Brindar una comunicación personalizada a través del correo electrónico es esencial para mantener el engagement a través de este medio, especialmente en un contexto en el que la fragmentación de canales divide la atención de los consumidores. Para ello, las marcas deben comenzar a prestar atención a métricas alternativas a las tradicionales de tasas de clics o ratios de apertura con el objetivo de ofrecer una experiencia lo más ajustada posible a los hábitos de consumo de los usuarios.

En este sentido, entender cómo se leen los emails -en qué horario, en qué dispositivo o con qué proveedor de servicios- es clave para mejorar la relación con la marca. La empresa Litmus ha estudiado algunas estas cuestiones en el informe “State of Email Marketing 2021”, que recoge los datos analizados entre más de 8.000 millones de aperturas de correos electrónicos a nivel mundial entre enero y agosto de este año.

Una de las primeras conclusiones de la investigación, recogida por Warc, es que el tiempo dedicado a la lectura de mensajes a través de este canal se ha reducido en el último año. Así, el tiempo empleado en leer un correo electrónico se sitúa en los 10 segundos, lo que supone un descenso del -15% respecto a 2020, cuando el tiempo registrado alcanzó los 11,8 segundos. La cifra se aleja también de los 13,4 segundos conseguidos en el año 2018.

Lo mismo sucede en el contexto del móvil. Según el informe, el tiempo promedio dedicado a leer un correo electrónico en un dispositivo móvil disminuyó un -2% desde entre primer (9,8 segundos) y tercer trimestre (9,6 segundos) de este año. No obstante se trata de una métrica que desciende desde el año pasado. En el primer trimestre de 2020, el tiempo promedio se situaba en 11,2 segundos, un dato que subió hasta el 12,6 segundos en el tercer trimestre. Sin embargo, en la comparativa entre los dos años, el tiempo de lectura de emails en móviles ha caído un -12,5%.

Esto significa que las campañas de email marketing cuentan con un espacio de tiempo aún más corto para atraer a su audiencia y trasladar mensajes atractivos. El marketing por correo electrónico ha ganado en importancia para muchas marcas como una forma valiosa de llegar, orientar y personalizar la comunicación en ausencia de datos de terceros, lo que también se traduce en que los usuarios se ven bombardeados por los mensajes de las marcas.

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Como las audiencias pasan menos tiempo leyendo cada correo electrónico, los especialistas en marketing deben prestar mucha atención a los factores que influyen en el éxito: es más probable que los consumidores interactúen con un correo electrónico si reconocen la marca, si el mensaje es  relevante o si incluyen descuentos o promociones.

Otras métricas destacadas

Entre otros datos interesantes que recoge el estudio se encuentra la cuota de mercado de los proveedores de servicios de correo electrónico. Según Litmus, Apple iPhone (iOS Mail) cuenta con una penetración del 40,3%, seguido de Gmail, que se hace con el 29,8% del mercado. No obstante, la compañía de Tim Cook repetiría en el podio con la versión macOS Mail, que acumula un 11,3% de cuota. Outlook (7,6%) y Yahoo Mail (5,2%) serían los proveedores que completarían el top 5.

En cuanto al dispositivo más utilizado por los usuarios para leer correos electrónicos, el móvil se sitúa a la cabeza, después de un 2020 dominado por el web mail. Durante la emergencia sanitaria, los internautas pasaron más tiempo en casa delante del ordenador, ya fuera estudiando o trabajando, lo que provocó un repunte en desktop y web mail. Con el regreso a la normalidad, el smartphone ha vuelto a ocupar la primera posición, con un 42,4% de cuota de mercado, seguido de web mail (41,2%) y desktop (16,4%).

En cuanto a los horarios, Litmus ofrece un desglose por países. Atendiendo a los datos de España, el estudio apunta que la mayoría de correos electrónicos se abren entre las 9 y las 11 de la mañana. Tras una caída habitual entre las 13h y 14h, se vuelve a producir un repunte de las aperturas entre las 15h y las 17h.