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Así funciona una agencia de representación de influencers

En un mercado en el que los influencers están en constante evolución, las agencias de representación adquieren un papel fundamental para actuar como intermediarios entre las marcas y los talentos, para llegar al target de la manera más eficaz posible.

18/11/2020 · 18:25

El coronavirus ha provocado que muchos españoles hayan cambiado sus hábitos de ocio y pasen más tiempo online. Los jóvenes, en concreto, han apostado por seguir más de cerca cada movimiento de sus influencers o streamers favoritos y Twitch, la plataforma para retransmitir en directo, se ha posicionado como el mejor escenario posible para ello. Y es que muchos youtubers decidieron apostar en el confinamiento por Twitch para realizar directos a diario y conectar mejor con su audiencia, lo que originó en el mes de abril un gran pico de espectadores en esta plataforma.  De hecho, según sus datos internos, se produjo un incremento en la audiencia de casi el doble, pasando de 1,64 millones en marzo a 2,49 millones un mes después.

Este incremento, en apenas 30 días, confirma el poder de movilización y la repercusión que tienen los creadores de contenido; repercusión que las marcas pueden aprovechar -y muchas ya lo están haciendo- para promocionarse.
Según el Estudio InfoAdex 2020, la inversión de las empresas en influencers ha aumentado un 67,1%, hasta llegar a los 61,8 millones de euros en España.

La inversión de las empresas en influencers ha aumentado un 67,1%, hasta llegar a los 61,8 millones de euros en España

Así, el marketing de influencers se presenta, cada vez con mayor protagonismo, como una oportunidad única para que las marcas lleguen a un target específico, de 18-25 años, al que muchas veces es complejo dirigirse. También es una fórmula estratégicamente acertada para que las empresas puedan conectar con el target de una forma directa, sin la desconexión generacional que puede producirse cuando un equipo creativo, o un departamento de marketing, lanza una campaña para la Generación Z desconociendo los códigos propios de este segmento y que los influencers sí comparten con ellos.

En este contexto hay que sumar que la escasa regulación del sector, su cada vez mayor profesionalización y la tendencia al alza en solicitudes para realizar acuerdos de colaboración, ha provocado que los influencers necesiten agencias de representación que les guíen porque, en muchos casos, los creadores de contenido se han constituido ya como pequeñas empresas que requieren de un asesoramiento estratégico.
Y, en la misma dirección, las marcas también solicitan cada vez más perfiles especializados que les ayuden a elegir el tono y al influencer correcto para transmitir su mensaje, funcionando como intermediario entre ellas y  los youtubers.

Fruto de estas necesidades surgen las agencias de representación de influencers que, en algunos casos, han empezado a ir más allá, ampliando sus servicios y ofreciendo un apoyo también creativo, además del estratégico.
Una de las más reconocidas en el sector es Vizz, la agencia de representación de creadores de contenido o “talentos” perteneciente al Grupo Webedia, que cuenta en su roster con influencers como ElRubius, Willyrex, Ibai, Vegeta777, Lolito, DJMario, ExpCaseros o Paula Gonu.

Dividida entre dos oficinas, en Barcelona y en Madrid, Vizz también opera como agencia de publicidad digital especializada en marketing de contenidos. En este sentido, planifica, ejecuta y mide las campañas, creando contenido original a través de los influencers para conectar a la audiencia con las marcas y sus productos.

Para conocer más sobre el funcionamiento de una agencia de representación de influencers, repasamos cómo se organiza Vizz, explicamos algunos de sus casos de éxito más representativos y analizamos cómo se organizan en lo relativo a lanzamientos de productos promocionales dentro de este sector.


Cómo se estructura Vizz

La agencia Vizz, al igual que la profesión de los influencers, se ha ido diversificando a lo largo de los años y ha añadido varias unidades de negocio que giran en torno a los talentos y trabajan transversalmente unas con otras.  Entre ellas, se encuentran:

  • El departamento de live streaming, que se dedica a facilitar la entrada a grandes plataformas como YouTube o Twitch para que los talentos produzcan contenidos en directo en ellas, llevándose consigo a toda su masa de seguidores. Este departamento también actúa como intermediario entre las plataformas y los creadores de contenido para llevar a cabo algunos eventos, normalmente propuestos por los talentos, que tienen una repercusión muy positiva en términos de  audiencia.
    Por ejemplo, los “Calvo Games”, el torneo benéfico de gaming lanzado por TheGrefg y organizado por Vizz, logró reunir a los mejores creadores de contenido como padrinos y obtener récord de espectadores de habla hispana en Twitch, con más de 206.000 usuarios de media en directo.

  • El departamento de branded content va más allá. Una vez se ha establecido una determinada acción o evento, Vizz aporta una capa de comunicación, creatividad y producción tras hablar con las marcas, a las que se les diseña una estrategia con un influencer en el canal elegido.
    Por ejemplo, para promocionar el corto del videojuego Clash Royale, la agencia realizó un branded content con el Escuadrón Salchichón (los youtubers Grefg, Ampeter, Agustin51 y Vicens), basado en una divertida simulación de “Clash Royale en la vida real” y que obtuvo más de dos millones y medio de visualizaciones y 25 millones de impresiones en YouTube.

  • El departamento de licensing y productos promocionales -que veremos en profundidad más adelante- es más independiente de las dos líneas de negocio anteriores y se activa cuando los talentos quieren lanzar un producto al mercado, creándolo desde la agencia o firmando acuerdos con algunas marcas que ayuden a fabricarlo, como ha sido el caso de la juguetera Youtooz o la editorial Planeta.
  • Finalmente, el departamento de eSports es el área de Vizz  especializada en la representación de jugadores, equipos y marcas en el terreno del gaming. En una firme apuesta por este deporte, desde Vizz decidieron fundar en 2018 DUX, el primer gran club de España orientado exclusivamente a FIFA y que ha sido campeón en el torneo nacional de este videojuego. Además, la agencia presenta a DUX como una nueva forma de patrocinio pensada para aquellos que no se atrevan todavía a dar el salto hacia los eSports y quieran empezar en un entorno más conocido.

Imagen del equipo DUX

Con esta diversificación interna, Vizz ha traspasado las fronteras establecidas para las agencias de representación y se ha posicionado como una agencia creativa y de producción para las empresas que buscan trabajar con talentos. Y es que, además de aportar una capa de creatividad en todos sus contenidos y contar con un roster de grandes creadores, ejerce como agencia para algunas marcas -como, por ejemplo, Pepsi- y desarrolla estrategias de marketing para ellas.

Servicios para las marcas

En esta línea, la agencia Vizz puede trabajar como agencia creativa para “gamificar” a una marca no endémica del gaming e incluirla en el sector de los videojuegos mediante la planificación de una estrategia, unas activaciones, el cierre de acuerdos con influencers...
A través de un briefing en el que se definen cuáles son los objetivos de la empresa, los KPIs que tiene, el target, su posicionamiento buscado dentro del mercado, sus valores y los territorios en los que se quiere situar, Vizz analiza el mensaje a lanzar y los talentos que tiene en su roster para ofrecer el perfil que más se ajuste a los objetivos de ambas partes, tanto de sus representados, como de las marcas.

Para Vizz es fundamental entender a la marca y saber cuáles son sus objetivos

Para la agencia, uno de los requisitos fundamentales a la hora de llevar a cabo esta colaboración entre influencers y marcas es que exista una conexión, tal y como nos comenta María Subinas, Head of Sales de Vizz: “Tiene que existir afinidad entre el creador de contenido y la marca para que la colaboración pueda ser una prescripción natural y real, como si estuvieras hablando con tu amigo”.
Asimismo, para realizar este tipo de acciones es fundamental entender a la marca y saber cuáles son sus objetivos. Porque muchas empresas acuden a las agencias de representación de influencers con una idea equivocada y la búsqueda de un creador de contenido erróneo. En este caso, Vizz actúa como intermediario para que ambos logren sus objetivos estratégicos de una manera satisfactoria.

Según nos cuenta la Head of Sales de Vizz, “la realidad es que hay un target muy concreto, de 18 a 25 y el previo a los 18, que no ve la televisión y tiene diferentes hábitos de consumo”, entre los que se encuentra seguir habitualmente el contenido de los influencers. Esto las marcas lo saben y, por ello, buscan realizar acciones de la mano con ellos. Pero hay ocasiones en las que los influencers que sugiere la empresa al solicitar los servicios de Vizz no son los correctos para el objetivo o el KPI deseado. Por eso, Subinas hace especial hincapié en la importancia que tiene establecer bien lo KPIs de la campaña, qué territorio quiere ocupar, qué tono quiere usar, porque, según explica, al final la marca se está vinculando a una persona que tiene una serie de valores y es importante que los conozcan y estén en línea. Y más teniendo en cuenta que este es un sector muy segmentado.

Vizz tiene categorizados a los creadores mediante “tags” para ir configurando una checklist de los más adecuados

Por ejemplo, dentro del entorno gaming hay muchos videojuegos y no todos los talentos juegan a la mayoría; algunos influencers escuchan un tipo de música y otros se encuentran en el extremo opuesto, y el propio contenido que crea un talento difiere del estilo y los códigos de sus “colegas”.  
Por ello, para afinar al máximo en las propuestas a clientes, Vizz tiene categorizados a los creadores mediante “tags” para ir configurando una checklist de los talentos más adecuados, de cara a orientar a la marca hacia donde debería ir para que la colaboración sea exitosa.

María Subinas también explica que uno de los mayores retos a los que se enfrentan como agencia de representación es hacer entender a las marcas que el de los influencers es un mercado que ha ido evolucionado y tienen que dejar que cada talento interiorice el mensaje. “Muchas vienen de un entorno más tradicional en el que el control absoluto del contenido lo tiene la marca, y están muy acostumbrados a trabajar con un mensaje concreto. Aquí el medio son los influencers y la manera de que funcione la campaña es adaptando el mensaje a su tono”,

En esta línea, Vizz también impulsa a las marcas para que interioricen la importancia de que el mensaje fluya con naturalidad y no esté recitado ni totalmente aprendido. También intenta que estas empresas confíen en los propios talentos, con la intención de que ellos mismos sean los que difundan el mensaje con sus propios códigos para llegar a su público objetivo.

Así, y como fruto de la estructura y servicios de la agencia, han surgido algunos casos de éxito que Vizz ha realizado para grandes marcas.

Casos de éxito

“Domino’s Originals”

Una de las campañas que mejor reflejan el trabajo de Vizz, tanto con los talentos como con las marcas, es la estrategia de branded content que desarrollaron en 2019 para Domino’s Pizza. La agencia ideó, junto con Arena Media,  Domino’s Original, un branded content en formato de serie documental con la que mostraron el lado “más humano” de los jugadores profesionales de eSports, empezando por narrar la vida del streamer hispanohablante más importante del momento: LoLiTo.

El documental, que “muestra el viaje de transformación y busca que la marca se vincule con lo que son los valores del gaming, más allá de los números de los juegos”, se planteó entonces como un espacio para conectar con la gente, que muy rápidamente tuvo buena acogida.  
Antes de lanzar el branded content, el influencer lanzó un trailer en su canal de YouTube que obtuvo un millón de views en 36 horas y generó una gran expectación, tanto por el contenido como por el formato en el que se lanzaba. Cuando se emitió finalmente el documental, su alcance llegó rápidamente a los medios del sector y, en pocos días, más de tres millones de personas se congregaron frente a la pantalla para conocer “la historia” del youtuber.  
Este formato, que rompía con la manera tradicional de hacer branded content, tuvo tal éxito que la marca quiso lanzar una nueva entrega Domino’s Originals cuyo protagonista fue Ibai, otro de los streamers y comentaristas de eSports con mayor repercusión de España y que está representado por la agencia Vizz.

“Fornite, mi película”

Vizz también es responsable de haber ideado el branded content más visto de Youtube, según afirman desde la agencia.
Para celebrar los 10 millones de suscriptores del canal de TheGrefg, uno de los youtubers con más seguidores de la agencia, Vizz, en colaboración con el distribuidor de juguetes Toy Partner, lanzó un corto de 16 minutos en el que el youtuber y muchos de los streamers más conocidos de la red se adentraban en el videojuego “Fornite”.

Según nos comentan desde Vizz, la agencia tuvo que realizar muchos trámites para llevar a cabo este branded content: desde hablar con Epic Games -empresa desarrolladora del videojuego- para que les permitiera usar “Fornite” como escenario, hasta convencer a la marca de juguetes para realizar una acción tan atrevida como esta y producir un corto animado. Pero el esfuerzo tuvo su recompensa y cuando TheGrefg colgó el vídeo en su canal, el resultado fue espectacular: en tan solo 15 minutos alcanzaba las 500.000 reproducciones y en pocas horas sumaba más de 3,6 millones de visualizaciones. Actualmente, cuenta con  más de 25 millones de views.

Además, se permitió que los usuarios de YouTube pudieran descargar la parte del vídeo que más les gustara. Esto generó que muchos de los influencers que participaban en el branded content -como Marta Díaz o Tarifa- subieran también sus propios vídeos reaccionando al corto, lo que amplificó el impacto multiplicando el número de visualizaciones por millones y, a su vez, el ROI para la marca.

Productos de Merchandasing

Desde siempre, los productos de alguna serie, película, libro o incluso de celebrities han atraído a legiones de fans y han agotado las ventas rápidamente. Con los influencers ocurre ahora algo parecido. Y es que, según destaca Fabrizio Giampieri, Head of Merchandising and Audiovisual en Webedia España, “la creación y venta de productos oficiales de merchandising ayuda a los youtubers a desarrollar su marca y a conectar con sus fans”.

Esto se ha convertido en tal realidad que Vizz decidió lanzar una línea de negocio específica centrada en la venta de productos de merchandising que, según explican, se puede llevar a cabo por dos vías: la producción propia o a través de licencias con otras marcas.

En cuanto a la producción propia, una de las opciones más utilizadas por Vizz es la creación de tiendas oficiales, como la que lanzó ElRubius en julio de 2020 y que, en la primera hora recibió la visita de 190.000 usuarios únicos, cifra que hasta octubre ha ascendido a más de un millón.
A esas páginas web, la agencia y los talentos van añadiendo nuevos productos y colecciones para el catálogo, que en algunos casos elige el propio influencer y en otros son los fans previamente los que han hecho la solicitud. Y es que estas tiendas oficiales tienen una consideración especial hacia los seguidores, colocándolos en el centro de la estrategia. Según nos cuenta Giampieri, “la prioridad número uno del departamento es contestar a los fans y cuidarles para que estén súper satisfechos con el producto, con el envío y la atención al cliente recibida”.

Productos tienda oficial del rubius

Uno de los mayores ejemplos de esta comunicación tan cuidada con los fans se produjo cuando ElRubius recibió dos muestras del mismo producto (una camiseta con y sin puños) y, al no estar seguro de qué camiseta lanzar, decidió enseñarlas en directo y pedir a sus fans que votasen por su favorita. En muy poco tiempo más de 50.000 personas dieron su opinión y, 48 horas después, la camiseta elegida - la Mad Kat con puños-  estaba a la venta en la tienda online.

Productos de Licensing

Hay contextos en los que las propias agencias no pueden producir un determinado producto al no disponer de una fábrica para ello, por lo que deciden firmar licencias con terceros. En el caso de Vizz, esto se ha hecho para lanzar libros en los que los influencers cuentan sus experiencias o figuras licenciadas de los propios talentos.

Según explica Fabrizio Giampieri, las licencias les permiten llegar más allá de las redes de los influencers e impactar a otros públicos que, tal vez, no conocen al talento pero sí les atrae el producto en sí. “Nos interesan las licencias porque, de alguna manera, la marca va más allá del canal, está presente en las tiendas físicas”, afirma.

Por ejemplo, en agosto de 2020 el Rubius lanzó, de la mano de la empresa americana Youtooz, dos figuras exclusivas en las que se podían apreciar todos los detalles característicos del youtuber. A la venta en todo el mundo, se agotaron en menos de 5 días. Y es que desde Vizz decidieron que el creador de contenido liderara toda la comunicación del lanzamiento mediante la creación de vídeos en YouTube y Twitch, además de publicaciones en Twitter e Instagram promocionando las figuras. El principal motivo, según declara el Head of Merchandising and Audiovisual en Webedia España, es que “existe una relación directa entre la comunicación de los youtubers y las ventas”, que han comprobado con los grandes picos registrados en las tiendas virtuales cuando el talento habla directamente del producto.

Imagen de las figuras de ElRubius

Todo lo anterior constata que el marketing de influencers está más en auge que nunca y es una estrategia clave para que las marcas se promocionen.
Según una encuesta de Kantar para conocer las actitudes de los consumidores durante 2019 y 2020, el público sigue abierto al contenido de marca que crean los influencers. El estudio de la consultora se ha realizado en Argentina, Brasil, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos, entre usuarios que tienen al menos 2 dispositivos conectados a Internet.

Sin embargo, el 42% de los consumidores aseguran que ven demasiado branded content de influencers, lo que sugiere que estos perfiles de difusión podrían comenzar a estar saturando a sus audiencias. Además, por parte de las marcas la estrategia a veces falla porque recurren a la fórmula de escoger a muchos influencers que replican el mismo contenido sin originalidad, en lugar de seleccionar a unos pocos que creen publicaciones genuinas y más veraces.

Por eso, En un mercado en el que los influencers están experimentando un cambio y una evolución, las agencias de representación adquieren un papel fundamental para actuar como intermediarios entre las marcas y los talentos, entendiendo tanto las necesidades de las empresas como de los influencers, para llegar al target de la manera más eficaz posible.