gente de fuera, igual era un poquito menos reconocida.

Javier: Yo con 10 a帽os... Yo con diez a帽os acababa de aterrizar en Madrid. Entonces, claro, llevaba 10 a帽os en 10 sitios distintos, as铆 que imag铆nate...

Arantxa: Claro, por ah铆. (Risas)

Natalia: Estabas empezando.

Javier: Estaba empezando. Oye, lo que es luego eso de tener un conocimiento dentro con tu p煤blico, tus clientes de toda la vida, que t煤 tienes como un ecosistema, un espectro, crees que las cosas son de una manera y luego sales fuera y te aparece un tipo como yo como o como Francisco de no tengo ni idea de esto. Y a lo mejor el d铆a del 50 aniversario la pusiese, la pusiste todo el mundo tarareando en el parque a lo mejor, o sea que...

Arantxa: S铆, totalmente en el Parque era como "uy, la canci贸n otra vez". S铆, s铆, era muy reconocida y yo creo que sigue si茅ndolo. Sigue siendo una parte de la poblaci贸n m谩s joven.

Javier: Natalia la estaba tarareando.

Natalia: Joven, como yo, joven.

Javier: No como yo, 驴no? (Risas) Bueno, pues vamos a dejarlo aqu铆 con este momento jingle, este momento, campa帽as. 驴Qu茅 tal hab茅is pasado bien?

Arantxa: S煤per bien, fant谩stico.

Javier: Espero que haya sido 煤til para los que est茅is aqu铆 en la mesa, para los que os est谩is escuchando hemos hablado de marcas de toda la vida, hemos intentado dar diferentes puntos de vista y, como siempre digo, pasarlo bien, que es un poco la clave de nuestro 80/20. Lo dejamos aqu铆 y nos vemos en el siguiente podcast. Much铆simas gracias, 隆adi贸s!

Reflexionamos sobre las marcas de toda la vida

Algunas marcas nos han acompa帽ado desde que nacimos y han estado presentes en algunos de nuestros mejores recuerdos, como Coca-Cola, ColaCao, Fanta, Parque de Atracciones de Madrid o Carbonell.
Estas marcas cuentan con un espacio en la mente del consumidor gracias, en gran medida, a la influencia de los familiares. Pero para que muchos la reconozcan como una marca de toda la vida, es necesario que los consumidores puedan sentirse identificados con sus valores y con las emociones que transmiten.

Sin embargo, a pesar de la repercusi贸n que tienen, estas empresas se encuentran frecuentemente con grandes retos, empezando por c贸mo innovar respetando el legado de la marca y llegando, al mismo tiempo, a nuevos targets. Y es que seg煤n nos cuenta Francisco Rionda, (Ex) Chief Marketing and Innovation Officer en Deoleo, la "innovaci贸n es una obligaci贸n, aunque no vendas, porque la innovaci贸n tambi茅n comunica".

Pero adem谩s de innovar, para estas empresas de toda la vida es fundamental realizar una buena gesti贸n del recuerdo y de la nostalgia de cara a conectar con su p煤blico porque, tal y como nos explica Arantxa Orusco, Responsable de Comunicaci贸n en Parque de Atracciones de Madrid la gesti贸n de "la a帽oranza sigue actualmente en la sociedad" y es fundamental para las marcas de toda la vida. La motivaci贸n de los targets no cambia, pero c贸mo la satisfacemos, s铆.

En este episodio reflexionamos sobre las marcas de toda la vida:

驴C贸mo se innova respetando el legado pero llegando a nuevos targets?
驴A qui茅n se dirigen las marcas de toda la vida?
驴Pesa m谩s la parte racional o emocional para elegir a las marcas de toda la vida?