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El valor del Branded Content como generador de negocio

04/12/2019 · 09:10
(Actualizado: 04/12/2019 · 14:00)

La BCMA ha organizado la VI edición de Branducers, el mayor foro de Branded Content de España dentro del que se ha entregado el Premio al Mejor Branded Content del año que ha sido para BBVA por “Aprendemos juntos”.

Previamente a la entrega de premios, se ha desarrollado una jornada de ponencias que ha comenzado de una manera innovadora con la mesa redonda "Branded Content meets business" al principio del evento. En ella han participado la actual Presidenta de la BCMA y Directora de Marca de Vodafone, Cristina Barbosa, y el ex Presidente de la asociación y actual Director Global de Innovación de Pernod Ricard, Paco Recuero, en la que se ha hablado sobre las potencialidades del branded content en el nuevo paradigma de la comunicación, sus retos y sus enormes posibilidades para la monetización.

Killing Marketing

A la mesa redonda, conducida por Natalia Marín, Managing Director & Editor in Cheaf de Reason Why, como media partner del evento, ha seguido la intervención de Robert Rose, Fundador de la consultora con base en Los Angeles, The Content Advisory, y asesor en estrategia de marketing de marcas como Capital One, NASA, Dell, Hewlett Packard o Microsoft. Rose, que no ha podido asistir presencialmente al evento, ha enviado un vídeo en el que habla de su último libro: “Killing Marketing”. En esta publicación disecciona cómo las nuevas empresas están modificando su estrategia de marketing para pasar de centrarse en el coste a hacerlo en las ganancias.

Rose ha explicado que en el nuevo paradigma del marketing ha cambiado el funnel de conversión. Ya no se centra en captar la atención del consumidor para convencerle de que el producto de una marca merece la pena, sino que la tecnología ha permitido la capacidad de crear audiencias a las que ofrecer un contenido de valor por el que estén dispuestos a pagar.

El negocio del marketing de contenidos y el de los medios es el mismo

“El marketing y la publicidad tradicional no van a desaparecer”, ha asegurado Rose al mismo tiempo que ha defendido que el negocio del marketing de contenidos es el mismo que el de los medios de comunicación y se basa en crear plataformas que inspiren, entretengan y enseñen a los consumidores para construir audiencias más grandes que apoyen metas mayores.

Los mejores casos de branded content del mundo

Koen Denolf, Content Marketing Prophet de la agencia belga The Fat Lady, ha diseccionado una serie de casos de éxito de branded content de todo el mundo. Ha puesto como ejemplo de buen hacer a la marca FIAT, a una cadena de supermercados alemana y a la compañía energética Engie, además de a la institución responsable del turismo en Japón o la plataforma de branded content de Seagrams en España. Además se ha detenido en un caso político: el de la demócrata estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez que ganó en las elecciones de su distrito por apostar por una innovadora estrategia de comunicación.

 

La clave del éxito en branded content, según Koen Denolf, es crear una plataforma de contenido que tenga valor a largo plazo y pueda ir actualizándose para atraer audiencia recurrentemente. Además, aconseja a las marcas que sean innovadoras en la creación de contenido como fórmula para "dar el sorpasso" a su competencia.

 

El caso de la cadena Marriot

David Beebe, el primer VP, Global Creative & Content Marketing en Marriott International, ha hablado en Branducers del Marriott Content Studio o Marriott Traveler desde la experiencia de haber ganado el oro y la plata del premio Creative Data Lions en el festival de Cannes.
En la actualidad, Beebe es el Branded Entertainment Producer y fundador del Estudio Digital de Disney/ABC y del Marriott Content Studio.

Para explicar cómo Marriot se ha transformado en “una empresa centrada en el contenido, la creatividad y el cliente”, Beebe se ha remontado a los orígenesde la marca. La cadena comenzó siendo un restaurante ubicado en Washington DC, para luego dar el salto al sector de los hoteles y convertirse hoy en día en una marca con varias submarcas.

Marriot supo ver que las marcas, como los medios, compiten por atención 

Para crear Marriott Content Studio lo primero que tuvieron en cuenta fue pensar que los consumidores hoy en día son creadores y difusores de contenido en sí mismos gracias al poder que les han dado las redes sociales. De esta manera, tanto las marcas como los medios compiten por la atención del público y los usuarios, que disponen de un tiempo limitado, no están dispuestos a permitir que las marcas les interrumpan con sus campañas de publicidad.

 

Sabiendo esto, en Marriot crearon un corto con un ciclo de vida largo en el que se contaban historias reales. El proyecto consiguió un retorno en forma de reservas en los hoteles Marriot además de ventas gracias a paquetes especiales que se diseñaron para acompañar el contenido. “En 60 días se acabaron todos los paquetes especiales y aumentaron las ventas”, ha asegurado David Beebe.

La plataforma de Marriot no trataba de vender nada en concreto en sus orígenes, sino que simplemente agrupaba distintos formatos de contenido en una especie de multiplataforma que conectaba con públicos nuevos de la marca. Una idea que sí resultó ser rentable para la compañía. Permitió incluso obtener datos de los consumidores en tiempo real para enviarles mensajes personalizados y sorprenderles.

En este sentido, a la hora de crear contenidos, lo primero que tiene que hacer una marca, según David Bebee, es tener claro su objetivo y, a partir de ahí, ver cómo puede medir el éxito de su proyecto. Aconseja además, tener en mente que los contenidos muchas veces pueden servir simplemente para presentar una marca y no necesariamente para conseguir ventas. A partir de ahí, Beebe recomienda “pensar a lo grande” y ver cómo se puede crear algo que apoye al resto de las campañas de la marca y no se quede aislado.

 

En cuanto a la producción de ese contenido, el VP Global Creative & Content Marketing en Marriott International es partidario de “minimizar la actuación de las agencias” y construir una relación más directa con los propios creadores de contenido. Apuesta además por “crear un ecosistema o plataforma de contenidos con distintos formatos y un hilo conductor” y, sobre todo, evitar copiar a otras marcas. “Los consumidores se cansan de ver siempre lo mismo una y otra vez. Hay que ser original, transformar el marketing para que en lugar de generar costes, genere ingresos”, asegura. Sin olvidarse de que es imposible complacer a todos teniendo en cuenta que la creación siempre será subjetiva y que todo el mundo va a tener su propia opinión.

El caso de Coca-cola FM en LATAM

Rodrigo Figueroa Reyes, Fundador de FiRe Advertainment, ha sido el encargado de cerrar la sesión de ponencias de la VI edición de Branducers. Figueroa, según la Revista Advertising Age, “una de las 10 personas de la comunicación a tener en cuenta en el mundo”, ha sido pionero en la creación de contenidos para marcas y reconocido internacionalmente en festivales como Cannes, Clio, One Show, los London International Awards o el Ojo de Iberoamérica, entre otros.

Rodrigo es, además, uno de los creadores de Coca-Cola FM, un caso de éxito que nació hace ocho años en Latinoamérica en la radio y que pronto se convirtió en una de las plataformas de contenidos y fidelización para adolescentes con más de un millón y medio de usuarios únicos solo en Argentina.

Antes de exponer el caso de Coca-Cola FM, Rodrigo ha resumido brevemente la revolución de los medios que ha provocado que este proyecto echase a andar.

El marketing asiste a la caída de las fronteras entre sectores de negocio

Una revolución que nos ha llevado a la era de la economía digital en la que quebraron grandes empresas emblemáticas, mientras algunos players como Netflix o Apple supieron ver que la tecnología estaba eliminando las fronteras entre sectores de negocio.

“No basta con entender lo que uno vende sino en qué negocio está”, ha asegurado Figueroa para explicar cómo Kodak no entendió que su marca estaba en el negocio de los recuerdos y no únicamente en el de la fotografía. Algo que sí captó el iPhone para hacerse con su cuota de mercado.

“El marketing está asistiendo a la caída de todas las fronteras. Hablamos a audiencias agrupadas por sentido de pertenencia. Ya no existen fronteras entre un grupo de adolescentes latinos y uno de neoyorquinos." A pesar de la diferencia económica, ha recordado, la tecnología ha hecho que ambos grupos compartan el 85% de sus intereses.

Según el Fundador de FiRe Advertainment, Coca-Cola es un emblema de lo que significa aprovechar una audiencia agrupada por sentido de pertenencia. Algo que se entienden desgranando el caso Coca-Cola FM (For Me). Lo que empezó como un proyecto de radio, pasó a ser un punto de encuentro para los jóvenes músicos que querían ensayar, grabar sus canciones y estar al día de eventos del sector. Tiempo después, la marca se hizo con todo un teatro en Chile para transmitir los streamings de lo que inicialmente era un espacio radiofónico y empezó a organizar hasta 8 eventos distintos a lo largo del año. También creó una sala para gamers, equipo de eSports propio de Coca-Cola y hasta consiguieron que la banda The Kooks tocara en sus oficinas.

“Toda esta plataforma más que venta busca ser una base de datos muy grande en Latinoamérica para millones de adolescentes”, ha asegurado Figueroa antes de resumir los hitos de Coca-Cola For Me:

  • Ha llegado a ser una plataforma gigante con más de un millón y medio de usuarios únicos solo en Argentina
  • Tiene un engagement “bastante alto” en palabras de Figueroa
  • La tasa de rebote es del 8% en la app (por tanto el 92% vuelve y recurre)
  • Han implementado un plan de loyalty con beneficios para quienes consuman y compartan el contenido como entradas de cine, gastronomía o ropa

“Coca-Cola supo entender que, a parte de en el negocio de la venta de refrescos, también está en el negocio de la felicidad. Coca-Cola For Me ha entrado incluso en el negocio de la recurrencia casi como una red social”. Así ha zanjado su intervención Rodrigo Figueroa asegurando que hoy en día “no hay nadie que espere la publicidad, sino que las marcas necesitan darle un buen momento al consumidor" y ese momento, en su opinión, pasa la mayoría de las veces por contenido de valor. 

 

Los premios BCMA

Al final de las ponencias, se han dado a conocer los premios organizados por la BCMA. “Aprendemos juntos” de Wink TTD para BBVA ha sido elegido por el jurado de la BCMA como el Mejor Branded Content del Año en España. Un galardón diseñado por Diego Casanova, de Casanova Agency, que trata de representar historias, páginas de narrativas y contenidos “que dan y definen una vida, creada o surgida, palabras y hechos que marcan la vida de sus espectadores” en palabras del propio Casanova. Se trata de una figura que se asienta sobre una base sólida, natural, “con historia y experiencia, con simbología marcada a través de las culturas y los individuos. Creencias que otorgaban al nogal evocación sobre la muerte y el nacimiento, y que están íntimamente ligados a la idea del sector publicitario”.

Por su parte, los volúmenes y texturas del galardón a las menciones especiales "trasmiten los mismos valores y sensaciones que el premio principal en un formato simplificado”, asegura su creador. En este caso, la simbología del roble “aporta valores de robustez física y moral a través de sus vetas, una inspiración para provocar templanza y perseverancia en la obtención de mayores logros”.

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Finalmente, para el Premio #05x10BCMA, se ha querido apostar por valores como la contundencia, rotundidad, robustez, sencillez. “Valores que trasmite una pieza de roble desnuda y que abraza simbólica y físicamente el premio. Simbólico a través de la asimilación de esos conceptos en la esencia de los proyectos presentados. Y físico por el metal que rodea el cuerpo fundamental, un elemento que refleja al observador haciéndolo participe de la figura, no estando el conjunto completo sin esta presencia. Al igual que una pieza de comunicación carece de sentido sin un receptor”.