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[Podcast] Reputación: el tono de voz de las marcas

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[Podcast] Reputación: el tono de voz de las marcas

  • En este podcast participa como invitada Cristina Cantero, Directora de Reputación y Crisis en ATREVIA
  • En la era de las redes sociales se multiplican los riesgos de sufrir una crisis de marca

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¿Somos demasiado críticos con las marcas en redes sociales?
¿Por qué no compartimos también los comentarios positivos?
¿Sirven de algo los protocolos frente a las crisis
?

Escucha el episodio #3: Reputación: el tono de voz de las marcas

A estas y otras cuestiones damos respuesta en este Episodio de 80/20: El Podcast de Reason Why, sobre Reputación: el tono de voz de las marcas En este Podcast participan:

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*Lo que vas a leer a continuación es el resultado de aplicar la Inteligencia Artificial a nuestro Podcast. Te pedimos disculpas por cualquier error tipográfico o de gramática que puedas encontrar, ¡la herramienta está aprendiendo poco a poco!

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Reputación Tono de Voz de las marcas

Javier: Bueno... Y termina la música para que os damos la bienvenida a este tercer podcast de nuestro programa 80/20. Bienvenidos, bienvenidas a todos. Gracias por escucharnos y como siempre, súper bien acompañado. Natalia Marin. Hola.

Natalia: Hola a todos, ¿qué tal?

Javier: Y de nuevo nos acompaña Manu Sánchez. Hola Manu, ¿qué tal?

Manu: Muy buenas, ¿cómo estáis?

Javier: Bien, todo genial, ¿no?

Manu: Todo bien.

Javier: ¿Estás bien? ¿Cómodo?

Manu: Sí, sí, muy cómodo.

Natalia: A gusto.

Javier: Oye. En el primero tiraste el agua, ¿hoy vas a tirar algo?

Manu: En el primero nos escuchó, pero tiré el agua. Hoy tengo una Coca-Cola aquí a mi derecha no sabemos lo que puede pasar con ella.

Javier: Y... ¿Cómo sabes que no te escucho? Porque ha habido algún comentario...

Manu: Pero ya me han dicho que... (Risas) Que no lo hubo.

Javier: Tendríais que haber visto la cara de Manu cuando le he dicho como sabes que no se ha escuchado. Se ha puesto blanco. Vale pues...

Manu: El falso directo podcast, nos faltaba fingirlo, no te preocupes.

Javier: Vale, ya tenemos aquí spoilers, se escuchado de fondo la voz. Como siempre, tenemos un invitado, en este caso una invitada de honor, para que hablemos sobre el tema del día, el que el día va a ser "Reputación: el tono de voz de las marcas" y nos acompaña Cristina Cantero, Directora de Reputación y Crisis en Atrevia. Hola Cristina.

Cristina: Hola Javier, ¿qué tal estáis?

Javier: Pues muy bien, ¿estás cómoda?

Cristina: Estoy muy cómoda. Espero no verter en el agua yo también.

Javier: Vale, bien.

Cristina: Porque la necesito. Hoy la necesito, que estamos en un momento de gripe y subiendo amigo.

Javier: Vale. Bueno, pues gracias por estar aquí y hacer el esfuerzo. No pasa nada. Si tiras el agua pertenece al 20 % el programa.

Natalia: Eso es.

Javier: Claro. A ver, Natalia 80/20 ¿por qué? Lo recordamos.

Natalia: 80% profesional, 20% salidas de guión.

Javier: Manu, ¿estás cronometrando?

Manu: Sí, estoy cronometrando.

Javier: A ver en el primer programa cronometraste flojo.

Manu: Flojo. Simplemente yo dije...

Natalia: Se nos fue de las manos.

Manu: Se me fue de las manos, o sea que, por favor. Siguiendo el tema del programa, respeta mi reputación como cronometrador y no lances esos argumentos sin tener una base.

Javier: Vale, perfecto. Natalia, recuérdame. Para el cuarto programa vamos a hacer vamos a ir haciendo pausas en el análisis y daremos el porcentaje de 80, porcentaje de 20.

Natalia: Okey, iremos afinando ese tema de data y estadística.

Javier: O no.

Natalia: O no. Pues si no queremos tampoco. A ver, es que Manu se propuso hacerlo entonces...

Javier: ¿Pero empezamos ya?

Manu: Empezamos... ¿Empezamos a hablar del tema del día?

Javier: Sí, lo digo porque decíamos de estar 15 minutos y llevamos ya 4 minutos y no hemos empezado.

Natalia: Venga, pues vamos a ello. Vamos con el primer subtema del tema.

Javier: Vamos a empezar: la vida de las crisis. El ciclo de vida de las crisis. Siempre ha habido crisis de marca desde que desde que existen las empresas han tenido crisis, pero ahora tienen un nuevo lugar donde convivir, donde desarrollarse, donde crecer, donde propagarse... Que son las redes sociales. ¿Cómo lo vivimos eso? Hay que enfrentarse a una nueva estrategia para gestionar esas crisis por el hecho de saber que tenemos un canal de propagación.

Natalia: Es cierto que a nivel redes sociales se peca mucho de explotar, y de cuando tienes un mal servicio o una mala experiencia con una atención por parte de una compañía, todo el mundo tiende a expresar esa parte negativa en redes sociales. Yo, desde hace bastante tiempo abogo por contar también las cosas buenas. Obviamente, si me pasa algo, lo digo porque además es un canal para resolver problemas directamente con las marcas, que se utiliza mucho y muy bien además en muchos casos, pero contar lo bueno también hay. Oye, cómo me ha gustado hoy el café de este sitio o qué innovación más chula ha hecho esta marca. Pero la parte negativa, pues obviamente está ahí y...

Javier: Duele.

Natalia: Pues sí, y a veces hace daño a las marcas. Entonces, yo creo que ahí mejor que Cris nadie nos podrá decir cómo salir de eso.

Javier: Antes de que Cris nos lo diga. Cris ya te he visto que ibas a decirlo, pero por preguntar a Natalia. ¿A qué marca últimamente le has dicho que ha hecho bien las cosas?

Natalia: A Starbucks. A Starbucks le puso un tuit hace... Fue esta Navidad. Yo creo un poquito antes de Navidad...

Javier: Te quería pillar y...

Natalia: No, no, qué va. De verdad que lo hago. Me parece súper... Y además Starbucks me contestó. Creo que hasta me retuiteó, dándome las gracias por por decirlo. Me gustó mucho tenían en el líneal una nueva gama de ensaladas con quinoa y tal, súper chulo, con un packaging muy bonito, le hice una foto y dije: ¡Qué chulo esto que está haciendo Starbucks! Porque además he estado en otros países hace poquito, viendo un poco, comparando cómo se diferencia a Starbucks en España, lo que te dan otros en otras ciudades de otros países del mundo y España lo están haciendo muy bien. Hay una oferta de comer algo rápido en la zona de Azca, o sea que muy bien.

Javier: Vale, ya la cuña publicitaria ya.

Natalia: Fenomenal.

Javier: Venga, seguimos Cristina.

Natalia: Yo si me das pie...

Javier: Cuéntanos Cristina.

Javier: Bueno, siguiendo un poco lo que comenta Natalia. Efectivamente, hemos vivido un cambio con el tema de las redes sociales, principalmente porque antaño teníamos un transmisor que eran los medios de comunicación, y ahora absolutamente todos ejercemos la portavocía, de manera que los riesgos se multiplican porque somos todo el mundo, estamos en el ojo del huracán. Dicho esto, ¿las estrategias tienen que cambiar? Que es lo que comentabas. Por supuestísimo que sí. ¿Qué pasa? Parte de prevención, parte de prevención, parte de relato, una parte verdaderamente de trabajo que antes se tenía más en otros territorios, como más se miraba más a posteriori, se reaccionaba una vez publicado... Ahora tenemos que tener muchísimo más cuidado los tiempos de reacción y demás. Detección de la alerta. Zanjar crisis en redes sociales también es muy complicado...

Javier: Pero puede ser que también nos estemos autocensurando antes de lanzar algún mensaje por miedo a que pueda causar una crisis. ¿Ahora más, ahora con más frecuencia que antes?

Cristina: Aquí se abren dos debates yo creo. Principalmente uno que, como digo antes no se hablaba tanto o la marca no debía exponerse. Ahora ya principalmente estás en el escaparate de manera que tienes que... Tienes que decir lo que no quieres que te diga, ¿no? De manera que te tienes que crear un relato. Tienes que crear un posicionamiento corporativo más fuerte que antes. Antes, había multitud de multinacionales o ya no te digo pequeñas compañías que vivían plenamente con contratación de publicidad, por ejemplo. Ahora, verdaderamente todos tienen que tener una posición y tienes que adelantarte a la posible crítica. Si yo mi punto de partida, si a me llega un cliente y el punto de partida de reputación previa es una reputación positiva que ha creado a través de los distintos canales. Mi metodología de actuación es distinta. Si yo tengo una o si soy invisible, verdaderamente tengo que empezar de cero a trabajar mi marca, a trabajar mi voz de marca, mi branding, el que me quiera, ¿no? Si tú, por ejemplo, estás en contra de una marca en redes sociales y tienes un público...

Javier: Yo nunca estoy en contra, siempre estoy a favor de alguna, pero en contra de ninguna.

Cristina: Cuando tienes una crítica, ¿no? Digamos que lo que señalaba Natalia, ella en positivo, en negativo con cualquier, con cualquier marca. tienes una mala experiencia, pero habrá muchas personas que tengan una buena experiencia y que sean capaz de verbalizarlas. Las marcas tienen que crear de alguna manera su red de aliados o su red de terceros, que hablen bien de ellos. Y eso pasa por un relato, una activismo, una proactividad en todos los canales. Eso... En cuanto... Perdona, disculpa (continúa hablando). En cuanto a la autocensura que me dices, que es verdad que hay que medir bien la respuesta, porque luego las huellas digitales y aquí mi compañero Manu lo sabe incluso mejor que yo, son difíciles. Hay que medir muy bien y tenemos claros ejemplos de compañías que verdaderamente cuando uno da un paso adelante es muy difícil dar dos para atrás. De manera que... ¿Autocensura? Yo no diría autocensura, sino una respuesta medida,coherente.

Javier: Manu. ¿Por alusiones?

Manu: Bueno, no tanto por alusiones. También quería, quería reforzar también un tema que muchas veces tendemos a pensar en crisis en redes sociales y lo solemos asociar a quejas por parte de usuarios, etcétera. El problema está en que vivimos en la época de la transparencia y que estas quejas en las redes sociales, muchas veces no surgen en las redes sociales si no, se utilizan las redes sociales para denunciar comportamientos o actos que antes no se hacían. Esto es, ves que una empresa está haciendo algo que te parece que sea una mala praxis o a lo mejor simplemente que a ti no te parece ética, pues lo difundes. Y si son contenidos que además son jugosos porque se están metiendo en una marca, expone una realidad, tienen este toque de activismo... Lo que va a hacer que ese contenido se difunda mucho. Y aparte, sobre todo también que hace unos años seguramente ya llevas unos cuantos años en lo sabrás, que se solía separar mucho de hay crisis y las crisis en redes sociales como si fueran...

Natalia: Otro mundo, ¿no?

Manu: Te das cuenta de que ahora no existen las redes en redes sociales. Existen las crisis y las redes sociales siempre van a estar ahí. Puede ser el sitio donde surjan, puede ser que surjan en otros sitos y luego se difundan en crisis y luego vemos que incluso para los medios de comunicación, las redes sociales son una fuente. Ahora ya ven un comentario del usuario que denuncie la situación y puede ser que genere una pieza, genere una comunicación.

Javier: O el inicio de una investigación.

Manu: O el inicio de una investigación como ocurre muchas veces, efectivamente. Entonces, lo importante aquí, que creo que decía también Cristina, es tenerlo esto en mente de antemano y saber que es la época de la transparencia. Yo creo que lo más importante dentro de todo el tema de la reputación es la transparencia, porque antes te encontrabas con muchas compañías que decían ser una cosa, pero luego detrás no eran esa cosa exactamente, y más o menos podían ir tirando. Eso a día de hoy prácticamente es imposible.

Natalia: Es un poco el tema de este podcast. Ese tono de voz que hay que tener y que tiene que ser coherente, que tiene que estar alineado en todo momento y tener una personalidad. Entonces, la marca que no tenga ese tono de voz, hoy en día, pues lo tiene complicado porque efectivamente, si no es transparente te van a penalizar muchísimo. A me llamaba mucho la atención un verbo que ha utilizado Cristina, que es hay que zanjar crisis en redes sociales. ¿Cómo se zanja una crisis en redes sociales?

Cristina: A ver, zanjar crisis en redes sociales, principalmente haber se suele... Si hablamos un poco de teoría, se suele teorizar sobre esto y se dice que se conversa en redes sociales, o sea, se conversa en on, pero se soluciona en off. Es decir, las soluciones pasan por principalmente a lo mejor el foco de la crítica, hacer una llamada o una relación corporativa con otra empresa si hay algún conflicto y verdaderamente explicar las cosas, ¿no?

Javier: Lo que siempre se ha llamado tomarte un café con alguien para resolver problemas.

Cristina: Totalmente. Es esto, es que esto es esto, es que hay canales, hay que tender puentes, como dice Natalia, zanjar crisis en redes sociales. Se zanjan crisis que pueden surgir o explotar en redes sociales. Pero, como dice Manu igualmente, la crisis ahora ya es inter canal y la crisis no tiene el por qué... Antes hablábamos de crisis en la opinión pública a través de un medio de comunicación ya no trataba. Su interlocutor rra el periodista y se sentaba con el periodista y le explicaba lo que había pasado y le decía: Mire, pues esto sí, o esto no, o esto se equivoca. Ahora verdaderamente hay que sentarse con el interlocutor que proceda. Si es un influencer que ha tenido una mala experiencia hay que sentarse con él, con esa persona y decirle mira por aquí. Si es algo a nivel institucional, exactamente lo mismo. O sea, hay que hacer una relación con lo que llamamos relaciones corporativas, organizacionales, empresariales o tomarse un café. A esto me refiero, pero principalmente solventar una crisis en una red social, por muy, muy ingenioso que seas. Complicado lo vamos a tener.

Manu: Total y sobre todo, también el problema está en cuando no hay un interlocutor claro, sino que son muchos pequeños interlocutores denunciando una cosa. Muchas veces también, las crisis en redes sociales no se centran solo en comunicación, se cierran solucionando el problema. Esto es, si tu problema es que te están denunciando que estás tirando vertidos a un río, lo primero que tienes que hacer para zanjar la crisis es dejar de tirar vertidos al río. Y si has estado tiempo tirando vertidos al río, hacer algo para devolverle ese mal que has hecho, intentar solucionarlo. Poner un programa en la que pongas a trabajar el agua o lo que sea. O sea lo que no se puede, es intentar cerrar crisis que no son de comunicación solamente en el ámbito de la comunicación. Si hay un problema detrás puedes poner un parche, pero cuando estás poniendo un parche, está poniendo parche dentro de un colador que va a salir por otro agujero y al final va a salir.

Javier: Por poner un ejemplo, un ejemplo real más cercano en nuestro caso, como sabéis, en este cierre de 2018 y principios del 2019 hemos vivido muchísimas cosas en Reason Why. Nos han nombrado el medio más útil para la industria del marketing y la publicidad en España. Hemos renovado nuestra nuestra página web, nuestro diseño y nuestra tecnología, pero nos ha pasado una cosa muy emocionante que es que nos hemos cambiado de oficinas, nuevas oficinas. Hemos estado tres meses con estas oficinas en las que hoy estamos haciendo este podcast.

Manu: Muy bonitas, por cierto.

Javier: Muchas gracias, Manu. Muchas gracias.

Manu: Te lo digo porque me molan. Si no te diría, pues no...

Javier: ¿Hacemos un podcast dedicado a nuestras oficinas?

Manu: No.

Javier: ¿No? Vale. Sigo.

Natalia: Venga, hasta luego (risas).

Javier: Bueno, es que también tenía que hacer un poco de tiempo, mientras Natalia me buscaba el nombre de la persona a la que iba a hablar. Pero lo tenemos, ya, ¿no?

Natalia: Lo tenemos.

Javier: Perfecto.

Natalia: Bueno, sí. Es que estamos hablando de vertidos, de tirar cosas, de resolver, de resolver crisis... Vamos con ese 20% Manu. Tenemos aquí una situación nosotros, en estas nuevas oficinas tan bonitas.

Javier: A ver qué es lo que nos ha pasado. Pues nada, nos hemos mudado y en como toda oficina, como te mudas, pues hay una mudanza. Concepto. ¿Qué te parece el concepto Manu?

Manu: Tiene sentido muda, te mudas y mudanza.

Javier: Perfecto. La muda es otra cosa.

Manu: Sí.

Javier: Vale.

Manu: También porque se muda también (risas).

Javier: Oh... Seguimos...

Natalia: El poder de la palabra.

Javier: El caso, empezamos. ¿Cuento la historia o no la cuento?

Manu: Sí, cuenta la historia.

Natalia: Dale, dale.

Javier: Hacemos la mudanza y en una mudanza, en este caso con obras incluidas, pues uno va sacando las cajas que le van llegando las va acumulando, luego las lleva a la basura y demás, ¿no? Bueno, pues nos pasó que pusimos el cartel en la puerta y nos pusieron un tuit diciendo gente de Reason Why, por favor, no tires basura, que queda fatal y está exponiendo la calle vuelta y media. Básicamente es lo que nos dijeron. No era tan cierto. La realidad es que era un huequecito pequeñito, pequeñito.

Natalia: Un día.

Javier: Un día además, durante tres horas habíamos puesto ahí una caja encima, otra caja, otra caja y a las 3 horas lo íbamos a llevar un punto limpio. Estábamos ya haciendo toda la parte de la pintura y demás y no podía haber nada ya en el suelo también. No podía haber nada dentro de oficina. Y pues aquí comité de crisis, claro lo pusieron en Twitter. ¿Qué hacemos? Es que no hemos hecho nada malo, pero es que la gente puede pensar que de verdad tenemos aquí un vertedero.

Manu: Se trata de la percepción. Realmente de la realidad...

Javier: Pero Manu no la defiendas porque no... Te juro que era una caja.

Manu: Pero me da igual. No defiendo a nadie. Yo simplemente digo la realidad. Es que a ti te ponen un tema y además, como hay una imagen, una foto, ya puede ser la foto tomada desde un ángulo, pero la percepción es lo que es. Que había cajas y al menos eso es lo que ha expresado.

Javier: Efectivamente, vi con toda razón quemarse porque hubiera cajas.

Cristina: Como decía Manu. ¿Has hecho el plan de mitigación?¿Has recogido esa basura?

Javier: Desde luego.

Natalia: Está resuelta la crisis.

Manu: La crisis igual no está resuelta.

Speaker (Hablan todos a la vez).

Manu: Ahora tiene la chicha.

Javier: Efectivamente, ¿cómo lo sabes Manu? De que ahora viene la chicha.

Natalia: Porque hasta ahora no ha tenido mucha gracia. Tampoco vamos a ver, hay una vecina indignada.

Cristina: Se ha complicado la cosa.

Natalia: La situation.

Javier: Sí, ¿pero por qué me dais tanta caña? La gente se está partiendo su casa.

Manu: Esto, ¿lo estáis trabajando desde comunicación corporativa? ¿O lo estáis tratando directamente de relaciones institucionales?

Javier: El caso es que si se resolvió. se resolvió primero resolver la realidad, es decir, que los que se quejan resolverlo. Se llevaron las cajas al punto limpio. Lo segundo, fue invitarla a tomar una paella con nosotros, que se bajara a tomar una paella. En plan, mira, ven a las oficinas que estamos inaugurando.

Natalia: Y somos gente limpia.

Javier: Que somos gente limpia...

Manu: ¿Limpiasteis después de la paella? ¿Limpiasteis?

Natalia: No vino.

Natalia: Nunca vino, nunca vino, la verdad. Pero la verdad es que después de aquello lo que conseguimos fue una nueva seguidora en Twitter.

Natalia: Efectivamente.

Javier: Una seguidora que además ahora es lectora. Y bueno, ya sabemos que tenemos que tener cuidado con qué dejamos en la calle o no dejamos que no hay que dejar nada en la calle. De hecho somos muy iba a decir reciclosos. ¿Cómo somos?

Natalia: Recicleros.

Javier: Recicladores.

Manu: Podéis decir, reciclamos y ya está.

Javier: Tenemos muchos cubos de muchos colores y (hablan todos a la vez).

Manu: Entonces, ¿ya habéis zanjado el problema desde que contábais?

Javier: Sí, sí, sí, sí, sí.

Natalia: No, pero fue curioso, la verdad. No nos había pasado nunca, claro. O sea que sí.

Cristina: ¿Tuvo repercusión este tuit?

Javier: No, no tuvo repercusión. Pero fijaros como son las crisis y me gusta, me gusta esa pregunta Cristina, cuando a veces, a veces las crisis son crisis en la percepción de uno mismo.

Cristina: Efectivamente.

Javier: Eso es decir Dios mío, no va a pasar algo gravísimo y a lo mejor no pasa nada.

Cristina: Eso es.

Javier: Y a lo mejor es una persona expresando su opinión.

Natalia: En este sentido, ya que...

Javier: Y resuelves algo, perdonándome y resuelves algo y consigues mismo potenciar la crisis.

Cristina: Efectivamente.

Natalia: Es que ahí es el punto. La estrategia del silencio, que es algo muy comentado cuando se habla de reputación. ¿Hasta qué punto darle bola eso...? Responder... En este caso, pues también es entre vecinos, pues al final es lo típico que harías si... Bájate, llama al timbre, oye, que estás haciendo ruido, pues al final es más sencillo, pero la estrategia del silencio creo que es algo que hay que pensar mucho para aplicarlo.

Cristina: A ver, yo os cuento cómo llevado verdaderamente a temas más relevantes, discúlpame (risas).

Javier: Aiba, ¿y eso por qué?

Natalia: Eso al 20% también.

Cristina: Aunque también (risas). Para eso existe la nivelación de crisis. O sea, una crisis no es un riesgo tres. Normalmente hay tres, tres niveles de crisis. No todas son un riesgo tres. Inclusive hay determinadas compañías o determinados actores que les hacemos un riesgo cero. Que son las críticas recurrentes que puedes llegar a tener y que no es una crisis que simplemente va acorde a tu operación.

Manu: Tienes un e-commerce.

Cristina: Efectivamente.

Manu: Tienes un pedido. Tienes algún comentario en tu muro...

Javier: O los comentarios o los comentarios...

Natalia: O incidentes.

Javier: De un artículo de Marca, que siempre son para criticar al periodista.

Natalia: Es verdad (risas).

Javier: Si os habéis dado cuenta, es muy divertido. Siempre pensamos, ¿no harán comité de crisis? Creo que es parte de su...

Cristina: Eso, es parte del negociado, es parte del negociado...

Javier: Continua, perdona.

Cristina: En esto estamos. Hay determinadas críticas recurrentes, que no es que las demos bola como dice Natalia, no que verdaderamente hay que obviarlas. Cuidado, ¿eh? Con esto que estoy diciendo de obviar. Hay que tener en cuenta absolutamente todas las opiniones críticas para hacer plan de mejora, plan de mitigación llegado al tema. Y no es cuestión de relajarse y de esto ya lo he escuchado 70 veces... Si lo has escuchado 70 veces es que tienes quizá tengas un problemita, pero...

Manu: Es muy básico, pero hay veces que hay que recordarlo, es verdad que muchas veces un comentario no hace nada, pero 700 veces es el mismo comentario y a lo mejor simplemente quita la basura de la puerta. Es ese gesto. A lo mejor tienes que quitar la basura de la puerta.

Javier: Si lo sé, no pongo la anécdota. Parece ahora que siempre tenemos la basura en la puerta todos los días.

Natalia: Que va, hombre, por Dios.

Javier: Por favor.

Cristina: Pero bueno, esto no, esto no quita que nos subamos por las paredes, que activemos un comité de crisis, un comité asesor, que llamemos a la dirección, a la gerencia y demás. Hay que verdaderamente balancear y no dar pábulo a determinadas cosas, entre otras cosas porque tampoco somos el ombligo del mundo. Hay veces que las compañías viven determinadas situaciones y se sitúan... Cada uno en su casa considera que era la mejor, pero no tienen el protagonismo que verdaderamente tienen. Y cuando verdaderamente estamos en un nivel, un nivel de riesgo uno, ya pasamos a un nivel de riesgo dos. Pues obviamente ni silencio ni hay que ver. Hay que actuar, ¿no? Más que nada, la estrategia del silencio no iría tanto por la callada, por respuesta, sino decir es que no debo. Es que, no debiera comunicar. Para qué voy a comunicar si es que a nadie le interesa esto. O sea, no, no, no.

Manu: El problema es cuando te están preguntando abiertamente sobre un tema que has tenido, sobre todo cuando ya también se cambian los perfiles de las personas que te preguntan. Y puede ser que quien te esté preguntando pueda ser un influencer, pueda ser un periodista o simplemente pueden ser muchos usuarios. Cuando muchos usuarios se están preguntando, pongo el ejemplo que decía antes de el agua en el río: "Oye, estás echando al agua al río". Muchas veces el callarte. Si te están preguntando, ciertamente estás echando el agua al río y no respondes, estás diciendo "estoy echándole agua al río". O sea que pones una solución. O sea que la estrategia del silencio, que comenta Natalia, hay muchas casuísticas y hay ocasiones donde puede funcionar, pero hay otras que al final es quien calla, otorga y sobretodo muchas veces que se llega a utilizar estrategia de silencio, cuando son cosas que de base, no son verdad. Digo las acusaciones que te están diciendo...

Javier: Al final uno nunca sabe qué hacer, ¿eh? O sea...

Manu: Si está preparado...

Cristina: Para eso, verdaderamente está el asesoramiento. En línea con lo que dice él, nosotros siempre tenemos una frase en mente que es "la asepsia ha muerto" en estos tiempos la asepsia ha muerto.

Javier: ¿Tenemos efectos de sonido, Natalia?

Natalia: Ese epitafio, ya total (risas).

Cristina: Pero es así. O sea, no podemos escondernos en este moment. Pero es cierto que dependiendo de quién te haga esa demanda, tendrás trolls que existen todo el rato: Javier dice bla bla blá y luego tendrás verdaderamente voces de autoridad que te hagan una crítica con un criterio. Y hay muchas veces que cuando hacemos estrategia de crisis o hacemos asesoramiento de crisis tengo una pregunta recurrente, que es la de cuántos tuits son necesarios o cuántos retuits son necesarios para que haya una nivelación de un riesgo de crisis uno, dos, tres. Y yo les digo uno, uno. Si el que te está poniendo en la picota es un personaje relevante, pongamos Julia Otero, señores ya están ustedes en la picota. O sea, uno. O sea, lo de las medidas. De tanto a tanto, de tanto a tanto, a lo mejor Manu tiene otra opinión, ¿no? Pero creo que...

Manu: No, estoy de acuerdo o sea medir, pero es que ya ni siquiera medir por el alcance potencial. O sea, muchas veces un tuit de un usuario anónimo que no parece que vaya a pasar desapercibido, se encuentra con él, por ejemplo, una persona, un influencer, lo tuitea, le da más bola lo retuitea. Se puede hacer una bola de un tuit que había pasado desapercibido y luego ya moverse por cualquier, por cualquier sitio, incluso con solamente algún comentario, que sean pocos, pero que realmente sean dañinos para la reputación. O sea, que vayan realmente a algún tema muy sensible, te pueden generar un problema. Un problema importante y la pregunta de: "¿cuántos tuits son necesarios...?" Es que no se trata del número de tuits, sino que también hay que ver un poco la evolución y, sobre todo, cómo va a poder escalar. Porque muchas veces lo que ahora son unos pocos tuits sabes que tiene el potencial para que se convierta en un asunto gordo que en el mejor si lo atajas pronto te estás evitando un problema más adelante. Por eso también es muy importante la escucha activa todo lo que es el social listening de estar viendo que están diciendo sobre ti.

Javier: Social listening que es escucha activa en inglés y más moderno.

Manu: Queda más guay.

Javier: Vale Manu, ponme en evidencia. Os estáis poniendo muy serios. Aquí la gente está tomando apuntes.

Manu: Es que el tema es serio, que...

Natalia: Vamos a hablar de los taxis venga.

Javier: ¿De los taxis?

Natalia: Hombre yo creo que el gremio tiene un problemita como decía Cris (risas). Cuando la crisis te la generas a ti mismo, no escuchas y la sigues liando parda en el ojo del huracán. Ahí, o sea...

Javier: Venga, vamos a hablar de los taxis, pero antes de hablar de los taxis Natalia por cerrar este tema que es me dejáis con la palabra en la boca, no puede ser. A ver, me decía Cristina: Para eso está la asesoría y que te ayuden desde el principio a que pueda resolver las crisis. Los planes de crisis que no se hagan sólo cuando tienes crisis. De hecho, se tiene claro...

Cristina: No, antes, ese es el problema.

Javier: Ese es tener tu plan de crisis para que en caso de que ocurra una crisis 0, la gente lo sepa. Así que en caso que ocurra una crisis a nivel 1, la gente sepa cómo actuar sin que el CEO tenga que romper los cimientos del edificio. Que haya un protocolo para que todas las partes implicadas puedan resolverla al nivel que ocurre.

Cristina: Total.

Manu: Y que esté coordinado por imaginarte que haya una crisis, empieza el equipo de comunicación a resolver, a poner en marcha su tema y no está puesto en los protocolos. El call center le está dando las opiniones que quiere o está diciendo que no saben nada de ese tema. Hay que estar muy, muy coordinados en todos los planes de crisis. Y sobre todo, otro tema también sobre los planes de crisis, que es la actualización, o sea, coger un plan de crisis de hace cinco años y hay muchos factores que no se tienen en cuenta. Un tema para el...

Javier: Pero eso no es para volver a pasar el eso ¿no? Eso es porque es importante.

Cristina: No... (Risas)

Manu: Eso es porque es importante, porque hace cinco años también ¿cómo tenías en cuenta, por ejemplo? (Risas) Ha ido un poco ahí a hacer daño.

Javier: No, no, sabes que te quiero. Manu, dale, dale.

Manu: Tema de crisis. Voy a poner otro tema aquí, voy a hacer un cambio, un giro...

Javier: No, pero es que yo me voy a los taxis ya, es que has dicho un par de cosas..

Manu: Nos vamos, vamos a decir otra cosa que venga WhatsApp. ¿Cómo se para?

Javier: Siempre saca WhatsApp.

Natalia: Manu, eres, eres brandan ambassador.

Manu: No soy brand ambassador. WhatsApp es un quebradero de cabeza para todos. No se puede medir, no sabes lo que pasa. Tienes un íideo rodando de tu marca en WhatsApp. Y, ¿qué haces?

Javier: Natalia, música de patrocinio. Continúa Manu.

Manu: Si me están escuchando desde Whats...

Natalia: No sé como es la música de patrocionio (risas).

Manu: A ver si me estaba escuchando desde WhatsApp. No tengo que hastag app ni nada de eso.

Natalia: Dame una W, dame una H....

Manu: No... ¿Cuál es la red social que más usáis? Si es que cada día usáis WhatApp.

Javier: Pero Manu. Ese programa ya lo hicimos.

Natalia: Que yo me fui de WhatsApp.

Javier: Ese programa lo hicimos.

Manu: ¿Pero si me has mandado un WhatsApp hoy?

Natalia: Porque luego volví (Risas).

Manu: ¿Qué credibilidad tienes? Yo me fui de WhatsApp y volviste al día siguiente.

Natalia: No, al día siguiente no (risas).

Javier: A ver. Luego comentamos. Manu, ¿estás apuntando 80/20?

Manu: Sí, vamos por vamos 90/10. Aquí hay que veintear. Nuevo concepto.

Javier: Hablabas de estar coordinados. Has hecho otra cosa que ya no la he apuntado.... Ah sí, centralita hasmencionado la palabra centralita y coordinados y me iba perfecto para hablar de taxis. Pero ya ha pasado tanto tiempo que ya la gente no se acuerda que esas palabras, con lo cual ya mi gracia no tiene sentido.

Manu: He dicho call center que queda más guay.

Javier: Eso, call center, centralita, uy que viejuno estoy.

Cristina: O podemos utilizar los protocolos ahora van por apps y ahora te lo llevas a la app sin los taxis.

Javier: Oh...taxis. Los taxis. Hace unas semanas, hace unos días, los taxis han estado en... Habíamos quedado en no hacer referencias temporales. ¿Qué hago? ¿Paro y vuelvo a empezar?

Natalia: Ya lo has hecho. Entonces, pues bueno, para ti, oyente que nos escuchando en este momento...

Manu: Hace una semana...

Natalia: No sabemos en qué momento estás tú, en ese universo paralelo en el que te hallas...

Javier: Vale, taxis.

Natalia: Pero bueno, el gremio, el gremio está en crisis desde hace ya tiempo.

Javier: O sea, una crisis, una crisis primero, una crisis de negocio, una crisis de cómo está afectando el negocio. La llegada de las VTC, es una crisis que afecta al núcleo de lo que es la economía de los taxis. Luego, por otra, una crisis de reputación, una crisis de reputación, que nace en el momento en el que parecemos competidores, demostrando que existe la posiblidad que haya un producto mejor. Y entonces aparece una reputación negativa para los taxis, porque entonces la gente ya compara y dice los taxis no estaban limpios...

Natalia: Huelen peor todavía, ¿no?

Javier: Efectivamente, no, no es importante. Cuando tu comparas es donde aparece la valoración de lo que estabas viendo a lo mejor no sabes, si era tan bueno o tan malo como, pues a lo mejor no era normal, no es posible que un taxista tenga un coche limpio. Podría pensar alguien. Porque se monta mucha gente constantemente y no van a estar parando cada vez que se monte alguien para limpiar. Por poner un ejemplo, y os habla un consumidor muy habitual de taxis, muy, muy habitual. Yo siempre digo que probablemente conozca más el taxi que los propios taxistas. En el 2016 recuerdo haberme hecho 700, más de 700 carreras pasadas con tarjeta en taxis. He repetido taxistas y tengo todo tipo de historias. Si queréis un día de entrevistas sobre el gremio, vale. Decía, entonces la segunda crisis, la crisis de reputación basada en la competencia. Y la tercera, la tercera crisis, una crisis de reputación basada en la comunicación. A partir de la comunicación que han hecho de su situación con las VTC que en algunos algunos puntos de los que reclaman tienen razón pero no han sabido comunicarlo. Quizá no han estado evidentemente coordinados en unificar el mensaje hacia quien lo tienen que unificar. Incluso una crisis de reputación, puesto que la huelga a veces a veces la han dirigido hacia el consumidor en lugar de hacia las personas que tienen la posibilidad de solucionar su situación. Todo esto ya ha puesto en contexto, esto es, la crisis de los taxis. Opiniones, valoraciones y si venís con datos o comentarios respecto al tema.

Cristina: Venga a ver. Vamos a ver, este tema obviamente está muy candente. Yo creo, estoy muy he sido e igual que usuaria de taxi.

Javier: ¿Más o menos?

Cristina: Creo que menos no los tengo tan contabilizados, creo que menos sí. Pero bueno, yo lo que tengo que decir es que los taxis operan con licencia pública regulada. Vale, o sea, es sensato que soliciten cierta protección pública y verdaderamente yo creo que tienen una oportunidad de comunicación y de reconvertir esa situación. Que pasa por reformular esa propuesta de valor. Porque, como bien dices, puede llegar a ser una crisis de negocio. Es una crisis de negocio. Pueden reformular ese relato y verdaderamente yo creo que pueden llegar a el consumidor actual y que ambos métodos pueden integrar el tema de las tecnologías y que pueden funcionar como pudiera funcionar una VTC. Si se abre el sector, pues creo que se pueden generar ganancias a largo plazo, que no debería ser una guerra, sino que deberían entrar en convivencia y apertura y demás. Se incrementaría la actividad, el empleo en la oferta y generaría incentivos un poco en la calidad de la demanda, que era también lo que planteaba alguno de los ítems que planteaba Natalia. Entonces, creo que es necesario encontrar un consenso en la defensa de las condiciones laborales y demás. Y que pasa verdaderamente también por cómo se traslada y cómo habría ese relato y que la gente entienda el tema de la licencia pública y el tema de esto.

Manu: Pero nos vamos a un contexto en el que el consumidor, y me voy aquí,no entro a valorar si taxi, Uber, Cabify y tal... Valoramos la comunicación. Al final a los usuarios les llegan mensajes muy, muy cortos y la profundidad que intentan llegar es la mínima. Al usuario le llega el mensaje de los taxistas me acuerdo cortado la M-40 llego tarde a trabajar. Y por otra parte les llega otro mensaje que es tal cual o tal cual no pagaba impuestos... Ya no entramos a valorar. Hablaba antes de las percepciones, que hay veces que no...

Javier: Sí, puede ser cierto.

Manu: Puede ser cierto.

Javier: A lo mejor no lo sabe la gente.

Manu: Claro, claro, es que no, realmente muchas veces no importa, realmente debería importar. Esyp ya, también nos vamos a otros temas. Debería importar en realidad, pero mucha gente, ahora mismo le preguntas y te está diciendo que Cabify no paga impuestos en España y es una empresa que es de España y que no saben realmente donde tributa. Pero si dices una mentira muchas veces, a veces...

Javier: Se convierte en verdad.

Manu: Se convierte en verdad y me parece que es digno de comentar. Cómo se ha gestionado sobre todo por por Uber, Cabify cómo han comunicado. Porque han hecho una comunicación, sobre todo una comunicación institucional, que se la han llevado a un plano de la comunicación de consumo. O sea, han puesto vallas publicitarias, han puesto anuncios en el periódico diciendo: "Pablo, tenemos que hablar..."

Natalia: Han hecho un Change.org también de: Oye, que no queremos ir.

Manu: Uber ha mandado un mail a sus usuarios diciendo "Oye, ayúdanos Change.org." Estamos hablando en el que las marcas ya están en un plano que están... Está cambiando todo, hace un año...

Javier: Ha sido una crisis muy social. Entonces, al final lo que hacen es tirar de tirar de manifestaciones, es decir: ayúdame usuario a tener razón, porque es una situación que ha sido muy social. Es decir, todos los ciudadanos estamos implicados en esta crisis de reputación de los taxis, en esta crisis de movilidad. Y hablabas de que han llevado una crisis de reputación a un plano más comercial, más incluso con campañas publicitarias. Pero incluso también han utilizado estrategias de marketing político para tener un tono y un mensaje que comunicar. Por ejemplo, los taxis, el enemigo común, lo que han hecho ha sido unificar. Ya no es Uber y Cabify, sino que son las VTC y hacen algo mal. Tú, consumidor, no te vayas con ellos porque ellos son malos. Ellos hacen una cosa mal que es que no pagan impuestos. Enemigo común. Entonces, vente conmigo aunque sea el mal menor, aunque no te guste, aunque mi servicio no te termina de convencer, no puedes participar del enemigo común. Por el otro lado tenemos el perro apaleado. Efectivamente, nos están haciendo daño.

Natalia: Además, en este caso es que se ha tangibilizado con la tirada de piedras.

Javier: Sí, sí, totalmente, totalmente. Pero lo han sabido comunicar.

Natalia: Sí, sí, totalmente.

Javier: Y eso daría para hablar mucho de cómo se ha comunicado la movilidad y hablaremos de movilidad.

Natalia: Y hablaremos de marketing político también.

Javier: Tenemos una agenda apretadísima.

Natalia: Completitos.

Javier: A donde íbamos es como se ha comunicado en el punto diferencial que han tenido las VTC es que son dos empresas que están...

Manu: Apunte. Una cosa son las empresas como Uber y Cabify, que no son empresas de VTC, son empresas de movilidad, pero...

Javier: La VTC existía antes de Uber y Cabify, obviamente.

Manu: Claro, y Uber y Cabify en muchos países donde operan con VTC operan con otro modelo de negocio.

Javier: Incluso también sin licencia.

Manu: Sin licencias o como en Atenas, en Atenas tienen integrados los taxis. Es que, hay que pensar en la movilidad como algo un poco más.. Creo que simplificar el tema a VTC versus taxi...

Javier: Ahí nos iríamos de nuevo, nos iríamos a hablar de movilidad de lo que nos atañe aquí es la comunicación.

Manu: Pero me voy al plano de la comunicación. Cómo se están también, un concepto que a nivel de comunicación, hay una marca nueva que antes no existía, que es la marca VTC. Es la marca VTC que se está quitándome mucho de los palos porque antes se Uber y Cabify se escudaban en que pues íbamos hacia una marca o iba hacia otra. Pero al final, como tienen también un poco una cuota de voz que los dos tienen bastante relevancia.

Javier: A donde yo quería ir es que el punto de Uber y Cabify es que como marca, como empresa, están organizados. Entonces, a la hora de comunicar han sabido comunicar un mensaje mejor o peor, pero tienen esa línea de comunicación marcada desde sus agencias de comunicación, desde internamente, etcétera. El sector del taxi, una de las cosas que ha reclamado siempre, incluso antes de esta crisis que han tenido, es la falta de organización. Cuántas asociaciones de taxis y gremiales hay; cuántos somos todos autónomos, pero en realidad no estamos unidos porque somos en competencia entre nosotros y demás. ¿Es precisamente la descentralización un problema a la hora de comunicar? Que cada uno esté comunicando una cosa, porque no todos los taxistas están ahora están M40 (hablan todos a la vez).

Cristina: Ni todos los taxistas están tirando piedras, ni todos los taxistas. Desde luego que la ciudadanía se puede sentir como un daño colateral, pero verdaderamente cuando todos vamos a una o tenemos una coherencia, que era el punto de partida de este programa.

Javier: ¿Has querido decir que no hemos terminado ahí o...? (Risas)

Cristina: Las cosas salen mejor y la fuerza es más poderosa y el mensaje llega mejor. Por eso yo digo, que estoy de acuerdo en parte de las cosas que ha dicho Manu con el tema de las estrategias, pues quizá más marketiniansa y más poderosas, más potentes, manejan las tecnologías. Estamos viendo que, obviamente, son actores de actuales, entonces han nacido con esto, con estos sistemas integrados, de manera que están adecuados a los contextos y a los nuevos diálogos y a los nuevos territorios de conversación. Completamente de acuerdo. Javier, tienen que ir todos a una verdaderamente y crear ese relato que era lo que te comentaba. Y están y tienen la oportunidad de crearlo.

Javier: Convertir un problema en una oportunidad.

Cristina: Efectivamente. O sea, que sea un punto de inflexión para la reflexión, ¿no? Para la reflexión y los nuevos modelos de negocio, y combinarlo y que podamos entrar en un consenso, porque yo creo que verdaderamente ahí hay espacio para todos.

Cristina: Natalia, la crisis del taxi para ti.... ¿Crees que a nivel reputacional debería estar gestionado otra manera?

Natalia: Por supuesto. Yo creo que es que no están sabiendo lo que decís, ¿no? Convertir el problema en una oportunidad. Creo que están dando más palos de ciego, por así decirlo. Y no, no considero que les vaya a llevar a ningún lado porque deberían empezar....

Javier: ¿Ves el futuro negro para los taxis?

Natalia: Poquito a poco dando pasos. Al final, se están poniendo mucha gente en contra, muchos consumidores en contra y hay mucha gente que ha dicho pues yo no vuelvo a coger un taxi en mi vida. Precisamente por lo que planteaba Manu, cada vez las opciones son más la movilidad... Pues es que te puedes desplazar en cualquier tipo de vehículo y de cualquier manera. Entonces, ya no tienes esa necesidad que tenías antes de coger un taxi porque no había otra opción. Entonces ponerte a la ciudadanía en contra yo no creo que sea la opción. Creo que hay otras maneras que se podrían haber hecho desde hace mucho tiempo y las están haciendo cada vez...

Javier: ¿Pueden estar perdiendo la razón? Por su manera de comunicar.

Natalia: Totalmente.

Manu: El problema, también aquí está en, como antes ha comentado Cristina, que no todos los taxistas están ahí y también ha habido taxistas que han querido adaptarse a la nueva realidad a través de aplicaciones como MyTaxi, que venía un poco también a ser un disruptor dentro de la modelo que había. Venía a darle ese paso tecnológico y dentro del propio sector del taxi, pues había taxistas que lo veían mejor y que han querido entrar en la aplicación y ha habido otros que lo veían como otro agente que viene de fuera a cambiar las cosas.

Javier: Eso ya pasaba incluso con la tarjeta de crédito, que nunca te cobran con tarjeta de crédito. Bueno, en fin, nos metemos hablando del taxi. ¿Tú crees Manu? Y eso es muy importante, en tu opinión como profesional de la industria. ¿Tú crees que los taxis conseguirían salir del atolladero en que se ha metido, si tuvieran un iPad en la parte trasera de los asientos con la portada de Reason Why? Crees que eso cambiaría si un antes y un después.

Manu: Dependiendo de una cosa... No, no, dependiendo de una cosa importante. Si la portada Reason Why está bloqueada o pueden irse a navegar por donde quieran.

Javier: ¿Por qué bloqueada?

Manu: No, porque si sólo pueden ver Reason Why, sí. Si luego se pueden distraer con otras cosas, ya perdería toda la razón.

Javier: ¿Crees que alguien que se mete en la portada de Reason Why puede elegir otra información que no sea la que está bien? ¿Estás diciendo eso? Si estás diciendo eso vamos a tener problema y yo en el próximo podcast.

Manu: Solamente. Solamente, aquellos japoneses que van al aeropuerto que no conozcan español.

Javier: Bien visto o bien visto, tenemos que hacer Reason Why en diferentes idiomas. Vamos tarde, que no nos pille la crisis. Vale, lo vamos a dejar aquí. Nuestros famosos 15 minutos de 80/20, que se han ido a 41 minutos de programa. ¿No tenemos limitaciones? ¿Nos cobra más de Spotify según el número de minutos que tenemos el podcast? ¿No?

Natalia: Lo desconozco (risas). Somos novatos todavía.

Javier: Eso hay que pasárselo a la administración.

Manu: Lo de los 20, 20, 25 minutos por podcast, bien, ¿no?

Javier: Si eran 15. Como ya nos hemos ido más, ya estamos subiendo nuestro propio estándar. Luego en siguiente diremos 30.

Natalia: Como siempre. Un saludo muy cálido y especial, a que te has quedado hasta el final.

Javier: ¿A mí?

Natalia: No, al que nos esté escuchando.

Javier: Ah, pensaba que me habías dado un abrazo y un saludo muy especial.

Manu: A tí, en el gimnasio, en tu casa...

Natalia: A ti, querido oyente.

Manu: Donde estés.

Javier: Lo he dicho. Muchísimas gracias por seguirnos, por escucharnos. Nos podéis seguir en la web. Seguro que ya os estáis siguiendo la web. Nos despedimos. Manu, Natalia, muchísimas gracias. Como siempre.

Natalia: Hasta la proxima.

Javier: Cristina, ¿te lo has pasado bien?

Cristina: Muy bien.

Javier: ¿Si?

Cristina: Muy bien.

Javier: Bueno, pues esperamos que haya sido un momento útil para ti y para todas las personas que nos estén escuchando. Nos vemos en el próximo podcast, que no sabemos todavía, lo sabemos, pero lo decimos. Venga, nos lo callamos. ¡Chao, chao!

En este podcast aprenderás que...

  • Una crisis de marca cuando tiene detrás un problema real no se puede resolver únicamente con estrategias de comunicación
  • En la era de las redes sociales se multiplican los riesgos de sufrir crisis de marca
  • Suele haber 3 niveles de crisis. Hay que saber valorar cada caso para poder actuar en consecuencia
  • El sector del taxi ha usado las estrategias del "enemigo común" y el "perro apaleado" para hacer frente a la crisis del surgimiento de nuevos players en movilidad