“Continuaremos 'sobreinvirtiendo' en el producto, la marca, las ventas y el marketing para garantizar un crecimiento continuo. No intentaremos optimizar las ganancias a corto plazo. Sabemos que no somos tan buenos como deberíamos, pero siento que estamos logrando el progreso que esperábamos”.

Esa fue la declaración de intenciones lanzada por Bjørn Gulden, CEO de Adidas, al presentar recientemente los resultados financieros de la compañía correspondientes al primer trimestre de este año. Es también una voluntad que ya adelantó en el mes de marzo al comunicar los resultados del ejercicio anterior e informar de sus primeras pérdidas en cerca de treinta años. 

La marca cerró 2023 con una caída de las ventas del -4,8%, es decir, 21,4 millones de euros frente a los 22,5 del año anterior. Aunque logró evitar una pérdida operativa esperada de 700 millones, consiguiendo incluso unas ganancias operativas de 268 millones de euros, Adidas terminó con pérdida neta por operaciones continuas de 58 millones.

Junto a esos datos adelantó la apuesta de la compañía por mejorar la relación con los minoristas, por iniciativas de marketing de mayor impacto y por apoyar los principales eventos deportivos con intención de aumentar las ventas. Ahora, tras los resultados del primer trimestre del presente año, Gulden se reafirma en su confianza en el marketing para recuperar el rendimiento del negocio. 

El objetivo, según ha señalado, es aprovechar y seguir construyendo el momento de la marca. “Los mercados siguen siendo volátiles y no fáciles, pero sentimos que estamos progresando en todas partes”, explicó. “El aumento de la popularidad de la marca y la mejora de las ventas nos están ayudando a construir mejores relaciones con nuestros socios minoristas y nos dan tiempo para continuar invirtiendo en hacer de Adidas una mejor marca y empresa”.

Lo cierto es que en este primer trimestre de 2024, en términos de euros, la firma ha experimentado un incremento de los ingresos del 4% hasta alcanzar los 5.458 millones de euros en el primer trimestre, en comparación con los 5.274 millones obtenidos en el mismo periodo del año pasado. 

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Esto se debe, en parte, a un incremento del 9% en la inversión en marketing y punto de venta, que ha alcanzado los 657 millones de euros, frente a los 601 millones del primer trimestre de 2023. En términos relativos, como porcentaje de las ventasla inversión en marketing y punto de venta aumentó 0,6 puntos porcentuales hasta el 12,0%.

Asimismo, el CEO aseguró que la compañía está especialmente centrada en impulsar el crecimiento a largo plazo con el objetivo de revertir los resultados recientes. A este respecto, Adidas "no intentará optimizar los beneficios a corto plazo". En anteriores ocasiones Bjørn Gulden ha señalado que la empresa dependía demasiado de los descuentos y es un área que se ha esforzado en reducir.