Nacho Oñate, a la izquierda, y Néstor García, a la derecha.

“Salimos de Lola el 17 enero. Bajamos a tomar un café y a los diez minutos ya estaba fraguándose la idea de montar nuestra propia agencia, porque era algo que teníamos en la cabeza desde hacía mucho tiempo”.  

Así empezó, en palabras de Néstor García, la historia de Fácil, la agencia que ha puesto en marcha junto con su dupla profesional desde hace veinte años, Nacho Oñate, y que ahora presentan de manera oficial al mercado. Fácil es el producto de una ambición latente que García y Oñate han alimentado, según cuentan, desde que comenzaron a trabajar juntos y que ahora, finalizada una etapa de doce años en Lola MullenLowe, donde eran Directores Creativos Ejecutivos en la oficina de Barcelona, sienten que ha llegado el momento de cristalizar.

Fácil, según nos cuentan en una entrevista en exclusiva con Reason.Why, es una agencia independiente que quiere seguir siéndolo, en la que la creatividad va por delante de todo y en la que ambos quieren poner en práctica, con toda la libertad que les da su nueva situación, la forma de trabajar que han desarrollado lo largo de su carrera juntos, y que, de acuerdo con sus palabras, se caracteriza por la cercanía, el sentido común. y, justamente, la facilidad, 

García y Oñate hablan también del porqué de un nombre. quizá un tanto chocante, al quieren hacer honor en la manera de relacionarse con los clientes y de conseguir que las marcas conecten con las personas, una cuestión a la que aluden repetidamente a lo largo de la conversación y que consideran el núcleo de su trabajo. Los dos son por ahora los únicos socios de la agencia -aunque se plantean la opción de buscar un tercero que se haga cargo de las tareas más propiamente de negocio- y son también los únicos profesionales en plantilla, aunque cuentan con una estructura estable de colaboradores con los que están desarrollado el trabajo para Pescanova y Festina, dos clientes que ya han confiado en la nueva compañía para próximas campañas.

“Hacerlo a nuestra manera”

García prosigue con su relato: “Por unas razones o por otras, acabábamos de dar el paso y, cuando se produjo la salida, surgió por sí misma de manera natural. A partir de ahí, ¿que hacemos? Lo primero fue tantear posibilidades sobre cómo ponerla en marcha, y al final determinamos que iba a ser el proyecto de Nacho y Néstor, al que ya se incorporaría gente en el futuro, pero que necesitábamos hacerlo a nuestra manera. Queremos que la creatividad marque la hoja de ruta, que esta sea una agencia puramente creativa. Sabemos perfectamente lo que queremos hacer y cuál es la forma en la que nos gusta trabajar, la venimos poniendo en práctica desde hace años y se basa fundamentalmente en el sentido común, la cercanía y la facilidad, y de ahí el nombre.”

“A partir de ahí se fueron dando los pasos necesarios”, recuerda el creativo, que habla del proceso como de un camino en el que algo que seguía pareciendo una mera conversación en un bar se convertía en algo muy real. “Al principio parecía una broma, un juego, algo ilusionante que proyectas tomando una cerveza, pero poco a poco vas avanzando: “ya tenemos un gestor”, “ya tenemos nombre”, “ya lo hemos registrado”… y, al final, “ya tenemos una agencia”. Son pequeños pasos movidos por la ilusión pero el hecho, a lo tonto, es que ya nos hemos podido presentar a algún pitch como agencia, hemos ganado algunos clientes y ya hemos producido alguna campaña. Aunque todavía no ha salido nada al aire, lo hará próximamente".  

"Nos ha pasado una cosa a los dos", reflexiona García. “Nosotros siempre habíamos estado en la agencia y teníamos la la idea de que la situación nos iba a dar ansiedad o vértigo pero, curiosamente no sabemos si por insensatez o por qué, no hemos pasado por ese estadio ni un solo segundo. Hemos tenido las cosas muy claras desde el principio, las hemos ido haciendo y las seguimos haciendo poco a poco, queremos tener una agencia bien montada, hacer bien las campañas… Fácil está naciendo y se está desarrollando de una manera tan natural como se gestó. Lo estamos haciendo todo con mucha fluidez”.

RW. Y tú, Nacho, ¿cómo has vivido el proceso?

N. O. Yo quizá tardé algo más de diez minutos en decidirlo…. Es verdad que fue muy rápido, pero habían sido trece años en Lola y había que asumir que ya no íbamos a tener la rutina diaria, ya no íbamos a ver todos los días a la gente con la que trabajábamos y con la que teníamos una relación muy cercana.
Esa parte era dura, pero es verdad que la decisión [de crear la agencia] no fue muy difícil porque, como comentaba Néstor, es algo que hemos tenido en la cabeza desde que empezamos a trabajar como dupla hace veinte años, y por muchas razones. Cuando éramos jóvenes, desde el desconocimiento y la ilusión, pero más adelante, con el paso de los años, te vas dando cuenta de que hay cosas en la agencia que tú no controlas, por mucho que quieras. Y esto no es una crítica, pero si estás en una multinacional, eres la voz de esa compañía, no hablas en tu nombre y hay cuestiones en la que has de tener cuidado y decisiones que no puedes tomar. Y siempre pensábamos si algún día podríamos tener algo nuestro donde pudiéramos poner por delante lo que consideramos fundamental y no ser un creativo que se ha convertido en gestor.

Nosotros somos creativos y pensadores desde siempre. Cuando tienes a tu cargo muchas cuentas y clientes y trabajas en una estructura grande, eres más gestor que creativo, realmente. Queríamos recuperar el ser creativos y entendíamos que con nuestro propio proyecto podríamos decidir sobre a qué clientes vamos, qué creatividad presentamos y cómo son nuestras relaciones tanto con las marcas como con los equipos. Eso siempre estuvo ahí. Es verdad que lanzarse da un poco de vértigo, pero hemos ido siguiendo los consejos de mucha gente para tener una idea más clara sobre lo que conviene hacer y lo que no y, como dice Néstor, poco a poco te vas dando cuenta de que tienes una agencia. Vamos paso a paso. Uno de los mejores consejos que nos han dado es el de no precipitarnos. Esto es una carrera de fondo.
Cuando decimos que la creatividad está por delante no nos referimos a esta cuestión un poco manida de que “la creatividad es muy importante porque es lo que genera negocio”, sino que lo que nos gusta lo ponemos delante. Y lo que nos gusta es conectar marcas con personas de manera entretenida, divertida, emocional… En ese sentido, se trata de darle a la creatividad el valor que nosotros consideramos que merece. 

Socios y negocio

RW. ¿Sois los dos únicos socios de Fácil?

N. O. De momento sí. Muy pronto nos dimos cuenta de que lo importante es cuidar lo que queremos y que con el tiempo iremos incorporando a aquellos que vayamos necesitando. Ahora mismo el área de negocio la tenemos subcontratada, pero en el futuro probablemente consideraremos la opción de que se incorpore como socio alguien que se haga cargo de esa tarea que nosotros no controlamos tanto.

RW. Hay quien dice que solo creativos poniendo en marcha una agencia no es la mejor idea, que se necesita a alguien que consiga clientes.

N. G. Es necesario tener a esa persona y no ya para que consiga clientes, porque esto para mí es algo que depende del trabajo que hagas. En la medida en que ese trabajo sea bueno y llame la atención, los clientes se van a ir acercando. Pero es verdad que cuando eres creativo, como es nuestro caso, hay un montón de tareas dentro de una agencia que no solamente se refieren a la captación de nuevo negocio en las que nosotros no podemos invertir el tiempo. Entonces, probablemente incorporaremos a un socio que se ocupe de ello, un profesional de cuentas que tendrá que ser muy bueno y alguien de mucha confianza. El trabajo es el trabajo, pero para nosotros no es algo exclusivamente laboral, tiene también un importante componente emocional y necesitamos confiar mucho en las personas. Lo vamos a hacer, pero con mucha calma.

N. O. Nos encanta pensar, hacer equipo con el cliente y con los profesionales de la agencia. Pero hay otra parte del trabajo que no nos hace felices, y necesitamos a quien eso le haga feliz, que se levante por las mañana pensado en que es guay encargarse de ese trabajo, que lo sepa hacer y que sea su vocación.

RW. Por lo que decís parece que, una vez fuera de Lola, no teníais dudas sobre seguir trabajando juntos.

N. G. No las había. Al salir de Lola, tanto uno como otro tuvimos oportunidades de incorporarnos a otras agencias y sucedió lo mismo. No tuvimos que pensar mucho en si queríamos seguir trabajando juntos y en la nueva agencia.

RW.  ¿Ofertas individuales o para seguir como equipo?

N. O. De ambos tipos, e interesantes y difíciles de rechazar. Una oferta de trabajo lo que significa es que tienes un sueldo al día siguiente. Si montas una agencia tienes que hacer previsiones en función de que las cosas vayan mejor o peor. Siempre está esa dicotomía, pero al final, para nosotros era el momento perfecto para crear la agencia No voy a caer en ese tópico del tren que pasa una vez en la vida, pero sí teníamos la sensación de que era el momento. Podíamos hacerlo o no, podíamos tener un sueldo al día siguiente o empezar un proyecto muy ilusionante. Y no es que lo otro no lo fuera, pero es algo que ya  conocíamos, y al mismo tiempo teníamos muy claro lo que nos apetecía. Así que decidimos probar. Te estamos hablando como con mucha prudencia, pero en el fondo estamos súper convencidos de que esto es lo que queremos hacer.

Respeto y diferencia

RW.  ¿Por qué funcionáis bien trabajando como equipo?

N. O.  No somos personas que expresemos mucho los sentimientos. Pero, desde mi punto de vista, hay respeto por el espacio y la personalidad del otro y una confianza que me hace sentir que estoy trabajando con la persona con la que debo trabajar. Néstor me hace mejor, me complementa, lo admiro y es muy buen profesional en general, no solo creativo. Y, como decía. respetamos el espacio de cada uno, eso es muy importante. Con otras duplas he tenido un contacto profesional y personal muy estrecho, te conviertes en uña y carne, y eso acaba saturando. Néstor y yo tenemos una relación profesional y una relación personal de amistad que van confluyendo pero deja espacio para cada uno. Creo que nos potenciamos mutuamente, esa es la clave.

N. G. No me repito y espero no resultar empalagoso. Una de las claves de por qué funciona es que somos personas muy diferentes. Nacho es mucho más extrovertido y yo al contrario. A la hora de encarar los proyectos pensamos de maneras distintas pero, debido a la experiencia de trabajar juntos, cuando hay que tomar decisiones muy pocas veces opinamos diferente. Las escasas veces en que se producen confrontaciones o rifirrafes, las resolvemos más desde la amistad y el sentido común que desde lo profesional o desde el ego. Todo el mundo tiene su ego en esta profesión, pero nosotros lo tenemos bastante controlado porque si no, nuestra relación iría a peor.

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“¿Dónde vamos nosotros con Fácil?”

RW.  ¿Por qué, después de varios meses de trabajo, habéis pensado que este es el momento de anunciar públicamente la formación de la agencia?

N. G. No queríamos comunicarlo sin sentir que funcionábamos. Ahora sentimos que la agencia existe y creemos que ha llegado el momento porque antes de todo esto hubiera sido un ejercicio ingenuo e idealista.

RW.  ¿Por qué Fácil?

N. G. Fácil fue el primer nombre que se nos ocurrió. Y como fue el primero, empezamos a darle vueltas: no tiene fuerza, no tiene esto o lo otro, y también empezamos a compararlo: piensas en nombres como Sra. Rushmore, El Ruso de Rocky… ¿Dónde vamos nosotros con Fácil? Pero Fácil no es un invento desde cero. Es el producto de todos nuestros años de trabajo y refleja muy bien la manera que tenemos de pensar y de relacionarnos con los clientes y con la gente que ve la publicidad que hacemos. Poco a poco nos empezamos a sentir cómodos con el nombre. Fácil iba cogiendo fuerza y las otras opciones quedaban más como un ejercicio de fuegos artificiales. Y llegó un momento en que empatizamos con él… Seguíamos pensando en otros, pero ya la llamábamos así, y además en él cabe de manera muy fluida y natural todo nuestro discurso e ideas publicitarias.

N. O. Se lo fuimos comentando a alguna gente y les gustaba. Como ha dicho Néstor, seguíamos buscando, pero es verdad que con todos los nombres que encontrábamos teníamos la sensación de que debíamos a continuación explicar qué significaban. Fácil hay que explicarlo también, evidentemente, pero es mucho más natural porque es algo que ha convivido con nosotros siempre. Ha marcado nuestra relación con clientes, proveedores… Y, sobre todo, creemos que debe marcar la relación de las marcas con las personas. No estamos descubriendo nada: las personas reciben miles de impactos cada día y si no lo ponemos fácil, la gente no va a hacer por escucharnos. Fácil no es “poco esfuerzo”. Facil no es “tontorrón”. Fácil es ponerlo fácil y eso se refleja, por ejemplo, en que si voy a una presentación no llevo un Power Point de trescientas diapositivas. 
Creemos que todo se puede simplificar y creemos que nadie está en contra de eso. Y luego pasa una cosa, que las realidades de los clientes hoy en día son muy complejas: cada vez hay más canales, más players, tecnología que cambia constantemente… y lo que nos queda al final es la esencia, conectar marcas con personas, y nosotros queremos hacerlo a través de la facilidad, porque pensamos que es ahí donde se consigue el retorno de lo que le proponemos al cliente. 
La notoriedad por la notoriedad no vale, el ruido por el ruido no vale, necesitamos que el mensaje sea comprensible. A veces tienes esa sensación de “me ha encantado esta campaña, pero no sé lo qué es, ni lo que me está contando la marca”. El sentido común suena como de toda la vida, no es muy novedoso, pero al final es lo que mejor funciona. Cuando estábamos buscando nombre, Néstor dijo un día. “¿Sabes qué agencias molan?” - “¿Cuáles?” - “Las que hacen un buen trabajo”. Al final, el nombre es el reflejo de lo que haces, da igual cómo te llames.

Bien hecha, bien organizada, bien pensada

"Va a sonar medio tópico", dice Oñate al responder a la pregunta de qué tipo de agencia quiere ser Fácil, "pero nos gustaría mantener la etiqueta de independiente con todo lo que quiere decir independiente, con toda la libertad que nos da serlo: libertad para equivocarnos, para poder decir lo que queramos en una reunión, para no tener miedo de perder un cliente o de arriesgarnos con una campaña".
"Queremos ser una agencia pequeña, una agencia muy bien hecha, que vaya creciendo poco a poco y solamente cuando lo necesitemos", añade. “Queremos ser una agencia bien organizada, la verdad. No queremos pensar mucho solo para nuestros clientes, queremos pensar mucho también para nosotros. Sobre el eventual crecimiento no tenemos mucho planificado: lo íremos viendo conforme nos lo vaya pidiendo el momento y el mercado, pero con calma. Queremos ser una agencia bien pensada”.   

RW.  De vuestras palabras se desprende que queréis ser una “agencia de publicidad".

N. O. Queremos ser una agencia, sobre todo por un ejercicio de coherencia. No sabemos ser otra cosa.

N. G.  Somos conscientes de que hoy en día el sector publicitario alberga espacio para otras entidades que no son puramente agencias, que tienen que ver más con lo técnico, con el canal… Nosotros no somos esto, nosotros somos una agencia, sabemos de marcas y sabemos de la gente y de cómo se consume. No es que demos la espalda a la faceta técnica. Todo es bienvenido. Pero al final son elementos que una agencia tiene que saber manejar. Somos una agencia de publicidad.

N. O.  Agencia de publicidad, que suena como antiguo, no sé por qué. Vivimos en una profesión en la que nos encanta minarnos, decir que lo que hacemos está mal y que si no nos reinventamos, vamos a caer en lo peor. Y yo creo que es un error. Hay que mantener el nombre de agencia de publicidad, de ideas o de comunicación, como cada uno se quiera llamar, e incorporar las cosas que nos falten según cómo evoluciona la sociedad. Con respecto a ser pequeños o grandes, quizá crezcamos, quizá no mucho, pero, sea como sea, lo que tenemos claro es que no queremos mantener el tacto con el cliente todo el tiempo. Eso es algo que, cuando llevas muchas cuentas o cuando ocupas un cargo muy alto, al final la relación del día a día con el cliente la pierdes; porque tu hora es muy cara, porque estás en otras cuestiones o por lo que sea. 
Nostros queremos tener clientes con los que tratemos de principio a fin del proyecto. Eso te va a obligar a no crecer muchísimo. No es un capricho de “queremos ser pequeños porque sí”. Queremos llevar los proyectos con el cariño que creemos que se merecen y con la dirección que nosotros nos marcamos. Para eso es importante que no haya cinco mil cuentas y cinco mil personas porque sí. Al final, se acaba diluyendo todo y no tienes la relación de sinceridad y cercanía con el cliente que buscamos.

RW. ¿Hay algún modelo, agencia, española o extranjera a las que os gustaría llegar a pareceros o conseguir algo similar?

N. G. Hay muchas. En España hay un montón de agencias independientes que lo hacen muy bien.

N. O. De todas admiras algo, todas hacen y tienen cosas muy buenas. Y el hilo conductor de todas ellas es “nos encanta la creatividad, nos encanta relacionarnos con el cliente como un equipo, hacer lo que realmente queremos y cobrar lo justo por lo que hacemos”. Todo eso lo puedes controlar siendo independiente. Fuera de España, ahora puede decirse que están muy de moda Gut y WeBelievers. Con todo el respeto al trabajo de Gut, nos vemos más como WeBelievers: una estructura muy pequeña que subcontrata tipo acordeón, como hacemos muchas, y no tiene el ánimo de abrir un gran número de oficinas. 

N. G. Nuestra ilusión no es ser como nadie, nuestra ilusión es ser Fácil. Nacho y yo sentimos que tenemos una manera de hacer publicidad que tiene un sello muy característico y sentimos que hay espacio para él.    

RW.  ¿Cómo veis el mercado ahora, el terreno de juego en el que Fácil tiene que encontrar ese espacio?

N. O. Creo que es un momento muy bueno para las independientes porque ofrecen algo que las multinacionales de toda la vida -y esto parece una crítica, pero no lo es- no pueden alcanzar. Las independientes hoy en día tienen el mejor talento, dan la posibilidad de tratar directamente con ese talento, no hay extracostes, y los clientes se están dando cuenta de que no necesitan grandes estructuras, salvo casos concretos o los que precisen estar en muchos países.

N. G. Yo el mercado lo veo bien. No voy a ser muy ortodoxo o muy sesudo en la respuesta. Durante todo el tiempo que llevo trabajando en publicidad, ante esta pregunta de “¿cómo está el sector?”, ves gente que teoriza y editorializa sobre si el sector va por aquí o por allá, pero yo veo una constante: cuando llegas a un cliente con una buena idea, esa idea se gana su espacio por mérito propio. Y eso es común, pasa hoy, pasaba hace cinco años y pasaba hace quince y hace veinticinco. Tener eso claro es el camino para hacer de una agencia algo sostenible y exitoso. Por eso nos agarramos al poder de las ideas y a nuestra manera de pensar y por eso sentimos que, independientemente del momento, de si hay crisis o no, de si hay inteligencia artificial o no, en el momento en que una buena idea aparece sobre la mesa, todo avanza. Y nosotros estamos en eso.

Palabras sobre Lola

RW.  En enero, como decíais al principio, terminó para vosotros una etapa muy larga en Lola MullenLowe. ¿Qué recuerdo deja, qué balance hacéis? 

N. O. Solo tengo palabras buenas para Lola. Me ha dado todo. Me ha enseñado muchas formas de trabajar, me ha ayudado a seguir trabajando con Néstor, a entendernos mejor, madurar y crecer profesionalmente; y me ha dado muchas oportunidades, y esa es la esencia de este sector, de conocer a un montón de gente con la que sigo relacionándome y a la que sigo admirando. Y luego están las vivencias, hay éxitos, pero son efímeros, y yo recuerdo más los procesos, las presiones, las risas, lo mal que lo pasamos en el último momento… Todo eso soy yo y es inseparable de los años de Lola. Allí hemos crecido profesionalmente: entramos como directores creativos, nos dieron la oportunidad de abrir una agencia en Barcelona, nos pusieron a cargo de una cuenta como Seat… Es una red que trata muy bien a la gente y nos ha dado años muy felices.

N. G. Cuando pienso en Lola lo que predomina, como dice Nacho, es la gratitud. No dejaron de darnos oportunidades. Nosotros hemos trabajado para intentar aprovecharlas, pero siempre han confiado en nosotros. Yo no estaría hoy haciendo una entrevista hablando de que voy a abrir una agencia con Nacho Oñate si no llega a ser por Lola. Es inevitable ser justo y mostrar agradecimiento.