¿De qué dependen nuestras decisiones de compra?

¿Qué hacen las marcas para que nos sintamos atraídos por ellas?

¿Tenemos emociones a la hora de comprar un producto o nos las crean?

Vivimos rodeados por una saturación de ofertas.

Las estrategias de venta se centran en estimular nuestros sentidos, generar emociones y crear experiencias cuando compramos. A las marcas les interesa nuestro cerebro.

El programa de RTVE, Documentos TV  ha investigado y preguntado a especialistas sobre este tema.

“Seguimos yendo a tiendas porque hay algo en la experiencia que nos atrae. Si no, todo el mundo haría sus compras por Internet” afirma Charles Spence, coordinador de un laboratorio encargado de estudiar el comportamiento del consumidor.

Emoción y experiencia son términos muy empleados en las campañas publicitarias. Y no es casualidad. Aumentar los estímulos sensoriales ayudará a enriquecer la experiencia de compra. Hará que el producto destaque. Que sea más atractivo.

Diana Gavilán, profesora de Marketing en la Universidad Complutense de Madrid, lo tiene claro. “Durante muchos años el Marketing ha pensado que todo era ver. Cuidaban el logo, los colores…lo que entraba por los ojos. Ahora nos damos cuenta de que el consumidor tiene más sentidos. Es en ellos donde hay que trabajar”.

Un claro ejemplo sería la tienda Movistar de Gran Vía, Madrid. En ella, todo nos evoca a tecnología y futuro. La información que nos llega se hace desde pantallas de todos los tamaños. Se nos permite tocar y ver el producto muy de cerca. Hasta su olor, muy cuidadosamente escogido, nos transmite esos mismos valores.

Precisamente el olor es una de las cuestiones que más reclamo está teniendo en los últimos años. Hay empresas especializadas en suministrar un determinado aroma a un establecimiento o marca que busca aumentar sus ventas: es lo que conocemos como Marketing Olfativo.

Adolfo Toledano, otorrinolaringólogo del hospital de Alcorcón, nos lo explica. “Es un sentido que desarrollamos desde niños. Por tanto, está muy conectado con las emociones y con la memoria”.

También el oído es un sentido que las marcas tratan de cuidar mucho. Escoger la música adecuada puede ser sinónimo de un mayor número de ventas. Pegadiza, ambiente, clásica, infantil… el objetivo es que el consumidor se sienta cómodo en la tienda y no le importe quedarse el tiempo que haga falta.

Pero la vista sigue siendo el sentido estrella. El impacto visual sigue siendo determinante a la hora de realizar una compra.

La interacción de estos sentidos genera emociones en el consumidor. Sin embargo, no se puede saber con precisión cómo están interconectados y cómo afectan el uno sobre el otro. Es necesario meterse en la mente del consumidor.

El neuromarketing ha dado respuesta a esa necesidad. “Sirve para conocer a la gente de una forma más efectiva. A entender qué parte de su cerebro toma las decisiones. Y qué parte tengo que estimular para que tome una decisión” afirma Antonio Casals, Consultor de Neuromarketing Salesbrain – España. “Es muy importante que al cerebro primitivo le interese lo que le estas contando porque él es quien se encarga de las funciones vitales”, añade.

Existen tres zonas de placer en nuestro cerebro. Son los llamados centros de recompensa motivados por la comida, la bebida y el sexo. Ellos son los que van a activar al resto de sistemas y los que mueven el comportamiento humano.

Pulsando alguno de estos puntos la respuesta obtenida será positiva.

Pero, ¿cómo llegamos hasta ellos?

Los productos han de tener algo de innovación y ser seductores. Son las tendencias para crear el producto ideal y crear emociones en el consumidor.

Pepe Martínez, director general de Millward Brown España, y con el que tuvimos la suerte de hablar durante el encuentro “Neuronas y Rock” nos pone un ejemplo. “Las tiendas Apple. Son toda una experiencia de los sentidos. El cliente desarrolla una relación muy personal con la marca. Por eso no le importa pagar tanto por sus productos”.

Con el neuromarketing las empresas descubren cosas que con el marketing convencional no podrían. Por ejemplo, el estrés que sufre una persona al pasar por el detector de alarmas de las tiendas, sin ser consciente de ello.

O conocer qué interés y nivel de atención despierta un anuncio en un consumidor.  Según un estudio llevado a cabo por Millward Brown, este anuncio de Heineken es de los más efectivos en este aspecto.

Creemos que somos independientes y reflexivos a la hora de comprar. Que tomamos nuestras propias decisiones. Pero somos menos racionales de lo que pensamos.

El cerebro tiene todas las respuestas. Y parece que las marcas están logrando acceder a él para crearnos nuevos hábitos de consumo.

En palabras de Eduard Punset: “La gente no razona. La gente se emociona”.