Hace unos meses estallaba la fiebre de los NFT, activos digitales únicos que concentraron atención después de mover millones en subastas, como en la que se adjudicó el primer tuit de Jack Dorsey, Fundador de Twitter, por 2,91 millones de dólares, o en las que se vendían las obras de arte digital de artistas como Beeple, que con “Everydays: The First 5.000 days” consiguió más de 69 millones de dólares. Los más críticos con este modelo basado en la tecnología blockchain definieron el fervor como “el patio de colegio donde los nuevos ricos exhiben sus cromos virtuales”. Pero lejos de evaporarse, su efecto se ha consolidado y muchas marcas ven en los NFT una alternativa eficaz para generar comunidad, exclusividad y también para ganar dinero.

Por si el término NFT todavía te resulta confuso o no eres capaz de dar una definición, recordamos que son las siglas de “Token no fungible” y que de modo sintético son activos digitales únicos que tienen un certificado que prueba este carácter. Así, no es lo mismo una foto de la Mona Lisa que un NFT de la Mona Lisa; de la primera puede haber infinitas copias, pero solo la segunda será la genuina. ¿Cómo se prueba esta autenticidad? Con un contrato cifrado con tecnología blockchain, la red digital descentralizada que permite registrar todo tipo de transacciones digitales de modo segura y que es utilizada también en el mundo de las criptomonedas, el otro gran activo actual de la Economía Digital.

Por tanto, los NFT aportan a su poseedor un sentido de propiedad y exclusividad frente al resto de copias digitales. Para crear uno de estos activos digitales únicos se lleva a cabo un proceso que se denomina minting (acuñación) y que incluso pueden realizar particulares en plataformas como Mintable, pero el verdadero valor de cada NFT lo determina su contenido y su respaldo, de ahí que las marcas importantes estén aprovechando su valor inmaterial para lanzar colecciones de estos activos, por las que sus seguidores o inversores pagan importantes cantidades.

Coca-Cola, los NFT como primera gran incursión en la criptoeconomía

Además son un recurso creativo y de construcción de marca, porque lejos de ser reproducciones de la realidad, las principales enseñas han credo un nuevo lenguaje a través de los NFT. Recientemente, Coca-Cola subastaba una colección de estos activos recaudando 575.000 dólares para fines benéficos por el Día de la Amistad, celebrado el pasado 30 de julio. Los lotes subastados fueron creados en asociación con el diseñador digital Tafi y se inspiraron en las cajas botín de los videojuegos, uno de los territorios más proclives para los NFT. Es decir, los compradores ejecutaron su derecho sobre piezas que contenían sorpresas ocultas.

Oficialmente, Coca-Cola llamó a cada uno de estos NFT “Friendship Boxes” (“Cajas de la amistad”), que contaban con objetos como un enfriador de la marca, una chaqueta que se puede usar en Decentraland, el metaverso creado por Ethereum, principal certificador de activos digitales; una tarjeta de amistad con ilustraciones de los años 40, el sonido de la apertura de una botella o el sonido burbujeante de esta bebida carbonatada. Todas son muestras de la enorme diversidad de manifestaciones que puede tener un token no fungible, donde pensar fuera de la caja es más necesario que nunca. Con todo, el mejor postor de cada uno de estos lotes también recibió “una nevera de Coca-Cola completamente surtida con productos reales”.

Y es que una de las claves para acuñar NFT es construir una relación con base en la realidad, pero que se ve potenciada por esta nueva posibilidad virtual de merchandising o vinculación exclusiva. Algunos artistas o brokers han ganado grandes sumas subastando memes o gifs, sin embargo este camino es efímero, porque al igual que ocurre con las criptodivisas, los usuarios con mayor potencial o seguridad de pago acaban buscando opciones en las que hay un certificador detrás o un valor que se puede percibir más allá de los píxeles. Es lo que sucede con la divisa digital Ethereum, una de las más estables porque se encuentra respaldada por una compañía real. En los NFT sucede algo semejante, puesto que un fragmento único e indivisible de la historia de Coca-Cola va a tener un valor mucho más estable en el tiempo que un activo de una start-up que se dedique solo a acuñar este tipo de productos digitales.

Por tanto, las marcas están haciendo también pedagogía en cada lanzamiento de NFT. “Los fanáticos de Coca-Cola esperan de nuestras propuestas digitales las mismas experiencias icónicas y optimistas a las que están acostumbrados en la vida real”, dijo Oana Vlad, Directora Global Senior de Marca de Coca-Cola en la presentación de la colección NFT. “La magia ocurre cuando las comunidades puede hacer suya la marca, de ahí esta apuesta, en la que han participado artistas capaces de dar un toque fresco y moderno a nuestroa marca”, enfatizó la representante de Coca-Cola, que ha destinado todos los fondos a Special Olympics International, entidad que se encarga de la organización de eventos deportivos para personas con discapacidad.

Alibaba, NFT para proteger los derechos de autor

Este paso adelante dado por Coca-Cola evidencia la importancia que están cobrando los NFT, porque la multinacional no ha sido precisamente muy dada a implantar el blockchain en sus procesos o a fomentar los pagos con criptomonedas, a excepción de casos puntuales en Nueva Zelanda y Australia. Por eso, los activos digitales únicos no pueden considerarse ya como un simple juego especulativo, algo que también refuta la entrada de Alibaba, el gigante chino del comercio online, que ha lanzado un nuevo mercado que permite a los dueños de las marcas vender NFT que representan licencias de sus derechos de autor.

Así, Alibaba ha anunciado el lanzamiento de una plataforma llamada Blockchain Digital Copyright and Asset-Trade y está dirigida especialmente a desarrolladores de videojuegos, artistas digitales y cualquier otro tipo de creador que quiera asegurar el derecho de sus obras. A través de esta nueva utilidad también se ejecutarán subastas, que arrancarán en septiembre y a las que se podrá participar con Bit Universe, una aplicación de criptomonedas que está integrada en WeChat. Y es que cabe recordar que para poder tener NFT es necesario un wallet o monedero virtual donde se almacenan las obras y registros de autenticidad.

Aunque no como grupo, varias filiales de Alibaba llevan tiempo trabajanado para generar negocio a partir de los NFT. Es el caso de Taobao, uno de sus portales de e-commerce, que en uno de los últimos eventos que organizó presentó varios NFT del artista chino Huang Heshan, que consistieron en edificios virtuales para utilizar en metaversos o videojuegos. La presentación tuvo lugar en el transcurso del Taobao Maker, feria donde se ayuda a jóvenes empresarios chinos a popularizar sus creaciones.

Apenas unos días después, el diario South China Morning Post -también de Alibaba- seguía el ejemplo de otras publicaciones como Time, The New York Times o USA Today y lanzaba su primera colección de NFT: Artifact, que está compuesta por archivos digitales únicos de la historia del periódico. Curiosamente, el más promocionado fue un controvertido token que conmemora el traspaso de la soberanía de Hong Kong a China por parte de Reino Unido en 1997, aunque cabe recordar que este periódico es el más vendido precisamente en esta región administrativa.

Además, esta publicación está asociada con The Sandbox, una plataforma de creación de videojuegos basados en la tecnología blockchain con la que busca crear “experiencias educativas interactivas usando en un metaverso los más de 118 años de periodismo que ha hecho este periódico, por lo que nuestro objetivo es que los habitantes de este universo virtual experimenten la belleza de la historia china y aprenden sobre ella”.

Correos se introduce en el mundo de los criptosellos

En España, una de las últimas compañías en unirse a la tendencia de los NFT ha sido Correos, que tendrá sus propios sellos en formato NFT, una serie de token únicos coleccionables y que no deja de ser una prolongación de la filatelia en formato digital. La encargada de comandar este nuevo modelo negocio será Grant Thornton, con la que el servicio estatal firmaba un contrato en julio valorado en 163.300 euros para desarrollar sus criptoactivos, que estarán basados en la tecnología de Ethereum. 

Esta nueva vía está integrada en el plan de modernización que Correos presentó en mayo, donde se apuntaban como líneas de futuro la potenciación del negocio de paquetería, los nuevos negocios logísticos, el impulso de la oferta en los centros de productos, pero también la potenciación de los servicios digitales, a través de los que la compañía quiere incrementar su presencia internacional y reforzar su marca.

Correos no será el primer operador postal en lanzarse al mundo de los criptosellos y seguirá el ejemplo de Austrian Post, la compañía de mensajería que en junio lanzó el Crypto Stamp 3.0, una estampa digital certificada con blockchain que se puede utilizar para el franqueo posta, pero que también se guarda como imagen digital en un wallet.

Austrian Post lleva lanzando productos similares desde 2019, que se verifican por medio de un chip NFC que abre una URL donde aparece el sello escaneado. Y es que el último Crypto Stamp se emitió en forma de tarjeta de plástico (como si fuera una de crédito). En esta última tirada, Austrian Post ha utilizado la imagen de una ballena, una alusión a los “peces gordos” de la economía y una figura con la que quiere demostrar el valor creciente de estos token digitales. El Crypto Stamp 3.0 llega después de dos ediciones exitosas en las que el servicio postal austriaco vendió más 500.000 NFT en todo el mundo.

Dolce & Gabanna y el impulso de la moda a los NFT

Pero si hay un sector que está apostando decididamente por estos token no fungbles es el de la moda. Gucci fue una de las primeras marcas en adentrarse en el negocio, lanzando una colección de prendas exclusivas para el videojuego Los Sims. Esta asociación entre marcas y desarrolladores está siendo muy provechosa, porque si hay un usuario dispuesto a pagar por la exclusividad en el mundo virtual ese es el gamer, que ansía tener una skin y objetos diferentes al resto, de ahí el auge de los títulos free-to-play, en los que se paga por obtener el equipamiento más diferencial.

Una de las incursiones más recientes en el mundo de los NFT ha estado protagonizada por Dolce & Gabanna y es que están siendo las marcas de lujo, por su propio modelo de negocio, las que mejor se están adaptando a esta vertiente de la economía digital. La marca italiana lanzará una colección de tokens basada en Polygon, una cadena lateral de Ethereum, pero más asequible que esta. Los NFT estarán reunidos en la Collezione Genesí e incluirán artículos diseñados personalmente por los cofundadores del fabricante, Domenico Dolce y Stefano Gabanna.

“Esta incursión allanará el camino par que más marcas se unan al espacio a medida que ven en el poder de la propiedad digital una ventana para crear oportunidades que se alinean con el espíritu que subyace a las marcas y los negocios”, ha explicado Nick González, Jefe de Operaciones de UNXD, el marketplace donde estarán disponibles los NFT de Dolce & Gabanna, que saldrán a subasta el próximo 28 de agosto.

Noticias Relacionadas

La fiebre de los NFT: activos digitales únicos que mueven cantidades millonarias

El aspecto más reivindicativo de los NFT: activos digitales feministas, ecologistas y solidarios

Esto son algunos ejemplos de las posibilidades que ofrecen los activos digitales únicos, que han superado la dimensión de anécdota para excéntricos en subastas para convertirse en una señal de cambio en la forma que las marcas tienen de relacionarse con sus consumidores. Sobre todo con aquellos capaces de valorar su historia, su construcción y su legado, que pueden adquirirse, por primera vez, de modo exclusivo gracias a los NFT, apenas tres siglas para un conjunto de transacciones millonarias.