Publicidad que hace que la caja registradora suene.
Esa es la definición de José María Sanabria, CEO de GroupM, de la Publicidad eficaz. Y fue también la conclusión de la Jornada de la Eficacia 2013.
Junto a él estaban otros tres miembros del jurado de los Premios a la Eficacia: Javier Coromina, Director de Marketing de Grupo Nutrexpa; Nieves Durán, Directora de Estrategia y Gestión de Marca de Tapsa Y&R, y Eloisa Moscardó, Directora de Publicidad Corporativa de Banco Santander.
El sector publicitario está obsesionado con lo innovador, lo rompedor, lo diferente... pero muchas veces nos olvidamos de que en Publicidad lo que importa es vender.
Y vender no está reñido con la innovación ni la creatividad. Es un objetivo al que se puede llegar de muchas formas distintas. En la Jornada de la Eficacia hemos conocido varias de ellas.
Sid Lee Amsterdam - La historia que cuenta es la del consumidor
Contar historias es fundamental. Las historias son herramientas que nos ayudan a transmitir ideas y valores.
Pero el tiempo en que la marca era la protagonista de la historia ya ha quedado atrás. Andre Matarazzo, Director Creativo Ejecutivo y Socio de Sid Lee Amsterdam, está convencido que son los consumidores quienes deben estar en el centro de la historia de la marca.
Tres pasos para que el consumidor se sitúe en el centro de la historia
1. Encontrar nuestra misión
No podemos contar una buena historia si nuestro producto solamente ofrece una ventaja racional. Hay que buscar profundamente en los valores de la marca. Por ejemplo, Coca-Cola no vende una bebida que quita la sed y tiene un sabor agradable. Además vende la Felicidad.
2. Invitar a la acción
Ya tenemos la idea que queremos transmitir. ¿Cómo convertirla en una historia?
Tenemos que invitar a la acción. Necesitamos que ocurra algo que transmita nuestro mensaje. En el caso de Coca-Cola, su eslogan no dice “Nosotros somos la felicidad” sino “Destapa la felicidad”.
Si nos fijamos en los eslóganes de las grandes marcas, encontramos muchas llamadas a la acción.
3. Ser el mentor, no el protagonista
Ahora que tenemos el mensaje y la acción, sólo nos falta hacer participar al consumidor.
Coca-Cola lo consiguió con esta campaña. Se colocaron dos máquinas de vending, una en la India y otra en Pakistán. Dos personas de dos países tenían que hacer algo juntas para que la máquina les regalara un refresco.
Hay muchas formas de hacerlo. Lo que todas tienen en común es que el héroe de la hisoria no es la marca. La marca es el mentor, la inspiración. El cliente es el héroe. Y el producto es la herramienta.
Heineken - Crear una campaña global es posible
Para Nick Docherty, Director de Planifcación Mundial para Heineken, no existen las fronteras. Es el director de una marca que se vende en 178 países. Ha comprobado que, pese a las diferencias culturales, hay mensajes que sí pueden funcionar en todos los mercados.
¿Por qué hacer una campaña global?
La experiencia global de Heineken surge a raíz de un problema: Heineken tiene un precio relativamente alto en el mercado y las ventas están cayendo. Hay que comunicar a los consumidores por qué vale la pena pagar más por una cerveza Premium como Heineken.
El mensaje es difícil de transmitir. Heineken no es una cerveza artesanal, hecha por monjes, ni tiene ningún valor romántico asociado. Es una marca holandesa, un país pequeño que no es muy conocido en todo el mundo. De hecho, hay mucha gente que cree que Heineken es americana.
Al final, el valor más universal que se encontró en la marca Heineken fue el espíritu aventurero. Un rasgo característico del fundador de la marca, Gerard Adriaan Heineken, que encaja con el objetivo de la campaña “The Legend”.
Elevar la imagen de marca elevando al que la consume
El objetivo de la campaña global de Heineken es transmitir los valores del hombre aventurero y experimentado. Para asociar estos valores a la marca, la campaña utiliza situaciones en las que muchos nos sentimos tímidos y nerviosos. Por ejemplo, llegar a una fiesta, o una primera cita.
Los anuncios se abstienen de representar un lugar del mundo. Tampoco utilizan diálogos, que forzosamente tendrían que grabarse en un idioma u otro.
La tercera pieza de la campaña coincidió con el estreno de la película Skyfall, de James Bond. Heineken consiguió filmar un anuncio con Daniel Craig, pero quiso añadir un toque de sus anteriores spots. En el anuncio el mensaje es que los hombres Heineken saben actuar bajo presión.
Resultados
La medición del ROI es más complicada en una campaña internacional. Según las tendencias económicas, cada mercado obtuvo cifras diferentes que hay que analizar en perspectiva. Pero en todos los casos, las ventas de Heineken aumentaron tras la campaña “The Legend”. Además, los anuncios de esta campaña obtuvieron altísimos niveles de reconocimiento, con o sin el producto.
Las claves
¿Cómo lo consiguieron? Nick Docherty ha compartido con nosotros las 9 claves de una campaña global.
1. Global no significa encontrar el mínimo común denominador
2. Hay que buscar lo universal
3. hay que salir del mundo de la marca local para crear uno nuevo
4. La simplicidad, en el complejo escenario global, es una carta ganadora
5. Hay que crear un lenguaje común
6. Invertir en el contacto humano es esencial
7. Paciencia, la creación de una campaña tan grande es un proceso muy largo. Para Heineken, pasaron dos años desde el primer brief hasta el lanzamiento de los anuncios
8. La marca debe definir su voz
9. Los consumidores no cruzarán sus fronteras si la marca no está dispuesta a cruzar las suyas
John Lewis - Eficacia publicitaria a través de las emociones
Tammy Einav, de la agencia Adam&Eve DDB London, ha tenido que enfrentarse a la difícil tarea de hacer publicidad para un cliente que nunca antes había hecho una campaña.
Los grandes almacenes John Lewis se han ganado a lo largo de los años un reputación como marca de confianza. Eso está muy bien. Pero la confianza no es un valor que motive las compras. La marca se veía en el Reino Unido como una tienda desfasada donde comprar cosas útiles, pero en ningún caso moda, belleza, regalos...
Había que cambiar la imagen de marca y, para Tammy Einav, lo esencial era conseguir que los consumidores volvieran a enamorarse de John Lewis.
La agencia creó varios anuncios muy emocionales para la cadena de tiendas. El más icónico fue éste, de Navidad de 2011, que dejó a todo el país de piedra.
Una prueba irrefutable de que las emociones conrolan las compras. John Lewis ha sido la cadena de grandes almacenes que más ha aumentado sus ventas en el Reino Unido.
