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“Dignificar el sector depende de nosotros mismos”
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“Dignificar el sector depende de nosotros mismos”

  • El Ex Vicepresidente Ejecutivo y Responsable Mundial de Marketing de Coca-Cola ha dado su visión del sector en El Sol
  • De Quinto ha puesto a Podemos como ejemplo de marketing a seguir
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Aquí tenéis un videoresumen del festival: 

Era la última conferencia de El Sol 2017,  también una de las que más expectación generaba y, sin duda, la que más se hizo esperar. Marcos de Quinto, Ex Vicepresidente Ejecutivo y Responsable Mundial de Marketing de Coca-Cola, empezó su intervención con 20 minutos de retraso que se acumularon de la ponencia anterior. Un fallo de “ejecución y timing” comentaba con sorna Marcos mientras bebía de su copa, de Coca-Cola, por supuesto.

La incertidumbre política perjudica al sector

“El mundo está muy revuelto, parece casi una película de Matrix”, comentaba refiriéndose a los cambios políticos y sociales más recientes y citando específicamente a Donald Trump y al fiscal anticorrupción en España, Manuel Moix, que dimitió tras ser relacionado con un paraíso fiscal en Panamá.

"El sector necesita estabilidad política"

Según Marcos, esta situación provoca incertidumbre en el mundo de los negocios y el marketing. En este punto, el recién nombrado Consejero de Telepizza, lanzaba una pregunta a su auditorio: “¿Funciona realmente el marketing?”. Sin adelantar la respuesta, comentaba que los dos principales problemas del sector son:

  • Pérdida de relevancia y aumento de la desconfianza por parte de la población
  • Incapacidad para conectar con el público y predecir los cambios de roles hacia los que se dirige la sociedad

¿Creemos saber demasiado sobre los consumidores?

Marcos de Quinto cree que la clave no es tanto escuchar a los consumidores como observarles y ver cuáles son sus hábitos: “Pueden decir que les interesan las bebidas naturales y sin calorías y estar comprando refrescos que llevan un alto contenido calórico”. Una cosa es lo que critican, decía, y otra lo que finalmente hacen. Y citaba a Donald Trump a modo de ejemplo de la contradicción como parte del “new normal”.

Tampoco es efectivo, según el ex marketer de Coca-Cola, que las marcas tengan que ser sumisas. En su opinión, la tendencia de futuro debería ser la opuesta: “Las marcas que tratan de gustar a todo el mundo no funcionan”. Y en cuanto a las estructuras internas de las marcas, criticaba que hay demasiados departamentos en contacto con el consumidor que no se coordinan entre sí.

Marcos de Quinto: "Estoy mejor pagado de lo que debiera"; entrevista exclusiva con  Reason Why en el Festival El Sol 2017.

De Quinto también se refería durante su ponencia en El Sol a Podemos como “un gran ejemplo a seguir y a estudiar desde el punto de vista de la estrategia de marketing”. Lo explicaba en base a estas dos claves:

  • No hablar mucho de tu producto
  • Hablar de lo malos que son los productos de la competencia

Los anuncios en redes sociales no funcionan

Sin renunciar, ni mucho menos, a las posibilidades de las redes sociales, el nuevo Consejero de Telepizza defendía que la publicidad en móvil, hoy por hoy, no funciona.

"El ROI de la televisión sigue siendo mejor que el de digital"

“Cada vez hay más ad blokers y prestamos menos atención a los mensajes comerciales en este tipo de plataformas”. Algo que le llevaba a concluir que el retorno de la inversión en digital es todavía cuestionable: “La televisión convencional sigue aportando un retorno mucho mayor de la inversión publicitaria que el digital”, tesis con la que, asegura, está de acuerdo su colega Patrick Doyle, CEO de Domino's Pizza, al que pudo escuchar en una conferencia que nombró en repetidas ocasiones a lo largo de su intervención en El Sol.

El secreto de la publicidad de Coca-Cola

“Siempre basamos la estrategia de la comunicación de Coca-cola en las emociones. Eso es lo que realmente nos mueve” aseguraba Marcos para remarcar que en marketing siempre hay cosas más importantes de las que hablar que el producto en sí mismo.

"La publicidad tiene que hablar de la marca y conseguir mejorar las ventas"

El ex Coca-Cola también dejaba claro que la comunicación tiene que hablar de la percepción de una marca, pero sin perder de vista que lo que realmente importa a fin de cuentas son las ventas: “Si la comunicación hace que te amen, pero no consumen, no estás consiguiendo el objetivo”, insistía ahondando en que la única manera que tienen las empresas de sobrevivir es aumentando sus ingresos o reduciendo costes. “Creo que la grandeza de Coca-cola reside en nuestra humildad. Dar lecciones a la gente no es el camino que deben de seguir las marcas” explicaba para recordar que Coca-Cola quiere ser un refresco que quita la sed, no uno que dice cosas grandilocuentes. Y acto seguido, recordaba anuncios tan míticos de la marca como este:

Según Marcos de Quinto, los spots de Coca-Cola siempre han seguido el siguiente esquema:

  • Contar una buena historia
  • Coca-Cola siempre está en el centro de la historia
  • El producto soluciona una necesidad física o emocional de los protagonistas
  • El tono del anuncio es aspiracional y sexy
  • De fondo del anuncio se ofrece siempre un punto de vista social. En el caso del anuncio anterior, sobre el racismo.

Entonces, ¿funciona el marketing?

En una sala abarrotada y a punto de pasarse de la hora de cierre del Palacio de Euskalduna, Marcos de Quinto trataba de cerrar el círculo con la pregunta que había lanzado al inicio de su charla.

"No se nos puede ver el plumero de las ventas"

“A veces al marketing se le ha visto el truco, la intención de tratar de vender productos a la gente y eso es lo que genera desconfianza”, decía para animar al sector a recuperar la integridad y credibilidad de la profesión. En la misma línea, animaba a saltarse los modelos y zonas de confort: “Hay que quitarse los ruedines y aprender a funcionar sin imitar triunfos ni fracasos de otros”, aseguraba casi implorando a su auditorio a buscar la diferencia. Y antes dar paso a la hora de la comida, Marcos desvelaba 3 factores de éxito en su carrera:

  • Tener capacidad para distinguir una idea buena de otra mediocre
  • Tener la integridad de no tratar de vender una idea mediocre como si fuese buena.
  • Tener la perseverancia suficiente para esperar a que llegue la idea buena y resistir las presiones

Terminaba Marcos de Quinto asegurando que: “No sé si el marketing funciona. Lo que tengo claro es que a todos nos interesa dignificar la profesión y de nosotros depende que así sea”. Una frase final que arrancaba el aplauso generalizado de una sala llena hasta los topes.

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