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Los creativos deben salir de la concentración para que se produzca el ¡Eureka!
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Los creativos deben salir de la concentración para que se produzca el ¡Eureka!

El gran Toni Segarra nos da su opinión sobre sus propias campañas de publicidad, los procesos creativos y la importancia del diálogo interno.

Toni Segarra, director creativo y socio de la agencia *S,C,P,F… es uno de los mejores publicitarios no sólo de España, sino a nivel internacional.

Con bastante modestia, Toni asegura que no está 100% satisfecho de ninguna de sus campañas de Publicidad. “Ninguna está perfecta”. Pero los fracasos ayudan a Toni Segarra y su equipo a aprender para no equivocarse la siguiente vez. 

No son errores tan de bulto como para provocar catástrofes. A veces son errores prácticamente imperceptibles. Pero sí sirven para rectificar el tiro y aprender para la próxima.

Toni Segarra lleva 16 años trabajando para su cliente BMW y asegura que le encantan los procesos a largo plazo. En ese sentido, aprender de los pequeños errores de campañas de Publicidad anteriores es un proceso de largo plazo en el que Toni siente que está como en un barco. “A veces cambia el viento y hay que ajustar la vela”, pero los procesos implican esos cambios y “es lo divertido”. 

En todos esos procesos cobra gran importancia el diálogo interno que los creativos publicitarios tienen consigo mismos. Ya sea en la ducha o en los momentos de relax más íntimo, hablar con uno mismo es de gran importancia para que surjan las ideas. Toni Segarra dice no hablar demasiado consigo mismo pero sí es consciente de la importancia del diálogo interno en Publicidad. 

“Tenemos un cerebro perfecto para concentrarse pero en la medida en que se concentra es incapaz de establecer conexiones en el momento de concentración”. Los creativos pasan el día entero concentrados en las ideas, así que suele ser por la mañana, en la ducha, cuando se producen las conexiones por no estar pensando demasiado en esas ideas.

Toni asegura que a él la ducha le parece un lugar muy prolífico. Muchas de las ideas de sus grandes campañas publicitarias se le han ocurrido en la ducha, hasta el punto de que en su agencia, *S,C,P,F… ya bromean con poner duchas al lado de su despacho.

“Hay que salir de la concentración para que se produzca el ¡Eureka!”, pero siempre con un trabajo previo intenso de concentración.

Suele decirse que un publicitario no puede comunicar lo que no ha vivido. Para Toni Segarra esta frase carece de sentido ya que uno de sus grandes clientes es Evax. Suya es la frase de “¿A qué huelen las nubes?”.

Toni dice que en su casa tiene a tres hijas que ya lo consideran el gran experto en menstruación de la casa.

Así que más que vivir, “hay que creerse la marca”. En este sentido Toni asegura que él se enamora de la gran parte de las marcas que anuncia hasta el punto de pensar que son cosas cercanas a la perfección. Como las conoce bien, con sus defectos incluidos, acaba amándolas. 

Toni Segarra participó en el IV Congreso de Mentes Brillantes de El Ser Creativo  para hablar sobre los 3 grandes aprendizajes que agencias, anunciantes y consumidores deberían poner en práctica en el “nuevo mundo”.

En el evento pudimos hablar con él sobre todos los temas que mencionamos más arriba. Todo un placer ;)

En este vídeo aparece
toni-segarra
Toni Segarra

Creativo publicitario, fundador de la agencia *S,C,P,F...

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