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Mauro Fuentes: Los retos del Marketing y la Comunicación en tiempo real
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Mauro Fuentes: Los retos del Marketing y la Comunicación en tiempo real

  • El 76% personaliza o crea contenido para dar soporte a sus interacciones con clientes
  • El proceso de aprobación por parte de la marca debe ser ágil en este tipo de estrategias
Redacción

Si hay algo que bien defina al Marketing Digital es la inmediatez. La creación de contenidos en tiempo real es todo un reto para las empresas, que deben plantearse si es rentable o no invertir en este tipo de estrategias. Y es que según una encuesta realizada por Evergage a más de 100 responsables de Marketing en 18 países, solo un 41% lo incluye como parte del presupuesto.

Mauro Fuentes, Social Media Marketing Director de Ogilvy & Mather España, ha hablado sobre ello en una ponencia impartida durante la Semana del Marketing de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.

El 54% lo usa en campañas de emailing marketing

En cuanto a los usos habituales del marketing y la comunicación en tiempo real, Mauro Fuentes ha comenzado su ponencia destacando los siguientes, a partir de los datos extraídos de una encuesta de Evergage:

  • El 54% lo usa en campañas de emailing
  • El 76% personaliza o crea contenido para dar soporte a sus interacciones con clientes
  • Un 68% aprovecha tendencias y eventos que están teniendo repercusión en redes sociales
  • Un 42% lo hace con la utilización de aplicaciones móviles que utilizan geocerca

Según la misma encuesta que ha usado Mauro Fuentes para exponer estos datos en su ponencia, los beneficios medidos del marketing en tiempo real son los siguientes:

  • Un 81% incrementó su engagement con los clientes
  • Un 59% aumentó sus tasas de conversión
  • Un 73% mejoró su experiencia de usuario

De hecho, del 36% de los que midieron el retorno de la inversión, un 24% obtuvo un ROI del 50% o mayor y el 24% lo obtuvo del 75% o más.

El marketing en tiempo real genera engagement y relevancia

En definitiva, el marketing en tiempo real genera un engagement y una relevancia que las marcas deberían tener en cuenta a la hora de planificar sus contenidos y de buscar la generación de comportamientos en la audiencia.

Eso sí, ha dicho Mauro Fuentes que es importante diferencias entre el marketing en tiempo real proactivo, en el que las marcas crean conversaciones, y el reactivo, en el que las marcas responden conversaciones.

 

Mauro Fuentes ha puesto algunos ejemplos recientes de marcas que se han subido al carro del real time marketing, como fue el caso de Norwegian y su gráfica sobre el divorcio de Brad Pitt y Angelina Jolie. Toda una joya del marketing en tiempo real:

Y es que hay muchas maneras de crear contenido en tiempo real, así como diferentes procesos. Mauro Fuentes ha explicado durante su ponenhcia un flujo de trabajo que incluye una parte fundamental de “curación de contenido” y otra más propia de la creatividad.

Estos son los 6 pasos propios de ese flujo de trabajo para el Marketing y la Comunicación en tiempo real:

#1 Identificación de tendencias
Es necesario hacer un primer análisis de tendencias para que la marca participe. Aquí es donde la “curación de contenidos” hace su juego. Es una labor que debería estar activa las 24 horas, pero en un flujo de trabajo lógico se haría a primera hora de a mañana.

#2 Creación de contenidos
Hay que crear contenido apropiado de la marca para su lanzamiento en tiempo real. Este punto puede intercambiarse con el siguiente dependiendo de la relación que se tenga con la marca.

#3 Aprobación por la marca
Es importante que el responsable de Marketing cumpla con el estándar de la marca y con los requisitos legales. El contenido tiene que ser aprobado para su distribución. Si es cliente interno, este proceso serían las aprobaciones internas pertinentes. Evidentemente el tener estos flujos claros, sea el equipo de creación interno o de agencia, es fundamental. No podemos hablar de “real time content” si vamos a publicar dos días después del hecho “noticiable” al que va unido el contenido.

#4 Publicación de contenidos
Programar y coordinar tácticas de Real-Time Marketing es un paso fundamental en este tipo de estrategias. El destino del contenido no tiene por qué ser solo Twitter, aunque sea el canal más real time. El engagement que se crea en Facebook o cómo se puede llevar a medios offline, también hay que tenerlo en cuenta.

#5 Moderación de contenidos
El Community Manager tiene una importante labor a la hora de responder y moderar los comentarios. De hecho, cada contenido susceptible de tener una respuesta determinada debería ir junto con un plan de contingencia.

#6 Medición e informes
Como siempre en Marketing, es importante medir para mejorar a futuro y sacar insights.

Finalmente, Mauro Fuentes ha terminado su ponencia advirtiendo de que es posible que se cometan algunos errores durante el proceso de publicación de contenidos en tiempo real. Tal fue el caso de la Fnac con su tuit sobre los “podemitas”. También hemos sido testigos de cómo algunas respuestas por parte de Community Managers en Twitter han creado tendencia, como en el caso de Vueling:

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