La competición de Exterior (Outdoor) de la edición de este año de Cannes Lions ha repartido ya los premios correspondientes a un palmarés compuesto por un Grand Prix, 10 Oros, 15 Platas y 23 bronces. 
El máximo galardón ha sido para “Liquid billoboard”, campaña de Havas Middle East Dubái para la colección inclusiva de bañadores femeninos de Adidas.

El resultado de España en la competición ha sido mucho más brillante que en la de 2021, cuando solo cosechó dos Bronces. En esta ocasión, la participación de nuestro país en Outdoor se ha saldado con un León de Oro, uno de Plata y cinco de Bronce. Estos 7 leones colocan a España como el tercer país más premiado en el conjunto de esta categoría, por detrás de Estados Unidos, con 12 leones, y Emiratos Árabes Unidos, con 8 (entre ellos el Grand Prix).  

LA MEJOR CAMPAÑA DE EXTERIOR EN CANNES LIONS 2022

• Grand Prix para “Liquid Billboard”, de Havas Midle East Dubái para Adidas.

El 88% de las mujeres de Oriente Medio se sienten incómodas nadando en público (el porcentaje es del 32% a escala global). Para animarlas a superar esa timidez o vergüenza y al mismo tiempo promocionar su colección de bañadores inclusiva. Adidas construyó en Dubái una piscina que, a la vez, actuaba como una “valla publicitaria”, pues permitía ver a las mujeres nadando. El baño de cada una era a su vez retransmitido en directo en la pantalla digital más grande del país, instalada en el centro comercial Dubái Mall. Asimismo, cada mujer participante recibía un póster personalizado con su retrato. Aparte del Grand Prix, la campaña ha ganado un León de Oro, dos de Plata y uno De Bronce.

TODOS LOS OROS DE EXTERIOR EN CANNES LIONS 2021

• Oro para “Better with Pepsi” de Alma DDB (Estados Unidos) para Pepsi

La marca y su agencia trabajaron con una especialista en origami que creó logos de Pepsi con los papeles que envuelven los productos de las tres principales cadenas de hamburgueserías de Estados Unidos: Burger King, McDonald’s y Wendy's, ninguna de las cuales sirven Pepsi en sus menús La campaña se difundió en emplazamientos de exterior colocados en las cercanías de restaurantes de estas cadenas. La campaña ha ganado también un León de Bronce.

• Oro para “The art of stealing”, de Gong (Polonia) para Netflix

Para crear expectación en torno al estreno en Polonia de la serie “Lupin”, sobre el famoso ladrón Arsène Lupin, Netflix llegó a un acuerdo con el Museo Nacional por el que se colocó en la fachada del mismo un gran cartel con una reproducción de su cuadro más famoso, “La dama del armiño”, de Leonardo da Vinci, en la que a la protagonista le faltaba su característico collar negro. Otra valla colocada no muy lejos de la primera resolvía el misterio.

• Oro para “Scratchboards”, de David Madrid para Activision Blizzard

Para celebrar el vigésimo aniversario del lanzamiento del videojuego “Pro Skater”, inspirado en la figura de Tony Hawk, la marca decidió hacer una promoción para los “skaters” inspirada en el hecho de que las tablas, cuando más se usan, más se desgastan. Se creó una serie limitada de tablas inspiradas en la mecánica y en la estética de  las tarjetas rasca en la que los premios aparecían cuando más se usaba la tabla y la primera capa de pintura se desgastaba. La edición se promocionó en redes sociales con la participación del propio Hawk y otros skaters profesionales.

• Oro para “The refugee Jatoba”, de Africa DDB São Paulo para Articulation of Indigenous People in Brasil (AIPB)

Como parte de la lucha contra la deforestación de la selva amazónica, y en un año 2021, en que los niveles de la misma fueron los peores en una década, AIPB desarrolló esta campaña por la que, por primera vez, un árbol, en concreto el jatuba, solicitaba asilo en una de las embajadas de países extranjeros en Brasil. Se desarrollaron unas piezas de exterior que combinaban la reproducción de la carta de petición con madera del árbol y se colocaron en las cercanías de las embajadas. La campaña también ha ganado sendos Leones de Plata y de Bronce.

• Oro para "The art of self examination”, de David Buenos Aires para MACMA

MACMA, asociación argentina  para la prevención del cáncer de mama, montó una exposición interactiva en la que se mostraban obras clásicas de Rubens, Rafael y Rembrandt con mujeres con el pecho descubierto que habían sido intervenidas de modo que palpándolas se podían detectar los síntomas del cáncer. La intención era hacer énfasis en la importancia de la autoexploración para detectar la enfermedad lo antes posible. La exposición fue visitada por más de 10.000 personas.

• Oro para “Non artificial Mexico”, de WeBelievers (Estados Unidos) para Burger King

Para comunicar que Burger King empezaba a comercializar en México un menú 100% natural, la marca lanzó una campaña en la que aparecían consumidores reales disfrutando en la calle de los productos de la marca. Aparte de reforzar el concepto de naturalidad, la campaña buscaba un contraste con la habitual publicidad mexicana, donde las personas y localizaciones que aparecen, en el afán de aspiracionalidad, no representan en absoluto la realidad de la mayoría de la población. Las imágenes las tomaron fotógrafos especialistas en street style, y en exterior los originales se difundieron en medios de transporte, vallas y carteles.

• Oro para “Wilmore funeral Home”, de Boone Oakley (Estados Unidos) para StarMed

Para recordar la importancia de la vacuna en la lucha contra el coronavirus y a la vista de que los ratios de vacunación en Carolina del Norte estaban cayendo, la compañía de servicios médicos StarMed hizo circular por la ciudad de Charlotte, en el día de un importante partido de la NFL que se jugaba en la ciudad, un camión con paneles que mostraban el siguiente mensaje que, traducido al español, decía: “No te vacunes Wimore Funeral Home”. Los que visitaban la página web de esta funeraria para buscar explicaciones sobre el singular aviso, se encontraban otro que decía: “Vacúnate ahora o nos veremos pronto”. Si se clicaba en la opción “Vacunarse”, la página llevaba a la de StarMed para concertar una cita para la vacuna.

• Oro para “Plastic Fishing Tournament”, de WeBelievers (Estados Unidos) para Corona

La marca, dentro de su ya larga estrategia de acciones en favor de conservación de las playas y el ecosistema marino, organizó una competición de recogida de plástico para pescadores en Sinaloa (México). Tuvo tal éxito -más de cien participantes y tres toneladas de plástico recogidas- que se decidió repetir la experiencia en China, Colombia, Israel y Brasil. En todo los países se firmaron acuerdos con compañías especializadas, que se encargaron de reciclar las más de 20 toneladas recogidas en total y con las que los pescadores podrán seguir en contacto para venderles el plástico que recojan en el futuro.

• Oro para “Flags of generosity”, de Ogilvy Malasia y Ogilvy Singapur para Cadbury

El concepto generosidad ha sido el eje de la comunicación de Cadbury en los últimos años y la filial de la compañía en Malasia y Singapur lo usó cuando, después de un año de confinamiento, las familias con menos recursos de ambos países empezaron a colocar banderas en el exterior de sus casas para señalar su necesidad de trabajo, alimentos o dinero. Cadbury respondió repartiendo banderas de su reconocible color morado para que las familias que tenían posibilidad de ofrecer alimentos u otros recursos necesarios las colocaran frente a sus hogares. La compañía recogió las donaciones y las repartió entre los necesitados. 

Siete Leones para España en Exterior

Aparte del León de Oro conseguido por David Madrid y Activision Blizzard con “Scratchboards”, España ha conseguido en Exterior seis Leones más, de los cuales cuatro, todos ellos de Bronce, han sido para David Madrid, que los ha ganado con la pieza “Radicchio”, para Burger King; la campaña formada por los originales “A dog's name”, “Hydroalcoholic” y “The wrong message”, para la misma marca; "La falla de papel”, para Netflix, y “The truth is out there”, asimismo para la plataforma de ”streaming".
Además, “Bihar, elegir el mañana”, de LLYC Madrid para la Fundación BBK, ha ganado un León de Plata, y “KFC Ikea”, de PS21 para KFC, uno de Bronce. 

Por otro lado, es reseñable que cuatro de las campañas se premiadas con León de Oro en esta categoría consiguieron hace pocas semanas en Madrid un premio del mismo matal en El Sol. Se trata, de “Non Artificial Mexico" y “Plastic Fishing Tournament”, de WeBelievers para Burger King y Corona, respectivamente; “Better with Pepsi”, de Alma DDB para Pepsi, y “The art of examination”, de David Buenos Aires para MACMA.

Más info.: Todos los ganadores en Outdoor de Cannes Lions 2022