Marcas con Prop贸sito

隆Disfruta de una nueva experiencia de audio interactiva para la primera temporada de 80/20!

En este Episodio #14 sobre Marcas con Prop贸sito participan:

  • Rodrigo de Salas, Director de Comunicaci贸n, Identidad Corporativa y Negocio Responsable en Leroy Merlin
  • Dionisia Mata, Insight Director en Havas Group
  • Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why
  • Natalia Mar铆n, Managing Director & EIC de Reason Why
  • Manu S谩nchez, Colaborador y Podcaster Reason Why

Marcas con prop贸sito

Javier: Bueno, pues ya lo tenemos, vamos a empezar, claro que s铆. Marcas con prop贸sito, bienvenidos, bienvenidas a 80/20, el podcast de Reason Why. Es un placer estar aqu铆 una vez m谩s y hoy, como digo, para hablar de un tema tan importante como 茅ste, marcas con prop贸sito. Para ello, por supuesto, me acompa帽a Natalia Mar铆n. Hola Natalia.

Natalia: Hola a todos, 驴qu茅 tal?

Javier: 驴Qu茅 tal te encuentras?

Natalia: Me encuentro con mucho prop贸sito de este podcast.

Javier: Con mucho prop贸sito (risas). 驴Te imaginas que a la gente les as铆 por la calle?

Natalia: Llevamos muchos episodios, ya no s茅 qu茅 decir en este momento (risas).

Javier: Y por supuesto tambi茅n hoy ya si, me vuelvo a acompa帽ar y nos vuelve a acompa帽ar Manu S谩nchez. Hola Manu.

Manu: Muy buenas. 驴Qu茅 tal? 驴C贸mo est谩s? Antes de que me preguntes, me encuentro con muchas ganas de este podcast.

Javier: Te hemos echado de menos en los 煤ltimos dos podcast.

Manu: S铆, s铆. Ya estoy de vuelta.

Javier: Ya est谩s de vuelta. 驴Todo bien?

Manu: Todo bien.

Javier: Bien. 驴La camiseta de hoy?

Manu: Muy bonita. Luego la comentamos.

Javier: Perfecto. Y adem谩s de Manu S谩nchez y Natalia Mar铆n nos acompa帽a Rodrigo Salas, director de Comunicaci贸n e Identidad Corporativa y Negocio Responsable en Leroy Merlin. Hola Rodrigo.

Rodrigo: Hola, 驴qu茅 tal?驴C贸mo estamos?

Javier: Pues a tope. Vamos a empezar ya. Y tambi茅n nos acompa帽a Dionisia Mata Insight Director en Havas Group.

Dionisia: Hola, buenas tardes.

Javier: 驴C贸mo est谩s?

Dionisia: Aqu铆 estamos experimentando.

Javier: Experimentando. 驴Es tu primer podcast?

Dionisia: Es mi primer podcast. Espero que no, el 煤ltimo.

Javier: No, no, no es el primero. Vamos a hacerlo lo mejor posible. Bueno, 帽uego quiero que me cont谩is. A qu茅 os dedic谩is en vuestro trabajo, 驴vale? Porque muchos oyentes nos env铆an feedback y uno que un comentario que nos han hecho es "queremos saber qui茅nes son y que nos los present谩is un poquito m谩s". Pero antes de hacer eso, a m铆 me gustar铆a ya entrar en materia. Estamos aqu铆 combinando feedback que nos dicen entrar r谩pido. Pues venga. Y es que el estudio de Havas, el estudio a Havas el Meaningful Brands, dec铆a que el 84% de las marcas piensan que deber铆an comunicar sus compromisos y un 38% piensa que a d铆a de hoy no lo est谩 haciendo. As铆 empezamos. 驴Qu茅 os parece esta situaci贸n en la que tenemos una cantidad abismal de personas, de marcas e instituciones que est谩n diciendo lo importante que son los valores y al mismo tiempo tenemos un dato de que casi un 40% no lo est谩 haciendo?

Dionisia: Adem谩s, hay un adjetivo que te ha faltado, que es comunicar sinceramente o con honestidad, con transparencia, que me lo crea adem谩s con credibilidad, que no es balad铆 Ese es el objetivo. Efectivamente, hay un gap, un gap que antes habl谩bamos en el previo que tambi茅n es una oportunidad para las marcas. Ver el vaso medio lleno o medio vac铆o. Las personas, los consumidores, la gente, los ciudadanos... A m铆 me gusta hablar m谩s de personas y consumidores porque ya dice que los vemos desde otra 贸ptica. C贸mo son como personas. Y adem谩s, as铆 es como que entenderlos con todas sus perspectivas hol铆sticas y seg煤n esto somos personas que tenemos motivaciones, sentimientos que compramos, pero tambi茅n nos relacionamos. Y las marcas tienen que entender todo eso, tienen que entender todo eso y tienen que entender que los consumidores esperan m谩s de ellas que el hecho de que les vendan cosas.

Javier: Me dec铆as que en Espa帽a todav铆a la cifra es m谩s abrumadora.

Dionisia: Si los datos que has dado son de estudio global, que abarca 30, en esta edici贸n de 2019 que acabamos de lanzar es el 84% en esa media de 31 pa铆ses de todos las regiones del mundo tanto de Asia como Latinoam茅rica, Europa, etc茅tera. En Espa帽a es pr谩cticamente igual, ese nivel de exigencia. El 83% de las personas que creen que las marcas deben comunicar sinceramente sobre sus compromisos, el 38% a nivel global piensa que no lo est谩n haciendo de verdad y en Espa帽a ese dato baja, si no recuerdo mal, al 21%. O sea, 17 puntos menos que en el que la media mundial. Ese escepticismo a la hora de que las marcas lo est茅n haciendo realmente, entonces tambi茅n hace pensar que realidades globales y realidades locales y las marcas tienen que tener en cuenta. Tiene que ver con la cultura, tiene que ver con la crisis que hemos pasado y la relaci贸n que ahora mismo tienen las personas con las marcas, especialmente en Espa帽a y tambi茅n en otros pa铆ses de Europa, y yo creo que es una llamada de atenci贸n. Que hay marcas como algunas que est谩n aqu铆 hoy encima de la mesa ya lo tienen bastante claro y hay otras que tienen que empezar a ya, tienen que tomar conciencia.

Natalia: Ya van tarde, 驴no?

Dionisia: S铆, ya van tarde.

Javier: Rodrigo.

Rodrigo: Bueno, nosotros la verdad es que tenemos much铆simas fuentes. Meaningful Brands es una fuente clar铆sima en este sentido que a nosotros nos ha inspirado mucho por andar el camino que llevamos haciendo ya varios a帽os. Pero hay muchos datos y estudios de todo tipo a nivel Espa帽a y Europa, y sobre todo en pa铆ses desarrollados, donde se ve claramente que ha habido una transformaci贸n social enorme en los 煤ltimos a帽os con la crisis y todo lo que ha pasado a ra铆z de todo esto y donde realmente la gente es consciente de los problemas globales y sociales y medioambientales que tenemos y exige a las empresas que adopten un compromiso. Entonces, yo creo que todav铆a no es nada visible de manera generalizada este compromiso en muchos casos. Se confunde el marketing o lo que llamamos brain washing y a veces con la realidad. Y la clave est谩 en contar las cosas, sino en hacerlas. Y yo creo que hay un camino enorme porque tienes que romper una incredulidad bastante grande de la gente, que est谩 muy descontenta y muy desmotivada, y ha perdido mucho la confianza en las instituciones, en las grandes corporaciones y en el mundo empresarial en gran medida. Todav铆a hay mucho escepticismo en muchas empresas.

Manu: S铆, comentabas que las marcas tienen que dejar de contar cosas y hacerlas, y yo no estoy de acuerdo. Yo creo que tienen que hacer cosas y tambi茅n contarlas, porque creo que al final tambi茅n la gente tiene que saber que cuando va a tomar una decisi贸n de compra, cuando va a experimentar con una marca, pues tiene tambi茅n... Est谩 muy bien que tengas la informaci贸n para hacerlo. Yo creo que es importante que las marcas primero lo hagan, desde luego, pero que tambi茅n lo cuenten, que lo compartan, porque tambi茅n son unos agentes del cambio social. Hablamos tambi茅n creo que los dos hab茅is comentado que el papel de la crisis en este cambio de mentalidad, yo creo que tambi茅n hay un cambio generacional, un cambio generacional brutal a nivel de comportamientos de las personas, es decir, del consumidor. Pero me ha encantado lo que ha dicho Dionisia de hablar de personas, porque realmente es un comportamiento de las de las personas. Y es que hay una preocupaci贸n mayor por el medio ambiente, que no necesariamente tiene que ser una consecuencia de la crisis. Hay, por ejemplo, un mayor desapego a la propiedad. La gente quiere experiencias, no quiere cosas. Hay un cambio de mentalidad que va asociado tambi茅n a muchos temas. Uno de esos factores es la crisis, pero tambi茅n pueden ser otros otros factores. Y es, 驴qu茅 papel juegan las marcas en este?

Javier: S铆. O sea, yo creo que est谩 un poco manido. Cada vez que descubrimos una evoluci贸n de la sociedad, darle la responsabilidad a la crisis. A partir de la crisis todo cambi贸. Bueno, y si no hubiera crisis, a lo mejor tambi茅n hubi茅ramos cambiado y ya estamos de por s铆 evolucionando y ahora mismo no estamos en crisis. Y del 2019 al 2018 hay cambios y en el 2020 va a haber m谩s cambios. Pero la sociedad lo que est谩 es evolucionando a partir de todas las oportunidades que nos est谩n dando las nuevas tecnolog铆as, la globalizaci贸n, el acceso al conocimiento, la manera que tenemos de solucionar nuestras necesidades... Entonces, al final la sociedad est谩 cambiando y en esa sociedad que cambia, que cambiamos, tambi茅n buscamos sentirnos satisfechos no s贸lo con nosotros mismos en nuestro d铆a a d铆a, con lo que nosotros hacemos, sino incluso con a quien nos acercamos. Es decir, lo que siempre decimos nosotros cuando no queremos un partner que de verdad comparta mis valores. Bueno, pues a lo mejor quiero un centro comercial que tenga un prop贸sito al que yo le vaya a comprar, porque al final es mi partner, es el que me est谩 ofreciendo... Pues vosotros en Leroy Merlin, es el que me est谩 ofreciendo las herramientas suficientes como para yo hacer mi bricolaje en casa.

Rodrigo: Yo creo que no s茅 Manu, lo que he dicho al principio no es que no tengas que contar, creo que tienes que contar qu茅 es m谩s importante que nunca contar. Hay muchas empresas que todav铆a les da miedo. A nosotros nos daba miedo contar hasta hace no tanto tiempo. Lo importante es que hagas lo que hagas de verdad y que lo hagas con coherencia y que te lo tomes en serio y que lo que hagas genera impacto real en la gente. Yo creo que son much铆simos los factores que est谩n cambiando al mundo. La crisis es uno que ha acelerado determinados problemas sociales, pero la digitalizaci贸n, la transformaci贸n de nuestro sector, la transformaci贸n del e-commerce... Todo esto est谩 cambiando much铆simas cosas y corremos el riesgo de caer en un mundo totalmente materialista, basado en el producto o en el consumo, sin m谩s en el uso de cosas o un mundo donde la persona puede tener m谩s fuerza que nunca. Yo creo que la gran oportunidad que tenemos es que la persona se convierta en el centro. Entonces, en nuestro caso estamos intentando dejar de hablar de cliente. El coraz贸n de la marca Leroy Merlin y de nuestra empresa no puede ser el cliente, tiene que ser la persona en todas sus dimensiones. Entonces hablamos de empleado que les llamamos nuevos colaboradores, hablamos de proveedores, hablamos de la sociedad, de los consumidores y de todas las dimensiones humanas de cada uno. Si conseguimos conectar con eso, creemos que es donde est谩 la ventaja competitiva a largo plazo y la posibilidad de seguir desarrollando.

Natalia: Yo creo que la propia corriente en s铆 misma, de las marcas con prop贸sito, las marcas con valores que el a帽o pasado yo creo que se oy贸 m谩s marcas con valores, este a帽o ya est谩 tornando m谩s a ese prop贸sito que es quiz谩 algo m谩s profundo que va un pasito m谩s all谩. Ya nos dice algo de c贸mo es y cu谩l es el mundo que nos est谩 rodeando y c贸mo son esas personas que, entre otras muchas cosas, consumen y consumen marcas y de esas marcas lo que esperan es una responsabilidad, porque vivimos en la era de la mentira, de la manipulaci贸n de las Fake News, que es como el tema recurrente, pero la verdad.

Javier: Como mola decir la frase vivimos en la era de las Fake News.

Natalia: S铆.

Manu: Pero tambi茅n vivimos en la era de la transparencia. O sea, es un poco...

Natalia: Claro, la oportunidad de ser transparente.

Manu: No, no la oportunidad o la transparencia obligada.

Dionisia: La obligaci贸n en la demanda. Por eso, por eso hay cabreo con las Fake News. Ah铆 hay un debate ahora mismo social, muy interesante. 驴Por qu茅? Porque el deseo es la transparencia y saber que saber diferenciar y la sensaci贸n de que no la hay y que no sabemos a qu茅 atenerse.

Natalia: De qu茅 te est谩n enga帽ando constantemente.

Dionisia: En el momento ah铆 complejo de reflexi贸n.

Natalia: Es un reto, es un reto. Al final, lo que dec铆s de que se comunique, que se hagan cosas, pero que tambi茅n se comuniquen y que luego se hagan de verdad. Hace poquito saltaba la noticia de Volvo que va a reducir el m谩ximo de velocidad en sus coches a partir de 2020 a los que fabrique en 2020 va a ser 180 kil贸metros por hora. Ahora mismo son 200 y pico los coches. Eso ya es tener un prop贸sito, ya es decir: Pues mira, a partir de X a帽os, voy a voy a contribuir a de alguna manera aportar para que disminuyan los accidentes de tr谩fico, impidiendo la posibilidad de que la gente vaya a m谩s velocidad de 茅sta. Eso realmente luego lo tenemos que ver en 2020 volvemos a hablar, nos sentamos, y vemos si Volvo realmente su l铆mite de velocidad est谩 ah铆 o no est谩 ah铆. Ese es un poco el punto que las marcas, yo creo, que las marcas tienen que tener m谩s presente que si te comprometes con algo de verdad, porque ese humo de marketing es lo que estamos hablando. La gente est谩 cansada de que se le enga帽e. Entonces, 驴para qu茅?

Javier: Y f铆jate que esto que estamos traslad谩ndolo al B2C, tambi茅n ocurre en el B2B. El a帽o pasado ve铆amos como Manifiesto pon铆a de manifiesto, la agencia hablaba de agencias con valores tambi茅n porque las marcas, los anunciantes est谩n recibiendo de todas las agencias de comunicaci贸n y ellos mismos en su fuero interno est谩n diciendo: "tenemos que tener un prop贸sito porque la gente nos est谩 demandando valores" y a veces las agencias se estaban quedando con muchas ocasiones las agencias se estaban quedando como fuera de ese discurso.

Rodrigo: Yo creo que hay un tema muy importante, que el prop贸sito no es la marca. El prop贸sito tiene que ser algo much铆simo m谩s trascendental que una marca. La marca es una exposici贸n de un prop贸sito, igual que lo tiene que ser la pol铆tica de recursos humanos, el compromiso con los colaboradores, con sus fuentes de suministro... Es decir, el prop贸sito tiene que responder al porqu茅 tu existes, si tienes que existir en un mundo que, como dice Meaningful Brands, el noventa y tantos por ciento de las marcas, si desaparecieran nos dar铆a igual. Entonces, el prop贸sito de lo que tiene por qu茅 comprar un tornillo lo puede comprar cualquier sitio.

Javier: Perdona, antes de que sigas. 驴En el estudio defin铆ais en qu茅 sitio estaba Reason Why? Lo digo si nos dar铆a igual o no (risas).

Natalia: A m铆 no me dar铆a igual.

Dionisia: No podemos llegar a un acuerdo luego, al final y en la pr贸xima edici贸n, preguntamos por Reason Why.

Javier: Vale, perfecto. Cuento con ello. Contin煤a Rodrigo, perdona.

Rodrigo: Yo creo que aqu铆 hay que distinguir... El tema de la marca como nosotros lo vemos es que yo creo que la marca ya no es propiedad de la empresa, ni de la entidad, ni nada. La marca no es propiedad m铆a, la marca es propiedad de la comunidad y ser谩 lo que la gente quiera que sea. Entonces, si yo soy capaz de conectar con los valores de muchas personas y generar un v铆nculo real, coherente, sincero, honesto, sin ning煤n tipo de parafernalia de nada, conseguir茅 crear conexiones naturales con la gente y tendr茅 una gran marca, por mucho que me gaste dinero en publicidad y en contar historias, si no genero ese v铆nculo porque no conecto con la gente, con lo que realmente es importante para las personas, pues no tendr茅 una marca. Nosotros usamos internamente una diapositiva con una imagen en la que ponemos nuestra marca es James Bond. Nosotros queremos ser James Bond, pero la reputaci贸n realmente qu茅 es lo que importa puede ser Mr.Bean. Si yo quiero ser James Bond pero a m铆 me ven como Mr. Bean, estoy jodido.

Natalia: Un poco s铆 (risas).

Manu: Y por ello...

Rodrigo: Yo creo que es la clave.

Manu: Y por, perd贸n, el el prop贸sito tiene que estar vinculado al negocio. Esto es, para qu茅 est谩s en el mundo y qu茅 es lo que haces. Y sobre todo, el caso de Volvo es un caso muy claro de c贸mo aplicarlo. Por qu茅 limitar los coches a 180 kil贸metros por hora es una decisi贸n de negocio 100% de negocio que seguramente habr谩n puesto una balanza y habr谩n dicho. Este es mi prop贸sito. Mi prop贸sito es la seguridad de las personas y s茅 que si los coches los limito a 180 kil贸metros por hora, seguramente vaya a haber menos muertos que los limito a 200, porque es una realidad de negocio. Hay tambi茅n otras marcas que aun tienen prop贸sitos muy definidos y que est谩n cambiando, en algunas de estas marcas, o mejor, simplemente las tienen en un caj贸n guardado, como bien dec铆a Rodrigo en un anuncio en la tele. Y hay otras que lo est谩n aplicando al negocio y eso es un prop贸sito de verdad. Lo otro es llamarlo Brain washing o como quieras, pero lo otro sino al final no deja de ser marketing.

Dionisia: Hab茅is hablado antes de si el prop贸sito de Volvo es relevante o no... A ver, yo creo que lo b谩sico, las marcas tienen que entender la sociedad en la que estamos. Efectivamente, la sociedad evoluciona muy r谩pido. Hay luego grandes hitos como la crisis econ贸mica y la digitalizaci贸n, que ha sido vectores de cambio de aceleradores tremendos que nos han cambiado nuestra manera de pensar, de comprar, de relacionarnos, de decidir... Todo este contexto y este a帽o, aprovechando que llevamos diez a帽os preguntando a la gente y analizando la relaci贸n de las personas con las marcas, hemos hecho una reflexi贸n. Las marcas tienen que mirar, tienen que mirar a cu谩les son las tendencias sociales antes de pensar, a pensar en qu茅 prop贸sito tienen que entender que no estamos, c贸mo evolucionamos y cu谩les son las motivaciones de la gente que van por por por tener las cosas r谩pido, tenerlos ya, pero que van por estar sanos por dentro y por fuera, porque cada vez vivimos m谩s. Es por la preocupaci贸n, por c贸mo est谩n en relacionarme y conectarme, el deseo de aprender, de conocer el deseo est谩 ah铆, de estar en una, en una sociedad m谩s sostenible. El deseo de experiencias, de viajar, de consumir contenidos, la preocupaci贸n por la ciberseguridad... Es decir, hay que estar investigando y conociendo continuamente para saber cu谩l es mi papel y mi rol y qu茅 puedo aportar. Daros cuenta que m谩s del 55% de las personas m谩s de 56 nos dicen que conf铆an m谩s en las marcas que las instituciones a la hora de crear un futuro mejor para la humanidad. Tambi茅n ah铆 entra la desconfianza a las instituciones.

Javier: Yo estoy aqu铆, yo estoy en ese grupo.

Dionisia: En ese grupo. Entonces, pero no, no, pero salvo es un dato muy s贸lido. Y en Espa帽a est谩...

Natalia: 驴Te han preguntado a ti? (Risas).

Javier: No, no me hab茅is preguntado, pero me pod茅is meter...

Dionisia: Pero hemos preguntado a alguien que te representa con tu perfil, sexo, edad, estudios...

Natalia: Barba...

Dionisia: O el lugar de residencia, nivel de ingresos....

Javier: Vale, perfecto.

Dionisia: Es lo que se llama representaci贸n estad铆stica y en Espa帽a es parecido. Es un 49 ya, casi uno de cada dos. Te dicen que las marcas tienen que formar, o sea, lo demandan, lo piden, o sea est谩 ah铆, tenemos que yo creo que las marcas ya no pueden obviarlo y tienen que recoger, tiene que recoger ese guante. Es m谩s, a nivel mundial, en Espa帽a es un poco menor, dicen que est谩n dispuestos a considerar m谩s y a comprar marcas con las que comparten valores o m谩s bien marcas que comparten, yo dir铆a, marcas que comparten sus valores. Yo creo que tiene que ir de la marca a entender los valores que hay.

Rodrigo: S铆, hay diversos comportanmientos.Yo creo que los ciudadanos tienen un papel clave. Los ciudadanos tienen un papel clave porque, yo creo que no podemos esperar a que alguien nos resuelva la papeleta. En Espa帽a quiz谩s m谩s estamos bastante acostumbrados a siempre echar balones fuera a lo mejor y esperar que el Gobierno, el partido pol铆tico de turno, nos ayude a solventar los problemas. Yo creo que estamos en un momento en el que cada vez m谩s, se suele ver mucho en los j贸venes, pues no vamos a esperar que nadie nos diga c贸mo tenemos que vivir o lo que tenemos que hacer. Todos los ciudadanos tienen una capacidad de influencia, deber铆an tener enorme a la hora de seleccionar marcas o empresas que realmente coinciden con esos valores. Los datos que tenemos nosotros es que esto cada vez es m谩s as铆. Cada vez hay m谩s clientes o m谩s consumidores que buscan marcas por los valores que representan o porque tienen un perfil mucho m谩s all谩 de la oferta de producto precio, calidad y que tienen que ver con nuestros valores, con el empleo de calidad, con la responsabilidad social y los temas que hab茅is estado hablando. Pero luego est谩 el tema del boicot, tambi茅n activo de las marcas. Yo creo que tambi茅n es un tema muy importante, que cada vez se ve m谩s que si metes la pata o haces algo realmente mal y no tienes detr谩s una reputaci贸n que demuestre que realmente est谩s comprometido con lo que dices que quieres ser. Y es verdad lo que haces, porque de 10 cosas que haces bien haces mal. Si no es as铆, te destroza. Hemos visto sectores como la banca o las telecos que a nivel reputacional lo han pasado fatal por evidencias relacionadas con la 茅tica o con el comportamiento, hist贸ricamente y en los 煤ltimos a帽os. Yo creo que esto es algo fundamental a tener en cuenta y ya hoy en d铆a creo que hay una oportunidad a corto plazo es una oportunidad. T煤 tienes la oportunidad de ser el primero. Si Volvo es el primero que dice que reducen los kil贸metros a 180, se convierten en un insight para otras marcas y se posiciona como l铆der. Va por delante y marca tendencia. Coge el testigo en primera persona. Tiene que ser valiente. Si te esperas a ser la quinta marca de autom贸viles que hace lo mismo, ya no vas a tener esa oportunidad. Yo creo que a corto plazo hay una oportunidad para marcas que realmente o empresas, a m铆 no me gusta hablar de marcas, la verdad. Yo creo que el tema de marcas nos lleva al marketing y esto no va de marketing. Esto va de marketing, pero de muchas m谩s cosas: de empresas, de organizaciones, de ecosistemas... Nosotros cuando hablamos en Leroy Merlin de nuestro prop贸sito, de nuestra forma de entender esto no lo entendemos como una empresa que hace algo, sino una empresa que crea un ecosistema con nuestros proveedores, con nuestros socios, con el tercer sector, con otras empresas, que juntos podemos hacer cosas y juntos podemos hacer muchas m谩s cosas que nosotros solos. Esto tambi茅n es un cambio importante. A corto plazo hay una enorme oportunidad, a medio plazo va a haber gente que creo que va a desaparecer o que lo va a pasar mal y se lo van a dar por medio y otros que llegar谩n tarde y se sumar谩n a un carro que ya estar谩 ah铆. Pero a corto plazo yo creo que es una gran oportunidad.

Javier: Has mencionado hacer cosas y aprovechar que llegamos al tercio de nuestro podcast para decir dos cosas. La primera, oyentes de Reason Why este podcast est谩 patrocinado por Volvo comprar sus coches. (Risas) Lo segundo que voy a decir es hablando de hacer cosas, lo hab铆a prometido al principio, tenemos que contar a la audiencia qu茅 hac茅is en vuestro trabajo, 驴vale? Voy a empezar contigo, Rodrigo. Cu茅ntanos que haces como Director de Comunicaci贸n e Identidad Corporativa y Negocio Responsable del Leroy Merlin.

Rodrigo: Pues hago un mont贸n de cosas. Cada vez hago m谩s porque lo que hago... Gestionamos los intangibles de la compa帽铆a. Entonces, en comunicaci贸n llevamos todo lo que tiene que ver con la comunicaci贸n interna, la transformaci贸n digital, el cambio de forma de trabajar, el ecosistema de trabajo interno de la empresa. Una empresa que es muy plana, que da much铆sima autonom铆a a las tiendas y donde la comunicaci贸n es un elemento cr铆tico: en nuestra empresa no se dirige desde la direcci贸n general, se dirige desde las tiendas. Entonces, crear ecosistemas de colaboraci贸n es fundamental. Hacemos un poco de todo, hacemos comunicaci贸n, pero hacemos consultor铆a tecnol贸gica, gesti贸n del cambio y cosas as铆. Y a ra铆z de todo esto nos ha llegado tambi茅n el tema de la innovaci贸n.

Javier: O sea, 驴tambi茅n eres Director de Innovaci贸n?

Rodrigo: No soy Director de Innovaci贸n porque no tenemos Direcci贸n de Innovaci贸n. La innovaci贸n est谩 por todas partes, pero todo esto que te digo, lo que te haces, te conecta con lo que pasa fuera de la compa帽铆a y es como un faro de luz que hace que todo atraiga talento y atraiga oportunidades y tal y hemos acabado canalizando un mont贸n de proyectos e iniciativas que luego llegan al negocio, pero que vienen de esa gesti贸n m谩s abierta y m谩s integradora de la empresa que se hace desde este 谩rea.

Javier: Oye, 驴la respuesta te la ten铆as preparada o algo?

Rodrigo: No, me la he inventado pero esta bien.

Natalia: Te ha quedado fenomenal.

Javier: No, te lo digo porque a m铆 me preguntan a qu茅 te dedicas y yo no tendr铆a semejante discurso para responderlo. Dionisia, te lo han puesto muy dif铆cil.

Dionisia: Muy complicado. Ha puesto el list贸n muy alto.

Javier: Como Insight Director en Havas Group.

Dionisia: Vale, pues Havas a una agencia de comunicaci贸n plena y yo soy la curiosa de la compa帽铆a. Me defino como curiosa irredenta y me gusta conocer, conocer lo que piensan las personas, los consumidores, las tendencias, las macro, las micro, las globales y me paso el d铆a preguntando y recabando datos por ah铆 y sino dise帽ando estudios propios para entender esta loca sociedad donde vemos que evoluciona muy r谩pido las motivaciones, los deseos de las personas, c贸mo se comportan, c贸mo se relacionan con las marcas, que compran, que escuchan, que ven. Tambi茅n todo el mundo de la medici贸n de las audiencias, obviamente, porque gran parte de nuestro negocio es el tema de la comunicaci贸n publicitaria. Por ah铆 vas pautas. A m铆 la que m谩s me gusta es la parte exploratoria y de tendencias y de entender al consumidor. Vengo de investigaci贸n cualitativa, aunque llevo ya muchos a帽os en la compa帽铆a y tambi茅n, obviamente, dentro de mis funciones est谩 todo el tema de la gesti贸n del conocimiento en cuanto a la medici贸n de audiencias, tanto de medios convencionales digitales, el desarrollo de herramientas internas para la gesti贸n de todo ese conocimiento, la formaci贸n interna en todos estos estudios y tambi茅n lo que llamamos medici贸n de eficacia. Una vez que hemos hecho nuestras estrategias de comunicaci贸n, orientadas siempre a las necesidades de nuestro cliente, que tienen que ver a veces, muchas veces con las ventas o mejorarlos, es el destino final. Pero tiene que ver con mejorar la reputaci贸n de marca, mejorar la notoriedad de marca, cambiar actitudes, cambiar consideraciones y dise帽ar tambi茅n estudios y herramientas que nos permitan conocer y aprender que nos ha funcionado mejor porque nos ha funcionado mejor y reaprender para volver a empezar el ciclo, la siguiente vez, con m谩s conocimiento de que desde el conocimiento que siempre partimos, ya s茅 que esto es muy manido, pero lo de poner siempre a la gente en el centro es la base, preguntarle al principio y preguntarle al final.

Javier: Bueno, pues la verdad es que el list贸n no est谩 superado para nada. Lo ten茅is los dos aqu铆, el que est谩 bajo el list贸n, a m铆 no me pregunt茅is a qu茅 me dedico. Lo ponemos como norma para que nunca tenga que responder.

Natalia: Entendido.

Javier: Menudo discurso m谩s bien estructurado y f谩cil de comprender. Vamos a volver con las marcas con prop贸sitos, despu茅s de esta pausa para la definici贸n de de a qu茅 se dedican nuestros invitados, y antes de lanzar la pregunta y el tema, nos gustar铆a, verdad Natalia, recordar que nos necesitamos el feedback de la gente.

Natalia: Por supuesto, feedback siempre bienvenido para mejorar, feedback constructivo.

Javier: Efectivamente.

Natalia: 驴Qu茅 os parece que podr铆amos cambiar, optimizar, mejorar?

Javier: Efectivamente, por ejemplo, esta presentaci贸n de los invitados de una manera que ellos puedan expresar a qu茅 se dedican, que nos lo hab茅is pedido, qu茅 os ha parecido como lo hemos hecho. Qu茅 os parece la musiquita de fondo, no hay musiquita (Risas). Pero.. Es que nos invite a poner una m煤sica de fondo todo el rato. Manu, 驴ibas a decir algo?

Manu: S铆, que estamos muy en el 80 y creo que est谩 faltando bastante 20.

Natalia: Manu va a contar un chiste.

Manu: No, no voy a contar un chiste, pero tenemos que intentar llegar a..

Javier: Al 20, 驴no?

Manu: A algo de 20. Y yo quiero que Rodrigo nos cuente un poco como ve el futuro, que tiene mucho que ver con las marcas, 驴verdad? Esto es un poco entre el 80 y el 20...

Rodrigo: Esto es lo que hemos estado hablado antes de entrar aqu铆, 驴dices?

Manu: Antes de entrar aqu铆 nos estaba contando la cosa tan interesante que le hemos dicho: "c谩llate y nos lo cuentas en el podcast".

Rodrigo: Pero esto es un futuro que da un poco de miedito.

Manu: Adelante.

Javier: A ver, es que Rodrigo lo cuenta a partir de que Manu nos d茅 un dato que es muy relevante seg煤n el CIS. 驴Verdad Manu?

Natalia: Que no est谩 preparado esto, ni nada, 驴eh? (Risas)Venga Manu, dale.

Manu: Vale. Hay un dato en el 煤ltimo CIS de enero de 2019.

Javier: Manu no viene preparado de cu谩ndo el CIS.

Manu: S铆, es el de enero de 2019. Lo que no s茅 es cu谩ndo vas a estar escuchando esto. Entonces no s茅 si es el 煤ltimo..

Natalia: T煤, oyente de Reason Why (Risas).

Javier: Vamos, vamos. Venga.

Manu: Tenemos dos preguntas que juntas se ven tambi茅n un poco algunas incongruencias o diferencias de percepci贸n. Esto es, en el CIS, que es una encuesta que tiene preguntas de corte pol铆tico, se pregunta pues 驴c贸mo te defines pol铆ticamente? La gente dice como primera opci贸n, "pues soy liberal, soy socialdem贸crata, soy conservador, soy socialista...".

Javier: 驴Y ecologista?

Manu: En la primera opci贸n muy poquito, pero cuando le preguntas y de qu茅 m谩s, de qu茅 otra forma tambi茅n... 驴Cu谩l ser铆a tu segunda opci贸n? Hay un 7% que se define como ecologista. Esto es como movimiento pol铆tico dice muy bien, vale. Luego le preguntas la pregunta de cu谩les son tus principales preocupaciones...

Manu: El ecologismo.

Javier: No.

Manu: Vale. Las principales preocupaciones, pues aqu铆 entran del panorama pol铆tico, la crisis econ贸mica, la situaci贸n, tatata... Un mont贸n de problemas, principalmente relacionados con pol铆tica o con econom铆a. Y la preocupaci贸n por los temas medioambientales sostenibilidad se quedan en el 0,6%. O sea...

Javier: Tenemos una incongruencia en las respuestas ante una situaci贸n que has dicho que es... (Piden el turno de palabra) Vamos, dale.

Dionisia: A ver. Yo ah铆 s铆 que...

Javier: Dionisia me levantaba la mano y me dec铆a quiero decir algo, venga.

Dionisia: Quiero decir algo.

Javier: Este es un momento de tensi贸n que hemos dicho, "va Rodrigo a decir algo" y todav铆a no ha hablado, entonces la gente est谩 diciendo que va a contar Rodrigo. La an茅cdota del 20% dale Dionisia, as铆 la gente sigue esperando a Rodrigo.

Dionisia: Antes de la an茅cdota. A ver, yo creo que el tema de la preocupaci贸n por el futuro del planeta, por los temas de sostenibilidad, est谩 ah铆. Est谩 como en un barco contextual. La gente en el d铆a a d铆a tiene otras preocupaciones inmediatas, que es el trabajo, el tiempo para m铆, si llego al gimnasio, si no llego al gimnasio... Tiene muchos, otros temas candentes el tema de secesionismo y otros muchos que no vamos a entrar en detalle.

Javier: En qu茅 momento escucho el podcast de Reason Why...

Dionisia: Por ejemplo, por ejemplo. Pero esa preocupaci贸n est谩 ah铆 y vemos que va creciendo. Y todo el tema de la preocupaci贸n por los valores y por el futuro que va a ocurrir. Y en esto, adem谩s, hay cosas. Hay cosas curiosas que hemos descuidado tambi茅n este estudio y que hemos cotejado, pues ayer tenemos una soci贸loga en la mesa redonda en la presentaci贸n estaba totalmente de acuerdo. Una soci贸loga muy reputada, es directora del CIS por cierto, Bel茅n Barreiro. Y que ha escrito un libro se llama La sociedad que seremos, que os recomiendo encarecidamente para entender que en qu茅 tipo de sociedad hemos salido de la crisis y d贸nde estamos. Y a lo que iba que se me va, que se va al hilo. Curiosamente, esa crisis nos ha tra铆do una sociedad m谩s desigual, m谩s desigual, m谩s disociada entre los que han salido razonablemente bien de la crisis, los m谩s digitales, los que pueden tener m谩s formados a un tipo de puestos mejor remunerados que tiene que ver mucho con las nuevas tecnolog铆as o transversalizaci贸n por ellas y los que muchos ya ni van a tener un trabajo nunca. Los que son m谩s anal贸gicos, los que no van a entrar en est谩n, digamos, arrojados por la brecha digital y si t煤 analizas la exigencia a las marcas y la exigencia en la parte de sostenibilidad, de integraci贸n, de marcas con valores, es mayor en la parte de poblaci贸n m谩s favorecida y que tienen mayor nivel de ingresos porque los otros est谩n todav铆a sumergidos en una crisis que a nivel macro parece que hemos salido, pero a nivel micro y local para una gran parte de la poblaci贸n siguen inmersas y siguen pesando en el precio y en llegar a fin de mes. Y no es que no le preocupa la sostenibilidad y lo medioambiental, pero est谩n todav铆a ah铆. Entonces, cuanto mayor es el nivel de ingresos, mayor es la preocupaci贸n, porque ya tienes otros temas.

Natalia: Lo b谩sico lo tienes cubierto.

Dionisia: Efectivamente.

Javier: Pero igualmente la ecolog铆a es muy importante y lo tendr铆amos que tener m谩s presente, 驴verdad Rodrigo?

Rodrigo: Bueno, yo vengo con lo del 20 de que dec铆a t煤. Por eso es que tengo que contar mi historia de lo que viene.

Dionisia: Del Apocalipsis. (Hablan todos a la vez)

Rodrigo: Bueno, pues a ver, yo creo que los espa帽olitos medios estamos sometidos y esto no tiene que ver con las marcas, tiene que ver con la sociedad en que vivimos. Estamos permanentemente escuchando y viviendo un discurso que no tiene nada que ver con lo que realmente es importante. Entonces t煤 coges la prensa, la radio, la televisi贸n y lo que ves normalmente son cosas que no son trascendentales ni para tu vida ni para el futuro de tus hijos, ni para nada. Eso condiciona la opini贸n p煤blica, el d铆a a d铆a... Yo creo que los medios tienen much铆sima responsabilidad y much铆simo por hacer porque hay cosas que son important铆simas y el 20 de este que va a contar es, que yo creo que las empresas, nosotros por lo menos estamos convencidos de que no podemos esperar a que otros den el paso, porque el futuro es muy complicado. Y lo que va a pasar b谩sicamente es que seg煤n todos los estudios que algunos niegan, pero que son clar铆simos, la poblaci贸n mundial somos 7.000 millones de habitantes. El nivel de saturaci贸n del planeta ser铆an unos 6.500 millones. Estamos usando 1.5 planetas. A d铆a de hoy. Lo hacemos porque los africanos, latinoamericanos o asi谩ticos viven en la pobreza absoluta, un nivel de vida baj铆simo. Con el nivel de vida que tenemos los europeos y los americanos consumiremos hoy un 4,6 planetas, esto significa que nos estamos comiendo los recursos no renovables de nuestros hijos. La poblaci贸n mundial va a llegar a 10.000 mil millones en el a帽o 2090, seg煤n todos los modelos de crecimiento demogr谩fico porque va a haber una explosi贸n demogr谩fica, est谩 habiendo en Asia, 脕frica y Sudam茅rica, pero en 2140 se prev茅 que queden 6.500 millones de habitantes en el planeta, lo que significa que van a desaparecer 3.000 millones de habitantes en 50-100 a帽os. Esto no lo digo yo, esto lo dice el MIT de Estados Unidos, que es bastante...

Javier: Rep铆tenos el dato. 驴C贸mo es?

Rodrigo: Esperan que la poblaci贸n llegue a un tope de 10.000 mil millones hacia el final del siglo y que luego en una o dos generaciones, la previsi贸n es que la capacidad de producci贸n y de la poblaci贸n mundial caiga a los 6.000- 7.000 millones que tenemos ahora.

Javier: Hay 4.000 que no est谩n.

Rodrigo: Hay 4.000 que no est谩n.

Natalia: Fulminados.

Rodrigo: Entonces, 驴qu茅 va a pasar con eso? Que antes de que llegue a ese escenario va a pasar muchas cosas. Lo que tenemos hablado de pobreza, migraciones, presi贸n... Por lo que se dice, que las guerras ser谩n por el agua o la comida. Es que no hay. El planeta no da para tanto.

Natalia: Todas las pelis del futuro lo muestran. Migraremos a otro planeta.

Rodrigo: Eso lo dijo un chino. Cuando fui yo al MIT a esto, hab铆a muchos chinos, muy curioso, 驴eh? la mitad de la gente que estaba en este curso que me contaron esta cosa espantosa.

Javier: Chinos de China.

Rodrigo: China, China, pagados por el gobierno de China, que los mandan a Estados Unidos. Y uno dijo nos iremos a China. Y el profesor, que es un t铆o s煤per famoso en Estados Unidos que trabaj贸 para la administraci贸n Reagan en su 茅poca, o sea no es precisamente sospechoso de ser ecologista. Le dijo, 驴qui茅n va a ir a Marte? 驴Vais a ir t煤 o va a ir el presidente de Estados Unidos? 驴Cu谩nta gente puede ir a Marte? Que no va a salir, pero si fu茅ramos, 驴cu谩ntos ir铆amos? 10 mil millones estos a Marte o 50 o 100 personas, o 1.000.

Javier: Oye, que aburrido, en Marte 100 personas solo.

Rodrigo: Muy aburrido. Entonces lo que quiero decir es que no...

Javier: All铆 no habr铆a Leroy Merl铆n.

Rodrigo: Hay que espabilar. Haremos un Leroy. Tendremos una gran oportunidad, 驴eh? (Risas).

Manu: Leroy Merl铆n en Marte.

Rodrigo: Vamos a Marte. Pero bueno...

Javier: Ya del podcast te quedas con la innovaci贸n impresionante.

Dionisia: Efectivamente.

Javier: 驴Te imaginas que llega Rodrigo ma帽ana al trabajo y dice chicos?

Dionisia: Lo tengo.

Javier: Lo tengo.

Rodrigo: El siguiente negocio.

Javier: Bueno, dado este pron贸stico, aunque todav铆a queda, es importante que tengamos consciencia nosotros, conciencia de que la ecolog铆a es importante, de que cuidar el medioambiente es muy importante, desde lo m谩s peque帽o que podamos hacer hasta lo m谩s grande. Y ah铆, por supuesto, las marcas tienen much铆simo que decir. Las marcas, las empresas, que es lo que Rodrigo defend铆a. no hablar de marcas, hablar de empresas y como toda empresa, las empresas buscan la rentabilidad. Yo os quiero preguntar ser una empresa con prop贸sito, 驴es rentable?

Rodrigo: 驴Me preguntas a m铆?

Javier: Os pregunto a todos.

Rodrigo: Yo te dir铆a que claramente s铆. Lo importante es que tu prop贸sito sea un prop贸sito, que est茅 ligado a tu negocio, que sea coherente con tu negocio, que inspire el desarrollo de tus decisiones de negocio, que te abra la puerta a la innovaci贸n y que te permita tomar decisiones que en muchos casos te abren oportunidades de negocio nuevas y en muchos casos nos permiten ahorrar. Nosotros hemos reducido el coste energ茅tico de la explotaci贸n de las tiendas en un 40%, con medidas de sostenibilidad, uso, energ铆a led en tienda, calefacci贸n eficiente y cosas as铆. Hemos conseguido ahorros important铆simos. Entonces, la competitividad al sector retail viene por la eficiencia en la log铆stica y en el uso de los recursos. Es decir, est谩 directamente relacionado con la rentabilidad.

Manu: Y aparte de eso, preguntarse si es rentable. Yo creo que m谩s que preguntarnos si es rentable, porque a lo mejor a corto plazo su prop贸sito no es lo m谩s rentable del mundo. Cuando tomamos una decisi贸n de negocio a lo mejor puede ir un poco parecer un poco rara, pero creo que es sostenible y sostenible me refiero a que te va a permitir que la empresa siga en el tiempo. Es m谩s bien tener una visi贸n a medio largo plazo, porque a corto plazo a lo mejor si s贸lo te centras en vender m谩s cosas inmediatamente, seguramente el prop贸sito puede ponerte alguna barrera en el medio. 驴Por qu茅? Porque tienes que invertir, los ratios de rentabilidad van a bajar, etc茅tera. Pero a largo, medio largo plazo es donde de verdad es la 煤nica forma. Creo que no es que sea una opci贸n para ser rentable, sino que es la 煤nica opci贸n para perdurar en el tiempo.

Natalia: Yo creo que es algo que hay que plantearse. De hecho, en el momento en el que se crea la empresa, ahora que hay tanta tarta que el emprendimiento est谩 viviendo su momento 谩lgido aqu铆 en Espa帽a. En el momento en el que t煤 te planteas, tienes una idea y te planteas llevarlo a cabo y convertirlo en una empresa o un producto o servicio, ese prop贸sito tienen que ir pr谩cticamente inherente a esa idea. Nosotros en Reason Why el principal prop贸sito que hemos tenido siempre es el de aportar, aportar algo a la persona que est谩 al otro lado, al lector o a la audiencia, ser 煤tiles para esas personas. Es una inversi贸n, por supuesto que es una inversi贸n. Y como dice Manu, a lo mejor en el corto plazo no ves esos resultados, pero si sigues apostando por eso, si lo mantienes en el tiempo, al final te va a llegar de vuelta en alg煤n tipo de concepto, puede ser econ贸mico, puede ser de reconocimiento, de 茅xito de otro tipo. Te va a llegar. O sea que yo creo que s铆, que es una necesidad y que si no se plantea de esa manera desde el primer momento en el que se concibe la empresa, no tiene mucho sentido a d铆a de hoy crear, crear negocios porque s铆.

Dionisia: Yo dir铆a m谩s, yo dir铆a que no solo es rentable en el largo, efectivamente, sino que es imprescindible para que las marcas no desaparezcan. Y que adem谩s, en nuestro estudio vemos recurrentemente que esas marcas que medimos, que est谩n en el top de significaci贸n, de que son relevantes, de que la gente le importar铆a que desaparecieran. Mejoran todos sus indicadores de negocio, desde los m谩s digamos, de marketing, la impresi贸n general, los t铆picos KPI, intenci贸n de compra, intenci贸n de recompra o fidelidad, recomendaci贸n... Con lo importante que en estos momentos incluso el it in estar铆a dispuesto a pagar un poco m谩s por ella. Todos mejoran recurrentemente en esas marcas que son que son relevantes. Y tambi茅n aprovecho para decir que hab茅is hablado de ecolog铆a y de sostenibilidad, pero que el prop贸sito va mucho m谩s all谩, hay muchas 谩reas en el mundo de la igualdad, el tema de la integraci贸n, el tema de la inclusi贸n y tema de la empleabilidad... Es decir, no solamente es un tema ecol贸gico, sino es un tema de reciclaje, etc茅tera.

Rodrigo: Y si habl谩is de si es rentable o no tener un prop贸sito, pues si vais a los mercados de capitales existen estudios que se ve clar铆simamente que las empresas que son las m谩s rentables, con mayor crecimiento y mejores cifras, son marcas que tienen prop贸sitos. Son las empresas con prop贸sito, tienen lo que quieren los americanos on perform y las que no, pero de una manera clar铆sima. El presidente de BlackRock, que es uno de los mayores inversores del mundo financiero en el mundo, por segundo a帽o consecutivo ha hecho una carta de intenciones, que lo hace anualmente, donde exige, o sea dice claramente que las compa帽铆as tienen que tener un prop贸sito que tiene que ir m谩s all谩 del valor al accionista, al valor al empleado y al valor al cliente. Tienen que tener un impacto en la sociedad y en el mundo, y lo dicen los mercados de capitales. Lo est谩n viendo clar铆simamente, porque si t煤 tienes un prop贸sito pasa todo lo que sea que realmente todas tus din谩micas de negocio son mucho m谩s rentables y conectas mucho m谩s con tus distintos stake holders, que es de lo que se trata en el mundo en el que estamos, porque las empresas ya no son silos, las empresas son, lo digo otra vez, son ecosistemas abiertos y el prop贸sito conecta a las personas en torno a lo que t煤 haces o te conecta a ti con otra gente, que es lo m谩s importante.

Javier: Dionisia, nos estaban ense帽ando una gr谩fica precisamente del estudio Meaningful Brands y no la pod茅is ver, la pondremos en la noticia, 驴no?

Natalia: S铆 me la pasa y me la comparte... (Risas).

Dionisia: Te la paso.

Manu: Es una gr谩fica que va hacia arriba.

Natalia: Para arriba, todo para arriba.

Dionisia: A ver, es que precisamente...

Javier: Describenos la gr谩fica.

Dionisia: Pues la gr谩fica lo que compara es la evoluci贸n burs谩til de las top marcas mundiales, que son unas 25 de nuestro 铆ndice Meaningful Brands a trav茅s del tiempo. Y se ve claramente que performance muy por encima en el tiempo de las marcas que no son Meaningful, son relevantes tambi茅n en valores burs谩tiles. Un 134 por ciento, o sea un 34 por ciento m谩s.

Manu: Los que no nos est谩is viendo que probablemente sois todos, porque todav铆a no salimos en la tele, 驴no?

Natalia: Esto no sale todav铆a.

Javier: Pronto haremos videopodcasting Manu, ya est谩s desvelando.

Manu: Esta es esta es la t铆pica gr谩fica que cuando t煤 buscas en Google para poner un icono de gr谩fica ascendente que sabes si como todo muy para arriba. Pues as铆 es la capitalizaci贸n burs谩til de estas empresas Meaningful Brands. (Hablan varios a la vez).

Javier: Meaningful Brands que tambi茅n est谩 patrocinando este podcast junto con Volvo.

Dionisia: De Havas.(Risas)

Javier: Hay una cosa que muchas veces ocurre cuando hablamos de marcas con prop贸sito, que como se pone de moda y los medios de comunicaci贸n... Bueno, nosotros vamos a medios nacionales. Nosotros estamos d谩ndole much铆simo protagonismo a este concepto, pero las marcas dicen: "uy, tengo que tener un prop贸sito". Tengo que tener un prop贸sito es como raro ya, 驴no? Porque al final es como ponerse en lo que estoy haciendo.

Javier: Yo quiero hablar de mi prop贸sito. Yo he venido aqu铆 a hablar de mi libro. (Risas).

Javier: Tengo que tener un prop贸sito y entonces para buscar el prop贸sito y a veces no encuentras el prop贸sito y lo que encuentras es una campa帽a de marketing para tener una autoridad en prensa y contar ah铆 cuatro cosas y tener y eso...

Manu: No, eso no.

Javier: A veces ocurre.

Manu: No, est谩n buscando una notoriedad y dicen que es un prop贸sito, pero su prop贸sito es otra cosa.

Rodrigo: 驴Puedo contar nuestro prop贸sito? Ya que he venido.

Javier: Rodrigo, se aleja ya del micr贸fono y ya lejos en plan "Dejadme, por favor".

Natalia: Por favor, s铆, hola.

Rodrigo: No a ver, es importantisimo lo que est谩s diciendo. Nosotros hemos aprobado, hemos trabajado un prop贸sito. 驴Bien?

Javier: Bien.

Rodrigo: Que lo voy a leer, bueno, me lo s茅 de memoria, pero lo tengo aqu铆 apuntado. Despertar en cada persona la motivaci贸n de crear entornos donde vivir mejor. Eso significa que Leroy Merlin existe para ayudar a la gente a hacer mejor el mundo a trav茅s de lo que ellos puedan hacer. Activar a la gente, por lo cual hemos dejado de hablar de casas para hablar de hogares, y hemos dejado de hablar de hogares para hablar de entornos. Esta mesa es un entorno, la relaci贸n que tienes con tu familia, el entorno, la relaci贸n laboral es un entorno. C贸mo tratamos a los proveedores... Todo lo que hace Leroy Merlin busca tal. Entonces esto es una frase que no sirve para nada y no es una campa帽a de marketing, esto no lo vais a ver en ning煤n anuncio ni en nada, porque no se trata de contar esto, se trata de hacerlo real. Entonces un prop贸sito lo tienes que activar desde valores de la empresa. Nosotros hemos definido cuatro valores que sustentan este prop贸sito, pero esto tampoco sirve de nada. Lo que importa son los comportamientos y lo que estamos haciendo ahora es... Ahora mismo, este mes, vamos a lanzar el prop贸sito a lo bestia en interno y lo que vamos a hacer es trabajar con nuestros 13.500 compa帽eros y compa帽eras para verbalizar los comportamientos. 驴Qu茅 significa esto para una persona que trabaja en una caja? 驴O qu茅 significa para un director de una tienda o para una persona de marketing? O para m铆, para cada uno de nosotros significa algo diferente. Pero no se trata de hacer comunicaci贸n o grandes proyectos. Voy a dar a conocer un proyecto de filantrop铆a y voy a ayudar a los ni帽os pobres en no s茅 d贸nde, que tambi茅n lo hacemos. Se trata de cambiar c贸mo nos comportamos desde dentro. Yo creo que el prop贸sito es que sea aut茅ntico y no sea marketing y publicidad, tiene que partir del comportamiento interno, lo tienes que hacer con tu gente desde dentro. Y hay dos maneras de hacer un prop贸sito, creo yo, que llevo tiempo estudiando c贸mo hacer esto. Hay marcas que definen un prop贸sito en el laboratorio con una consultora o el CEO, o quien sea lo define y luego mira para abajo y debajo no encaja. Entonces tienes un problema, pero tienes una gran publicidad o un gran mensaje...

Natalia: O un manifiesto muy bonito.

Rodrigo: O un manifiesto, chul铆simo. Y a lo mejor haces grandes proyectos que son muy buenos, pero que son silos en tu empresa o cosas especiales o lo puedes hacer desde abajo. Yo creo que la clave y lo m谩s dif铆cil es hacerlo desde abajo y hacerlo con tu gente, de manera que no tengas que hacer nada realmente... Diferente no es la palabra, si no rupturista, si no que realmente d茅 sentido a lo que est谩s haciendo y que la gente lo que hace, lo haga de otra forma y lo haga con otro motivo. No es lo mismo venderte a ti un tornillo que preocuparme porque tu mejores tu casa o tengas una mejor relaci贸n con tu familia. Y eso es el prop贸sito.

Javier: Pues en vuestro prop贸sito hab茅is tenido mucho que ver en la reforma de la nueva oficina de Reason Why en la que ahora estamos, con lo cual gracias....

Natalia: Visitas al Leroy Merlin, constantes.

Javier: Leroy Merlin aparte, por supuesto, de carn茅 de cliente frecuente, pero lo que tengo ya es el abono de fin de semana. Yo tengo palco VIP y no s茅 si has visto los palcos VIP... (Risas).

Rodrigo: Muy bien, 驴en qu茅 tienda vas a comprar normalmente?

Javier: Pues voy a saludar a San Sebasti谩n los Reyes y tambi茅n a la de Barajas, dependiendo.

Dionisia: O sea que lo que hab茅is hecho es un product placement. Havas patrocina Meaningful Brands y la verdad es que es product placement.

Javier: Efectivamente.

Manu: Ah铆 pasa una cosa curiosa tambi茅n de la accesibilidad a las a las marcas, que es algo que, por ejemplo, en el caso de Leroy Merl铆n y otras marcas tambi茅n, como por ejemplo Decathlon, Leroy Merlin o Decathlon, eran sitios a los que yo no iba jam谩s jam谩s. 驴Por qu茅? Porque me puede gustar Decathlon, me encanta. En un Decathlon soy feliz. Me compro todo.

Natalia: Como yo en una papeler铆a Manu.

Javier: No, no, de verdad. Yo me compro todo para hacer el deporte m谩s chorra que veo por all铆. Practico dos d铆as y lo tengo en casa muerto de risa. Tengo las zapatillas de escalada, un arco.

Natalia: 隆Un arco!

Javier: A ver, stop. 驴Tienes un arco y unas zapatillas de escalada?

Manu: Tengo zapatillas de escalada, las tengo aqu铆 en Madrid porque hice escalada a un mont贸n de tiempo durante un mes. (Risas). Una vez cada quince d铆as, durante un mes, dos veces. Pero no lo voy a retomar.

Natalia: Alg煤n d铆a, 驴no? Igual te ha crecido el pie.

Manu: Bueno a lo que voy.

Javier: 驴C贸mo que a lo que voy? No, no Manu y un arco.

Manu: Y un arco como un arco para tirar con arco.

Javier: 驴C贸mo que para tirar con arco? 驴D贸nde tiras con arco t煤?

Manu: Pues en mi pueblo, en Burgohondo, 脕vila.

Javier: 驴Y pero porque tiro con arco? 驴O lo viste en Decathlon y dijiste lo voy a probar?

Manu: Pues as铆 fue. Y bueno, es un deporte interesante y entretenido el tiro con arco.

Natalia: Hay que hacer brazo, s铆.

Manu: A lo que voy a lo que es, Decathlon yo antes lo ten铆a s煤per lejos porque yo no tengo coche, no uso coche.

Natalia: Como ya dijiste en el podcast de movilidad.

Manu: Entonces, si est谩 fuera de Madrid no voy a los sitios, salvo que sea un viaje, pero no voy a una tienda que est谩 en un centro comercial en San Sebasti谩n de los Reyes. Porque no, no.

Javier: Est谩s en contra, vale.

Manu: No, no, no, no estoy en contra. Simplemente...

Javier: No vas.

Manu: No, no sucede eso. Pero cuando de repente tengo en la calle Fuencarral un Decathlon genial, pues...

Javier: Se te llena la boca.

Manu: Se llena la boca, s铆, s铆. O cuando tienes en Nuevos Ministerios ahora que han abierto un Leroy Merl铆n al final tambi茅n eso es otra forma tambi茅n de que el negocio llegue a las personas.

Javier: Mira, yo te voy a decir hoy cu谩l es mi teor铆a, que mi teor铆a en algunos casos es publicidad exterior. 驴C贸mo hago un circuito eterno, enorme, con mi logotipo gigante en la calle m谩s cara de todo Madrid? Pagando un alquiler de cinco mil euros al mes.

Rodrigo: Eso no es nuestro caso.

Manu: No.

Javier: Ya bueno, pero...

Rodrigo: Nosotros si no ganamos dinero no abrimos. De hecho, hemos tardado unos cuantos a帽os en abrir en el centro...

Javier: No, pero t煤 puedes abrir, t煤 puedes abrir o no puedes abrir el local, pues puedes alquilar el local, no abrir. Tener una persona solo en el local...

Rodrigo: S铆, lo que quiero decir que hay marcas que s铆 que hacen eso... (Hablan todos a la vez).

Javier: S铆, claro que b谩sicamente es saltarme el intermediario de la publicidad exterior para tener el logo enorme en orden.

Dionisia: Esto que comentaba Manuel es muy pertinente, 驴eh? Porque a ver, es acercarse a las personas, es adaptarse a su forma de vida, es mejorar la vida de las personas, que es otro de los grandes deseos, demandas hacia las marcas, no solo a nivel social, sino en mi vida. 驴Qu茅 haces por m铆? Que muchos de sus grandes prop贸sitos, como dec铆a antes Rodrigo, se tienen que convertir en algo tangible para m铆, para mi comunidad, para mi familia, para m铆. Entonces estamos hablando de los beneficios sociales, de lo que nosotros llamamos los beneficios personales, son el driver principal de crecimiento del Meaningful o de la significaci贸n de las marcas. C贸mo eso se tangibiliza en mis necesidades, que son ganar tiempo, hazme la vida m谩s f谩cil, ponmelo sencillo, ay煤dame a ahorrar, ay煤dame a estar sano. Es decir, c贸mo esos prop贸sitos tienen que tener como 煤ltimo no solo el desarrollo de la sociedad en el conjunto del futuro mejor, sino en hacer la vida m谩s el plano emocional y cercano.

Javier: Has dicho que lo de Manu es muy pertinente. A m铆 nunca me has dicho eso todav铆a lo que hemos hablado.

Dionisia: No, porque no has dicho nada pertinente. (Risas)

Dionisia: Cu谩ndo, cu谩ndo eso ocurra...

Natalia: Deja de moderar. Y m贸jate.

Manu: M贸jate.

Javier: Dale Manu.

Manu: Respecto a lo que dices...

Javier: Eso me pasa por hablar.

Manu: Simplificando al m谩ximo lo que es una Meaningful Brand, es una marca que si desaparece la echar铆an en falta ,la echar铆as de menos. Yo creo que eso es lo importante y es lo que tienen que tener las marcas. 驴Por qu茅? Porque si no se te va a echar de menos, realmente..

Natalia: Algo est谩s haciendo mal.

Manu: Eres totalmente prescindible que hay much铆simas marcas que est谩n ahora, que van a surgir muchas que van a desaparecer... Vivimos en el mundo, que creo que lo digo en cada podcast de la infoxicaci贸n, de tantos impactos, tantas cosas que tienes que conseguir que tu marca se le eche de menos. Tienes que conseguir que tu marca permanezca y para eso tu marca tiene que tener un prop贸sito.Tienen que ser parte de tu vida de alguna manera, que te ayude a mejorar el h谩bitat en el que vives, que te ayude a hacer deporte y a realizarte en tu tiempo libre.

Natalia: O por lo menos que lo intentes.

Javier: Oye, hemos hablado de grandes medidas y tal y marcas con mucho prop贸sito y una marca que es mundialmente conocida, que Virgin ha hecho una cosa que es quitar la obligaci贸n de maquillaje y falda para las azafatas. 驴C贸mo veis esta esta medida? Cre茅is que de verdad trasciende a aportar algo o nos encontramos ante un caso de excusa de notoriedad.

Dionisia: Yo creo que s铆, que s铆, que tiene que ver con los valores que est谩n ahora demandando. Cuando hablaba antes que hay muchas maneras de tener prop贸sitos y no solamente est谩 el tema de lo ecol贸gico, lo sostenible. Una sociedad sostenible se puede ver muchas maneras. Una sociedad m谩s justa, es una sociedad m谩s, igual es una sociedad m谩s segura, m谩s transparente. Entonces, por ejemplo, temas de los temas de integraci贸n, los temas de igualdad de g茅nero, est谩n muy candentes y son tan importantes en la vida de las personas y contribuyen tanto a la mejora de la sociedad, como el tema de la sostenibilidad que con este escenario que nos ha comentado Rodrigo, es cierto que est谩 ah铆, pero en el d铆a a d铆a una vida mejor y una sociedad mejor es una ciudad m谩s justa, m谩s igualitaria, m谩s integradora. Estamos hablando de ideolog铆as, de tendencias sexuales, de todos estos temas. Yo creo que s铆, que son muy pertinentes. Hay muchas marcas que est谩n empezando a trabajar en esos valores. Esperemos que lo hagan desde abajo, como dice Rodrigo, y no desde arriba, pero lo importante es que trabajen y que contribuyen muchas veces a poner en alerta la conciencia o decir oye, hacer de altavoz y icono. Eso ya, ya ya es. Es un paso importante.

Natalia: Al final, Virgin ah铆 lo que hace es posicionarse como una marca que demuestra que da la posibilidad a su gente de elegir. No es una marca que obliga. Ya que en una compa帽铆a a茅rea hay que ir con uniforme y esa es la norma y es as铆, por lo menos dar la posibilidad de adaptar ese uniforme a, bueno, "si no quieres ir con falda, ponte un pantal贸n", porque s铆, las mujeres llevamos pantal贸n desde hace much铆simos a帽os, entonces no tiene ning煤n sentido lo del maquillaje. Pues bueno, me parece un a帽adido para completar un poco la medida, puedes estar m谩s o menos a favor de la imagen y podr铆amos entrar en un debate, paralelo.

Javier: Habr铆a que preguntarles a las azafatas si quieren ir sin maquillar porque a lo mejor ellas quieren ir maquilladas...

Natalia: Claro. Pero bueno, ya tienen la posibilidad de no tener que ir pintadas como una puerta, a lo mejor que cuando tienen un vuelo nocturno, pues no les apetece ir con la raya del ojo como si fueran a la discoteca.

Rodrigo: Yo creo que para responder a la pregunta que me parece, deber铆as saber por qu茅 lo han hecho.

Javier: Claro.

Rodrigo: Entonces si lo han hecho, porque la gente de Virgin y los clientes...

Natalia: Llamos a Richard...

Rodrigo: Llama a Richard y que te diga.

Natalia: Oye, Richi. (Risas).

Rodrigo: Muy posiblemente sea porque han detectado que es un aspecto valorado por su gente y por los que utilizan la l铆nea a茅rea, supongo. Si es as铆, me parece fenomenal.

Manu: Total. Y hablaba antes Dionisia de tambi茅n las marcas y su papel para respecto, para ciertos 谩mbitos, pues su papel en la parte de la ecolog铆a, posicionarse sobre otros temas, incluso sobre temas pol铆ticos. Y est谩 tambi茅n el tema del CEO ActiveSync, el activismo del CEO...

Javier: 驴Por cambiar de tema no?

Manu: No es cambiar de tema...

Natalia: No es porque desde Wever hab茅is hecho un estudio reciente ni nada. (Risas)

Manu: Algo, algo tiene que ver...

Natalia: Est谩 patrocinado tambi茅n...

Javier: Oye, nos est谩is patrocinando el podcast.

Natalia: Yo te meto la cu帽a de Reason Why tambi茅n de vez en cuando.

Manu: Bueno, pero s铆, Reason Why no es que lo patrocine... (Risas).

Manu: Pero en este caso es que esta parte del activismo del s煤per interesante, porque al final las marcas y los CEOs de las marcas son comunicadores, comunican tambi茅n son otro punto de contacto con las audiencias. Y se valora, igual que se valora que las marcas tengan un prop贸sito, que este CEO, que tiene una presencia social es tambi茅n un agente social, tiene que estar alineado tambi茅n con esto. Se tiene que mojar o no, quiero decir, pero es una oportunidad tambi茅n porque se demanda transparencia y muchas veces esta transparencia de que hablamos demanda no solamente se demanda, sino que hay veces que si no se saca a la luz, esto es, es la transparencia exigida, que si no est谩s haciendo algo bien, seguramente alguien lo va a sacar a la luz. Entonces yo creo que ah铆 tambi茅n hay una oportunidad buen铆sima para que para que los CEOs pues se posicionen sobre temas y sean agentes del cambio. Vemos que, por ejemplo, en pa铆ses como los Estados Unidos, con todo el fen贸meno Trump, etc茅tera, muchas marcas que no compart铆an valores con este presidente se han posicionado. Es una decisi贸n dif铆cil y que afecta al negocio, pero que es interesante. 驴Por qu茅? Porque esto le da credibilidad a la hora de decir: "Oye, mira, creo que aunque a nivel pol铆tico obviamente a cualquier marca que se le diga, pues te va a ir bien estar un poquito a favor del Gobierno, porque puedes influir en el debate si no est谩s de acuerdo con ello, mu茅stralo.

Natalia: Te hace m谩s humano tambi茅n.

Manu: Te hace m谩s humano, porque en realidad... (Risas).

Natalia: Esto va de humanos.

Manu: Los CEO's tambi茅n son personas.

Javier: Bueno, eso es algo que tambi茅n estuvo muy presente hace unos a帽os, cuando precisamente dec铆as el efecto Trump, cuando las marcas decidieron posicionarse y funcion贸. Y al final tambi茅n hubo una corriente que los usuarios quer铆an que las marcas se posicionaran no s贸lo pol铆ticamente, sino en much铆simos t茅rminos. Quiero saber qu茅 opinas de esto y a partir de ah铆 decidir si te compra o no, 驴no? Bueno, nos preguntaban Rodrigo y Dionisia antes de empezar, 驴cu谩nto dura el podcast? Pues intentamos que sea de 15 minutos, as铆 que nos vamos a una hora y ahora acaba de cumplirse. Ahora mismo.

Natalia: Yuju.

Javier: Con lo cual lo vamos a tener que dejar aqu铆. Espero que hay谩is pasado fenomenal. Hemos tratado de tocar much铆simos temas vinculados con marcas, con prop贸sitos y vosotros desde casa, desde la oficina, desde el autob煤s, el metro o cualquier lugar al que lo estoy escuchando, esperamos que esta informaci贸n os haya sido de much铆sima utilidad, diversi贸n y que tambi茅n lo hay谩is pasado muy bien. Nos vemos en el siguiente podcast. Much铆simas gracias.

Una reflexi贸n sobre Marcas con Prop贸sito

  • La medida de Volvo y su reducci贸n de velocidad a 180 km/h
  • Tambi茅n comentamos la medida de Virgin de no obligar a las azafatas a maquillarse
  • Hablamos del activismo del CEO