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La mayoría de las industrias globales está intentando incorporar en sus planes la palabra “recuperación” durante los últimos meses, pero no todas han conseguido convertir el deseo en realidad. Una de las sí ha comenzado a firmar un ritmo ascendente es la industria publicitaria, según los datos que recoge Warc, que informa de un incremento del gasto en esta materia del 12,5% en el primer trimestre y del 23,6% en el segundo, el aumento más fuerte en más de una década. Esto lleva a la consultora a anticipar un aumento del 12,6% en la inversión publicitaria global para el conjunto de 2021 hasta alcanzar los 665.000 millones de dólares.

Esta mejora de doble dígito del sector permitiría superar las expectativas más optimistas trazadas al inicio del curso, en el que se planteaba un aumento del 6,7% de la inversión publicitaria para el conjunto de 2021 después de un año marcado por la pandemia y la desaceleración del gasto en acciones publicitarias por parte de todos los anunciantes. Y la previsión para 2022, según la investigación de Warc, también es alcista, puesto que calcula una subida del 8,2% en el gasto para un mercado publicitario que en su conjunto valdrá más de 700.000 millones de dólares.

La consultora llega a estas conclusiones después de analizar el recorrido de la industria en el primer semestre, sobre todo tras contabilizar el aumento de un 23,6% del gasto de media en los 100 mercados analizados, un porcentaje positivo que se traduce en 157.600 millones de dólares, cifra récord para un segundo trimestre desde que se tienen datos y el aumento más importante en la última década.

Las claves de esta evolución están en la mejora de la inversión sobre todo en los formatos online, que en su conjunto registraron un aumento del 31,2% con respecto al año anterior. Desglosando por tipología, el eCommerce ha contabilizado entre abril y junio una subida del 59,5% por el 50,6% de Search. Pero igualmente algunos medios offline como la Televisión online contribuyeron al registro histórico, con una subida del 11,5% en su inversión. A los números rentables del segundo trimestre hay que sumarle el +12,5% de los tres primeros meses del año (311.500 millones de dólares) para redondear un +17,8% en la primera parte de 2021.

La pandemia y la definitiva transición digital de la inversión publicitaria

En el contexto actual, aún marcado por la pandemia, se han acelerado tendencias como la digitalización, un eje de cambio que se plasma en el análisis de la caída de la inversión publicitaria por canales en 2020 que también publica Warc. Mientras que en su conjunto, el gasto en el sector se redujo un 5,4% el año pasado -la mitad de lo inicialmente previsto-, en los medios offline como la prensa, la radio, la televisión o el cine el impacto fue tal que dejó la inversión en apenas una quinta parte de lo que detentaban antes de la crisis, lo que supuso la mayor recesión para estos sectores en las últimas cuatro décadas.

Por el contrario, los canales online no solo resistieron mejor el embate de la crisis, sino que incluso mejoraron la inversión en 2020, con un +9,4% total impulsado por el eCommerce (+27,4%), las Redes Sociales (+18,3%) y las Plataformas de Vídeo Bajo Demanda (+15,9%) en un contexto donde el consumo de Internet se elevó a números históricos, tanto en horas de uso como en número de usuarios. En consecuencia, los medios online ganaron 10 puntos porcentuales en la asignación presupuestaria del año pasado en sectores tan importantes para el sector como la automoción o el financiero.

Y en 2021 se está manteniendo esta tendencia, con los formatos online ejerciendo de punta de lanza de la recuperación y el crecimiento de la inversión publicitaria. Tanto es así que Warc prevé que el gasto en eCommerce aumente un 35,2% este año, sobre todo auspiciado por Amazon. En cuanto al potencial de search, con Google como principal actor, se prevé un alza del 25,2% mientras que los anuncios en las plataformas de vídeo bajo demanda subirán un 17,7% por el 13,1% de incremento de las redes sociales.

“Por primera vez estamos siendo conscientes de la transformación digital, que ha dado respuesta a la pandemia. El crecimiento de la publicidad online venía siendo 20 puntos porcentuales por encima de los medios offline, pero en los últimos meses la diferencia ha aumentado hasta 41 puntos con una diferencia absoluta de 41.000 millones de dólares”, ha declarado James McDonald, Managing Director de Warc Data, quien considera que el mínimo histórico registrado por la publicidad en medios tradicionales en 2020 dejará a estos soportes en la segunda línea de la recuperación ya iniciada y que se prolongará durante el próximo año.

Esta será la recuperación de la inversión publicitaria por canales

Fruto de la investigación realizada, Warc ha establecido las líneas maestras de la industria publicitaria para lo que queda de año y con proyecciones para el próximo ejercicio:

• Televisión lineal: se prevé que el gasto crezca un 7,1% hasta alcanzar los 168.100 millones este año, lo que equivale a la cuarta parte del mercado publicitario mundial. Además, se espera que el gasto crezca un 2,7% para 2022, un porcentaje que solo permitiría mitigar el 60% de las pérdidas encajadas en 2020.
• Out of Home / Exterior: la consultora calcula un alza de dos dígitos tanto para el 2021 en curso (+17,4%) como para el próximo 2022 (+11,2%), “puesto que es un medio que se está recuperando del nivel más bajo de inversión en más de una década”, circunstancia provocada por los confinamientos a nivel mundial que redujeron a la mínima expresión esta fórmula publicitaria.
• Cine: el gasto en este medio se contrajo considerablemente en 2020, con la mayoría de salas cerradas y el crecimiento de las plataformas de vídeo bajo demanda. Con todo, Warc pronostica que este medio protagonizará el crecimiento más rápido tanto en 2021 (149,9%) como en 2022 (26,9%), elevando la inversión total a 3.400 millones de dólares para el próximo ejercicio.
• Radio lineal: la previsión para este soporte también plantea un aumento en dos dígitos (+10,4%) o 2.500 millones de dólares para el año en curso, mientras que en 2022 se espera un crecimiento plano (+0,8%) hasta 26.600 millones de dólares.
• Periódicos: el gasto en prensa aumentará un 4,8% en 2020, lo que supondrá el primer crecimiento registrado en una década y colocará la inversión en 29.600 millones. Será simplemente una circunstancia temporal para un soporte sumido desde hace años en una crisis estructural. Tanto es así que Warc anticipa una caída de la inversión en periódicos del 1% para 2022.
• Revistas: mucho más aguda es la situación de estas publicaciones, que en un contexto de franca recuperación apenas aumentarán la atracción de publicidad un 2,5% para caer un 4,3% en 2022, según previsiones de Warc. Así, estas cabeceras sólo serán capaces de recuperar un 5% de lo perdido en 2020.
• Social Media: este canal fue uno de los que mejores datos registró durante la pandemia, con un crecimiento total en 2020 del 18,3% hasta un total de 99.200 millones. Se prevé que el gasto en estas plataformas suba un 13,1% en 2021 y un 10,1% en 2022, cuando su mercado valdrá 123.500 millones de dólares, acercándose a una quinta parte (17,2%) del total publicitario global.
• Vídeo online o bajo demanda: otro de los canales que se aprovechó de la crisis, con una subida del 15,9% en 2020 hasta 54.900 millones de dólares y para el que Warc anticipa un crecimiento del 17,7% para 2021 y del 15,9% en 2022.
• eCommerce: durante 2020 se produjo un auge de las ventas en los canales online, a los que se sumaron marcas y compradores de todo tipo y perfil. Así, el gasto de los anunciantes en plataformas como Amazon subió un 27,4% el año pasado. Para el conjunto de 2021 se espera que el gasto en publicidad en eCommerce de un salto del 35,2%, lo que elevará su mercado a un total de 85.200 millones de dólares, mientras que para 2022 se contempla un aumento del 11,4%.
• Paid search: el mercado de las búsquedas pagadas había registrado un declive durante el segundo trimestre de 2020, cuando empezó a agudizarse la pandemia, pero el gasto publicitario en esta tipología se aceleró al final del año pasado para terminar con un +5,4%. Para 2021, se prevé un importante crecimiento (+26,2%) y es que solo en el segundo trimestre este mercado creció un 50,6%. Sin embargo, la tendencia alcista se moderará en 2022, con un aumento del gasto en paid search del 4,3% con un mercado que acaparará un valor de 151.900 millones de dólares (un 21,1% de toda la inversión publicitaria.

España, el mercado publicitario que más crecerá durante 2022

En el informe “Ad investment 2021/22” elaborado por Warc también se desglosa cómo evolucionará el mercado de la inversión publicitaria por regiones. Así, la consultora anticipa que Norteamérica será la región con mayor gasto, concentrando el 38% de la inversión total, que además registrará un aumento del 12,8% en 2021 hasta lograr 254.900 millones de dólares mientras que en 2022 se mantendrá el crecimiento a un ritmo del +8,4% para alcanzar un nuevo máximo de 276.400 millones de dólares.

Por su parte, en la región de Asia Pacífico, la inversión publicitaria crecerá un 12,8% este año para superar por primera vez los 200.000 millones de dólares, una subida sobre todo impulsado por el mercado publicitario chino, que se espera crezca un 16,3% hasta superar la barrera de los 100.000 millones de dólares, también por primera vez.

Mientras tanto en Europa la previsión apunta a una subida del 12,1% para 2021 hasta los 154.600 millones con un 6,5% proyectado para 2022. Y entre todos los mercados del Viejo Continente, España apunta a la mayor recuperación con una subida del gasto en publicidad del 16,6% hasta los 7.600 millones de dólares. A pesar del fuerte crecimiento, Warc señala que “España no recuperará todas las pérdidas de 2020 este año”.

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En América Latina se prevé una subida de la inversión en dos dígitos tanto en 2021 (+16,9%) como en 2022 (+11,1%) para alcanzar los 24.800 millones de dólares, mientras que en Oriente Medio el crecimiento regional será del 6,2% durante el año en curso y en 2022 se acelerará a +15,1%. Por último, en África se prevé que el gasto aumente un 9,7% en el conjunto del ejercicio actual y se espera un crecimiento del 7,3% para 2022.

Estas serán las tendencias de la Publicidad en los principales sectores

En el exhaustivo análisis llevado a cabo por Warc también se especifican cuáles serán los puntos a tener en cuenta en la inversión publicitaria dentro de las categorías de producto más importantes:

• Telecomunicaciones: es el sector que más rápido ha crecido durante la pandemia y no muestra signos de desaceleración, puesto que se espera que su gasto en publicidad crezca un 21,1% en 2021 y un 11,2% en 2022 para alcanzar una proyección de 95.000 millones de dólares, ampliando su liderazgo.
• Media & Publishing: se prevé que el gasto en publicidad de las marcas de medios supere los 70.000 millones de dólares en todo el mundo por primera vez en 2021, superando el leve descenso del año anterior. Para 2022, Warc anticipa un crecimiento del 6,9% y prevé que el conjunto de medios online acaparen casi las tres cuartas partes de la inversión total frente al 25% que representaban en 2013.
• Empresas e industrias: el pronóstico para los grandes anunciantes comerciales es que su gasto en publicidad crezca en dos dígitos (+10,6%) durante 2020 hasta alcanzar los 69.300 millones de dólares, mientras que para 2022 la tasa de aumento esperada es del 7,7%, elevando la inversión publicitaria total a 74.600 millones.
• Minorista: en 2020, los integrantes de este sector redujeron su presupuesto publicitario y para el año en curso se espera un aumento de la inversión del 11,1% para alcanzar los 66.200 millones de dólares, pero solo un 0,6% más que el gasto prepandémico.
• Sector financiero: el importante recorte en inversión del sector de la automoción durante 2020 permitió al sector de la banca entrar en las cinco categorías más importantes de anunciantes. Para 2021 aspiran a completar un gasto un 17,9% superior, por encima de los 50.000 millones de dólares, mientras que para 2022 la previsión de aumento es del +7%, lo que le permitirá consolidar su posición en el Top 5.