Como cada año, es habitual que marcas de todo el mundo cambien sus logotipos al color morado, lancen campañas a favor de la igualdad y creen creatividades especificar para celebrar y conmemorar el Día Internacional de la Mujer. En la mayoría de los casos se trata de un esfuerzo loable por reflexionar acerca de la situación de la mujer en el entorno laboral y social, pero, en otros, son mensajes que despiertan la polémica y las críticas por parte de los consumidores.

En esta ocasión, los usuarios de redes sociales han arremetido contra la comunicación lanzada desde la cuenta oficial de Burger King Reino Unido. “Women belong in the kitchen” (El sitio de la mujer es la cocina) es el mensaje que ha desatado la conversación en Twitter y que convertía a la compañía de comida rápida en trending topic en cuestión de minutos.

La comunicación, que perpetúa el estereotipo de la figura femenina responsable última de las tareas del hogar, servía a Burger King para captar rápidamente la atención de los consumidores. Instantes después, la marca ampliaba el mensaje poniendo el foco en la falta de paridad en el sector de la restauración. “Si quieren, por supuesto”, añadía la firma en un tuit a modo de respuesta. "Sin embargo, solo el 20% de los chefs son mujeres. Tenemos la misión de cambiar la proporción de género en la industria de los restaurantes al empoderar a las empleadas con la oportunidad de seguir una carrera culinaria”.

Junto a los mensajes publicados en Twitter, la compañía complementaba la estrategia con una gráfica en Instagram.

El objetivo de la comunicación no ha sido otro que el de anunciar el nuevo programa de igualdad que Burger King Reino Unido ha puesto en marcha para impulsar las oportunidades profesionales de las trabajadoras de la compañía. “¡Estamos orgullosos de lanzar un nuevo programa de becas que ayudará a las empleadas de Burger King a perseguir sus sueños culinarios!”, comentaba en un tercer tuit.

Las reacciones de los usuarios

A pesar de las buenas intenciones de la marca, la campaña ha sido recibida con valoraciones negativas por una parte de los usuarios de las redes sociales, muchos de los cuales se han limitado únicamente a leer el primer mensaje publicado. "Desde cuándo Burger King es un restaurante de la Edad Media??”, se preguntaba este usuario.

Algunos amenazaban con consumir en la competencia ante el descontento que les ha generado el tuit inicial.

Incluso Samuel Bateman, Marketing Lead en Xbox Reino Unido y ex Brand Strategy de Twitter, expresaba de esta cómica manera el desacierto de la campaña.

Otros usuarios instaban a eliminar el primer tuit, considerándolo desafortunado e incorrecto. Sin embargo, la marca ha declinado estas solicitudes justificando las buenas intenciones de la comunicación, que han sido desveladas paulatinamente. “¿Por qué eliminaríamos un tweet que llama la atención sobre una gran falta de representación femenina en nuestra industria?”, respondían. “Pensamos que también estaría de acuerdo con esto. Hemos lanzado una beca para ayudar a que más de nuestras empleadas tengan la oportunidad de seguir una carrera culinaria”.

Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer de la marca, ha intervenido en la conversación social explicando la intención de la acción a una usuaria que valoraba el mensaje como “vergonzoso y dañino” por estar “convirtiendo a un grupo marginado en peones en un patético juego de redes sociales”.

¿Acierto o desacierto en ejecución?

Más allá del empleo de una frase estereotipada, la principal crítica ha venido del lado de la ejecución de la estrategia. “Lo de Burger King UK es un poco cagada de primero de Twitter. A nadie le importa tu segundo tuit, por mucho que en tu cabeza sea un giro de guion espectacular”.

En el extremo opuesto, otros tuiteros han valorado positivamente la campaña por su capacidad de arriesgar, llamar la atención e invitación a la reflexión. “La campaña de Burger King está bien jugada, tienen a todo el mundo hablando de ella y ese es el propósito de la campaña”, ha comentado el youtuber Wall Street Wolverine.

Distintos consumidores han puesto en valor la inteligencia detrás de la acción. “La idea de llamar la atención con la frase más clásica misogina y luego desmontarla me parece buena idea”, destacaba esta usuaria.

En opinión de otros, el alcance e impacto conseguido con esta acción “de doble filo” podría llegar a compensar los comentarios negativos que se han generado. “La campaña de marketing va a ser brutal, tanto con la gente que entiende el tweet (y se ha leído el hilo entero) como los que se quedan en la portada y critiquen a la empresa por cada una de las letras del tweet de cabecera”.

Burger King elimina el tuit y pide disculpas

El revuelo generado por usuarios ha llevado a Burger King Reino Unido a eliminar el tuit tras presentar una disculpa pública, a pesar de que en primera instancia no se mostraban partidarios de proceder en este sentido. “Se nos informó que había comentarios abusivos en el hilo y no queremos dejar el espacio abierto para eso”, ha alegado la firma.

“Os escuchamos. Nos equivocamos en nuestro tuit inicial y lo sentimos. Nuestro objetivo era llamar la atención sobre el hecho de que solo el 20% de los chefs profesionales en las cocinas del Reino Unido son mujeres y ayudar a cambiar eso otorgando becas culinarias. Lo haremos mejor la próxima vez”, han explicado en la red social.