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Analizamos al Director de Marketing: qué debe hacer y cómo debe ser
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Analizamos al Director de Marketing: qué debe hacer y cómo debe ser

¿Cuáles son las habilidades y competencias que se le exigen a un buen director de marketing? Crecer, internacionalizarse, ser más competitivo, innovar en un entorno cambiante...Tres grandes profesionales nos dan algunas claves.

 

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Crecer, internacionalizarse, ser más competitivo, innovar... Son sólo algunos de los retos a los que se enfrenta a diario el director de marketing. Y lo hace en un entorno cambiante, exigente, competitivo y sometido a una presión sin precedentes.

¿Cuáles son, en este escenario, las habilidades y competencias que se exigen a un buen director de marketing?

La reflexión y el análisis sobre esta cuestión tuvo lugar este miércoles en una mesa redonda el Museo Lázaro Galdiano convocada por la Asociación de Marketing de España, en busca de respuestas a los retos de la profesión.

 

La mesa estuvo moderada por José Luis Navarro, ex vicepresidente de P&G Europa, quien aseguró que "el departamento de marketing no es estanco, sino algo que impregna a la empresa para sacarla adelante. Para venderle el marketing al CEO, si éste viene de finanzas, tendrá que ser con argumentos financieros".

 

Os dejamos con las reflexiones más destacadas que pusieron sobre la mesa los tres participantes:

 

marisa manzano disneyMarisa Manzano, Directora General de Dysneymedia. "El CMO tiene que convertirse en un estratega para la empresa. Todo en las empresas es marketing y hay que conseguir trasladar eso a la organización". Además dijo que "es vital para el CMO saber contar las historias dentro y fuera de la casa. El exceso de información desborda bastante y hay que saber gestionarla de forma casi matemática".

Así que, para que el CMO no se vea desbordado, "hay que rodearse de gente que tenga todas las competencias que el CMO no sea capaz de asumir. Porque va a tener que ser capaz de contestar a un público que está cada vez más activo". 

Por otro lado, "el CMO tiene que venderse internamente, hacer su marketing personal para que los que están dentro crean lo que dice".

 

 

margarita-alvarezMargarita Álvarez, Directora de Marketing Adecco Iberia. "El futuro del CMO es el de director general o al menos tiene que estar preparado para ello. Las habilidades y competencias que le pedimos tienen mucho que ver con las que se le piden a un director general: tiene que entender el negocio mejor que nadie, al cliente, al proveedor, al legislador..., tiene que ser enormemente humilde porque lo que le vale hoy no le vale mañana y tiene que ser por eso muy curioso".

Marharita decía que el suyo es "un trabajo muy bonito porque lo que se hace en Marketing es como magia y contagia a otros departamentos". Para ilustrarlo ponía el siguiente ejemplo: "La gente piensa que el yogur está bueno y en realidad es leche agria. "so es marketing".

 

 

marcos de quintoMarcos de Quinto, Presidente Coca-Cola Iberia. "El marketing se está volviendo algo soporífero y aburrido, ahora se estudia en las escuelas. Pero si recordamos un poco el marketing era más divertido cuando se iba descubriendo poco a poco. Ahora como todo el mundo sabe marketing, se hace lo mismo en tdas partes y, paradójicamente, el marketing es diferenciación...".

Marcos fue muy directo en sus palabras: "En marketing falta talento. El brand management ha hecho muchísimo daño al marketing". Y es que según Marcos "las empresas no tienen problemas de marketing, sino de negocio. Hay que erradicar a los brand managers de las empresas", porque estos solo se centran en problemas de marca.

Si pudiera pedir 3 deseos de negocio, Marcos dijo que serían:

1. Que la categoría de bebidas refrescantes se conciba como saludable y no como algo venenoso.

2. Que cuando se compren marcas del distribuidor, los consumidores se sientan embarazosos.

3. Que la gente vaya a los bares, "porque si no tengo un problema".


"Esos tres problemas reales de mi empresa son transversales, no son de marca. No se puede destinar dinero eligiendo uno de ellos solamente. Así que entregar el manejo de los presupuestos a los brand managers ha sido un error muchas veces porque los problemas son transversales y el brand manager solo destina presupuesto a su marca". Su mensaje fue claro: "No hay que hacer marketing de marcas, sino de corporaciones".


Habilidades y Competencias del Director de Marketing

La Asociación de Marketing de España ha presentado el estudio "Habilidades y Competencias del buen director de Marketing". De él se desprenden algunos datos importantes que presentó ayer Guillermo Bosovsky, Director de DOXA, en el Museo Lázaro Galdiano. 

En el estudio se preguntó mediante entrevistas online a los directores de 81 empresas su opinión sobre la figura del Director de Marketing.

 

Tenían que elegir 5 habilidades de una lista y ordenarlas por importancia. Lo mismo hicieron con las competencias. Y estos son los resultados:

 

 

 

habilidadesHabilidades

Los directores de marketing están presionados por la crisis y por los cambios en consumo y en tecnología. Tienen un reto demasiado intenso. Por ello están bien arriba en la jerarquía de habilidades todas las relacionadas con tener reflejos y capacidad de adaptación:

 

- Visión global: capacidad de liderazgo, para distinguir lo esencial de lo accesorio y para la integración de equipos y materias. Ser sólidos en lo estratégico, lo transversal, lo global e integrador.

 

- Valentía para promover el cambio

 

- Agilidad en la toma de decisiones

 

- Capacidad de iniciativa

 

- Intuición ante oportunidades y amenazas

 

- Adaptabilidad y buenos reflejos

 


habilidades menos valoradasHabilidades que se valoran menos

 

- Habilidad política

 

- Empatía

 

- Capacidad de motivar

 

- Inteligencia social

 

- Capacidad de persuasión

 

- Capacidad de negociar

 

- Inteligencia emocional

 

 

 

competencias-valoradasCompetencias

- Estrategia y posicionamiento de marca

- Segmentación y targetización

- Fidelización

- Comunicación integrada de marketing

- Innovación

- Tecnología

- Medios sociales

- E-commerce

- Investigación de mercados

- Metodología de gestión del conocimiento

- Métricas

 


competencias menos valoradasCompetencias que se valoran menos

Las funciones especializadas y técnicas que se dejan en manos de especialistas y proveedores.

Hay funciones que no es que se le den menos importancia, pero que se les da menos peso frente a otras. Son:

 

- Legal

- Packaging

- Promociones

- Publicidad

- RSC

- Patrocinios

- Compra y planificación de medios

- RRPP

 

El desacuerdo de Marcos de Quinto

Con respecto al estudio  "Habilidades y Competencias del buen director de Marketing", Marcos de Quinto dijo estar en desacuerdo con algunos puntos: "Sentido común y creatividad son imprescindibles en el Director de Marketing, aunque en el estudio estén tan al final". Además, "un buen marketer tiene que ser siempre business leader, tener un conocimiento integrado del negocio".

En cuanto a las competencias Marcos bromeó con el tema del packating: "No entiendo cómo puede estar tan al final, yo amo el packaging, ¡lo es todo!".

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