Los eSports son un mercado en auge, al que parece que ni siquiera afecta el coronavirus. Para este año, se espera que aumenten sus ingresos por publicidad, independientemente de la crisis económica, un 9,9% en todo el mundo; lo que significa un total de 844 millones de dólares (unos 719M€) al cerrar el año.

La tendencia podría conducir a superar los 1.000 millones de dólares a finales de 2022, según resalta la consultora estadounidense de marketing WARC en su informe “Global Advertising Trends: Opportunities in Gaming”, donde analiza las audiencias y la evolución de una industria de los videojuegos que aún está en crecimiento y que cada vez atrae a más marcas.

Pese a la evolución positiva que reflejan los datos, el crecimiento es menor a la tasa de crecimiento registrada en 2019, cuando la mayoría de la inversión publicitaria se tradujo en patrocinio de competidores o de los propios torneos, aunque también crecieron un 1,7% los ingresos por anuncios durante las retransmisiones de partidas y campeonatos.
Una dinámica ascendente que se contrapone con la caída del 13,8% de la publicidad en la televisión tradicional durante el mismo periodo.

Además, los expertos de la consultora esperan que los anunciantes aumenten su apuesta por los eSports con la progresiva maduración del mercado, y que se dé paso a una lucha entre las grandes compañías por los derechos de retransmisión de los eventos.

Más espectadores y más jugadores

El estudio de WARC también advierte de ciertas peculiaridades en el sector, como la dificultad para atraer a nuevo público durante el confinamiento: solo el 3% de los adultos vieron contenido de eSports por primera vez durante la cuarentena, y el 55% de todos los espectadores no mostraron un verdadero compromiso con la competición.

Por el contrario, sí se ha experimentado un crecimiento en el número de usuarios que se han entretenido con un videojuego durante el confinamiento, así como las horas que le han dedicado. Actualmente, cerca del 71% de los usuarios de internet se divierten con algún juego, mientras que en 2015 la media rondaba el 63%.

Hasta 2019, las finales de los eSports han reunido a los aficionados en estadios y pabellones.

Asia lidera los e-Sports

La penetración de los eSports se está acercando a los 1.000 millones de espectadores en todo el mundo, aunque los mercados occidentales van algo rezagados en comparación con los asiáticos, donde casi uno de cada tres (30%) usuarios de internet se han aficionado a los eSports. La cifra cae al 20% en América Latina, al 14% en Europa y Oriente Medio, y hasta el 13% en América del Norte.

También se observan diferencias en relación al género, ya que casi un 27% de los usuarios masculinos han visto algún torneo de eSports en el último mes, frente a un 17% de las mujeres. Una diferencia que es más clara realizando una comparativa generacional, donde la penetración es mayor entre la Generación Z (27%) y se ubica en torno al 20% entre los Millennials. Además, el tiempo de consumo de contenido relacionado con los eSports es mayor entre los más jóvenes.

Pese a que el confinamiento solo ha atraído a un 3% de los usuarios a los deportes electrónicos, la mayor proporción de nuevos consumidores también está en Asia: concretamente en la India, donde se experimentó un aumento del 11%, según una investigación de McKinsey; muy por encima del 1% que se registró en Reino Unido.
En cambio, las audiencias existentes se han consolidado y, de media, uno de cada diez usuarios ve ahora más contenido de deportes electrónicos que antes. La cifra es especialmente llamativa en  Corea del Sur, donde un 26% dedican ya más tiempo a los eSports, o en Indonesia (24%).

El auge del smartphone

El avance de la tecnología móvil es un factor clave en este campo. De hecho, WARC señala que los smartphones se han convertido en los dispositivos de juego más populares de la historia. En total 2.900 millones de personas juegan en su móvil, lo que equivale a siete de cada diez (71%) usuarios de Internet. Esto es un aumento del 63% (1.000 millones de personas) en comparación con los datos que se manejaban en 2015.

Además, el 29% (1.200 millones) solo juegan a través de dispositivos móviles. En este caso, Israel (46%), Singapur (44%) y Tailandia (42%) registran las tasas más altas de jugadores que utilizan el móvil como herramienta de entretenimiento.

Cada vez se amplía más el público de los videojuegos en formato mobile.

Por géneros, las mujeres son las que más utilizan el smartphone para jugar (55% frente a 46% para todos los jugadores). Aunque, en general, WARC destaca que los jugadores mobile son más informales y, además, muchos ni se consideran jugadores; por ejemplo, en Estados Unidos, tres de cada cuatro (77%) mujeres con niños juegan con el móvil a diario, aunque solo el 46% se describe a sí misma como gamer. No obstante, los datos muestran que son más receptivas a la publicidad que el consumidor promedio y tienen una gran influencia en las decisiones de compra.

Por lo general, los jugadores mobile entienden el intercambio de valor de la publicidad: más de la mitad (57%) están de acuerdo con ver publicidad si eso significa que pueden jugar sin pagar; cifra que aumenta al 70% entre los estadounidenses.

Los datos que maneja WARC también muestran que los anuncios en los juegos para móviles son más efectivos que otros formatos online, como los banners. Sin embargo, los anuncios suponen menos del 50% del beneficio que obtienen sus desarrolladores, ya que las compras en la aplicación siguen representando la mayoría de los ingresos. Aunque en el caso de las productoras chinas los ingresos por publicidad representan dos tercios (65%) de las ganancias totales.

El estudio también expone que la descarga de aplicaciones de juegos para móviles aumentó un 89% en China durante el confinamiento, lo que equivale a 305 millones de descargas. El 96,8% de las gamers chinas pasaron más tiempo jugando durante el encierro y el 78% gastaron más dinero en el videojuego que antes. Además, cerca del 90% de los usuarios del gigante asiático reconocieron que jugarían más tiempo tras el fin del confinamiento.

Los streamers derrocan a la televisión

La retransmisión de los eSports está condicionando la audiencia de la televisión, especialmente entre el público perteneciente a la Generación Z. Dos de cada cinco (41%) espectadores de entre 16-24 años han visto una retransmisión de videojuegos en el último mes, según GlobalWebIndex. La tasa desciende hasta el 35% entre los Millennials.

Como en el resto de variables, la penetración del streaming también es más alta en Asia, con un 38%. Las tasas descienden por debajo del tercio de los usuarios en América Latina (31%), América del Norte, Oriente Medio y África (30%), y aún algo más en el caso de Europa (27%).

Solo Twitch atrae a una audiencia de casi dos millones de usuarios diarios, teniendo su punto álgido después de las 19:00 de la tarde. El contenido más popular es aquel que permite a los espectadores interactuar con el anfitrión de la retransmisión a través de mensajes de chat. Esto crea una afinidad con la audiencia que es difícil de igualar a través de la televisión abierta; de hecho, dos tercios de los jugadores de entre 18-25 años preferirían jugar a videojuegos o mirar contenido relacionado que ver la televisión.

El informe demuestra el dominio de Twitch, propiedad de Amazon, con un consumo de 1.500 millones de horas acumuladas en junio de 2020, el doble del número de horas que suman las otras tres grandes plataformas juntas. YouTube Gaming ocupa el segundo lugar con 449 millones de horas acumuladas y Facebook Gaming es tercero con 160 millones de horas de consumo acumuladas.

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"El contenido relacionado con los videojuegos está evolucionando rápidamente: la retransmisión es el nuevo horario estelar para gran parte de la Generación Z”, explica James McDonald, Managing Editor de WARC Data y autor de la investigación.

McDonald señala que las competiciones de videojuegos “son un gran negocio en Asia, pero que los aficionados de los deportes tradicionales en Occidente aún no han sido seducidos”, y vaticina una gran cantidad de fusiones y adquisiciones a corto plazo en el sector, “especialmente en torno a los derechos de retransmisión de los eSports”.