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Del ROI al RWI
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Del ROI al RWI

Return Without Investment (RWI) o retorno sin inversión es lo que nos propone este 2013 la Asociación Española de Anunciantes. Más allá del ROI (retorno de la inversión) hay que tener ideas que generen conversaciones.


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Los Premios a la Eficacia (los "Efi"), que convoca cada año la aea, entran ya en la adolescencia. Este año cumplen 15 años. En todo este tiempo se han presentado más de 1.800 casos de cómo salir de un problema complicado de forma eficaz. Casi nada.

 

Novedades para los Efi de cara a 2013:

- Nuevo formato de inscripción de casos: sorprendentemente piden un documento de Word (con un esquema muy cerrado y definido). Nada de Power Point, éste sólo como material adicional del caso... Y nada de PFD, claro.

- Se baja el presupuesto para la Categoría Eficacia Comunicación Comercial Presupuesto inferior a 300.000€  y se deja en 250.000€, por la crisis...

- Categoría Especial de Internacionalidad: la idea tiene que haber nacido en España y haberse utilizado además en 3 países (2 además de España).

- Criterios de evaluación: estrategia, idea y ejecución y resultados serán los 3 factores que determinen si una pieza es eficaz o no.

 

Cuando la intuición entra en la publicidad

José María Piera, director de planificación y desarrollo de *S,C,P,F... y Álex Pallete han participado en el Seminario de "Return Without Investment" de la aea para recordar el Caso del Banco Sabadell con *S,C,P,F... para la campaña "Conversaciones".

El Banco Sabadell había sido tremendamente discreto en términos de comunicación, sólo hacían B2B. Pero se acercaron a *S,C,P,F.. queriendo llegar a particulares y encargaron un trabajo de posición de marca que les permitiera comer y evitar ser comidos en el sector de la banca.

Las bases de esta campaña son la valentía de un cliente y un problema: valentía por apostar por un estilo de campaña que podría parecer distante y elitista, pero todo por resolver un problema.




José María explicaba que Pep Guardiola entró en la campaña “porque le hacía ilusión hacer publicidad para el banco, porque llevaba siendo cliente del banco durante años”. En la agencia se dieron cuenta de que tenían un importante activo porque Guardiola nunca concedía entrevistas, sólo daba ruedas de prensa. “Aunque creo que en el fondo él nos utilizó para lanzar un mensaje”, porque más tarde dejó el Barça,


En la campaña se dejó entrar al azar a través de una serie de personajes famosos y lo que dijeron libremente en las conversaciones: no había guión, y eso fue lo que hizo que funcionara.

“La gente no lee la publicidad y yo he visto a la gente leyendo el anuncio en prensa de cabo a rabo con esas conversaciones largas”, decía José María.


Lo que se quiso transmitir con esta campaña es un valor central: un banco que opera de forma distinta y transmite confianza con una campaña sin fines comerciales. “Aparentemente no queríamos vender con esta campaña”, decía José María.

Pero los resultados fueron inmejorables:

- Captación media: 9.000 clientes / semana

- Notoriedad de marca: ha llegado a superar a La Caixa en algunos momentos del año aunque su presencia física en Cataluña es muy superior a la del Banco Sabadell.

 

En *S,C,P,F... lo que venden es la intuición, que no es fruto de la casualidad, sino que viene de muchos años de experiencia. Es el famoso “se me ocurrió en la ducha”. Hay que dejar espacio para que aparezca la intuición, ese ha sido el éxito de esta campaña para el Sabadell.

 

El secreto del éxito en la comunicación comercial está el tono de voz según José María: cada vez es más importante el tono que lo que dices. Una misma idea se puede transmitir de muchas formas con un tono diferente. El mejor tono es el que aparentemente no trata de vender nada, un tono justificado que dé amparo a toda una campaña. "Hay que invitar a la conversación, es la clave del éxito. Mientras no nos vayamos de tono, podremos equivocarnos en algún anuncio, pero seguiremos construyendo imagen de marca para el banco".

 

Del 'hecho por' al 'hecho con'

John Grant, Co Fundador de St. Luke’s, nos hablaba de que la necesidad es la madre de la invención.

Todo lo que tenemos hoy en día son historias, muchas de las cuales vienen del mundo subdesarrollado, de mercados emergentes que no se conocen tan bien como, por ejemplo, el marketing del iPad. Pero en todas partes lo que reina es una necesidad y hay un contexto.


Jim O’Neill, de Goldaman Sachs, ya dijo tras el 11-S que “globalización” no iba a significar “americanización” a partir de ese momento. En 2014 los mercados emergentes serán más grandes que los desarrollados según el FMI, “así que tendremos que empezar a llamarlos mercados emergidos”, decía John.

 

¿Qué pasaría si las marcas fueran creadas en una cultura que destruyera los egos, los iconos y el narcisismo? Sería pasar del “hecho por” al “hecho con”.

 

 

La publicidad es como tirar piedras a un río

Ugo Ceria, director general estratégico de JWT España, fue el moderador de la mesa redonda "Ideas que generan conversaciones" en el Seminario de la aea. "Lo del RWI es como una manía, evidentemente no hay retorno sin inversión. Pero es que el ROI al final puede acabar matando el trabajo de seducir, por eso le tengo manía", comentaba Ugo. Y dejaba sobre la mesa la metáfora de los niños tirando piedras al río como si fueran marcas lanzando ideas a los meidos de comunicación.

 

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Alfonso González Callejas, director de planificación estratégica de Arena Media, comentaba que cada vez que hablamos con los clientes se menciona mucho el retorno pero poco la inversión, quizá porque cada vez hay menos... El entorno está cada vez más fragmentado con la aparición de los social media, es un entorno muy líquido para el que se necesitan piedras pequeñas. Antes se funcionaba con meteoritos, pero estos no saltan, se necesita buscar piedras, curiosear y encontrar las que mejor caigan en el agua. 


Daniel Martínez-Tessier, director general de Sopotless', decía que la clave está ahora en la afinidad. "Las personas somos las gotas de agua de ese río en el que rebotan las piedras. Si algo gusta, la marca consigue recomendación y prescripción". Esto de la publicidad funciona con “quieros” de la marca, de las personas y de los medios. 

En cuanto al Branded Content, Daniel comentaba que vamos un poco contra la ley porque la industria "no nos ayuda nada". Pero es un problema que se soluciona con un principio de coherencia: hay que encontrar los valores que la marca quiere transmitir. 

 

Alejandro Estévez, CEO de Wink, decía que "para que una idea de verdad funcione, tiene que ver con el anclaje: no ha cambiado que hay oferta (marcas), demanda (consumidores) y un marketplace (los medios). Pero cada vez hay menos anclaje, las marcas tienen que encontrar su utilidad en el contexto de contenidos que vivimos".

Por otro lado está la experiencia unificada: hay cosas muy chulas en internet pero en el punto de venta por ejemplo la experiencia no tiene nada que ver con eso. "Ahí es cuando se pierde la utilidad. Las marcas tienen que conseguir que nos relacionemos con ellas de igual forma en diferentes ámbitos".

Sobre el Branded Content decía que es un modelo de negocio sostenido en el tiempo. "Si no hay medios muchos de nosotros podemos irnos al paro". Con el BC se construye una audiencia que crea una marca de forma sostenida, por eso es un cambio de paradigma que puede afectar a cómo la gente consume los contenidos.

 

Santiago Sánchez-Lozano, director de desarrollo digital e innovación de Ogilvy&Mather, señalaba que la maldición no empezó con la fragmentación de internet, sino con el mando a distancia. "Cuando sólo había una cadena en España era maravilloso pero ahora competimos todos por la atención de la gente. Y con todos me refiero a la industria del entretenimiento al completo. La publicidad tendría mejor ROI si se centrara en lo que la gente está más dispuesta a escuchar".

 

Del Branded Content decía que es complicado de producir pero se acaba haciendo. El problema es el branding engage, "que se asocie a la marca esa acción". El BC tiene que ser una extensión de la comunicación tradicional de la marca. "Red Bull, después de 14 años esponsorizando deportes de riesgo, no choca cuando se asocia a cualquier locura como la de Felix Baumgartner y su salto desde el espacio".

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