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"Si no tenés una idea relevante, no tenés nada" [Entrevista]

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"Si no tenés una idea relevante, no tenés nada" [Entrevista]

  • Hablamos con Diego Medvedocky, Chief Creative Officer de Grey Latinoamérica
  • Para el creativo, el trabajo colaborativo es fundamental para alcanzar el éxito

Diego Medvedocky se sumó al equipo de Grey Argentina en 2013 como Director General Creativo. El éxito de su liderazgo y el gran desempeño de la agencia en festivales como Cannes, lo ascendieron rápidamente a la posición de VP y a ocupar un lugar en el Consejo Creativo Regional de la red, como Chairman. Poco más de dos años después, su nombramiento como Chief Creative Officer para Latinoamérica, lo colocó al frente de las 14 oficinas de la región, con la misión de elevar el producto creativo.

Tras un 2017 de premios y nuevos negocios, hablamos con el argentino acerca de la relevancia de la idea en la era digital y de la tecnología como recurso para cambiar la vida de las personas. Además, afirmó la importancia de trabajar de manera colaborativa para alcanzar los mejores resultados.

P. Hace un año fuiste designado CCO de Grey para Latinoamérica, ¿cómo viene el trabajo de la red a nivel regional?

R. El año pasado fue excelente. Latinoamérica fue la región de Grey que más creció, tanto a nivel margen, como premios, y ganamos muchos nuevos negocios. Además, por primera vez en la historia, Grey fue la red más premiada en Cannes. Este año queremos que sea tan bueno como el anterior. Nuestra propuesta siempre es hacer el mejor trabajo posible para nuestros clientes. Si ellos crecen nosotros también.

P. ¿Cómo es la dinámica entre las agencias?

R. Me parece que somos la red mejor llamada red de todas las que conozco. Sobre todo porque nos llevamos muy bien, estamos siempre en contacto, nos potenciamos e integramos. Creo en el trabajo colaborativo, no hay nadie que sea tan bueno como para trabajar solo y que le vaya bien. Así ganamos tres proyectos para Coca-Cola, uno con un equipo de Argentina y Chile. También ganamos Uber para Perú y Colombia, y a fin de año armamos un equipo de WPP, junto con Ogilvy, con el que ganamos DirecTV para toda la región.

Uber, Coca-Cola y DirecTv se suman al portfolio regional

P. Más allá de ser todos latinos, ¿no es complejo trabajar con personas de idiosincracias diferentes?

R. Se trata de plantear un objetivo en común. Tenemos un grupo de personas que ya hace tres o cuatro años trabaja en conjunto. Es mucho más sencillo de lo que muchos pueden llegar a pensar, o de lo que he visto en otros lugares donde funciona más la competencia que el trabajo horizontal. Para mí, eso marca una gran diferencia, sobre todo en esta etapa en la que la publicidad es otra cosa.

P. ¿Cuál es esa otra cosa que es la publicidad?

R. La publicidad cada vez se parece menos a un aviso tal como lo conocíamos. Nuestro trabajo es construir marcas y este nuevo contexto nos obliga a modificar la manera de trabajar. Ya no hay seis meses para hacer una campaña, ni presupuestos de millones de dólares. Creo que ya no existen, o al menos no deberían existir, tantas instancias para que una idea salga a la luz, y también me parece que somos demasiados. Tendríamos que ser menos y mejores. Necesitamos un músculo que se pueda achicar o agrandar en términos de estructura, según cada proyecto.

P. En este escenario, ¿cuál es la importancia de la cultura de una agencia?

R. En Grey, la cultura es clave y tenemos claro que lo que queremos es hacer el mejor trabajo del mundo. Tenemos un mantra, Famously Effective, que tiene que ver con ser parte de la conversación del día a día, y creemos que la creatividad tiene que estar en el centro y arriba de todo. Esto también tiene que ver con los puestos en la compañía. En muchas oficinas los CEO's son creativos y no de casualidad son las más rentables de la región. De hecho, ahora Grey Nueva York implementó una nueva forma de trabajo que establece que de cada dólar que ingrese a la compañía, el 75% se va a destinar a la parte creativa de la agencia.

P. ¿Este modelo se va a replicar en otras oficinas?

R. Creo que es un modelo que deberíamos trasladar a todo el mundo. De algún modo ya lo hacemos, pero ahora es mandatorio. Está bueno y, al final, algo que nos diferencia de todos, es que las ideas siempre ganan.

"La tecnología debe funcionar como recurso"

P. ¿Qué lugar ocupa la tecnología en esas ideas?

R. La tecnología es bienvenida si se usa para hacer mejores cosas. Es un medio y, como tal, uno lo tiene que conocer para poder hacer un buen trabajo. Si no sabemos cómo funciona, es más difícil que surjan ideas con ese medio. Por eso es importante nutrirse de otras cosas, no solo de la tecnología. Hoy, una gran idea análoga puede ser genial en un mundo digital. Cuando la idea pasa a ser el medio, es solo un recurso. Si la idea es ver el mundo a través de VR, no sirve. Ahora, si vas a usar ese recurso para generar un cambio, ahí es cuando se vuelve más interesante.

P. ¿Están desarrollando algún proyecto en este sentido?
R. Siempre ponemos el peso en las ideas y creo que todos los países de la región tienen una gran idea este año, así como lo hicieron el anterior. Centro América se está sumando, porque hicimos un gran trabajo sobre la cultura para entender qué era lo que queríamos. En Brasil, por ejemplo, hicimos un trabajo para Reclame Aquí, una organización a favor de los derechos del consumidor, en el que una máquina ayuda a cancelar los servicios que otra máquina no te permite. Ese es un ejemplo de cómo entiendo la tecnología y la uso en función de una idea, con un insight que le sirva a la gente. Siempre hay que partir de una idea que sea relevante, si no tenés eso, no tenés nada.

P. ¿Cómo creés que los anunciantes están procesando todos estos cambios?
R. Creo que los anunciantes están entendiendo todo. Antes nosotros sabíamos más que ellos, y ahora se equiparó. Para mí, es un desafío lograr que nosotros entendamos más para saber a dónde hay que ir, o por lo menos entendamos lo mismo, para poder entrar en la discusión. Esa es nuestra responsabilidad y para eso tenemos que tener el mejor talento trabajando para la región.

P. ¿La multiplicidad de competidores hace más complejo el escenario?
R. Ojalá que cada vez haya más competidores, porque eso nos va a hacer mejores y van a quedar los buenos. Celebro la competencia, creo que hay gente muy buena y eso le hace bien a la industria. Va a cambiar un montón de cosas, pero los que estén al frente, van a seguir siendo los mejores. A lo sumo, lo veo más un problema para quiénes no saben para dónde ir.

"Los vínculos fuertes permiten trabajar en profundidad"

P. Volviendo a los anunciantes, ¿preferís relaciones a largo plazo o trabajos por proyecto?
R. Creo que si trabajas de a proyectos, se hace muy difícil construir una marca. Sin embargo, si tenés una constancia de trabajo, todo lo que hagas va a tener un mismo tono y va a ir dirigido hacia un mismo lugar. La ley de la libre competencia y la posibilidad de elegir, hace que cada vez más clientes elijan trabajar por proyecto. No me parece que esté mal, pero yo prefiero las relaciones con vínculos más fuertes, con gente que trabaja en una misma mesa, conoce a la marca, y puede trabajar con más profundidad.

P. ¿Creés que las marcas están abiertas a probar cosas nuevas?
R. Siento que hay tantos objetivos comerciales que ya no se arriesga tanto. Está todo tan pautado, estructurado y sentado sobre las bases de lo que se debe hacer y lo que no, que nosotros, los publicistas, nos permitimos experimentar bastante poco. Creo que cuando hay una estrategia fuerte atrás y se pone tiempo y energía en entender a la marca, se puede entender mejor desde qué lugar hay que plantarse. Cuando es así, las posibilidades de lograr algo que esté bueno son mucho mayores.

P. ¿Cómo es el trabajo para Coca-Cola?
R. Es una anunciante para el que trabajamos para determinados proyectos. El año pasado nos fue muy bien con un comercial que hicimos en Argentina y que a mí me gusta mucho, que se llama Estamos más cerca. En un momento en el que el país atraviesa una crisis y tiene un grieta marcada, encontramos un estudio que decía que los argentinos somos los que menos respetamos la distancia del otro. Algo que parecía negativo, lo transformamos en algo positivo. Coca-Cola es uno de los anunciantes más grandes del mundo y para mí siempre es un desafío trabajar con ellos.

P. Ahora, en relación a tu posición, ¿cómo dirías que sos como líder?
R. Ser líder no es algo que alguien te da por asignarte un puesto. Ser líder se gana y es algo muy difícil. Existe mucha gente que lo tiene en sí mismo y mucha que no. Yo no sé en qué grupo estoy, pero sí sé que trabajo un montón para hacer el mejor trabajo posible y transmitir eso a los demás. Disfruto mucho de lo que hago y si eso se contagia está buenísimo. Si antes éramos rockstars, algo que no le importaba a nadie, hoy somos remadores en un bote que va en una dirección diferente, que tiene que ver más con arremangarse y trabajar, y no tanto con el glamour.

P. Por último, si hoy pudieses cambiar algo de la publicidad, ¿qué sería primero?
R. El modelo está cambiando porque el mundo lo está haciendo. Tenemos que adaptarnos. En ese adaptarse, los más importante creo que son los tiempos y, con eso, los procesos. Una campaña ya no puede tener 30 idas y vueltas para ser aprobada. Tenemos que trabajar más como socios de los clientes, en una mesa en donde todos decidan, y necesitamos gente que entienda qué es lo que está pasando en el mundo. Muchas veces los publicitarios vivimos encerrados en la burbuja de la publicidad, pero si no trabajamos para la gente y para las marcas, algo estamos haciendo mal.