Un lead es un potencial cliente que una empresa capta a través de una estrategia de comunicación, marketing o publicidad. El concepto no es nuevo, pero cada vez está cobrando más importancia el término Marketing Qualified Lead (MQL) en la comunicación B2B, business to business.
Desde Reason Why hemos hablado con Juan Gabriel Corral Martín, Director de Businesscomm,la División de comunicación y estrategia digital B2B de la agencia Evercom. Con su ayuda respondemos a la primera pregunta que nos surge: ¿Qué es y cómo afecta el MQL al marketing B2B? El Director de Marketing y Comunicación de Informa D&B, Conrado Martínez Alcaraz, también nos ha dado su visión.
Aclarado el concepto, lo extrapolamos a las ventas. Y es que las estrategias de generación de leads acaban influyendo en la decisión final de compra, lo que permite captar potenciales clientes que hayan mostrado un interés previo por el producto o servicio.
En este camino, o funnel de conversión hacia la decisión final, el trabajo de los departamentos de marketing y ventas tiene que ser siempre complementario.
En la era digital, el público está cada vez más segmentado y el cliente es cada vez más exigente. Estas son dos variables a tener en cuenta a la hora de plantear una estrategia de leads.
En el caso de Evercom, su apuesta es la de ir hacia un nuevo modelo de segmentación que incorpore elementos emocionales y psicológicos. Además, hay que tener en cuenta el top of the funnel, es decir, la fase del ciclo de compra en la que esté cada cada usuario. Conrado Martínez Alcaraz nos pone un ejemplo práctico de segmentación: el de Informa D&B.
Una vez que sabemos dónde está cada usuario y qué busca exactamente, estaremos preparados para ofrecer contenidos útiles y personalizados. Pero, ¿qué canales utilizaremos para hacérselos llegar? ¿La publicidad tradicional sigue siendo una opción?
Herramientas como las redes sociales, el branded content o branded journalism, el inbound marketing y los contenidos enfocados a SEO pueden ser útiles para llegar al usuario de una manera más empática. La clave está en diferenciarse e ir hacia un nuevo lead nurturing, el nexo de unión entre marketing y ventas que se traduce en mejores resultados de negocio a final de año.
Actualmente cobran cada vez más protagonismo las estrategias 360 grados de generación de leads. Porque no sólo hay que tener en cuenta las estrategias tradicionales de marketing, sino que es necesario incorporar nuevas ramificaciones que no transmitan un mensaje publicitario tan claro.
Se abre, por tanto, un nuevo escenario para la comunicación B2B, en el que los medios siguen jugando un papel determinante.
A pesar del debate sobre la crisis de los medios de comunicación y la competencia que ejercen sobre ellos plataformas como los blogs, para el Director de la División de Comunicación B2B de Evercom, los medios siguen siendo determinantes en la credibilidad y reputación de una marca. Aunque, según Corral Martín, los influencers y microinfluencers también están ganando peso en la comunicación B2B.
