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Sophisticated Mass Marketing o cómo llegar a la audiencia

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Sophisticated Mass Marketing o cómo llegar a la audiencia

  • Las marcas tienen 3 grandes retos en una época de audiencias hiperfragmentadas: Reach, Relevancia y ROI
  • Ya existen herramientas que permiten construir creatividades en real time en función de las características del usuario a impactar

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El Sophisticated Mass Marketing es el resultado de la evolución del Mass Marketing Tradicional para adaptarse al nuevo entorno de comunicación y abordar los retos que éste conlleva. Esta nueva visión del marketing de masas mantiene la idea de dirigirse a volúmenes importantes de personas y, a la vez, incorpora los nuevos puntos de contacto, la data y la tecnología, para contactar a esos grandes públicos de una forma más eficaz y eficiente.

Vivimos en una época en la que las audiencias están hiperfragmentadas y los consumidores infoxicados. Esto hace que la capacidad de las marcas para llegar con sus mensajes a públicos masivos, de forma relevante y eficiente se está viendo amenazada y menguada por el entorno. El nuevo panorama nos plantea 3 grandes retos: Reach, Relevancia y ROI.

En relación con el Reach, nuestro ecosistema de puntos de contacto deberá ser cada vez más amplio, más sofisticado, para poder dar respuesta a la dispersión de las audiencias provocada por la proliferación de soportes. Utilizando la Televisión como ejemplo, el medio rey ha pasado de concentrar todo su consumo en una sola cadena de TV a repartirlo entre cientos de canales en abierto, de pago y en plataformas digitales de uso bajo demanda, que tienen ya penetraciones muy relevantes (desde las Apps de las cadenas de TV, a IPTV’s como Movistar+, Youtube, OTT’s como Netflix...).

Debemos pasar de la compra de soportes a la compra programática de audiencias

En una primera fase de evolución, nuestro mix de plataformas debe ir adaptándose a esta nueva realidad para que nuestra comunicación sea efectiva. Sin embargo, dada la multiplicación exponencial de puntos de contacto, la búsqueda de la efectividad puede conllevar una pérdida de eficiencia. Para recuperarla, la solución es la evolución hacia la compra de audiencias (programática) en lugar de soportes. En la medida que esta modalidad de operar se extienda a todos los medios, podremos sacar partido de la data que nos ofrece la nueva coyuntura para evitar lanzar impactos fuera de nuestro target potencial, controlar frecuencias y ser más eficientes con nuestros recursos.

Sobre la Relevancia, para conseguir destacar en un entorno donde las personas reciben miles de impactos cada día y donde las marcas están perdiendo valor para sus usuarios (según el estudio Meaningful Brands 2017 de Havas Media Group, al 91% de la población española no le importaría que las marcas desaparecieran) una solución que ha demostrado sus resultados es la personalización de los mensajes, concretamente hablo de utilizar creatividades basadas en datos.

La data a la que tenemos acceso nos permite crear clusters a los que impactar con creatividades basadas en datos

Actualmente, gracias a internet y a la huella digital que dejan los usuarios al utilizar este medio, disponemos de más información sobre los consumidores de la que hemos tenido nunca: sabemos su género, su edad, qué buscan, que webs consultan, qué videos miran, qué lugares visitan (tanto física como virtualmente)... Esta información, nos permite dejar de hablar del comprador promedio - alguien sin una identidad clara y definida con el que es difícil conectar - a trabajar con públicos heterogéneos, siendo conscientes de las diferencias que hay entre los diferentes individuos de un target. Y lo mejor es que no sólo tenemos la posibilidad de consultar estos datos, sino que también podemos activarlos en nuestras campañas. La data a la que tenemos acceso nos permite crear clusters a los que impactar con creatividades basadas en datos, adaptadas a sus intereses de una forma mucho más certera (las anteriores estrategias de adaptación del mensaje sin uso de la data se basaban en el perfil de cada medio, esta metodología conllevaba, de forma inevitable, un porcentaje de impactos relevante fuera de target o cluster objetivo).

Así pues, para superar el reto de la relevancia, debemos dejar de producir mensajes únicos que se distribuyen de forma masiva, para empezar a lanzar mensajes adaptados a las características de segmentos más concretos o incluso a los de cada persona. Es importante puntualizar que trabajar con segmentos para ir hacia una personalización de los mensajes lo más sofisticada posible, no significa alcanzar audiencias más pequeñas. Como he dicho al principio, el Sophisticated Mass Marketing incorpora dentro de su filosofía seguir llegando a audiencias masivas. Pero sí comporta evolucionar el concepto de Reach, entendido como impactos, a Reach Relevante, que lleva intrínseca la capacidad de generar atención, de ser advertido.

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Para sofisticar nuestros mensajes, logrando incluso la adaptación de estos persona a persona, y poder hacerlo de una forma masiva y eficiente, deberemos sacar partido de la tecnología. Ya existen herramientas (por ejemplo: uVDO de Havas) que nos permiten construir creatividades en real time en función de las características del usuario que vamos a impactar. La incorporación de esta nueva forma de obrar, comporta una evolución de la propia concepción creativa. Pasaremos de diseñar creatividades cerradas, a creatividades modulares con múltiples versiones, para adaptarse a las características de cada consumidor. Las activaciones con este tipo de creatividades desarrolladas hasta el momento, han demostrado sus buenos resultados, mejorando los KPI’s versus las creatividades no adaptadas.

Hay que pasar de los modelos econométricos tradicionales a herramientas predictivas

Y finalmente, sobre el ROI, para ser capaces de optimizar el retorno en un panorama VUCA en el que debemos adaptarnos a nuevos enfoques, el camino será la sofisticación de todo el proceso del marketing, recurriendo a la tecnología y a la data para salir victoriosos. La incorporación de estos dos elementos es crucial, no sólo en la activación, según he explicado hasta ahora, sino que también es crítico incorporarlos en la fase previa de toma de decisiones y en la posterior de evaluación de resultados.

El análisis y la comprensión de cuáles son las palancas que impulsan nuestro éxito siempre han sido clave, pero estas palancas ahora son más dinámicas y cambiantes en el tiempo. Por lo que deberemos evolucionar nuestra forma de analizar el retorno, de los modelos econométricos tradicionales a herramientas predictivas que incorporan inteligencia artificial. De esta forma podremos tomar decisiones conociendo su impacto de antemano y trabajar de una forma más eficiente y eficaz.