Un reportaje de Reason Why ofrecido en colaboración con Spotify

Conectando por encima del ruido: las posibilidades publicitarias del audio digital con Spotify Advertising


En un contexto cada vez más digitalizado, la plataforma es capaz de conectar a las marcas con una audiencia receptiva e implicada en un entorno inmersivo gracias al potencial del audio digital.

Durante los últimos años el audio digital se ha mantenido en una tendencia al alza. El hecho de poder acceder a amplias bibliotecas de canciones, escuchar un podcast en cualquier momento y lugar, ya sea cocinando en casa o de camino al trabajo; informarse de la actualidad o relajarse disfrutando de un audiolibro, hacen de este canal uno de los más atractivos tanto para los usuarios como para las marcas.

Desde la irrupción de la pandemia a nivel internacional, escuchar música o podcasts a través de plataformas de streaming se convirtió en una actividad clave en las rutinas de miles de personas. Tanto es así que, según indica el informe “Digital News Report 2021”, elaborado por Reuters Institute y la Universidad de Oxford junto a YouGov, un tercio de los internautas a nivel global ya escuchan podcasts, siendo Irlanda y España los mercados en los que este formato es más popular. Concretamente, el estudio señala que el 38% de la población de nuestro país consume algún tipo de contenido en podcast.

A finales de 2020 había 443 millones de usuarios con cuentas de suscripción en plataformas de audio

Por su parte, el consumo de música ha continuado migrando de los formatos físicos y de la propiedad hacia los formatos digitales y accesibles mediante un modelo bajo demanda. Atendiendo a datos de IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica) en su “Global Music Report 2021”, a finales del año pasado había 443 millones de usuarios con cuentas de suscripción de pago en plataformas centradas en este servicio, lo que ha permitido que la industria de la música grabada generase unos ingresos totales de 21.600 millones de dólares.

La posibilidad del audio digital para acceder a contenido en diferido, o consumirlo de manera simultánea con otras acciones, son algunas de las razones por las cuáles ha ido ganando adeptos entre los usuarios. Esto lo convierte en un terreno cada vez más fértil para las oportunidades comerciales de las marcas, que apuestan por dotar de dimensión sonora a sus estrategias publicitarias en lo que constituye un entorno menos saturado de comunicaciones comerciales, más inmersivo y con una audiencia más receptiva e implicada. Tanto es así, que se prevé que las futuras inversiones publicitarias en este formato crezcan más de un 50% en Europa y superen los 200 millones de euros en 2023, según IAB Europa.

Personalización e implicación en el audio digital

Con el objetivo ayudar a las compañías a sacar el máximo partido del poder del audio digital para conectar con los oyentes allí donde estén, Spotify ha reforzado durante los últimos tiempos su propuesta de valor para los anunciantes. Spotify Advertising ofrece precisas herramientas de segmentación de la audiencia y distintos formatos de anuncios para que las marcas destaquen por encima del ruido con mensajes innovadores y adaptados a las preferencias de escucha de los usuarios. En el tercer trimestre de este año, la plataforma contaba con una destacada comunidad: 381 millones de usuarios activos mensuales y 172 millones de suscriptores a nivel mundial.

Conscientes de que algunos medios y canales más tradicionales y asentados, como la televisión o las redes sociales, constituyen espacios ya saturados para sus comunicaciones comerciales, los anunciantes apuestan por la plataforma como un ecosistema diferencial en el que crear mayor impacto de marca y conectar con una audiencia que, más allá de la escucha, buscan conocer nuevos creadores, aprender cosas nuevas o, incluso, descubrir marcas y productos que no conocían.

 

La preferencia de los usuarios por la experiencia auditiva y las ventajas que las compañías pueden encontrar en establecer comunicaciones a través de esta vía se apoya, principalmente en dos de las cualidades inherentes al audio digital: la personalización y la interactividad. Y es que el audio digital permite a las personas elegir lo que escuchan para adaptarlo directamente a sus intereses específicos y al momento en el que se encuentran, lo que aumenta la implicación de los usuarios tanto con los contenidos, como con las plataformas, e impulsa las posibilidades de personalización del consumo de podcasts y música en momentos clave de su vida cotidiana.

Las herramientas publicitarias de Spotify están diseñadas para satisfacer ambos atributos. Es más, según un informe de junio de este año realizado por Neuro-Insight, compañía especializada en neurociencia, estas capacidades no solo posicionan a Spotify por encima de otros formatos de audio, sino que, genera más implicación que la televisión, el vídeo digital y las redes sociales. En este sentido, la posibilidad de conectar con el público en un contexto significativo en el que los usuarios están inmersos en la escucha, se traduce en un mayor recuerdo de los anuncios y de impacto de marca.

 

El estudio también apunta que el 93% de la atención que prestan los consumidores a la música y los podcasts se transfiere también a los anuncios que aprovechan el audio digital como soporte, pues las personas los escuchan justo cuando acaba su canción o podcast favorito. Además, señala que el audio digital permite la retención de detalles de los anuncios a largo plazo un 28% más que los canales tradicionales, y que conecta un 25% más con nuestras emociones.

Las soluciones de Spotify Advertising

Para que las compañías puedan obtener resultados positivos en este sentido, Spotify Advertising dispone de tres tipos de formatos publicitarios y diversas opciones de segmentación a su disposición a través de la compra directa o programática, así como de Ad Studio, la plataforma publicitaria de autoservicio de la compañía, que está disponible en España desde finales de 2020. Esta plataforma facilita que las empresas de cualquier tamaño lleguen a los usuarios de Spotify que más les interesan con el tipo de mensaje más adecuado y en diferentes dispositivos. Además, les permite crear anuncios de audio de forma gratuita y optimizar sus estrategias con el acceso a informes en tiempo real.

Las posibilidades de segmentación permiten a las marcas adaptarse a la experiencia de escucha de los usuarios

La segmentación por audiencia ofrece a las marcas la posibilidad de formar parte de la experiencia de escucha de los usuarios. Ya sea que estos se encuentren relajándose en casa, practicando deporte en el exterior o en el coche de camino al trabajo, Spotify es un ecosistema de dispositivos, momentos y contextos conectados en los que los anunciantes pueden contar su historia, y la de sus productos y servicios, de manera continuada e interrelacionada.

Al conocer los intereses de los oyentes, tanto presentes como pasados, mediante un histórico de actividad y comportamiento, las soluciones de Spotify Advertising permiten a las compañías adaptar sus mensajes para despertar el máximo interés. Asimismo, la segmentación en tiempo real favorece una experiencia publicitaria integrada, contextualizada y pertinente para los usuarios en momentos específicos durante todo el día.

Con Spotify Advertising las marcas pueden optimizar sus anuncios atendiendo a seis categorías diferentes de segmentación:

  • Demografía: los mensajes se muestran en función de la edad, el género y la ubicación.
  • Dispositivos y conectividad: la publicidad se mostrará independientemente de cómo se conecten. Esta opción distingue entre coche conectado, hogar conectado, franja horaria, plataforma o sistema operativo, operador de telefonía móvil o dispositivo.
  • Hábitos de escucha: los anuncios podrán segmentarse atendiendo al género, subgénero, categoría de playlist y categoría de podcast de los contenidos escuchados por el usuario.
  • Intereses previstos: la Streaming Intelligence de Spotify, su conjunto de datos propios basados en los hábitos de escucha, también permite impactar en función de la previsión que la plataforma hace de los intereses de los oyentes.
  • Comportamiento fuera de la plataforma: las funcionalidades Custom Audience Match y 3rd Party Interest Targeting ayuda a conectar los mensajes con la audiencia más allá de Spotify.
  • Interacciones pasadas: la plataforma facilita la segmentación atendiendo a cómo han interactuado históricamente los usuarios con anuncios de Spotify: exposición a la marca, mensajes secuenciales y retargeting en tiempo real.

Gracias a todo ello, Spotify Advertising supone una herramienta publicitaria de gran utilidad para aquellas marcas que, dentro de su estrategia de marketing y comunicación, busquen trabajar especialmente la parte más alta del funnel de conversión, es decir, el conocimiento de marca. Una meta que puede lograrse gracias a los tres formatos de anuncios que ofrece la plataforma.

Mujer escuchando Spotify

Además de sus características particulares, todos ellos son personalizables, cuentan con una duración máxima de 30 segundos e incluyen un banner clicable, un botón de llamada a la acción, el nombre del anunciante y el eslogan.

  • Anuncio de audio: se trata de piezas publicitarias que se reproducen entre dos canciones o podcasts que permiten la inclusión de sonidos, música, diálogos, locuciones o audio en 3D -experiencia de audio envolvente que imita cómo perciben los humanos el sonido en el mundo real-.
  • Anuncio de video horizontal: es el más indicado para dispositivos desktop, son anuncios de vídeo a pantalla completa se muestran solamente cuando el usuario está usando la aplicación en primer plano, lo que garantiza que el mensaje se vea y escuche.
  • Anuncio de video vertical: es el más recomendado para dispositivos móviles. Presenta las mismas características que el formato de video horizontal, pero cambian las dimensiones de la creatividad.
  • Anuncio de display: con un formato overlay, este tipo de anuncio está diseñado para conseguir viewability e impacto de marca al mostrarse cuando los usuarios vuelven a entrar en la aplicación de Spotify. Son clicables e incentivan el tráfico hacia la página web, app o destino online de la marca.

Spotify Advertising ofrece soluciones publicitarias flexibles, independientemente del presupuesto con el que trabaje el anunciante. Así, además de gestionar sus anuncios y campañas bajo un modelo de self-serve, Ad Studio ofrece una amplia gama de servicios gratuitos, desde locutores profesionales hasta orientación con los guiones para crear anuncios de audio desde cero. No obstante, la compañía también cuenta con un equipo humano especializado, programas personalizados y soluciones adaptadas a todo tipo de objetivos publicitarios.

Spotify Advertising, aliado para las marcas

De esta forma, Spotify es un aliado, no solo para las estrategias de todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño, sino también para los creadores de contenido, los cuales constituyen un pilar fundamental en la comunidad de la plataforma. El pasado mes de octubre, la compañía lanzó Megaphone en España con la intención de ofrecer a los podcasters un conjunto de herramientas para crear contenidos de calidad, medir su impacto y monetizar sus contenidos. Entre las opciones de rentabilización que ofrece la plataforma, destacan la inserción dinámica de anuncios (DAI, por sus siglas en inglés) o las lecturas de anuncios en directo por parte de los presentadores de podcast.

Las ventajas de Spotify Advertising son de las que ha disfrutado una compañía como BBVA, que confío en la plataforma para presentar Aqua, su tarjeta sin números impresos y con CVV dinámico. “El producto que presentábamos era muy innovador, con lo difícil que es serlo en un sector como el de la banca y más con una tarjeta de crédito que no tiene los números impresos”, comentó Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy de la entidad financiera en la mesa redonda Spotify Stream & Greet. “En Spotify encontramos el punto de innovación y segmentación que queríamos, por lo que recomiendo a cualquier anunciante tener a la plataforma como compañera de viaje”.

Cabify, Nocilla, BBVA o Prime Video han creado campañas de audio con Spotify

Prime Video, McDonald’s o Volkswagen han sido algunas de las marcas que han impulsado sus estrategias a través de Spotify. Cabify, por ejemplo, hizo uso este año de la plataforma para crear anuncios de audio entretenidos que promocionaran su servicio de envíos en Madrid. “Queríamos probar una estrategia diferente a las que habíamos usado en el pasado para conectar con nuestro público. Queríamos llegar a las personas a través de un medio que se integrara con nuestro mensaje”, comentan desde la marca, según se recoge en la web de Spotify. “Así que pensamos en aprovechar los anuncios de audio en Spotify, donde podíamos llegar a nuestra audiencia mientras escuchaban contenido, en el gym, en el trabajo, desplazamiento a reuniones, etc.”.

Por su parte, en 2019 Nocilla puso en marcha una campaña de audio apoyándose en una creatividad ingeniosa y optimista para conectar su icónica crema de chocolate y avellanas con la nueva generación de consumidores. Para ello, lanzó anuncios aportando ideas nuevas sobre cómo aprovecharla, bajo el lema "Te la comerías y lo sabes”, en playlists de Latin y Trap, utilizando también la segmentación por la audiencia Gamer y con 30 minutos de escucha sin anuncios a través del formato Sponsored Sessions a cambio de ver un vídeo corto de la marca. Todo ello le valió un aumento del 55% en el recuerdo de sus anuncios en Spotify, del 9% en la notoriedad top of mind del target y del 8% en el consenso de que Nocilla es una marca moderna.

La capacidad para atraer la atención y el interés del público en un entorno inmersivo y atractivo son las razones por las cuales el audio digital supone un terreno de crecientes oportunidades para las marcas. Es más, según el informe Media Reactions 2021 de Kantar, en el que identifica los medios y plataformas en los que los usuarios aprecian más la publicidad o son menos propensos a ver los anuncios de forma negativa, el podcast es el formato que más ad equity -valor del canal como soporte publicitario- ostenta, por encima del contenido de influencers.

Los anuncios de Spotify son los más confiables para los usuarios, según Kantar

El análisis de la consultora también señalaba que Spotify se encuentra, en opinión de los consumidores, entre las plataformas más innovadoras desde el punto de vista publicitario, tan solo por detrás de TikTok e Instagram. Además, la plataforma de audio digital bajo demanda lidera el ranking en términos de confiabilidad, seguida de Google y Amazon, ya que los anuncios de Spotify son los que más confianza generan entre los usuarios.

En un mercado y panorama de medios cambiante, las compañías han de adaptarse e innovar para continuar manteniendo su relevancia y atractivo de cara a los usuarios, así como la rentabilidad de sus propuestas publicitarias para alcanzar sus objetivos de negocio. En este sentido, y ante un usuario cada vez más exigente e informado, Spotify ofrece un canal valioso para impulsar la notoriedad de las marcas mediante anuncios en un formato diferencial y la construcción de experiencias orgánicas y relevantes.