Oatly ha abierto en Ámsterdam el que presenta como el primer “bike-thru” del mundo, una reinterpretación del clásico drive-thru diseñada específicamente para bicicletas. La activación permite a los ciclistas entrar por un carril habilitado, pedir una bebida elaborada con avena, recogerla y continuar su recorrido por la ciudad sin bajarse de la bici.

La propuesta estará activa hasta el 7 de junio y parte de una lectura del contexto local. Ámsterdam cuenta con una cultura ciclista profundamente integrada en la vida cotidiana, por lo que Oatly no modifica el comportamiento urbano y diseña una experiencia de marca adaptada a él. La idea, por lo tanto, no es pedir a los consumidores que actúen de forma más sostenible: es hacer que esa elección resulte natural dentro de sus desplazamientos habituales.

“Lo importante era hacer que las elecciones sostenibles se sintieran naturales”, ha señalado Christiaan van Doornik, General Manager de Oatly para Benelux. En esa línea, el bike-thru elimina los coches, los motores y las emisiones del imaginario tradicional del servicio rápido, y los sustituye por bicicletas, café de especialidad y bebidas vegetales.

La activación cuenta con una carta rotativa elaborada junto a tostadores europeos. Nomad, de Barcelona, abrió la experiencia con una bebida de miso caramel y tiramisú; April, de Copenhague, toma el relevo con una propuesta tipo shakerato con espuma fría de asperilla; Wide Awake, de Bruselas, presentará una “Mystery Drink”; y Dak Coffee Roasters, de Ámsterdam, participará durante el último fin de semana.

La acción se inscribe en la estrategia de Oatly de construir una marca alrededor del sabor, la cultura del café y la sostenibilidad. En lugar de plantear el consumo vegetal como renuncia, lo presenta como una experiencia deseable, urbana y vinculada a códigos de estilo de vida.

El concepto también funciona como una adaptación cultural del formato de conveniencia. Allí donde el drive-thru estadounidense responde a una ciudad diseñada alrededor del coche, el bike-thru de Oatly responde a una ciudad diseñada alrededor de la bicicleta.  Y es que la activación cuenta, además, con una colaboración con ClassPass, cuyos miembros podrán usar créditos durante las tres semanas y media de funcionamiento del espacio y acceder a un 35% de descuento.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Con esta acción, Oatly vuelve a situarse en un territorio habitual para la marca: ideas simples y muy visuales. El bike-thru vende bebidas con avena y también plantea una pequeña imagen de futuro sobre cómo podrían rediseñarse los rituales de consumo rápido cuando se adaptan mejor a la movilidad urbana y a hábitos más sostenibles.