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La reactivación del mercado publicitario llegará a mediados de año
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La reactivación del mercado publicitario llegará a mediados de año

El mercado publicitario cerró el año 2013 hacia arriba: en el último trimestre se registró la menor caída del año. Por su parte 2014 empieza con cierta alegría y los medios de comunicación esperan que la inversión comience a crecer a mediados de año.

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Los panelistas del estudio Zenith Vigía ven la reactivación del mercado publicitario cada vez más cerca. Aún así, los medios de comunicación han comenzado este 2014 con cierta cautela. Prevén una ligera caída del 1,7% en la inversión publicitaria del conjunto del año.


Los panelistas de Zenith Vigía sólo esperan crecimientos de inversión publicitaria en los medios nacidos digitales (Móviles e Internet). Ni siquiera las televisiones, que terminaron 2013 claramente hacia arriba y que protagonizan la mayor parte de las sensaciones positivas de esos meses, se salvan de la visión pesimista.


Si se cumplieran estas previsiones, la inversión en Móviles subiría un 12,6% y la inversión en Internet crecería un 4,3% (un 4,8% la inversión en Buscadores y un 3,8% en publicidad display). Pese a que la inversión en Móviles es la que más crece en proporción, es aún pequeña en volumen. Un 88% de los panelistas cree que esa inversión crecería a un mayor ritmo (un 20% adicional ) si se dispusiera de métricas comparables a las de Internet.


Los panelistas confían en que el mercado se reactivará plenamente a mediados de año (entre el final de la primavera y finales de agosto, dependiendo de los indicadores). 

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) crece con fuerza, mejora casi treinta puntos y se sitúa ahora en 38,1, el mejor valor desde junio de 2007. Desde mayo de 2013 este índice ha crecido más de 95 puntos.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa ahora en 21,4, el primer valor positivo desde enero de 2011. Además supone una subida de más de 37 puntos. Es el mejor valor desde diciembre de 2007 y desde mayo de 2013 ha subido más de 95 puntos.

 

Previsiones por medios

Las previsiones de inversión publicitaria por medios de comunicación pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en noviembre. En la cuarta columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de enero es mejor que la de noviembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación). Se incluyen también en la primera columna los resultados de 2013, según datos del i2p.


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La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet

La inversión publicitaria en Blogs podría llegar en 2014 a los 11,9 millones de euros, algo más de un 4% por encima del cierre de 2013.

La inversión estimada para la publicidad en Redes Sociales es de 37,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento de algo más del 6% respecto a 2013.

El Vídeo en Internet podría captar 40,7 millones de euros, casi un 6% por encima de la cifra estimada como cierre para 2013. Crece sobre todo la modalidad “In roll” (Pre, Middle o Post). En opinión de los panelistas de Zenith Vigía, la proporción de uso es casi de 2 a 1 frente a la modalidad “In banner” (63% frente a 37%).


La inversión en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps 

La inversión esperada en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) es de 13,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento próximo al 9%.

La inversión de la Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones,…) podría alcanzar este año los 25,3 millones de euros, lo que supondría un crecimiento cercano al 8% respecto a la cifra estimada como cierre de 2013. 

 

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