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Fernando Lázaro, Cofundador de BTOB, en “Conversaciones con Javier Guadiana”
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Fernando Lázaro, Cofundador de BTOB, en “Conversaciones con Javier Guadiana”

  • En BTOB les gusta adelantarse, no adaptarse al sector
  • Según Lázaro, "la Publicidad es como una droga que te cuesta dejar"

Fernando Lázaro, Cofundador y Director General Creativo de BTOB y Director del Festival Inspirational (IAB Spain), habla con Javier Guadiana sobre las nuevas funciones de las agencias tras la tendencia cambiante en el sector de la publicidad.

Uno de los puntos que más valoran desde BTOB es el personal, de hecho habla de su equipo con nombres propios. Pero, ¿realmente para el anunciante se fija en el equipo que va a gestionar su marca?, pregunta Javier.

En BTOB el equipo humano es muy importante

“Trabajamos para personas y somos personas, es fundamental que nos conozcamos, que nos pongamos cara porque va a trabajar para tu marca” porque desde  BTOB consideran que cuando se tiene una propuesta de valor, tiene que haber haber líderes que las soporte y que les de credibilidad. Por esta razón, Fernando Lázaro antepone a la persona, el conocimiento y el talento como prioritario entre sus objetivos.

Su equipo es multidisciplinar, Lazaro está convencido de que con la transformación digital, las agencias necesitan perfiles que no existen como tal en las propia agencias pero que “de la mezcla de esas conexiones y combinaciones suelen salir cosas diferentes que es lo que todo buscamos”, aclara.

Han pasado 13 años desde que nació BTOB y en ese trayecto hacia el éxito, no todo ha sido un camino de rosas. “Los comienzos son difíciles. He tenido que renunciar a muchas cosas porque al principio es todo trabajo, trabajo y trabajo”. Sólo eran 3 personas en la oficina y los dos primeros años no cobraban nada por lo que hacían.

"Creer que lo sabes todo, es un gran error"

Además, por su poca experiencia, también cometieron errores. “Creíamos que lo sabíamos todo, y este error lo hemos cometido dos o tres veces más durante nuestra vida profesional”, comenta Lázaro. “A veces te confías, te vienes arriba y la realidad te enseña que tienes que vivir en un proceso de aprendizaje constante, con muchísima humildad y con un trabajo continuo que te reinventarse cada año porque si vives de lo que ya hiciste, poco vas a durar en este sector". La clave según el Cofundador de BTOB es esfuerzo, éxito y mucha pasión.

Ahora, que ya tiene dilatada experiencia, confiesa que sigue poniéndole mucho de su vida a BTOB, “prácticamente toda, 24 horas al día”. Tanta que al final el trabajo se convierte en un hobby y es “como un droga que te cuesta dejar”.

Episodio 2- Entrevista con Fernando Lázaro

“Preferimos adelantarnos que adaptarnos”

"Ir siempre un paso por delante está en el ADN de la agencia"

Un lema que siguen rigurosamente desde BTOB. “Desde que se creó la agencia estamos en transformación permanente”, señala Lázaro. Y cuenta, cómo en 2006 no existía la figura del Community Manager pero ellos, desde un año antes que naciera Facebook, ya tenían una persona responsable de Social Media. “Ir siempre un pasito por delante, está en el ADN de nuestra agencia”, señala.  Y es que ya lo decía David Scott en otra entrevista en Conversaciones con Javier Guadiana, “no me importa tanto como veo el futuro lo que me preocupa es que en el presente hay gente que está haciendo marketing como hace diez años”, un indicio que muestra que hay que renovarse y que comparte Fernando Lázaro. “Lo importante es que exista un recorrido, que no nos quedemos parados en nuestra zona de confort”. De hecho, el directivo de BTOB considera que el consumidor ha adelantado a agencias y anunciantes, "antes íbamos por delante de ellos ahora corremos por detrás para intentar estar a la altura de lo que espera de una marca”.
 
Por esta razón, en BTOB han considerado oportuno lanzar The HUB para no quedarse estancados.

Por norma general, las agencias tienen un departamento de cuentas, creativo y de planificación, pero no cuentan con un área tecnológica.

En la agencia cuentan con un ingeniero industrial y un matemático

Desde BTOB se dieron cuenta que a medida que el sector avanzaba, no eran capaces de tener todos los perfiles que necesitaban para llevar a cabo un proyecto. “Ahora tenemos un ingeniero industrial y un matemático con nosotros”. Con The HUB han buscado dar un paso más en la evolución natural del sector y ofrecer otras alternativas al talento humano que en la mayoría de los casos “no buscan una nómina, sino entregar sus conocimientos a diversos proyectos”, comenta Fernando Lázaro.

Episodio 3- Entrevista con Fernando Lázaro

Las compañías tecnológicas lanzan sus propias plataformas de gestión de medios

Respecto a la integración de las funciones de agencia creativa y agencia de medios en el sector de la publicidad, en un contexto en el que compañías tecnológicas como Spotify lanzan sus propias plataformas de gestión de medios. “En el pasado, estas dos funciones estaban unidas dentro de las empresas publicitarias”, señala el publicista. Ahora, “con digital esta integración es más necesaria que nunca”, sostiene. De esta manera, una agencia puede saber si una campaña está funcionando de manera correcta, porque ve los resultados en cuanto a los KIPs buscados. Las agencias pueden conseguir esta fusión gracias a las gestoras de publicidad de plataformas como Facebook, Google y Spotify, “que permiten unir el mensaje y el medio”.

Episodio 4- Entrevista con Fernando Lázaro

“Los presupuestos a nivel de ejecución en España son muy ajustados”

Preguntado por las diferencias entre festivales, Lázaro destaca que los presupuestos a nivel de ejecución son muy distintos pero que tanto en Latinoamérica como España se tienen muy buenas ideas.  "En España, paliamos esta carencia con con creativos excelentes y agencia brillantes que aportan ideas grandes”, aunque resalta que el resultado final depende de la combinación de ambos elementos, “una gran idea, un gran insight y una gran ejecución y muchas veces eso gana la partida”.

"Nunca estés conforme hay que pedir más"

Para Lázaro, formar parte del jurado de grandes festivales publicitarios supone toda una experiencia. “Se aprende mucho y puedes descubrir cosas que tu no ves, de ese debate sales muy fortalecido.  Es un chute de adrenalina y cuando llego a la agencia me temen. porque siempre pido más". Como conclusión final aconseja “No estar nunca conformes, hay que querer más”.

En este vídeo aparece
Javier Guadiana
Fernando Lázaro

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