Un palacete de recargada arquitectura bellamente iluminado y un elegante jardín a los que se acerca una bonita avioneta biplano. Así empieza “The Pleasure Residence” (“La Residencia del placer”), la nueva campaña de Magnum, la marca de helados propiedad de Unilever La creatividad es de Lola MullenLowe y la producción, de Proppa.
La elegancia, la edad avanzada y las canas son tres de los tres elementos clave de la historia
Una vez la avioneta se encuentra en tierra, se descubre que su piloto es un tipo elegante, con aspecto de rondar los 60 años y con el cabello y la barba surcados de canas. Y son justamente la elegancia y el estilo, la edad avanzada y el pelo blanco tres de los elementos fundamentales de la historia que cuenta y del mundo que muestra el spot.
La dirección del mismo ha corrido a cargo del realizador danés Martin Werner, que ya había trabajado para la marca en campañas como “Proudly seeking pleasure”, “Release the beast” y “Amber”.
El helado y la silla elevadora
El hombre entra en el palacete y descubrimos que se trata de un suntuoso hotel donde la característica M de Magnum está por todas partes, pero lo primero que llama su atención es una mujer de aspecto sofisticado que sube una escalinata en una silla elevadora y le sonríe mientras quiebra con sus dientes la característica capa de chocolate que recubre los Magnum.
La historia termina con el mismo gesto de seducción después de un recorrido que incluye una silla de ruedas dorada, rosas frescas, dientes de oro, trajes blancos de lino, una partida de críquet en el jardín, sombrillas de tonos claros, butacas mullidas y gente mayor y glamurosa que disfruta de todo ello.
La pieza, en la que todos los detalles de producción están muy cuidados, termina con la frase “Get old or get classic” (“Hazte viejo o hazte clásico”) e imágenes de cómo la “aterciopelada crema” y el "crujiente chocolate” dan forma a los Magnum; un helado, por cierto, que se lanzó en 1989 y que por tanto no es muy viejo pero que desde cierto punto de vista si podría considerarse un clásico.
Clásica es también la canción que ambienta el spot: se trata de “The good life”, grabada por el cantante estadounidense Tony Bennett en 1963 como versión de “La belle vie”, estrenada un año antes por otro gran y popular intérprete, el francés Sacha Distel. El spot fue rodado en el espectacular Palacio Hotel de Buçaco, situado en la provincia de Mealhada, en el centro de Portugal, y declarado Edificio de Interés Público en 1996.
“Es refrescante que el cliente se haya animado a permitirnos celebrar los clásicos utilizando gente mayor”, dice en declaraciones a Reason.Why Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo de Lola MullenLowe, “algo que no se ve nunca en la categoría y que hace que la marca se destaque mucho, siempre en su línea de sorprender con elegancia y en el territorio del placer”.
El protagonismo que Magnum da en esta campaña a los consumidores senior es en cierto modo una continuación de “Nunca dejes de jugar”, el trabajo que hizo en 2019 con el icono de la moda Iris Apfel, que entonces tenía 97 años.
En España, son recientes los casos de dos campañas de alta ambición creativa que asimismo daban protagonismo a las personas mayores a través de su estilo y su capacidad de disfrute (y no limpiando la dentadura o comprándoles regalos a los nietos).
Una es “Sé más viejo”, de China para Adolfo Domínguez, y la otra, “Injubilables”, de Oriol Villar para Pikolín.
FICHA TÉCNICA “THE PLEASURE RESIDENCE”
- Agencia: Lola MullenLowe
- Anunciante: Unilever
- Marca: Magnum
- Vicepresidente global (Unilever): Julien Barraux
- Director Global de Marca (Magnum): Ben Curtis
- Brand Manager Global: Martin Barreaux
- Brand Manager Adjunto: Denis Antonious
- Director Creativo Ejecutivo: Tomás Ostiglia
- Directores Creativos: Jorge Zacher y Kevin Cabuli
- Supervisores Creativos: Enrique Torguet y Manuel Castillo
- Equipo Creativo: Germán Rivera y Natalia Vilena.
- Director de Arte: Ezequiel Scarpini
- Managing Director: Tom Elliston
- Directores de Cuentas: Oscar Fernandez Baca, Flora Bell
- Supervisora de Cuentas: Cristina Panea
- Responsable de Producción: Felipe Calviño
- Producers Agencia: Diego Baltazar y Jorge Saade
- Responsable de PR: Saskia van Liempt
- Comms Manager: Enrique Caballero
- Productora: Proppa
- Realizador: Martin Werner
- Productor Ejecutivo: Pablo Martínez
- Line Producer: Cristina Sancayo
- Director de Fotografía: Nicolaj Bruel
- Diseño de Producción: Peter Grant
- Estilista: Melanie Buchave
- Maquillaje: M;anel Rosa
- Edición: Nicolaj Monberg
- Productora de Services: Ready To Shoot (Portugal)
- Line Producer (RTS): Margarida Adonis
- Postproducción: Bacon X
- Sonido: Balladb
