Si pudiéramos pedir algo para el futuro, sería una educación sexual en condiciones. Con su mínimo de horas en los colegios, con sus expertos, con la naturalidad que merece el tema y sin los tabúes que se le vienen atribuyendo. Una aproximación abierta, tolerante, libre; donde ninguna duda quedase por resolver. O lo que es lo mismo: todo lo contrario de lo que nuestros niños y adolescentes están recibiendo ahora.
Y es que si antes de entrar a trabajar en Durex ya sabíamos que la situación era complicada, ahora, con los datos sobre la mesa, vemos que es realmente grave. En un momento donde tenemos más información al alcance que nunca, el uso del preservativo lleva años cayendo, el porno es la puerta de entrada al sexo para toda una generación, hay un repunte inaudito de determinadas ITS… El panorama es como para preguntarse qué estamos haciendo. O, como preferimos plantear en el equipo, qué podemos hacer.
Vaya por delante que las marcas nunca serán capaces de suplir a los agentes sociales por muchos motivos. Pero eso no significa que no puedan hacer nada. Nosotros, desde Durex España, llevábamos meses dándole vueltas a qué podíamos trabajar para, dentro de nuestras posibilidades, intentar revertir esas carencias. El problema (como siempre) era el cómo. Porque si algo caracteriza a la Generación Z es que es un target esquivo para las marcas, a las que les cuesta mucho encontrar un código capaz de conectar con ellos. De hecho, son muy pocas las que lo consiguen.
Pronto nos dimos cuenta de algo capital: no valía con seguir comunicando como hasta el momento, bajo unas guidelines más o menos rígidas y enfocadas en la propia marca. Si queríamos conectar con los adolescentes, había que adaptarlo todo: el tono, el lenguaje, el código visual. Había que entender muy bien el contexto. Y por supuesto, teníamos que ir allá donde ellos están. En un volantazo que sin duda iba a ser retador para una organización acostumbrada a trabajar de una determinada manera. Pero que, de funcionar, merecería la pena.
De todas estas reflexiones nació ‘Hay Tema’, una plataforma de educación sexual en forma de consultorio para resolver las dudas de los más jóvenes, nada más y nada menos que en TikTok. Sí, precisamente en la red social que tanto se ha demonizado por el tipo de contenido que fomenta. Y de la mano de alguno de sus creadores más relevantes, porque sabíamos que aunque nuestra audiencia no suele escuchar a las marcas, sí da credibilidad a lo que ellos le cuentan.
Un proyecto ambicioso, inédito hasta la fecha, lanzado de la mano de la agencia Fuego Camina Conmigo, que significó todo un reto pero que en pocos meses ya ha demostrado tener todo el sentido del mundo. El canal superó los 200.000 seguidores en pocos meses y ya se ha respondido a cientos de preguntas de usuarios que por fin han encontrado un lugar donde preguntar, con total libertad, todo lo que les preocupa.
Aún es pronto para saber cuál será el retorno en ventas, pero de lo que estamos seguros es de que, como marca, nos hemos esforzado por adaptarnos a un contexto complejo y mimetizarnos con un target dificilísimo de alcanzar. Todo para tratar de aportar algo más, para lanzar un contenido que trasciende la idea de campaña y cuya voluntad es ser realmente útil y cambiar una realidad social muy preocupante.
Ojalá podamos seguir haciéndolo por mucho tiempo.
Larga vida a ‘Hay Tema’.
