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En el Día Mundial de la Televisión analizamos la situación del medio
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En el Día Mundial de la Televisión analizamos la situación del medio

El gran éxito de servicios como Netflix, el consumo multipantalla y el auge del "zapping social" son fenómenos que están obligando a la Televisión a reinventarse cada día. 


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La Televisión es la 'caja tonta’ para unos, el medio de comunicación de masas para otros. Pero nos ha acompañado durante décadas, primero en blanco y negro, más adelante en color. Al principio solo había un canal, ahora los números del mando se nos quedan cortos.

 

Si el pasado martes 19 celebrábamos el Día del Hombre y del Inodoro y el miércoles 20 lo hacíamos con el Día del Niño, este jueves 21 se celebra el Día Mundial de la Televisión. 

 

Desde Reason Why hemos hecho balance de cuál es su situación actual, cuáles son las tendencias que están por venir y cómo puede reinventarse un medio de comunicación que ha tenido que lidiar con la llegada y competencia directa de Internet.

 

INVERSIÓN PUBLICITARIA

Según los últimos datos de InfoAdex, la Televisión sigue siendo el primer medio por volumen de inversión. Pero en lo que va de año ha sufrido una caída del 10,4% de la inversión publicitaria, situándose en una cifra de 1.119,9 millones de euros. 

 

Mediaset España siguió manteniéndose como líder en volumen de facturación durante los nueve primeros meses de 2013. La cifra que alcanzó es de 524 millones de euros, habiendo obtenido una cuota de mercado del 43,7%.

 

Atresmedia se mantiene igualmente en la segunda posición por volumen de facturación. La cifra que ha alcanzado es de 517 millones, situando su cuota en el 43,1%.

 

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En términos generales la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales (entre ellos la televisión) ha disminuido un 12,6% en los nueve primeros meses del año respecto al mismo periodo de 2012. En total se han invertido 2.548,9 millones de euros, frente a los 2.917,6 millones de 2011.

 

A la televisión le esperan unos meses complicados hasta que consiga recuperar las cifras de inversión publicitaria de hace unos años.

Quizá para conseguirlo ayude una reinvención de los bloques publicitarios tradicionales.

 

 

NUEVOS BLOQUES PUBLICITARIOS

La política comercial que el grupo Atresmedia estrenó en 2012 se basa en la eficiencia de los anuncios, en lugar de en la cantidad. Los cortes publicitarios ya no son tan largos como antaño y se distribuyen de forma estratégica en dos grupos de canales:

 

- Atres Cobertura: Engloba a Antena 3, Nova, Nitro, laSexta3 y xplora. Debido a la diversidad de públicos que aglutina, permite mantener el liderazgo en cobertura a igualdad de GRPs.

 

- Atres Afinidad: Neox y laSexta. Se convierte en el producto que presenta mejor afinidad con el público joven, ofreciendo garantías de target a los anunciantes.

 

Además también está la posibilidad de comprar anuncios en un solo canal, a través de Atresmedia Independiente.

 

atresmedia

 

La inversión publicitaria en televisión ha caído un 10% en lo que va de año, pero Atresmedia ha conseguido mejorar su cuenta de resultados en 2013. El grupo ha aumentado sus ingresos en un 62% en la primera mitad de 2013. Eso ha representado un aumento del beneficio neto de un 10%, respecto al mismo período del 2013.

 

La estrategia publicitaria de este grupo es un buen ejemplo para mostrar el camino que debería empezar a tomar la Televisión en España. Los cortes publicitarios más cortos, que ya llevan un tiempo instaurados en Atresmedia, suponen menos cantidad de anuncios. Pero los spots que aparecen ocupan más frecuentemente posiciones de alta relevancia por las que pagan un suplemento.


Luis Jiménez, socio de Deloitte, decía este martes durante la jornada anual de la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA), que desde el inicio de la crisis la inversión publicitaria en televisión ha retrocedido un 48%. Además, indicaba que el precio al que se venden los anuncios de televisión en España es "anormalmente bajo" en comparación con operadores de otros países.

 

 

EL ANTES Y EL DESPUÉS, CON NETFLIX

La llegada de la Televisión por streaming de la mano de Netflix ha marcado un punto de inflexión en la Televisión. 

 

A cambio de una cuota de suscripción mensual, Netflix ofrece series y películas a la carta. Nació en EEUU en 1997 como un pequeño videoclub y ya cuenta con 40 millones de suscriptores a nivel mundial, situándose por delante de cadenas de pago como HBO.


La posibilidad de consumir contenidos televisivos dónde y cuándo el espectador lo desee es la razón de ser de Netflix. Su éxito ha sido tal que ha apostado por las series de producción propia, como “House of Cards”. Que, por cierto, ha hecho historia al convertirse en la primera serie online en estar nominada a los premios Emmy.

 

house-of-cards

 

Netflix ya genera un 31% de todas las descargas de datos en EEUU, casi duplicando al 18% de YouTube. 

Ante tal éxito, Amazon ha tomado nota y ahora también produce y emite series de Televisión en EEUU. El gigante de Internet se ha estrenado con "Alpha House", una comedia sobre cuatro senadores que viven juntos. 

 

La pregunta es: ¿estamos dispuestos a pagar por un modelo así en España?

En España (y Europa) parece que nos estamos durmiendo en los laureles, porque lo que hacen Netflix y Amazon no deja de ser Televisión. En plena revolución digital, sí. Pero Televisión al fin y al cabo.

 

El consumo de canales de televisión a través de Internet aumentó un 34% entre 2011 y 2012, según el libro 'La televisión en España. Informe 2013', que ha sido presentado este martes durante la jornada anual de la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA).


El visionado de canales de televisión a través de Internet ha pasado de una penetración del 8,3% en 2011 a un 11,1% en 2012.

Pero el consumo de televisión tradicional, en el televisor, continúa "siendo líder", con una penetración del 89% y récord de consumo en 2012.

 

 

TELEVISIÓN DE PAGO

La televisión de pago en España ha sufrido una caída de la inversión publicitaria del 28,4% en 2012, en comparación con el año anterior. El volumen total de inversión fue de 60,2 millones de euros según datos de InfoAdex.

 

infoadex-2012

 

Según datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), la Televisión de pago en España ha perdido más de 155.000 abonados en el segundo trimestre de 2013 al continuar la extrema debilidad del consumo doméstico.

 

Entre las iniciativas de Televisión de pago que destacan en España tenemos Yomvi, que se define como “el nuevo Canal+”. Sin horarios, sin esperas, Yomvi ofrece la posibilidad de acceder a los contenidos de Canal+ cuándo y dónde queramos, en directo o bajo demanda. 

 

Otra iniciativa reciente, aunque no es de pago, es El Botón Rojo: el servicio de Televisión interactiva de TVE, que ofrece contenidos extra con solo pulsar el botón rojo del mando. Más información, deportes, TVE a la carta durante las 24 horas del día… Eso sí, la Televisión tiene que ser una Smart TV con acceso a Internet y servicio HbbTV o TDT híbrida. 

 

El Botón Rojo podría suponer un paso importante para acelerar la implantación de la Televisión híbrida en España. Las visitas a la web de TVE se han multiplicado en apenas dos meses según Francisco Asensi, Director de Desarrollo de Negocio de la cadena pública, pasando de los 50-60.000 usuarios únicos semanales a los 300-350.000.

 

 

CONSUMO MULTIPANTALLA

Los smartphones y las tablets han revolucionado el modo en que los usuarios consumen contenidos. Estos dispositivos facilitan que el usuario pueda estar conectado cómodamente desde su sofá mientras ve la televisión.

Hoy en día este consumo multipantalla se realiza a través cuatro dispositivos: televisión, PC o portátil, smartphone y tablet.


Un reciente estudio elaborado por la Online Bussiness School (OBS) sobre El Uso y equipamiento de nuevas tecnologías en los hogares en 2012, el 6,2% de los hogares españoles cuenta con una tablet, dispositivo preferido a la hora de interactuar en el universo televisivo del 2.0. El 48,8% de los hogares dispone de un ordenador portátil y en el 99,6% hay televisor.


Por ello han surgido una serie de aplicaciones o redes sociales asociadas al consumo de contenido televisivo, como GetGlue o GoMiso, ambas de Estados Unidos. Consisten en hacer check-in en los programas de Televisión mientras se emiten.


El reto para la Televisión se sitúa ahora mismo en la desaparición de los dispositivos auxiliares, de modo que la televisión social se pueda llevar a cabo desde la propia pantalla. En otras palabras: el reto es la llegada de televisores sociales, dejando a un lado el consumo multipantalla.

 

 

TWITTER COMO SALVAVIDAS

¿Twitter puede salvar a la televisión?

Para sus 200 millones de usuarios activos, Twitter representa muchas cosas: una red de microblogging, un servicio de mensajería, una fuente de noticias, una herramienta de expresión personal… Pero la compañía parece más propensa a posicionarse como un complemento de la Televisión. Una herramienta para mantenerse actualizado, comentar e incluso influir en el resultado de los programas y eventos en vivo, desde competiciones deportivas hasta debates políticos. Es la era del "zapping social" y la Televisión tiene que estar preparada.


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De momento Twitter ya ha lanzado, junto con Nielsen, el Nielsen TV Twitter Rating, un informe mensual por ahora disponible sólo para EEUU con los programas de TV que más repercusión tienen en Twitter.

Según Brian Blau, analista de Gartner, la estrategia televisiva de Twitter “probablemente sea su mejor medida para generar ingresos hasta el momento” y podría solucionar también el problema de la audiencia.

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