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El reto ON&OFF: Crear experiencias que superen las expectativas del consumidor #OMExpo2015
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El reto ON&OFF: Crear experiencias que superen las expectativas del consumidor #OMExpo2015

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Futurizz da el pistoletazo de salida

 

Internet y las nuevas tecnologías han cambiado los métodos de compra así como los hábitos de consumo y las exigencias de cara a las marcas. Las webs, los foros, los buscadores o las redes sociales ponen al alcance del cliente toda la información que necesita sobre cualquier producto que desea comprar.

En este contexto, las marcas están evolucionando hacia un modelo omnicanal para poder responder a las expectativas de un nuevo consumidor, tanto ON como OFF. Y de esto nos han hablado precisamente varios profesionales que han participado en una mesa debate en OMExpo 2015, moderados por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE.

Eva Rodríguez, Directora de Marketing Digital & e-Commerce L´Oréal Gran Público, ha roto el hielo hablando de la experiencia del consumidor, que “va más allá del producto”. En este sentido es necesario buscar experiencias que enriquezcan ese producto.

Una afirmación con la que Borja Zamácola, New Technologies and Innovation Director de NECK & NECK, ha estado de acuerdo como también lo ha estado Eloy Mariaud, Director de e-Commerce en Imaginarium, quien ha dicho que “en cada uno de los ciclos de vida del producto es necesario cuidar la experiencia del cliente”.

Guillermo Hernández, Director de Internet Yves Rocher España, ha añadido que “el cliente lo que busca es quedar plenamente satisfecho y sentirse, no ya querido por la marca, sino como mínimo respetado”.

*Nota: Paula Novo, Senior Marketing Manager de Burger King no asistió finalmente al debate…

¿Cuáles son las principales expectativas del nuevo consumidor?

Este debate se ha desarrollado en la sala Rocket Fuel, en la que los asistentes disponen de un mando para responder a las preguntas que se lanzan desde la mesa de debate.

La primera de ellas, lanzada por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, sobre las expectativas del consumidor, ha contado con un 42,1% de respuestas para las opciones de “experiencias de compra personalizadas en todos los canales” y “un mayor compromiso por parte de las marcas”. La respuesta de “programas de fidelización con condiciones más ventajosas” ha obtenido un 15,8% de los votos de los asistentes.

Eloy Mariaud, Director de e-Commerce en Imaginarium es una de las personas que consideran que las expectativas del consumidor pasan por programas de fidelización mejores, “porque un mayor compromiso por parte de la empresa, se da por hecho”.

Por su parte, Borja Zamácola también ha votado la respuesta de los programas de fidelización. En este sentido, ha añadido que “se ha acabado para todos el café gratis en el mundo del marketing”. Ahora es necesario hacer promociones completamente personalizadas.

La personalización: clave para llegar al cliente

Eva Rodríguez, Directora de Marketing Digital & e-Commerce L´Oréal Gran Público ha señalado la compra programática como una de las claves para lograr la personalización de cara al cliente. En este sentido, Eva ha adelantado que en las próximas semanas L´Oréal hará publicidad en YouTube a través de pre-rolls personalizados en base a los contenidos que esté visualizando el usuario. “Es una acción pensada para el target masculino. Porque los hombres sí son usuarios de YouTube pero no buscan tutoriales sobre cómo hacerse unos ojos ahumados”.

“Hay que preguntarle al cliente qué está buscando”, ha añadido Eloy Mariaud. Por eso desde Imaginarium los empleados de las oficinas pasan días en los puntos de venta de la marca, para conocer los valores con los que quieren asociarse los consumidores. Y es que la personalización en tienda es fundamental para empresas como ésta o como Neck&Neck, tal y como ha dicho Borja Zamácola.

¿Por qué las marcas deben apostar por la experiencia omnicanal?

Las respuestas a esta segunda pregunta que ha lanzado Juan Carlos Lozano han conseguido el siguiente porcentaje de voto por parte de los asistentes:

  • Para el usuario actual no hay diferencia entre canales, espera que estén todos integrados: 39,7%
  • El cliente digital es poco fiel y las empresas tienen que trabajar en la omnicanalidad para incrementar su competitividad: 19,2%
  • El consumidor espera ser escuchado y poder interactuar con las marcas a través de los diferentes canales de comunicación de los que dispone: 41%

Eva Rodríguez considera que “el que el cliente sea escuchado y comprendido es una ventaja fundamental para las empresas”. Y eso es lo que hizo precisamente L´Oréal cuando lanzó la BB Cream de Garnier, que es un producto que satisface una necesidad latente de las consumidoras. “Fuimos pioneros en el mercado”, ha puntualizado Eva.

Eloy Mariaud ha manifestado estar de acuerdo con la primera respuesta porque “para el cliente ya no hay diferentes canales”. De hecho, se habla de cliente omnicanal “cuando ahora sólo debería haber un único canal”. Afirmaciones con las que está de acuerdo Guillermo Hernández y que vive a diario en Yves Rocher: “El problema son muchas veces las organizaciones, que entre on y off llevan muchas veces caminos distintos, cuentas de resultados distintos y estrategias diferentes”.

Y eso que Eloy ha reconocido haber gritado alguna vez eso de “Internet es el demonio” :P

¿Cómo conseguir una nueva experiencia de compra que fortalezca el engagement del usuario?

Las respuestas a esta última pregunta que ha lanzado Juan Carlos Lozano han conseguido el siguiente porcentaje de voto por parte de los asistentes:

  • Apostando por el branding emocional para destacar los valores de la marca: 20,5%
  • A través de un proceso constante de innovación en beneficio del consumidor: 16,4%
  • Utilizando la analítica para conocer mejor a los clientes y definir la estrategia en base a los datos: 63%

Eva Rodríguez ha asegurado que la innovación es la clave “siempre que vaya más allá del producto” y, en este sentido, los datos “son parte de esa innovación”. Y es que si se busca generar una buena experiencia e ir un paso por delante, hay que invertir en innovación, tal y como ha confirmado Eloy Mariaud, quien también ha señalado los datos como parte fundamental para conseguir esa innovación.

Por su parte Borja Zamácola, New Technologies and Innovation Director de NECK & NECK, pese a su cargo como responsable de innovación, ha decidido optar por la tercera respuesta "porque aquí la clave está en conocer muy muy bien al cliente".

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