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DIA continúa su campaña de reposicionamiento
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DIA continúa su campaña de reposicionamiento

DIA lanza su campaña de Navidad y continúa (sin éxito) en el empeño de lavar su imagen y encontrar un reposicionamiento de marca basado en la diferenciación por calidad.

Reason Why Reason Why logo

 

Leo Burnett acaba de sacar su último trabajo para la marca DIA en España.


En Marzo de este año, nos sorprendimos cuando DIA le contó a todos los españoles que ahora iba a ser diferente... ya no iba a ser el líder en costes; ahora quería ser un supermercado económico pero preocupado por la calidad. En definitiva, quería competir de tú a tú con LIDL.
Aquella noticia la podéis leer haciendo clic aquí

 

Desde mi punto de vista, aquí tenemos un caso muy claro de error en los flujos de trabajo internos. Me explico...

Jazztel, por ejemplo, te dice que su servicio técnico es el mejor del mundo. Y los consumidores, hartos del resto de compañías, nos lo creeemos y picamos!! Jazztel gana clientes... después de la captación los clientes se agruparán en tres bloques:

 

1. Un grupo descubrirán que el servicio técnico y de atención al cliente es igual de malo que en la competencia pero se quedarán resignados. 
2. Otro grupo pensará que Jazztel son los mejores y que ahora su vida es más cómoda.
3. Y habrá un tercer grupo que se sentirá timado y se fugará en búsqueda de una nueva promesa de venta.

 

La clave para Jazztel está en que la suma de los clientes del grupo 1 y del grupo 2 sea mayor que los clientes del grupo 3. Es decir, no es necesario mejorar mucho el servicio, lo importante para Jazztel es jugar bien con los números, poner obstáculos para desmotivar la fuga de clientes, crear departamentos de gestión de bajas que sepan lidiar con las quejas de los clientes que desean irse al grupo 3 pero que todavía pueden permanecer en la compañía a cambio de una nueva promesa. (Por supuesto que hay otros muchos factores en juego, no seáis muy exquisitos conmigo; ya sabéis que me gusta mucho simplificar las cosas para que se entiendan lo mejor posible).


Entonces aquí podríamos decir que la estrategia de Marketing funciona. Y aunque son este tipo de prácticas las que hacen que el sector quede en entredicho, muchas empresas y agencias miran para otro lado cuando se trata de mejorar las ventas por encima de cualquier otro detalle del negocio. 

En cambio, en DIA esto no pasa.

Dicen que van a cambiar la calidad pero el producto sigue siendo el mismo, los locales siguen teniendo casi el mismo aspecto, mejoran un poco la frutería pero todo lo demás es absolutamente igual, la fabricación de sus productos sigue siendo la misma...desde mi punto de vista están jugando a perder dinero en Publicidad y están malgastando la oportunidad de mejorar el posicionamiento de la marca y ganar cuota de mercado dentro de la zona de confort en la que se ha movido desde sus incios.


Entiendo que LIDL ha llegado pisando muy fuerte, porque tiene precios muy bajos y la calidad es bastante superior a la de DIA... entonces llegamos a la conclusión: el problema está en la fabricación del Producto.

Señoras y Señores, el Producto también parte del Marketing. La Promoción tiene que ir acompañada de una coherencia del resto de los elementos de la estrategia. Esto no es como Jazztel, aquí el Reason Why (nunca mejor dicho) se verifica casi antes de pagar... y las posibilidades de perder un cliente son mucho má altas que con una compañía telefónica.

A vosotros, ¿¿qué os parece?? 

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