La noticia de que 12 de los clubes más grandes y poderosos del continente europeo creaban la Superliga sacudía la noche del domingo 18 de abril los cimientos del panorama futbolístico. No obstante, apenas 72 horas después el proyecto se venía abajo con la valoración negativa y la oposición frontal de una amplia mayoría de aficionados, profesionales, periodistas, autoridades gubernamentales y, por supuesto, LaLiga y la UEFA.

A pesar de que la idea llevaba años sobrevolando la industria del fútbol, para muchos, el declive del proyecto se debe a un proceso atropellado e incoherente que ha cometido graves errores en puntos clave como el diseño del propio producto, la estrategia comunicativa, o los aspectos emocionales vinculados a los usuarios y a la idea en sí misma de lo que el fútbol representa

Así lo han expresado los nueve profesionales del sector del marketing y la comunicación que, moderados por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, han compartido sus impresiones al respecto en la tertulia virtual “The SuperLeague: sin producto ni comunicación, el fracaso era la única opción”. La sesión, retransmitida en directo a través de LinkedIn y YouTube, ha contado con la participación de:

• Miguel Justribó, Grupo Telepizza
• Juanma Trueba, Periodista y Fundador de A la Contra
• Miguel Ángel Hernández, CEO & Founder de FinalScore
• María Hernández, Periodista en El Mundo
• Adrián Mediavilla, Co-Founder de Slap Global
• David Alayón, Chief Foresight Officer & Co-Founder en Innuba
• Carlos Serra, Corporate Development Director en Audiense
• Ramón Argelina, Responsable de Fidelización en Greenpeace España

Los fallos del planteamiento

Los profesionales coinciden en que la Superliga es la historia de un gran error. “Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing ha sido un error de medir los tiempos, de cómo comunicarlo, dónde comunicarlo y quién comunicarlo”, ha señalado Miguel Justribó, de Grupo Telepizza, quien como portavoz de una marca patrocinadora de LaLiga considera que el fútbol y sus competiciones son mucho más que los encuentros entre grandes clubes.

Muchas voces consideran que se trata de un concepto elitista y alejado de las exigencias reales de los seguidores del deporte rey, que debería fomentar la diversidad y la inclusividad. Según David Alayón el problema radica en que la competición es injusta. “Se han obviado muchas variables, y la principal ha sido el factor social. Tenían una idea muy transaccionalista, de conseguir beneficio económico y se han cegado con la oportunidad. No han tenido en cuenta que el fútbol va más allá, que hay una afición, una aspiración, muchos factores que apelan a que las competiciones no son de cuatro o de doce, sino muchos más. La gracia está en esa competitividad y esa rivalidad”.

Esto podría haberse debido a la complejidad y envergadura del proyecto que supone la Superliga, que ha dado lugar también a errores desde el punto de vista de la mentalidad de innovación y la predicción de futuros. Como explica el Chief Foresight Officer & Co-Founder en Innuba ha habido falta de pensamiento crítico -el cual evitaría la presencia de sesgos-, sistémico -que evitaría la limitación a la proyección lineal-, y estratégico -que permite un pensamiento holístico-. En este sentido, el hecho de que los responsables de la Superliga hayan pecado de un exceso de confianza, les ha hecho tener en cuenta únicamente los aspectos financieros o de negocio, desestimando el impacto de segundo y tercer grado que podría tener la propuesta.

Del pecado de la suficiencia a la inconsistencia del relato

Los profesionales de la tertulia recuerdan que cuando uno se encuentra en una zona de confort es posible que el esfuerzo por pensar fuera de la caja se reduzca. En el caso de la Superliga, se entiende que su capacidad para desarrollar adecuadamente esta innovación se ha visto enturbiada por su ya existente visibilidad, músculo económico y potencia de patrocinios.

Es lo que Juanma Trueba, Periodista y Fundador de A la Contra, denomina “pecado de suficiencia” y que vincula a la figura de Florentino Pérez, Presidente del Real Madrid y Presidente de la Superliga. “Es una persona que en nuestro país no tiene rival y que es muy poco criticado. Su sensación es que no había partido, que no tenía que hacer nada, ni que vestirse de corto porque el encuentro ya estaba ganado. A partir de ahí nace también la sensación de que no ha tenido asesores, o que estos no le han llevado la contraria”.

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La implicación de Florentino Pérez en la estrategia de comunicación de la nueva competición es una de las cuestiones que más han llamado la atención a los aficionados del fútbol durante los últimos días. Su aparición en el programa “El Chiringuito” y la consecuente exposición mediática se contrapone con su perfil vinculado a otras actividades empresariales, habitualmente más opaco, y con la organización de otros eventos u actos comunicativos, como los desarrollados para la presentación de nuevos jugadores.

Esto se sumaría, además, a una inconsistencia en los mensajes lanzados y el relato creado en los últimos meses por los clubes españoles, principalmente el Real Madrid, en torno a los motivos de la creación de la Superliga. Antes de la noticia, el equipo madrileño parecía defender una actitud reivindicativa frente a la Champions y los grandes clubes, para poco después anunciar la creación de la Superliga. Del mismo modo, algunos participantes en la tertulia critican que los del Bernabéu hayan construido su imagen de marca en torno a sus victorias en la competición de la UEFA para ahora menospreciar su relevancia. No obstante, tanto el Atlético de Madrid como el F.C. Barcelona también han incurrido en incongruencias respecto a sus posturas y posicionamientos.

Lejos de los aficionados

Con todo, eludir el factor emocional vinculado al deporte es destacado como el principal error cometido en todo el proceso. La mayor crítica que se le hace a la Superliga es el no haber atendido ni la opinión de los aficionados y los socios de los clubes, ni a la de jugadores o entrenadores y equipo técnico. En este sentido, Ramón Argelina (Greenpeace España) comparte su experiencia como socio del Real Madrid. “No se ha tenido en cuenta a la gente, ni los aficionados en general ni el público estratégico de los clubes, que son los socios y, por tanto, los clientes. El modelo del fútbol actual piensa que a los que nos gusta el fútbol nos va a gustar siempre, pase lo que pase y hagan lo que hagan”.

Adelantarse a una posible reacción negativa era evitable, desde el punto de vista de Carlos Serra (Audiense). Tomando como referencia los datos proporcionados por la plataforma de la compañía, ha apuntado que antes de la noticia existía conversación en redes sociales sobre la competición, aunque esta provenía principalmente de periodistas especializados. Crear conversación en plataformas digitales hubiera sido una herramienta útil para que los organizadores analizaran el sentimiento de los aficionados.

En este sentido, podría decirse que los clubes fundadores de la Superliga han mostrado una actitud paternalista hacia sus grupos de interés, asumiendo lo que era bueno para ellos. Esto implica, por tanto, un error de liderazgo que podría explicarse atendiendo a los propietarios de los equipos. Son, en su mayoría, compañías estadounidenses y, por tanto, existe un desafección hacia la idiosincrasia europea o nacional y una falta de sensibilidad hacia el “working class game”.  

Los profesionales coinciden en que la estrategia ha despreciado el relato que, lejos de favorecer al proyecto, ha resultado contraproducente, pues se le ha entregado a la otra parte, esto es, a la UEFA y a la FIFA. Adrián Mediavilla, Co-Founder de Slap Global, cree que esto refleja, una vez más, el amateurismo de los clubes en materia de marketing y comunicación. “Hay una idea extrapolable a todos los clubes y a las Big Tech, y es que piensan que si el producto es lo suficientemente bueno, no hace falta marketing. No hay producto lo suficientemente potente para no buscar sponsor, marketing o hablar con la gente”.  

Un revulsivo para la industria futbolística

Hay quien considera que los errores cometidos por los organizadores de la Superliga responden a un objetivo mayor, que no sería otro que el de captar la atención de la UEFA para llevar a cabo nuevas negociaciones que sean más favorables para sus intereses. “Si lo que realmente él quería, y digo él porque tengo dudas de que sus objetivos estén alineados con los del resto de la Superliga, era sacar adelante el proyecto, entonces ha sido un error”, apunta María Hernández, Periodista en El Mundo, poniendo el foco en la figura de Florentino Pérez. “Pero si lo que quería era poner sobre la mesa la negociación sobre el reparto de beneficio o como está estructurado el modelo de explotación de todo lo asociado al negocio del fútbol, entonces no tengo tan claro que haya sido un error”.

Lo cierto es que la cuestión se ha situado en el centro de debate social. Según una encuesta realizada por Ipsos el martes 20 de abril a 5.000 personas de entre 18 y 65 años en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido, el 77% de los usuarios conocen la Superliga. La popularidad de la competición es mayor en Reino Unido (88%) e Italia (85%), seguidos de España (82%). En Francia y Alemania los niveles de conocimiento son menores, con un 64% y un 66% respectivamente.

Con el futuro de la Superliga en el aire, parece que la situación desembocará en el entendimiento de las partes, tanto en lo económico como en lo deportivo, puesto que la noticia de la Superliga ha acelerado los planes de renovación de la Champions de cara a 2024. Se asienta así el camino hacia un nuevo modelo de la industria futbolística en el que la digitalización, las nuevas fórmulas de entretenimiento y la capacidad para conectar emocionalmente con los aficionados determinarán el éxito tanto de los clubes como de las competiciones.

A continuación puedes disfrutar de la tertulia “The SuperLeague: sin producto ni comunicación, el fracaso era la única opción” al completo: