"Proceso de aprobación de un meme: 1 semana, 2 reuniones, 5 personas implicadas, 10 rondas de cambios.
Proceso de aprobación de una campaña de concienciación sobre el cáncer de mama con una de las mayores influencers del país: nadie al volante".

Es la reflexión de la Social Media Manager de MeMe a raíz de la campaña “Quiero verte envejecer”, impulsada por Ausonia con motivo del Día Mundial del Cáncer de Mama. Comentario surgido, concretamente, tras la participación de la influencer Lola Lolita en la iniciativa de concienciación que ha buscado promover el apoyo de la sociedad a la investigación del cáncer de mama, en el marco de la longeva colaboración de la marca de Procter & Gamble con la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC). 

"Me uno a la lucha contra el cáncer de mama. Como véis, llevo un filtro que te hace vieja, y es que a muchas nos da miedo hacernos viejas y que nos salgan arrugas, pero para la gente que ha pasado por un cáncer de mama es algo maravilloso poder envejecer", comentaba la influencer en una publicación, aludiendo al concepto creativo que articulaba la campaña y al filtro creado ad hoc para la iniciativa.

Ideada por la agencia VMLY&R Spain, la campaña contraponía las reacciones negativas de mujeres jóvenes que se ven a sí mismas a través de un filtro de envejecimiento, con las de una superviviente de cáncer. El objetivo último era transmitir el mensaje de que para las mujeres que han sobrevivido a la enfermedad, “envejecer es un regalo que hay que celebrar cada día”, señalaba un comunicado de la agencia. 

Además, Ausonia animaba a usar el filtro en redes sociales, de tal forma que por cada foto publicada la marca sumaría un minuto a la investigación del cáncer. Una acción que fue amplificada a través de embajadoras como Marta Sánchez, Chenoa o Eugenia Osborne, y otras influencers, entre ellas Violeta, Ana Fdez. Padilla, Anita Matamoros y la citada Lola Lolita. 

¿Frívola o mal ejecutada?

Sin embargo, todo este contexto informativo ha podido pasar desapercibido para el conocimiento de la mayor parte del público, que fue impactado única y exclusivamente por el vídeo de la influencer y lo entendió de manera ajena e independiente al resto de acciones y al concepto creativo de la campaña, e incluso al propósito de Ausonia y la relación de larga duración con la investigación de la enfermedad.

De ahí que la campaña haya recibido valoraciones negativas respecto a sus implicaciones sociales, como la perpetuación del estereotipo acerca de que las mujeres se preocupan por la aparición de arrugas, canas o cambios físicos que evidencian envejecimiento; o el uso de un filtro que, pese a materializar y tangibilizar la idea, para algunos cae en el terreno de la frivolización. 

Desde Reason.Why hemos contactado con VMLY&R Spain para conocer su punto de vista, pero ha rechazado participar en este artículo. 
Hemos contactado también con Ausonia y con la agencia de influencers Lolita Manager, para conocer su visión, y continuamos a la espera de una valoración por su parte.

Noticias Relacionadas

El Rubius recibe críticas por silenciar la locución con lenguaje inclusivo en “Spider-Man 2”

¿Es el David de Miguel Ángel demasiado explícito para la publicidad?

La situación, más allá de cuestiones sociales, ha puesto sobre la mesa algunas preguntas y reflexiones perennes en torno a los procesos creativos en publicidad. 
Los siempre presentes "¿quién ha aprobado esto?" o "¿cómo ha llegado a publicarse?" que se formulan ante una ejecución que, en ocasiones, despierta dudas. 

Cabe deducir que, en la mayoría de campañas de este tipo, los agentes que participan en la cadena de toma de decisiones son el anunciante, la agencia creativa, la agencia de medios, la agencia de representación de influencers y el propio talento. Y se asumiría también que, en un ejercicio de profesionalidad, el proceso de aprobación de los mensajes ha sido meticuloso, si bien el respeto por la libertad del creador de contenido es algo muy demandado por los talentos y valorado cuando se llevan a cabo estas colaboraciones. 

Las típicas preguntas

Pese a esta presunción, siguen surgiendo dudas. 

¿Son demasiados los implicados en la toma de decisiones de una campaña? ¿Son demasiado pocos? 
¿Quiénes toman las decisiones? 
¿Están las personas que toman decisiones formadas en la temática del mensaje? 
¿Se desvirtúa el mensaje a consecuencia del exceso de aprobación? 
¿Conviene incrementar la supervisión? ¿Para todos los casos?

Ante esto, hay quienes consideran que la industria adolece, en términos generales, de un exceso de supervisión en los procesos de trabajo creativo. Exceso que se entiende cuando se aplica a mensajes delicados con trascendencia social, como el citado de Ausonia, pero que no debería ser tal en casos menores, como memes susceptibles del ritmo de la conversación y la actualidad, tal y como expresaba la Social Media Manager de MeMe al abrir este “melón” en LinkedIn. 

¿Quién es la persona más adecuada para divulgar un mensaje? ¿Quién se encarga de seleccionar los perfiles de influencers? ¿Cuáles son los criterios para ello?

Muchas estrategias no ponen el foco en la vinculación temática entre el mensaje, la marca y el talento, sino que aspiran a multiplicar el alcance de sus campañas atendiendo al grosor de la comunidad del influencer en cuestión. 

“Entiendo el mensaje que la marca ha querido lanzar, pero creo que hay formas mejores de expresarlo y de visibilizarlo, tal vez hay que ser más consciente a la hora de elegir los perfiles adecuados, ya que en este caso Lola Lolita quizá no era la mejor opción a pesar de su gran visibilidad y hubiera sido mejor optar por otro perfil más relacionado con la causa”, comentaba una profesional de la comunicación a través de Linkedin.

¿Debe la agencia creativa supervisar todas las expresiones del concepto? ¿Falta coordinación entre todos los implicados en el desarrollo y ejecución de una campaña?

En muchos casos no existe conexión directa entre los responsables del concepto creativo y los influencers, que constituyen un eslabón clave en la planificación de difusión. Esto puede dar lugar a brechas de comunicación que no solo diluyan el potencial del mensaje, sino que afecten tanto al rendimiento de la campaña como a la reputación de la marca. 

Noticias Relacionadas

La polémica lona de Samsung ya no está en la Catedral de Barcelona. Así ha contribuido la escuela Brother a su retirada

Kering creará una dirección de protección de marca como consecuencia del escándalo de Balenciaga

¿Hasta qué punto se debe otorgar libertad a los influencers en la creación de mensajes? ¿Se puede controlar el mensaje sin comprometer la autenticidad del talento? ¿Qué papel juega la agencia de influencers en la traslación del concepto creativo?

"Es la agencia la que tiene que "cuidar" a sus talentos, protegerlos, asesorarlos y medir muy bien cada acción", apuntaba un profesional vinculado a la creación de contenidos, a través de Linkedin. “No sé si ha sido desconocimiento, falta de previsión o ambición por cerrar el máximo número de contratos, o porque las cifras eran altas...”. 
“No se debe contar con influencers que no tengan conocimiento ni conciencia con el tema que se trata. La visibilidad está genial, pero el rigor es imprescindible”, comentaba otro. 

¿Hay una visión integrada de los canales de comunicación? ¿Se tienen en consideración el lenguaje y los códigos de cada entorno, pero bajo un mismo concepto creativo? ¿Se atiende a la forma en que los usuarios van a consumir los contenidos e interactuar con ellos?

“Creo que hace mucho el hecho de que en los equipos de algunas marcas quieran contar con las nuevas plataformas y nuevos elementos (influencers), pero no se molesten en formarse en esos entornos o contraten a personas que los controlen”, señalaba una profesional especializada en contenido. “Un profesional que sabe de TikTok prevé de sobra que ese vídeo la va a liar”. 

*Estas son algunas de las preguntas que pueden surgir antes, durante y después de la ejecución de una campaña. Quizá haya más, y todas ellas encontrarán diversas respuestas. Quizá verlas planteadas en este artículo te sirva de inspiración para formularlas al abordar tu próximo proceso creativo.