Un hambre poderosa, capaz de mover pueblos enteros, de construir puentes infinitos y salvar vidas. Un hambre capaz de alimentar esperanza, crear comunidades, educación y progreso. Un hambre de cambio, de futuro y de transformación.
Ese es el hambre que Acción contra el Hambre busca poner en valor con una nueva plataforma de comunicación que supone un giro notable en su estrategia de conexión con la sociedad y de diferenciación en el tercer sector.
De la mano de Arena y Bridges_, la aceleradora de contenidos transmedia de la agencia, y bajo el concepto “El hambre que lo cambia todo”, la organización humanitaria inicia una nueva etapa en su relato de marca. El objetivo es potenciar su legitimidad, credibilidad y diferenciación en el mercado, así como afrontar necesidades nacidas, en parte, de un contexto de incertidumbre, complejidad económico-social y, sobre todo, de fatiga emocional. Y es que los dos últimos años, marcados por factores como el impacto de la pandemia o la guerra en Ucrania, han generado una actitud de protección hacia las noticias negativas por parte de la ciudadanía.
“Hay un punto de activismo que se nos pide y que está en nuestra marca”
Sin embargo, Laura Fontanet, Directora de Marketing, Comunicación, Comercial y Marca de la organización, apunta que la plataforma no nace únicamente de la coyuntura, sino que responde a un trabajo interno de largo recorrido. “Teníamos claro que no buscábamos una campaña de comunicación aislada, buscábamos una plataforma trasmedia que nos llevara a visibilizar el concepto desde diferentes lugares”, ha comentado en declaraciones a Reason.Why, señalando también que el nuevo posicionamiento cuenta con el carácter activista que la sociedad demanda a marca y compañías.
Todo ello ha llevado a Acción Contra el Hambre a transformar el tono y trasladar el foco de su comunicación del problema a las soluciones, es decir, a las personas, para construir un mensaje positivo que refuerce la idea de los stakeholders -socios, colaboradores y empleados- como agentes participantes activos en la defensa de la causa de la organización. La voluntad también ha sido la de alejarse de los terrenos de la pena, el drama y la culpabilidad que habitualmente se trabajan en la categoría, pasando a trasladar el valor de la investigación, desarrollo e innovación que lleva a cabo la entidad.
Desde la agencia entienden que los códigos habituales del sector han servido históricamente para generar impacto y atención, así como movilizar apoyos, pero consideran que no funcionan como antes. “Era necesaria una evolución, primero por la fatiga social que existe en un contexto de problemas diversos, sino también por coherencia con el trabajo que ha venido realizando la organización", ha explicado David Pueyo, Head of Content & Transmedia Strategy en Bridges_Arena. "Esto nos llevó a buscar un tono que no fuera solo positivo, sino que tuviera un punto posibilista”.
Enfocando el hambre desde la autoridad
Pese al nuevo acercamiento, la plataforma de comunicación ha mantenido el hambre como epicentro del discurso, no solo porque forme parte de su nombre y sea el ADN de la organización, sino porque entienden que su eliminación es la pieza clave en la construcción de un futuro mejor. Desde Acción Contra el Hambre consideran que la existencia del hambre frena el desarrollo humano e impide la consecución de otros Objetivos de Desarrollo Sostenible, como los vinculados a educación, salud o igualdad de género.
Así, Acción Contra el Hambre, Arena y Bridges_ han dado forma a un concepto que ha nacido con la voluntad de conseguir que la misión de erradicar el hambre sea una causa cercana para todas las personas; de crear una narrativa propia para la organización centrada en las soluciones; y de elevar el hambre como actitud para conectar a la gente con la causa. “Nuestra obsesión era encontrar un territorio potente y, sobre todo, de largo recorrido que reflejara la esencia de la organización”, comenta David Pueyo, en declaraciones a Reason.Why, destacando la arquitectura capilar de los mensajes que permite la plataforma y su carácter genuino.
Para la organización, “El hambre que todo lo cambia” se ha construido desde su posición de autoridad. “Acción Contra el Hambre es una organización innovadora que está en la anticipación para poder acabar con los problemas”, ha apuntado la Directora de Marketing, Comunicación, Comercial y Marca. “La plataforma recoge lo que creemos que somos y hacia dónde pensamos que tenemos que ir".
En consecuencia, Acción Contra el Hambre aportará una nueva perspectiva comunicativa en una categoría que parece haber relegado la relación con el colaborador a su aspecto más transaccional, y que en ocasiones, puede haber banalizado la problemática del hambre. “Es un sector realmente competitivo y para nosotros es importante dar un paso al frente y hacernos ver”, nos ha comentado Laura Fontanet. Por ello, aseguran haber hecho bandera de su causa con la intención de romper con la percepción aislada que los distintos stakeholders han tenido de la organización.
Acción Contra el Hambre, Arena y Bridges_ esperan que “El hambre que lo cambia todo” no solo potencie la diferenciación de la entidad, sino que genere un movimiento social. “Esperamos que sirva para impulsar una transformación en todos los ámbitos y generar un movimiento basado en la actitud que ante los problemas busca soluciones”, ha apuntado el Head of Content & Transmedia Strategy de la agencia.
