Altos niveles generalizados de inflación, recesión económica global, conflictos bélicos, interrupciones del comercio internacional, emergencias climáticas... Son algunos de los factores externos que están generando fricciones para los negocios y obstaculizando el camino para el crecimiento de las compañías, moldeando los hábitos de consumo y dando lugar a nuevos comportamientos. Factores que evidencian un periodo de marcada incertidumbre y que elevan el valor de los intangibles para la resiliencia y supervivencia a largo plazo de los negocios. 

El contexto actual de las marcas está definido, principalmente, por la reducción del gasto. El 96% de los consumidores tienen la intención de adoptar algún tipo de comportamiento de ahorro de costes en los próximos seis meses, según el Global Consumer Insights Pulse Survey publicado por PwC el pasado febrero a partir de encuestas a más de 9.000 personas en 25 países.

No obstante, y pese a un descenso en la intención de consumo, el informe también señala que los consumidores están recuperando hábitos propios del contexto prepandemia, como las compras en tiendas físicas o los viajes; y al mismo tiempo, buscan experiencias fluidas apoyadas en la tecnología que se adapten mejor a sus estilos de vida.

Es decir, los usuarios están presentes y tienen expectativas en todos los canales, tanto presenciales como digitales, y conocerlos en todos ellos será clave, no solo para canalizar esa mermada intención de gasto hacia el negocio y potenciar las ventas, sino también para mejorar la relación con la marca. Y es que un cliente fiel puede ser sinónimo de resultados y crecimientos, pero lo contrario, es decir, un cliente sin apego a la marca o que haya recibido malas o inconsistentes experiencias, puede suponer pérdidas. Según datos de McKinsey, compensar el valor de un cliente perdido puede requerir la adquisición de tres nuevos clientes.

Es por ello la inversión en la experiencia de cliente, o customer experience, se ha convertido en una estrategia para generar crecimiento rentable y sostenible y garantizar la supervivencia del negocio en el largo plazo, incluso en momentos de complejidad y volatilidad como los actuales. Es más, los datos de McKinsey también señalan que el 80% de la creación de valor lograda por las empresas en crecimiento más exitosas del mundo proviene de su negocio principal, es decir, el desbloqueo de nuevos ingresos de los clientes existentes.

Mejora de la experiencia digital

Muchas empresas han concentrado sus esfuerzos en la mejora de la experiencia digital, al ser internet el medio de mayor consumo y penetración desde hace varios años y constituir un punto de contacto crítico con los consumidores. Así, a lo largo de los últimos años se ha generalizado la adopción de herramientas variadas y complementarias, como los servicios de mensajería instantánea como WhatsApp; las redes sociales, desde la tradicional Facebook hasta la viral TikTok; los incombustibles SMS; el envío de campañas de email marketing a través de soluciones como Mailrelay; los asistentes virtuales con inteligencia artificial; o los mapas de calor para determinar qué zonas de los sitios webs reciben más clics y optimizar los diseños y la distribución de información.

Con todo, según el último Experience Index de Adobe, solo el 7% de los profesionales del marketing y del customer experience consideran que la experiencia digital de cliente que ofrece su organización es excepcional y capaz de sorprender y deleitar a los clientes. Además, el 42% de las organizaciones creen que su propuesta a veces no satisface las necesidades del cliente. La ausencia de tiempo para ser creativo, fricciones en los flujos de trabajo, escasa integración de canales, o la falta de insights del consumidor son algunas de las barreras identificadas en este terreno.

Todo ello pone de manifiesto varias cuestiones esenciales para poder generar una estrategia de crecimiento basada en la experiencia de cliente. 
Por un lado, la importancia de la automatización de procesos para ahorrar tiempos y favorecer la focalización del talento en tareas más estratégicas. Por otro, el valor de contar con una visión integrada de la relación con el cliente en los distintos puntos de contacto. Y por último, la necesaria monitorización, medición y análisis de todas las acciones y comunicaciones con los consumidores, así como la escucha activa y el feedback para conseguir un buen conocimiento de cliente.

Todo ello favorecerá la cimentación de una cultura customer-centric que en el largo plazo será una de las principales aliadas de los resultados de negocio. Y es que en un contexto de volatilidad e incertidumbre resulta tentador apostarlo todo al plano táctico y al performance con la intención de obtener ventas inmediatas que satisfagan determinadas metas financieras. Sin embargo, la apuesta estratégica por la experiencia de cliente, el marketing relacional y la construcción de marca serán los aspecto que realmente trabajen a favor de la rentabilidad, el rendimiento y la resiliencia de los negocios.