Este viernes 26 de noviembre tendrá lugar el Black Friday. Más adelante, el lunes 29, se llevará a cabo el Cyber Monday. No obstante, algunas marcas llevan ofreciendo descuentos y promociones desde hace ya algunos días. Su objetivo es incentivar las compras para impulsar los resultados del negocio en la recta final del año. Un periodo de celebración del consumo que se contrapone con los discursos sostenibles que muchas marcas han abrazado en los últimos meses y que genera preguntas en torno al calendario comercial. ¿Son coherentes las marcas con sus mensajes? ¿Es posible trasladar los propósitos sostenibles a estos eventos comerciales? ¿Es el consumo responsable más importante que las ofertas en las decisiones de compra de los consumidores?

La recta final de año supone un pico de consumo destacado en el calendario comercial, que más allá de los objetivos de negocio de las empresas, tiene consecuencias e implicaciones climáticas, ambientales y sociales. El aumento de desechos de materiales de un solo uso procedentes del embalaje como plásticos o cartones, las materias primas no utilizadas o los productos ya hechos que no se venden o que se desechan tras un corto uso, y el incremento de emisiones de CO2 y otros gases de efecto invernadero asociados al transporte de mercancías, son algunas de los efectos más directos de estos eventos globales.

Algunas cifras del impacto del consumo en el medio ambiente

La ONG ambientalista Greenpeace es señalan que desde 2015, las ventas del Black Friday han aumentado un 10-20% cada año y que el porcentaje de españoles dispuestos a realizar compras en dicho evento pasó del 33% en 2019 al 40% en 2020. Un patrón que está teniendo un reflejo en el entorno, como puede ejemplificar el 1,7% de las emisiones anuales de Madrid del que fueron responsables la producción, el embalaje y el transporte de todos los productos que se compraron en la ciudad durante el Black Friday de hace dos años.

Entre otros datos, desde Greenpeace apuntan, siendo la moda la categoría que más artículos vende en Black Friday, que desde el año 2000 se ha duplicado la producción de ropa, mientras que su uso ha disminuido un 36%. Se estima que más de la mitad de la moda rápida que se produce, se tira en menos de un año, acabando el 73% incinerada o en vertederos. Además, indican que, con la electrónica entre lo más vendido en estas fechas, en 2019 se generaron 53,6 millones de toneladas de residuos electrónicos a nivel global, de los que solo el 17,4% se recogieron y reciclaron.

Es por ello que Greenpeace defiende a ultranza un cambio en la corriente y denuncia que los agentes de la cadena comercial inciten a la compra de productos no necesitados. “La publicidad consumista, la búsqueda exponencial de beneficios, la obsolescencia programada, la globalización, la moda rápida y la apuesta casi inexistente por la reparación o el intercambio por parte de los gobiernos hacen que compremos muchos más artículos nuevos de los que necesitamos, y de los que el planeta puede proporcionarnos”, señala Celia Ojeda, portavoz de Greenpeace. “El planeta no está en oferta, el verdadero precio son las consecuencias climáticas y la pérdida de biodiversidad. Y eso no sale en la etiqueta. Detrás de un producto barato, hay un alto coste”.

Alternativas conscientes al Black Friday

Conscientes del impacto que los eventos comerciales de estas fechas pueden llegar a tener para el equilibrio y bienestar del planeta, cada vez son más las marcas, consumidores y organizaciones que tratan de plantar cara a la tendencia de consumo en la que el sistema se encuentra sumido desde hace ya unos años. En este sentido, en los últimos tiempos han surgido movimientos y corrientes de pensamiento que promueven un Black Friday más sostenible, apodado Green Friday; iniciativas que impulsan el Anti Black Friday renunciando a las ofertas y los descuentos en los productos o, incluso, compañías que apuestan por subir el precio de los artículos para desincentivar el consumo en este tipo de citas.

Entre las que optan por enfoques moderados, la marca sueca Ikea ha impulsado, por segundo año consecutivo, su campaña de Green Friday, con la que busca promover el consumo circular entre sus clientes para que den una segunda vida a sus muebles. Así, entre el 15 y el 28 de noviembre, la compañía ofrecerá hasta un 50% más de valor en las tasaciones de mobiliario de segunda mano que entreguen los usuarios. Con esta iniciativa potencia el servicio de recompra de muebles a sus clientes -habilitado en nuestro país desde 2016- y el Circular Hub, a través del que se ofrecen muebles de segunda mano en las tiendas de la compañía.

Gracias a esta campaña, la firma tasó 300.000 muebles de segunda mano el año pasado. “Somos muy conscientes de que tenemos un solo planeta y que los recursos son limitados, por eso trabajamos día a día para protegerlo y reducir los residuos que generamos”, ha comentado Mónica Chao, Directora de Sostenibilidad de IKEA en España. "Al facilitar el intercambio de muebles de segunda mano, podemos reducir la huella climática que se deriva de la fabricación y uso de nuevos productos y presentar una alternativa de consumo sostenible a nuestros clientes, ofreciéndoles un servicio que impacta positivamente en el planeta y las personas”.

En una línea similar, la marca española de gafas Goodbye, Rita opta por no participar este año en el Black Friday , aunque como alternativa plantea un modelo de ventas privadas exclusivas para “las personas que realmente creen en lo que hacemos”. Tal y como informa la compañía en su sitio web, en lugar de hacer extensible las promociones a todos los consumidores, ofrece, “a modo de agradecimiento”, un 30% de descuento durante el mes de noviembre a aquellos suscritos a su newsletter, por darles su confianza.

“En Goodbye Rita creemos que, aunque efectivamente no hay nada más español que celebrarlo todo, hay momentos en lo que hay que decir NO al descuento masivo”, explican desde la compañía. "Hemos nacido y crecido con la filosofía de ser una marca cuya prioridad es el diseño y la calidad a un buen precio durante todo el año. En crear una marca para todos. Los consumidores no solamente nos estamos acostumbrando a comprar siempre con descuento, sino que en muchas ocasiones estamos dejando de valorar lo que realmente importa”.

Por su parte, la marca de ropa Sepiia propone celebrar el Transparency Friday, aprovechando la fecha para poner en valor la transparencia en la industria de la moda y compartir las historias de sus proveedores, así como cómo y donde se hacen sus prendas y cuál es su impacto. “El Black Friday fomenta un consumo compulsivo, en el que acabamos comprando cosas que realmente no necesitamos, a raíz de una bajada de precios espectacular, fomentando un aumento de desperdicios, generando muchísima presión en los proveedores”, explican desde la firma. “No se trata de no comprar, sino de comprar mejor. Tu consumo tiene un gran impacto; transfórmalo en impacto positivo con compras locales, conscientes, sostenibles y solidarias”.

A este respecto, Sepiia asegura que por cada prenda vendida durante el viernes de Black Friday, donará una prenda a la asociación “Tu imagen, tu oportunidad” que ayuda a personas en riesgo de exclusión social a encontrar un empleo, preparar su entrevista de trabajo, y darles vestuario para conseguir reincorporarse al mercado laboral. “Con cada compra nos ayudarás a ayudarles. No creemos en los descuentos agresivos pero si queremos utilizar estas fechas para que el consumo consciente repercuta de forma positiva en nuestra sociedad”.

Los fines solidarios también están detrás de Good Friday que propone Kiabi. Del 25 al 29 de noviembre, la compañía recaudará fondos para la Federación Española de Síndrome de Down (Down España). Tal como ya hizo el año pasado, la marca sustituye el Black Friday por esta iniciativa, con la que deja a un lado los descuentos para apostar por el precio habitual en todos los productos de sus líneas de ropa. Al igual que en 2020, de las prendas vendidas el viernes 26 de noviembre destinará una parte para apoyar el proyecto Emociones Down, enfocado al desarrollo de un programa nacional de educación emocional para niños y jovenes con Síndrome de Down y sus compañeros de clase.

Por contra, otras compañías apuestan por posiciones más frontales al Black Friday. La marca de moda sostenible Ecoalf se ha propuesto poner freno a las compras impulsivas, en alineación con sus propósitos corporativos y el core de su negocio. Bajo el lema “Rompamos el hábito, no el planeta”, la compañía rechaza las ofertas y descuentos propios de esta época del año. “Anualmente se producen más de 150.000 millones de prendas. Cada año, las marcas bajan sus precios para generar compras impulsivas y convencerte de comprar cosas que no necesitas”, apunta la firma en su sitio web. “Este Black Friday ofrecemos 0% de descuento para evitar compras impulsivas y te pedimos que evites la compra innecesaria. Pregúntate, si no estuviera de rebajas, ¿te lo comprarías? Dónde y cómo decides gastar tu dinero define el planeta en el que vivimos”.

Para visibilizar el sobreconsumo y los efectos irreversibles que tiene sobre el planeta, Ecoalf ha colaborado con el poeta y cineasta Tomfoolery para presentar “The Pile”, una campaña en verso que reflexiona sobre la mentalidad comprar/tirar actual. Además, la marca aporta datos reveladores, como que la industria de la moda produce un 400% más ropa que hace 20 años, o que alrededor del mundo, se compran 80.000 millones de prendas anualmente, pero una prenda tan solo se utiliza una media de 7 veces antes de ser arrojada. Esto da lugar a que, aproximadamente, solo se use el 40% de nuestro armario. Para ello, Ecoalf propone el intercambio de ropa, el reciclaje, la reducción o la reparación de prendas como alternativas al consumo.

Por su parte, Mutitaa, cuyos jerseis son producidos por Battambang Textile Association for People with Disabilities (BTAPD), ha llevado a cabo una subida de precios en sus productos. “Por un consumo responsable y con propósito, frente al consumo impulsivo ante los grandes descuentos este Black Friday venderemos 10€ más caros nuestros Mutitaa”, explican desde la compañía. El objetivo de la iniciativa es animar a los usuarios “a la financiación de proyectos para el desarrollo en el ámbito de la educación, de la sanidad, del mundo rural, en el ámbito de la discapacidad y de la creación de empresas sociales en Battambang, Camboya”.

Un cambio necesario alineado con los propósitos

El impacto de citas como el Black Friday o la Cyber Week, o de periodos de compras concentradas, como la Navidad, en el medio ambiente plantea la necesidad, según apuntan desde Greenpeace, de cambiar el modelo de producción lineal e impulsar una economía circular real. Así, desde la organización proponen alternativas como la reducción, la reparación, la reutilización y la segunda mano antes que solo el reciclaje y dar prioridad a aquellas empresas que realmente tienen una producción sostenible y no solo realizan greenwashing.

“Necesitamos restablecer los hábitos generales de consumo, comprar menos y comprar mejor. Es fundamental reducir la cantidad que consumimos colectivamente; fomentando la reutilización, la reparación y el intercambio, con acceso a talleres y tiendas de cambio en todas las ciudades”, apunta Celia Ojeda. “Queremos mandar el mensaje de ‘si no lo necesitas, no lo compres’ para pedir que se consuma, produzca y compre de manera racional. Si se necesita una oferta, es lícito comprar, pero no caigamos en el juego de las grandes corporaciones que nos incitan a comprar por comprar”.

Noticias Relacionadas

Edelman anuncia su estrategia climática: evaluación de cartera de clientes y nuevas incorporaciones

 

La ropa de segunda mano se vende también en grandes supermercados como Alcampo o Carrefour

 

Y esta es una idea que comparten también profesionales de la industria publicitaria. Adrián Mediavilla, Co-Founder de Slap Global, considera necesario que las marcas tomen conciencia del consumo y de sí el Black Friday es realmente relevante para su negocio. “La primera pregunta para una marca es, ¿tiene sentido hablar de Black Friday? El Black Friday es como las rebajas, y las marcas lo utilizan para liberar stock antes de Navidad”, ha comentado en declaraciones a Reason.Why. “¿Tiene sentido un televisor más barato? Sí. ¿Tiene sentido un billete de avión a un precio más bajo? Puede ser. ¿Tiene sentido hacer Black Friday si eres una marca de agua mineral? Sin duda, no”.

No obstante, Marc Lite, Founding Partner de Firma y Co-Founder de Creatives for the Future, apunta que, además de las marcas, el conjunto de la sociedad debe impulsar una reflexión sobre el actual modelo de consumo. “La cuestión debe enfocarse al consumir mejor y consumir menos, en lugar de a consumir más”, ha explicado en declaraciones a Reason.Why. “Hay una aceptación generalizada del Black Friday, y no hay debate sobre ello. Como consumidores, deberíamos estar mejor informados, y lo medios de comunicación masivos deberían, por ejemplo, plantearse no hablar de ello para no fomentarlo”.

En este sentido, dibuja un escenario en el que, en el corto y medio plazo crecerá el Green Friday y la compra consciente, pero también lo hará, y quizá en mayor medida, el porcentaje de consumo en el Black Friday. No obstante, apunta que la concentración de las compras, es decir, esperar a estos eventos para adquirir los artículos que realmente se necesitan, no tiene porqué ser algo negativo. “Se puede ahorrar dinero y se reduce el envío de paquetes. Pero el porcentaje de consumidores que hace esto es mínimo. Lo malo de estos eventos es que generan nuevas necesidades que no estaban motivadas e infunden un consumo por encima del que ya hacemos habitualmente”.

Según lo entienden en YaEsHacerAlgo, la comunidad de creativos que en clave positiva invita a realizar pequeños gestos para luchar contra la crisis climática, “no se trata de sustituir la compra compulsiva por compra compulsiva de productos verdes, sino de comprar solo cuando de verdad se necesita”. A este respecto, recuerdan que el IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) reconoció que “el aumento del consumo de materiales y energía es la causa principal del aumento de emisiones de gases de efecto invernadero”.

 
“Si trabajas en marketing o tienes capacidad de influencia en cualquier negocio, convence a tu entorno de por qué es mejor no promocionar el Black Friday (y pensar a largo plazo explicando las consecuencias del sobreconsumo) que ganar unos pocos euros a un “precio” tan alto”, añaden desde el colectivo. Un mensaje que también comparte Jesús Revuelta, Director Creativo Independiente y miembro de Creatives for the Future. “El consumismo es el principal causante de la crisis climática. Y desde luego el Black Friday no contribuye positivamente. Así que quizá convendría que dedicásemos el talento y los recursos de nuestra profesión no a vender más, sino a vender mejor”.

No obstante, la consecución de este objetivo implica una transformación cultural en el seno de las compañías que solvente la contradicción interna que viven actualmente. Según explica Lite, los departamentos de marketing persiguen aumentar las ventas, mientras que los de responsabilidad social están centrados en otras luchas, entre ellas, la del impacto ambiental positivo. “A veces no hay agendas compartidas. Y así seguirá siendo hasta que los responsables de marketing no tengan KPI’s como reducir el número de paquetes o las emisiones de CO2”, explica el Founding Partner de Firma.

Este enfrentamiento entre el incentivo del consumo y los propósitos medioambientales plantea una profunda paradoja en los conceptos de sostenibilidad de las empresas. “Tenemos que consumir menos, el sistema de hiperconsumo actual no es sostenible. En ese contexto, el papel del marketing ya no debería ser lograr que la gente consuma más, sino que pague más por un producto”. Es decir el foco no debe estar en aumentar el volumen, sino el valor”, asegura Adrián Mediavilla. “Para eso precisamente existen las marcas, para incrementar el valor percibido de los productos.”