Estrategia: ¿Qué hace un planner?

Javier Y va terminando la música para que demos la bienvenida a un nuevo podcast y en esta ocasión vamos a hablar de estrategia. Lo hemos titulado "¿Qué hace un planner?" No sé si terminaremos hablando de eso, porque últimamente intentamos hablar de una cosa y acabamos hablando de otra. Como siempre, estoy perfectamente acompañado. Me acompaña Natalia Marín. Hola, Natalia.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras?

Natalia Muy bien.

Javier ¿Cómo? Un poco más...

Natalia Me has pillado. No lo tenía preparado (risas).

Javier No puede ser, no es el primer podcast que hacemos.

Natalia Ya, pero a ver, pues me encuentro muy bien, con muchas ganas de este podcast, porque tenemos dos invitados que son dos personas muy peculiares, dos personajes (risas).

Javier Vaya, eso no sé si es bueno o malo. Ya veo caras por aquí.

Natalia Muy simpáticos ellos. Muchas ganas de este podcast.

Javier Bienvenidos a 80/20, el podcast profesional de Reason Why. Soy Javier Guadiana y antes de dar la bienvenida a los invitados, como siempre. ¿Por qué nos llamamos 80/20, Natalia?

Natalia Pues mira, en este podcast vas a encontrar un 80% aproximadamente de contenido útil y profesional. 20 % salidas de guion.

Javier Pues para ese 80% y a lo mejor también para el 20, nos acompaña Adrián Mediavilla, director de Estrategia en Grey y presidente de APG España. Hola, Adrián.

Adrián Hola Javier. Yo venía al 20, realmente. El 80 es convencional.

Javier Es porque tocaba, ¿no?

Adrián El 20 rock and roll. Ahí estaban los planes.

Javier Muy bien. Muchas gracias por estar aquí, Adrián. Y también nos acompaña Gonzalo Madrid, director de Estrategia y cofundador en Wink TTD y también Director de Innovación en la APG España. Hola, Gonzalo.

Gonzalo Buenas tardes.

Javier ¿Cómo estás?

Gonzalo Fantástico.

Javier Un poco más, un poco más.

Gonzalo En líneas generales bastante bien, no desarrollo, pero en líneas generales bastante bien. Estoy feliz con el trabajo, con mi familia.

Javier Ya tenemos la definición de cómo estamos todos. Adrián me ha dicho que venía para el 20, con lo cual cuando vaya viendo gracias y demás te pasó la palabra.

Adrián Nosotros en la APG vivímos para molestar, para meter el dedo en el ojo, así que para decir cosas que la gente no quiere oír. Yo creo que en un podcast que dice cosas que la gente no quiere oir es de puta madre.

Javier De puta madre. Vale, pues muy bien, decíamos. Vamos a hablar de estrategia. Natalia decía cosas raras, porque me decía Gonzalo, antes de empezar, me dice "Yo tengo aquí los apuntes, me he apuntado por si acaso no tenía ningún tema hablar de Tinder". Le digo: "Gonzalo. Pues mira una cosa, por si acaso no. Directamente vamos a hablarde Tinder. ¿Por qué vamos a hablar de Tinder? ¿Qué pasa?

Gonzalo Temazo. Bueno, dado que yo tengo que cubrir 80 por ciento del podcast Adrián, me tienes que dejar desarrollar unas cuantas ideas. La síntesis no es mi don.

Adrián Un momento, hago una pausa. Estimados oyentes, durante la próxima hora y media van a disfrutar de Gonzalo Madrid y su monólogo.

Gonzalo Una breve anécdota. Voy a resumirla. Tinder cambia todo, tal, lo sabemos. Pero hay tres cosas que últimamente no te ha vuelto a cabeza. El otro día me llamaron y esto es verídico, como todo, de un alcoholera vale, una marca que gestiona diferentes marcas de alcohol. Y el responsable me dice "Oye, mira...".

Javier Una bebida de espirituosos.

Gonzalo Entonces me dice "Nos tienes que ayudar, pues tenemos un problema. Y es que estamos quebrando", que es un buen problema. Históricamente habíamos tenido dos problemas en los últimos años, pero lo habíamos sabido encarar. Había habido un problema de crisis económica, bajada del consumo. Era una cuestión de bajar los precios, ajustar los márgenes, producir más barato. Tenemos una foto de qué hacer. Tuvimos otro problema, que fue la regulación, la ley antibotellón. Pero bueno, supimos también, más o menos, teníamos una teoría de cómo reaccionar, intentar generar hábito de consumo en casa. Pero ahora tenemos un problema que no sabemos afrontar y nos está hundiendo.

Javier A ver qué viene.

Gonzalo Exacto.

Javier Impuestos.

Gonzalo Y el tío me dijo mi hijo y tú no... Ni idea. Y me dice Nos está hundiendo Tinder. Y de verdad que a mí me dices dime la 10 razones que hunden a alcoholera y Tinder no está entre las diez primeras y le digo por qué Tinder. Y me dice porque a desintermediado los garitos. Es decir. ¿Por qué te crees que alguien está en un garito a las 4 de la mañana bebiendo copas como un loco?

Javier Porque está enamorado del Bacardi.

Gonzalo Hay dos opciones: porque está enamorado de Bacardi o porque quiere enamorarse. El tío me decía, claro, si tú tienes una pareja estable, maravillosa, feliz. La posibilidad de que estés a las cuatro de la mañana "mazau" a copas son relativas. Qué ha hecho Tinder. Tinder a desintermediado los garitos. De manera que no tienes que aguantar hasta las cuatro de mañana para conocer gente. Ya te junta. Y el problema es cuando juntan las parejas y quitan al garito de por medio. Me decía ha sacado el alcohol de la ecuación, porque quedamos los dos en un bar. No nos conocemos. Y la primera cita que tenemos, pues tú no vas y dices buenas tardes, un ron cola, qué me vas a... No, dices un vinito, una cerveza. Entonces el tío me decía "Tinder a desintermediado a mi canal de consumo y en el nuevo que se ha creado, no pinto nada. Dos. Voy a ser rápido. Dos. Los medios. Me decía un tío el otro día una cosa. No cito tal... Me decía, yo tengo un problema. Yo es que tengo un medio muy poderoso, bla, bla, bla. Históricamente, ¿con quién competía? Con otros medios, pero tuve un problema. ¿Y es que donde se consume la información ahora? En el móvil. El 80% del consumo en móvil. Vale, me decía Yo ya no compito con otros medios, ¿con qué compito? Con las actualizaciones de las aplicaciones. Y decía Si tú estás en Tinder y hay una actualización, tú ganas. No sé cuál es la metáfora follar, pero vamos, tú ganas de conocer gente, van a ganar siempre mi información. Por tanto, estoy perdiendo la batalla de la atención todos los días contra las actualizaciones de Tinder. Hemos quebrado los alcoholes. Estamos jodiendo los medios. ¿Y la tercera? Y la tercera ya lo cuento luego, porque sino es un monólogo.

Javier Adrián, ¿qué opinas de esta introducción?

Adrián Avisé, avisé eh (risas). Hay dos cosas interesantes ahí. Una es que están cerrando bares en España, en los últimos años están cerrando bares y, en parte, es por este tema. Y dos, que a los planners, yo siempre les digo a mis planners "tenéis que ser los que más tiempo pasan en bares de toda la agencia".

Javier Pensaba que el más tiempo tienen que pasar en Tinder (risas).

Natalia Bueno, también.

Gonzalo Eso no hay que recordar.

Adrián Es verdad que cuando contratás a chicos y chicas de 25 años se pasa mucho tiempo en Tinder. Lo que está pasando con los planners, yo les digo ir a bares. ¿Por qué? Me parece que hay dos personajes que conocen mucho mejor que nadie la realidad de la calle. Uno es el camarero y otro es el peluquero.

Gonzalo Hay una risa porque Adrián es calvo, pero vamos (risas). A mi me ha hecho gracia que sepas hablar de peluqueros también. Entiendo que tu parte no es la útil.

Adrián Yo lo replanteo como donante de cabello que me parece mucho más interesante y solidario. No, pero creo que el camarero. Claro, la gente cuando va a los bares y se maza a copas hay mucha gente que se pone a contarle cosas a los camareros. Los camareros saben muchas cosas de la vida real. Tu hablas con un camarero, te vas a un a un pub irlandés o a un bar de los de barra de latón a las cinco de la tarde que no tienen a nadie. Y el camarero está encantado de contar todo de sus clientes de toda la vida.

Javier Entonces, si quieres contratar un buen planner, aparte de poner una oferta en la APG, lo que tienes que hacer es bajarte a un bar y a ver si pasa alguno. Y seguro que está haciendo un estudio de mercado.

Adrián Ese es el problema que tenemos ahora los planners. Ahora nos creemos que la vida es Google y las redes sociales y Twitter. Y a partir de ahí y.

Gonzalo Y los focus group.

Adrián Y los focus group que ha hecho mucho daño. Y esa no es la vida real. La vida real es los bares, las tiendas y las calles.

Natalia A mí me gustaría, llegados a este punto, que ha sido muy potente la introducción y el momento Tinder y cierre de bares.

Javier ¿Para que tenemos guion, entonces? Escaleta.

Natalia Bueno, hoy vamos así, a lo loco. 20% a tope de power. ¿Qué hace un planner? Venga, vamos a ponernos un poco serios. Vamos a por ese 80%. ¿Qué hace un planner? ¿Qué aporta el planner y qué características tenéis?

Adrián Yo creo... ¿Empiezo yo? Por rango en la APG. Un planner es un poco el Pepito Grillo de la agencia y del cliente. Es decir, antes decía, decimos las verdades incómodas que nadie quiere escuchar. Le dices a tu cliente que se ha bebido demasiado de su propio Red Bull y que a nadie le interesa la innovación en la categoría de el yogur. O le dices a tu director creativo que esa idea que acaba de tener es maravillosa, pero que no resuelve ningún problema del cliente, de la marca para la que estás trabajando. Ese papel un poco incómodo, es lo que hacemos los planners, porque al final somos los que tenemos que casar el mundo del marketing en el que nos movemos todos y escuchamos podcasts de Reason Why con la vida real, donde la gente no sé si hoy venía escuchando en un Car2go, venía escuchando "Anda ya" por la mañana y hacian una broma donde llamaban a las parejas y les planteaban el escenario en el cual habían el novio de la chica se había dejado el móvil en un hotel. Era una movida que yo decía... Pero en qué momento, para celebrar San Valentín te metes en este sarao, rey mío. La mujer mosqueada, los de las redes descojonados. Esa es la España real, la España real. Cristina Barbosa, que le mando un saludo desde aquí.

Javier Por cierto, estuvo también aquí, como sabéis, en nuestro primer podcast. Inauguramos con ella.

Adrián Es que siempre Cristina siempre va por delante. Anda que no hemos pasado tiempo con ella Gonzalo y yo. Él tiene la suerte de verla más a menudo que yo. Cristina Barbosa siempre decía cuando hacíamos campañas en Señora Rushmore para Vodafone decía No estamos hablando a la gente que está en esta sala. Estamos hablando de una señora con un brasero en Jaén. Y es verdad. Yo siempre pienso en esa señora del brasero en el Jaén. Esa señora no está en el mundo de los twitters, no está viendo Netflix. España es muy dura. España es lo que es. Son 48 millones de personas y es muy grande. El planner está ahí.

Gonzalo A ver, yo es que no sé cómo decirlo sin darme importancia, pero yo es que...

Javier Eres el que mola en la agencia.

Natalia Vente arriba.

Gonzalo Sabes lo que pasa, que yo exactamente no sé lo que es un planner. Primero yo, mi backgroung. Yo lo que hago es una agencia de medios, que no es lo mismo que una agencia creativa. En la agencia de medios el concepto de planificación estratégica como tal... Históricamente las agencias de medios compraban medios, entonces yo sé lo que hago yo. Es verdad que para los planners que yo he conocido. Yo tengo enormes amigos maravillosos a los que amo con locura. Adri, Pallete... Para los que yo no acabo de ser un planner, soy más un creativo. Para los creativos no soy un creativo, soy más un planner y para todos ellos soy más un gestor de clientes que un planner o un creativo. En Wink igual tenemos una visión un tanto peculiar, completamente espontánea. No he madurado, ni tal. Yo lo que sí coincido con Adri, yo creo que nuestra labor es intentar observar la realidad. Yo lo que creo es que damos por buena la realidad que dice un Excel, que damos por bueno muchos datos, damos por bueno mucha métrica, damos por bueno muchas cosas que yo, honestamente, y sería otro tema. No me creo ninguna y punto. Y tienes que pensar...Y eso que había un chiste de Groucho Marx que llegaba y le pilla con su amante en la cama y le dice, pero a quién vas a creer a tus ojos o a mí. Pues yo creo que esto pasa mucho, en publicidad todos observamos y vemos cosas, pero luego nos ponemos el gorro de publicitarios y nos creemos unas cosas que es imposible creerse. Es como la tele no cae, pero...¿Tu en qué planeta vives, no? ¿En qué planetas has conocido a una persona de 20 años que consume la tele líneal? Es como... Honestamente, Sálvame lo ponen de cuatro a nueve de la noche y te dicen no a más..

Javier ¿De 4 a 9 de la noche?

Gonzalo Y entonces te dicen es para el target, es ama de casa y dices...¿Qué ama de casa conoces tú? Porque las amas de casa, que es el concepto de una mujer que no trabaja porque están casa, lo que está a las cuatro de la tarde lleva al niño al colegio, está haciendo cosas, los niños, las extraescolares, no está en casa tumbada. Son amas de casa, dicen. No, son abuelas. Porque las mujeres que no están trabajando, lo que no están es tumbadas. Son abuelas, pero da igual porque alguien dice que Salvame por la tarde lo ve un montón de gente y la gente se lo cree. Yo creo que nuestro trabajo como planners es decir "mirá, me da igual lo que diga quién sea". No es verdad. Y yo creo que la observación es algo que en nuestra profesión perdemos el sentido común y nuestro trabajo es llevar a la agencia lo que fuera es... Había una frase muy bonita de Suárez que era "hay que llevar a la política lo que es normal en la sociedad. Lo que es normal en la vida real hay que hacerlo normal en la política", que era cuando decía "Tronco, si es que por ahí hay democracia. Vamos a ir a esto". Yo creo que nuestro trabajo es eso. A ver, si por fuera el mundo es de otra manera, vamos a dejar de hacernos aquí unas peras mentales y ese es el rol.

Javier A mí me gustaría entonces recapitular algo que no habeís dicho y a ver si me acerco un poco. Aparte de hacer ese trabajo que haceis, también intentáis trasladar esa mentalidad y esa forma de trabajar al resto de profesionales de una agencia para que en cada una de sus actividades puedan pensar con lógica, con criterio, con tangibilidad, que muchas veces lo estamos perdiendo en la industria, ¿o no tiene nada que ver?

Adrián Yo creo que la lógica es el enemigo de la creatividad.

Javier Entonces, no tiene nada que ver.

Gonzalo Yo sí estoy un poco de acuerdo contigo, pero vamos a dejar que Adrián desarrolle su 20.

Javier Vale, perfecto.

Adrián 20 de 20.

Gonzalo La parte no útil para el oyente, por si ha llegado tarde.

Adrián Esto es pensamiento lateral todo. A mi la parte de lógica a mí me parece justamente que en marketing y en publicidad nos pasamos de ilógicos y de ver tablas de Excel,, que decía Gonzalo y curvas de consideración, de marca y movidas. Y es verdad que la putada de la creatividad es que no las puedes predecir. Es que es muy difícil que yo te diga " es que esta idea creativa va a funcionar y esta no". No hay mucha lógica. Hablamos de seres humanos. El ser humano es emoción y luego pues racionaliza lo que ha hecho.

Gonzalo Es más, perdón, y sólo puede reforzar. No es que sea muy difícil predecir, es que es imposible predecir. Si yo cojo a los 23 tíods más listo de este país y les digo mirá sabes qué pasa, que nos la vamos a jugar en los Goya, a cantar una canción de Los Chunguitos. Yo te digo que no pasa el corte de nadie. Normalmente no pasa el mío. Yo le digo, mira los Chunguitos chica. Puedes elegir 2000 millones de canciones, no sé si Los Chunguitos es la canción. Bueno, pues de repente no hay nada más moderno en este país que cantar una canción de Los Chunguitos.

Adrián La campaña más exitosa de la historia de la publicidad, que es el gorila de Cadbury. Yo estuve con el planner que hizó esa campaña y me dijo "es que no pasó el pretest". Es que en el pretest la gente decía "¿Pero qué hace que un gorila tocando la batería?" Lógicamente, si tú le preguntas, una vez más el focusgroup, le preguntas a la persona, le haces hablar durante media hora de un anuncio de un mono...

Javier De un focus group lo que falla es la selección de personal, porque tú me llevas a mi esa campaña y yo digo que sí. Tú me llevas a mí de...

Adrián (Hablan todos a la vez)Aquí está Javier por racionalizando.

Natalia Es su anuncio favorito también. Es poco parcial.

Gonzalo No lo pasa porque depende de la pregunta. A mi cuando me cuenta Segarra siempre la anécdota de que el de Bruce Lee, el 90% de anuncios de Segarra no han pasado ninguno. Y el de Bruce Lee no lo pasan, pero dicen "hombre, pero como no me lo van a pasar si es...". Si la pregunta es ¿has entendido los atributos del coche que estamos vendiendo? Pues no. Claro, depende de la pregunta del Focus porque te ponen el gorila y no te dicen, ¿te ha puesto los pelos de punta? No, la pregunta es... Pues yo sé. ¿La promesa de la marca está bien explicada en los rasgos del gorila?

Javier La respuesta es no. Mi anuncio favorito, mi segundo anuncio favorito después de Gladiator, el de la bebida energética...

Natalia Están en una reunión, empiezan a decir en términos "marketinianos" en inglés, y el tío se va volviendo cada vez más retrograda y acaba siendo un nombre primitivo de la prehistoria subido en la mesa.

Gonzalo ¿Qué marca es?

Natalia Gladiator.

Natalia Creo que es una cerveza, no una marca energética.

Javier Es una especie de RedBull.

Natalia Es muy bueno ese anuncio.

Gonzalo Eso forma parte del 80 por ciento utilidad de este podcast.

Adrián Efectivamente, ahora la gente está cerrando Spotify y está abriendo YouTube en el móvil (risas).

Javier Bueno, después de que estéis viendo el anuncio de Gladiator y estéis flipando. De hecho, es un spot que nosotros queremos parafrasear para hacer nuestras propias autopromos. Pero bueno, ahí lo dejo.

Natalia Spoiler.

Javier Spoiler absoluto. Cadbury para mi es mi segundo spot favorito y a mi tu me preguntas: valores de Cadbury, atributos de la marca, vinculación con el sabor del producto, con la exclusividad de Cadbury versus otros chocolates. Para mi no tienen ningún tipo de vinculación. Para mí es un anuncio que me deja los pelos de punta y ensalza la marca a un nivel que lo único que digo es que lo que más mola de chocolates en el mundo es Cadbury. Eso es lo que yo siento después de ver eso y si en el Focus Group me pregunta eso, si yo no hubiera respondido eso, entiendo lo que me dices del postest.

Adrián Hay dos cosas. Tú llegas al lineal de la tienda, de la Grocery Store que hay en Reino Unido, la tiendita de barrio, el chino aquí en Madrid. Dicho mal y pronto.

Natalia El paquí en Barcelona.

Adrián El Paquí en Barcelona. ¡Qué internacional! En Santander no tenemos eso. Tú l1legas ahí al punto ese donde tienes que elegir qué chocolate coger y todos los chocolates son iguales. A nivel de Cadbury y vas a coger el que te caiga mejor y te vas a guardar el gorila.

Natalia Ese moradito a mi es lo que me deja el anuncio por asociar gorila con Cadbury. El morado de fondo.

Adrián Te recuerdo que Milka tiene el mismo color, eh.

Natalia Pero si estoy en Londres, me has traslado a Londresbueno en Londres también hay Milka.

Adrián Está la vaca de Milka, que lo da todo también allí. No, yo creo que esa es una realidad y os cojo cualquier tema. Vuestro tema favorito. Los Vengadores. A un niño de 15 años y le pones a hablar, le obligas durante 30 minutos a responder preguntas de Los Vengadores y lo acaba odiando y se acaba cagando en tu padre, porque la realidad no es así.

Gonzalo La prueba es no sé quién decía, pero lo dijo muy bien. Alguien lo dijo. Si en Hollywood todas las películas han pasado el test, pero funciona una de cada cien. Pues deja de hacer test, chico. ¿Cuál es la garantía de este test? No se porque estamos hablando de test, que es un tema que me pone irascible y no tiene que ver con lo de los planes. Luego volvemos a tu APG, pero es verdad que tu lo piensas y dices a ver cuanta publicidad memorable, cuanta publicidad hay hoy en la tele que trabaje para una marca, no se el 2%, un 10%. Vale. ¿Tú crees que el 90% restante no ha pasado el test? Claro que lo ha pasado. Entonces, garantía de qué. Entiendo la investigación, fíjate. En toda la investigación cualitativa que quieras hacer, endográfica para intentar entender a las personas. Eso lo entiendo, pero eso de testar las cosas. Yo, por suerte, vivo en un mundo donde no me obligan a testar las cosas, pero vivo muy bien. Es más, ayer me decían Me quitan el programa. El tercer programa...Nosotros "You", que llevamos siete temporadas, eso empezó a funcionar... Claro si me das dos días... No hay tercer programa. Las cosas necesitan su tiempo y su madurez. Y yo pienso y digo pero entonces qué posteas, cuál es el test. El primer programa no lo apruebo, de ninguna de las plataformas. You lleva siete años y el futuro de Juan lleva cuatro. Educación lleva dos con Aprendemos del BBVA. Ninguna habría pasado el test el primer día... Pues no, porque las cosas...

Natalia Para los oyentes que no, que quizás no tengan muy en el radar a Gonzalo, que probablemente muchos sí, pero bueno, tenemos aquí sentado a los micrófonos, la verdad que yo creo ahora mismo al líder, cabecilla y gran maestro del Branded Content en este país.

Gonzalo ¿Sabés por qué ha sido eso? Porque no se puede decir jerárquicamente la APG. Esto no puede acabar así.

Adrián In my face.

Natalia Osea, los tres casos que has mencionado son tres casos excelentes de Branded Content y que demuestran que las marcas pueden hacer cosas. A mí me gustaría que nos contéis este tipo de campañas, cómo surgen, cómo se busca el insight, cómo se usa esa conversación con el cliente. Estabas empezando a contar un poco. Si me das el primer programa, no te lo compro. ¿Cómo va eso?

Gonzalo Pues tiene mucho que ver con lo que hablamos y lo que decía Adrián, por ejemplo, que no se. Educación es que me da igual ir de pa tras, pa lante, el que queráis. Pues tú dices "Oye, sabes ¿qué pasa?" Que cuando te pones a investigar y miras a la gente que tiene hijos tal, le preocupa mucho la educación de sus hijos. No es que la música le entretiene, el cine le divierte. Sus hijos le preocupan. ¿Y cuántos hijos hay? Un huevo. ¿Cuántos compran hipotecas? Un montón. ¿Es mi target? A esos que les preocupa la educación. Cuando ves que videos comparten en WhatsApp, ¿qué videos comparten? TED Video. Fenomenal. ¿Hay algún medio que esté cubriendo la educación? No. Y si haces una ventana donde los tíos que tienen que explicarnos las cosas de la educación que a todos nos preocupan, hablen, como no hay otra, funcionará. Obviamente. Es sentido común. ¿De dónde nace? De observar.

Gonzalo A ver esto me parece más simple que un cubo. De observar. Eres padre y porque tienes otros amigos, y porque la educación es el segundo mercado global de la economía a nivel mundial, después de energía. Y no hay un solo medio que cubra la educación. Chicos. Entonces, a nosotros siempre nos ha pasado igual. Cuando hicimos 'You' fue exactamente igual. Yo me acuerdo que el racional era oye para vender teléfonos a chavales de 16 años. Dos opciones: un spot de 20 segundos en un canal de tele que no ven y que me dure tres semanas o tres horas de contenido al día, con las caras que ellos siguen, en los códigos que manejan, en los formatos y en sus plataformas. ¿Que tienen más posibilidad de funcionar?

Adrián De todas formas, creo que todo esto parte de una observación muy de planners, es decir, no hables de tu producto que no le interesa a nadie, habla de las cosas que le interesa a la gente y a lo mejor tu marca cae mejor. Y en el caso de BBVA, lo ha entendido muy bien, el caso de Vodafone ha entendido en un momento en donde la gente no le interesa la conversación sobre megas, sobre gigas, sobre euros. Aquello parecía una tabla de Excel, la publicidad de telecomunicaciones y Vodafone fue la primera marca que empezó a comunicar a nivel de publicidad de una manera muy emocional, luego ny the way le han seguido las demás y en contenido montó una plataforma que luego by the way le están empezando a seguir las demás. Yo creo, con menos gracia.

Javier Si yo os contara el racional de Reason Why antes de empezar. Tampoco paso el pretext. Al final el mercado en el que, en el que para mí es precursor de economía, que es la publicidad y el marketing, donde hay diferentes agentes que entre todos quieren, siempre generan una comunidad y son evangelizadores de innovación, pero no innovan en algo tan sencillo como es la comunicación y se dedican a comunicar. Y encima en la parte digital, que estaba tan desierta, o en la parte que no estaba desierta, estaba... Vamos a dejarlo gris y veía ejemplos internacionales. Es que esto tiene que funcionar. Entonces pasa el primer año y digo pues he hecho un año de pretest y no ha cuajado, ya aquí lo dejamos. Para el tercer año, cuando de repente ya haces, lo que yo llamo el poco a poco y de repente, muchas cosas... Yo siempre digo que todo lo que pasa en la vida pasa poco a poco y de repente, todo lo que pasa de repente primero ha pasado poco a poco. Entonces es cuando descubrimos, que un medio de comunicación, el poco a poco dura tres años. Yo tengo hoy una gráfica en mi mente, una persona que estápicando, picando, detrás hay un saco de diamantes, no lo ve y decide irse justo cuando le queda la barrera final. También podeís buscar el meme.

Gonzalo Fíjate, eso, yo esa ya te la robó. Yo soy muy poco a poco y de repente me parece una figura visual muy bonita. Cuando nosotros hicimos You, la primera vez, nos juntamos con un productor, que es el que lo hace. Es Toni Garrido y Toni Garrido nos decía "mira, esto es un programa de radio que va a vivir en digital y es cómo se convierte en un plató para generar contenido digital, pero es un programa de radio. Os cuento cómo funciona la radio. La radio. Un programa necesita tres años y lo explica muy bien y no sé cómo es. El primer año, no te conocen; el segundo, saben quién eres; y el tercero ya les cae bien.

Natalia ¿Cuántos podcast llevamos? ¿Esto es el sexto, el séptimo?

Gonzalo Me decía tres años.Yo me acuerdo que le miraba porque el gran mérito de Vodafone, al que amo con locura, fue apostar que You firmó una temporada, un año. Yo me acuerdo con Tony, me hablaba de tres años y yo vivía en el mundo de campañas cada 15 días. Yo decía "a ver Toni, yo cómo le voy a decir a un anunciante de tres años sin poder salirse, si no funciona. Vamos a dejarlo en uno. Una temporada. Ya me parecía aquello ciencia ficción y el mérito de Vodafone para mí, lo que tiene más mérito no fue apostar, fue apostar por algo que firmar un año. Había conversación. Ahora si me va mal, cómo me salgo. Si te va mal hay que aguantar.. Que poco a poco y de repente.

Adrián Efectivamente.

Natalia Y bueno, de repente llego.

Gonzalo Y de repente llega.

Adrián La otra gran genialidad de Vodafonde You es que Gonzalo lleva presentando el mismo caso a los Eficacia cinco años y cinco años lleva ganando el mismo. El mismo. Que ni cambia las cifras.

Gonzalo A ver para qué vas a cambiar si funciona. Estamos el Sabadell, Campofrío y yo reinventando el caso cada año.

Javier Bueno, voy a lanzar una pregunta.

Gonzalo Venga.

Javier Y os lanzo a vosotros dos. También a ti Natalia. Me la voy a autolanzar a mí mismo también y a todos los oyentes. Como mola esto de dejar silencio...

Adrián Cliffhangers.

Javier Perfecto, vamos allá. ¿Cómo os imagináis vosotros el tiempo en vuestra mente? ¿Cómo os veis vosotros en el tiempo? Voy a intentar concretar un poquito más. Cómo pensáis que son los meses, el año, los días en vuestra mente. Cuál es la proyección de vuestro cuerpo en lo que significa el tiempo.

Adrián Se ha jodido.

Natalia Yo lo tengo claro, también.

Gonzalo Yo tengo que entender bien la pregunta, pero es por limitación mía. La pregunta es cómo me veo con el paso del tiempo.

Javier No. Cómo ves el tiempo y cómo eres capaz de dibujar el tiempo.

Adrián Cómo lo percibe.

Javier Y dónde estás tú.

Natalia Cuando piensas en un mes, cómo lo visualizas en tu cabeza.

Javier El calendario de tu Mac.

Gonzalo No, yo visualizo. No yo es que va a quedar profundamente ñoño. Yo visualizo... Yo a mis hijos no les veo y los quiero mucho, pero no le veo. LLego a casa y están dormidos, pero le despierto y les doy el desayuno y los sábados duermo siesta. Entresemana, no, pero sábado duermo siesta. Yo visualizo el tiempo, para mí, los días son desayunos y sé que llega el fin de semana y para mí el fin de semana es siesta. Entonces si yo visualizo, yo no veo la agenda. Yo veo desayuno y un día que duermo, desayuno. Esa mi vida. Que no sé si...

Javier Natalia, bien. ¿No desayunas los fines de semana?

Gonzalo Pero no les despierto. Ese día le veo por la tarde, ya.

Javier Entonces tu visualizas el tiempo en formato 7 días, o sea, bien organizado.

Gonzalo Yo visualizo el tiempo en semanas. Lo que me marca los hitos son las siestas y el vin el sábado y me da continuidad semanas. Hay una cosa que es un poco tal, que son los jueves, que sé que voy a la radio. Entonces eso es lo que rompe la rutina. Para mi la semana son despertar, desayunar, un día de radio, no sé qué...

Natalia Marcado por las rutinas, yo te respondo a los meses, los meses sí que los veo muy claros y los veo en vertical. Desde arriba hacia abajo, empezando por enero. La parte de abajo la veo un poco más oscura. La parte de arriba está un poco más clara y yo siempre estoy arriba, no me voy moviendo a medida que avanza el año. Estoy al principio del año. Ahora mismo estoy perfecta. Enero, Febrero. Fenomenal y miro hacia abajo. Y por ahí están septiembre, octubre, noviembre, final de año. Y cuando vuelve a empezar, pues estoy ahí otra vez.

Javier ¿Cuando vuelve a empezar?

Natalia El año. Sí. ¿Raro?

Javier No, no está bien. Vuelvo a empezar.

Natalia Sí

Gonzalo ¿Y a ti no te pasa que lo ves así? Yo tengo un problema.

Javier Me acojonao con el de abajo. Me estaba imaginando ahí, cayendo en septiembre y...

Natalia No, pero nada malo (hablan todos).

Gonzalo Yo últimamente nosé en qué mes estamos.

Javier Yo el otro día reservé la sala y escribo en plan donde estás, que te sigo esperando. Y hemos quedado el miércoles. Ya, es que es martes.

Natalia Pero el mes, ¿cómo no sabes en qué mes estamos?

Gonzalo Los días, más o menos si, hay más o menos, pero el mes, o sea pero que me pasan y me dicen esto va a enero del 2000. Tengo que ir a un calendario y decir pero a ver dónde estaba. Ya no sé.

Javier A mi eso me pasa con mi edad. Que me olvido de mi edad.

Javier Te lo digo en serio. Acordarme que tengo, que tengo que decir, que pasas de año y que ya no es mi cumpleaños. Es una movida que igual soy más de hábitos.

Adrián ¿Te olvidas por lo bajo o por lo alto?

Javier No, es que no, es que digo una cifra que no es, sino calcularlo. ¿Cómo te llamas? Javier. ¿Cuántos años tienes? No respondo.

Natalia Permíteme que te diga que cuando ya vamos cumpliendo unas ciertas edades suele pasar.

Adrián Otra cosa de los planner. Hay un grupo de 18:35, otro 36, 50 y 50 Plus está jodido. Así funcionamos nosotros.

Javier No me has contado como ves tú el tiempo.

Adrián Yo me voy a poner un poco emotional, que dicen los ingleses. Yo hace once años, ahora casi me muero. Tuve una infección muy chunga y me cambió la percepción del tiempo, absolutamente esa experiencia. Entonces yo ahora vivo deprisa. La madre de mi hija dice que soy un bulímico de la vida. Entonces considero que dormir es una pérdida de vida absoluta y entonces me ocupo con todo lo que puedo y hago mil cosas a la vez. Ahora lo último que he hecho, que es mi gran proyecto, que es tener una niña hace tres meses que no me deja dormir, con lo cual me va de puta madre, pero tampoco me deja currar. Me deja pensar a ratos, pero no me deja... En cuanto abro el ordenador se va a despertar. Pero bueno, quiero decir, a mí yo vivo deprisa.

Gonzalo En un presente continuo.

Adrián Si todo el mundo me dice un poco rueda de hamster, incluso bueno. Pero yo creo que algún día me dará un infarto en la agencia.Tengo un cajón lleno de Red Bull. Me quedaré ahí.

Gonzalo Una cosa es emocional y otras cenizo. Vamos a recuperar el tono.

Adrián Me parece bonito, ha habido creativos americanos que se morían de la agencia y me parece que estaba guay. Me parece una manera guay de morir, encima de un brief.

Natalia Qué romántico.

Gonzalo Entiendo porque tú eres el presidente de la APG y yo no. Yo no quiero morir encima de brief.

Natalia Tu no le das todo.

Natalia Pero qué buena pregunta está. Me ha gustado mucho.

Adrián No era muy de planing, pero me parece muy bonito.

Natalia Buena ayuda a ver cómo ven la vida a otras personas y que al final es un poco también lo que vosotros tratáis de sacar el día a día. Me imagino.

Javier Yo la línea del tiempo la veo hacia adelante. Hay una cosa que no me termina de cuajar mucho. Como dices, cuando llega allá arriba. No me gusta decir esa frase, aunque lo digo por deficiencia social. Estás tan adaptado a la sociedad que dices ese tipo de cosas, a veces sin querer decirlas. A mí no me gusta decir la frase de llegar ahí arriba. O es que eso es estar en un escalón por encima. A mí me gusta imaginar que están delante, entonces yo el tiempo lo veo hacia adelante y para mí nunca termina el tiempo. O sea, no es volver a empezar el año. Y esto es lo decía yo a un profesor de filosofía y me decía que hay una manera de pensar que es la taoísta, que es muy parecida a la mía, pero exactamente al revés. Parecida a la mía, pero al revés. Es exactamente igual. Es una línea de tiempo, pero tú estás mirando hacia adelante. Los taoístas van hacia atrás. Es decir, se imaginan su cogote es el futuro en lugar de sus ojos, porque dicen que el futuro no lo conocen y lo único que conocen es el pasado, con lo cual se imaginan en el tiempo yendo hacia atrás como Michael Jackson. Un Moonwalk.Y me parece muy raro, digo yo, lo consigo por mucho que luego les magine. Digo, me los imagino a ellos, pero yo no consigo imaginarme yendo hacia atrás en el tiempo.

Gonzalo Yo el otro día oí un debate que no es exactamente esto, pero parecido, que hablaban de la concepción de la historia y entonces ahí están los 50 o el 50% de los tios más listos del mundo. Todo el mundo piensa una cosa, el 50% la contraria. Y entonces hay unos, Pinker y todos estos, que dicen que siempre hemos vivido mejor. Que el progreso es un continuo, siempre progresas como sociedad. Tú vives mejor que tú padre, tu padre que tus abuelos. Y eso es una visión del mundo. Entonces, da igual el drama que creamos que tenemos. Siempre progresamos y hay otros que son los otros, que dicen que no, que es circular. Es decir, que cuando tú estás en el 41 y llega el Holocausto, vuelves a la Edad Media y vuelves a empezar. Y no es verdad que siempre vayas palante, avanzas, la vuelves a tal y la casilla de salida. Una mezcla entre lo que tú decías, que es una línea para alante y unos ven como una pendiente donde siempre vas parriba y otros lo que ven es un círculo donde vuelves a empezar. Es bonito.

Javier Bueno, yo no sé si los oyentes nos habrán pillado mucho porque aquí estamos haciendo muchos gestos.

Natalia Si no hacemos un tutorial, en video, lo subimos y ya está (risas).

Javier Yo estaba a punto ya de meterme con Adrián ahí, en la conversación del que no te gusta dormir. Yo soy un puto loco de sueño.

Gonzalo A mí lo que me gusta es dormir. Lo que más.

Javier Me mola mazo dormir, pero me parece una pérdida de tiempo.

Gonzalo ¿En qué planeta vivis?

Adrián Es interesante esa paradoja.

Javier Mola mazo, no me digas que no te mola dormir.

Adrián A mí nada cero.

Javier O sea, ¿no lo gozas? Empla, bua, voy a dormir.

Adrián No tio.

Gonzalo Es que me parece lo contrario, a mi lo que me parece es que según vas descubriendo tal, dice, no hay que simplificar todo. Dios quiera que no me dé un susto. No era consciente del tuyo, pero yo pienso que ante un susto. Diré Mira, me sobran el 99% de cosas la vida. Yo lo que quiero es estar tumbado, leer un libro, comer chorizo y estar con mi niño. Y mi mujer, que la quiero. Te voy a contar una cosa del chorizo ahora muy interesante. Pero jamón tambié.

Javier Vale.

Gonzalo Pero digo ostras, si yo tuviera que visualizar tal. Simplificaría. Entonces dices ¿dormir que es? Una maravilla. Hombre ya, si estás durmiendo encima de una hamaca viendo el mar. ás maravilla todavía, pero si estás acompañado es insuperable.

Natalia Pero, oye Adrián, ¿nunca has probado sueños lúcido? Pensar mientras duermes.

Adrián ¿Qué?

Gonzalo Es que si duermes mal, no sé puede pensar.

Adrián #Sueños lúcidos. Háblame de eso.

Natalia Javier te podrá explicar más por qué yo estoy empezando a intentar aproximarme al maravilloso mundo.

Adrián Esto una spin off de este podcast.

Javier Yo es que digo me iba a meter con Adrián por el tema del sueño, pero voy a cambiar porque no me voy a meter, pero ya nos estamos metiendo.

Natalia Perdón, pero es que es que es muy bueno. Igual le ayudamos a dormir más.

Javier Bueno, básicamente. Antes ya había dicho Inception.

Natalia Origen.

Javier Efectivamente. Va de eso.Del sueño digo que a mí no me mola nada dormir. De hecho, cuando funde Reason Why una de las cosas que hice fue dejar de dormir, porque para montar un medio comunicación tienes que tener dos cosas. Bueno. Tres. Podía haber sido la tercera mazo contactos, que esa no era. Entonces me quedaba con dos. O mazo pasta o mazo horas. Como pasta tampoco tenía, pues dije vale, horas. Entonces horas son las que son. Tengo que conseguir dilatarlas. Y esa frase está muy bien. Dilatar en el tiempo. Yo sí conseguí dilatarlo en el tiempo y como lo hice con el sueño polifasico. Bueno, hay diferentes tipos de sueño el monofasico, que es el que tiene la mayoría de la gente, que es dormir una vez al día. El bifásico con la siesta y luego el polifásico.¿Lo conoces?

Adrián Sí, DaVinci hacía eso. Dormir dos horas, despertarse...

Javier Efectivamente. Efectivamente, yo lo practiqué así. Una puta locura de la hostia.

Gonzalo ¿Pero eso es bueno?

Javier Para mi fue la hostia. Estaba todo el día currando, todo el día haciendo.

Gonzalo Yo es que si no duermo, hay un momento...

Javier Pero es que si que duermes, estás todo el día haciendo...

Adrián ¿Te da para descansar el cerebro?

Javier Efectivamente, te acostumbras. Lo hacen los astronautas, lo hacen los marineros. Un astronauta no puede irse a dormir ocho horas tranquilamente o un marinero menos. Estoy cruzando aquí en medio del... Es una locura. Entonces, el tema de los sueños es...

Gonzalo Ya dejó y cambió de tema, pero cuando tienes un bebé, pasa eso. Cuando tienes un bebé el único consejo que...

Adrián Me lo diste y es el único que te he hecho caso.

Gonzalo El único consejo bueno cuando tienes un bebé es que cuando dicen tú cuando el duerma, duermes.

Javier Claro.

Gonzalo Da igual la hora.

Javier Es que tiene que ver con eso. Claro, imagínate que vas a cazar, que vas a cazar y dices no es que como estoy de caza cruzando la sabana, voy dormir ocho horas. Entonces el león se acerca y dice... Ya no vas a dormir mucho más. Entonces, ahí entra este tipo de sueño y para mí fue una auténtica maravilla. No hice dos horas, 20 minutos. Lo que hacía era cuatro horas, 40 minutos, 3 horas, 30 minutos, cuatro horas... Así iba haciendo. ¿Qué pasa? Que al final iba practicando hace ya siete años, con lo cual ya no me acuerdo tanto exactamente como fue la técnica, porque probé varias y básicamente lo que hice es que no era que era de noche o de día, era todo el día. Conseguí ese ciclo porque el día sí que nos lo imaginamos como un círculo. Ese sí que es como...

Natalia Por el sol, claro.

Javier El sol. Yo no, yo también conseguí hacerlo a nivel lineal y descubrí los sueños lúcidos, que es conseguir pensar en lo que de verdad quieres mientras estás durmiendo, siendo consciente de que estás durmiendo y aprovechando el tiempo para también seguir pensando, pero eso es otra...

Adrián Lo que pasa es que esto del sueño bifásico...Polifásico. Esto es un tema que podéis permitir los emprendedores y los dueños de negocios, porque yo si me está escuchando mi jefe: Hola Max. A partir de mañana, cada dos horas desaparezco 20 minutos para echar una siestilla.

Gonzalo Igual no te echa de menos.

Javier Hombre, pero si le dices que vas a currar 24 horas.