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“Pedir perdón en España ha fortalecido la marca Uber”
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“Pedir perdón en España ha fortalecido la marca Uber”

  • Hablamos con Ricardo Pabón, Lead Marketing Manager Spain en Uber
  • “En comparación con otros mercados, en España no ha sido fácil”
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Uber es una de esas marcas que no dejan indiferentes a cada paso que dan. Su modelo de negocio basado en la diversificación y su estrategia de comunicación basada en la honestidad hacen de esta empresa un ejemplo a seguir por otras muchas. 

Hablamos con Ricardo Pabón, Lead Marketing Manager Spain en Uber, sobre el estado y los objetivos de la compañía desde el punto de vista de su departamento.

P. Ricardo, os lo han puesto difícil en España…

R. Echando la vista hacia atrás vemos un camino con picos arriba y abajo... Efectivamente, no ha sido fácil. En comparación con otros mercados, en España no ha sido fácil. Pero esta semana celebramos el primer aniversario de UberX en Madrid, lo cual ayuda a ver las cosas de otra forma. Los usuarios celebran con nosotros que podamos estar en esta ciudad.
Nuestro miedo en España es que se pierda el tren de la innovación y se convierta en un mercado tecnófobo. Es algo que no queremos que ocurra y vamos a ayudar a que no pase.

“Queremos mover a más personas con menos coches”

P. ¿Cómo tenéis pensado hacerlo?
R. Explicando bien cómo el modelo de ridesharing afecta al mercado. En este sentido, el impacto que tienen nuestros servicios en otras ciudades nos puede servir de ejemplo. Lo que queremos es mover a más personas con menos coches y convertirnos en parte del cambio de mentalidad. Lo lograremos siendo más “vocales” de lo que hemos sido hasta ahora.

P. ¿En qué acciones de marketing vais a centrar los esfuerzos este año en España?
R. Al hilo de lo que te comentaba, vamos a desarrollar acciones para que la gente pase de tener un vehículo que se usa de forma ineficiente a mejorar su calidad de vida.
Concretamente desde marketing nos centraremos en poder seguir trabajando un producto de forma diferencial. De hecho, donde más invertimos siempre es en el producto, es decir, nuestra aplicación. Trabajamos para que sea cómoda y sencilla y para que funcione igual en cualquier mercado, con la misma experiencia de usuario. 

Y nos seguiremos centrando en los usuarios. Por convicción estamos obsesionados con la experiencia de usuario y toda acción que hacemos siempre nos preguntamos si tendrá un impacto positivo en nuestros clientes. De ahí que la recomendación de usuarios sea uno de nuestros principales canales de adquisición.

  “A más alternativas en el mercado, mejor para el usuario”

P. La competencia dinamiza el mercado, ¿estás de acuerdo?

R. Uber nace con la idea de que a más alternativas en el mercado, mejor para el usuario. Y esas alternativas pueden ser también de carsharing o carpooling, porque al final todos tenemos la visión de convertirnos en una opción económica para dejar el coche en casa. Siendo más, ese objetivo se puede conseguir antes.

P. Pero, ¿qué pasa cuando la otra parte no quiere competir?

R. Estamos en un momento de cambio. Y hay un gran sector del taxi que se incorpora a las nuevas tendencias de consumo, usan applicaciones y saben que las necesidades del consumidor están variando.

P. La imagen de marca actual de Uber, ¿hay que mejorarla?

R. Hay que seguir trabajando en ello. Es el tercer activo que tenemos después de la comunidad de usuarios y la tecnología.
Lo que está claro es que hay un antes y un después en Uber España. A finales de 2015 decidimos ser más “vocales” a la hora de explicar nuestra misión y visión en España, de ahí la campaña “Movimiento Uber”, que explicaba el impacto económico de Uber en España.
Y desde que nació UberX hemos firmado acuerdos con grandes marcas como Sony, y los que están por llegar este año...
Uber ya es un referencia global para moverse por la ciudad. y no solo eso, también para hacer otras cosas como pedir comida a domicilio.

La diversificación es un asunto estratégico para Uber

P. Ya que lo mencionas, ¿la diversificación es el nuevo modelo de negocio?

R. Para nosotros es sobre todo un tema estratégico. La diversificación nace del pensamiento interno; nos dimos cuenta de que teníamos la tecnología y la logística para ofrecer un coche en 5 minutos, así que por qué no hacerlo con comida.
UberEats nació como servicio en Barcelona y desde ahí se ha desarrollado a un modelo marketplace que tiene presencia internacional.

P. En el mercado español, ¿qué diferencias ves entre Madrid y Barcelona?

R. Madrid tiene un consumo a nivel corporativo que es diferencial, por eso tenemos Uber para empresas como servicio específico en esta ciudad.
De hecho, la penetracion del viaje corporativo es superior en Madrid a la de muchos otros países europeos. Tenemos más de 600 empresas registradas, siendo la primera la cadena Room Mate, con Kike Sarasola como embajador.

P. El transporte es tema de debate, copa portadas de periódicos... ¿Cómo ves tú el futuro de la movilidad?

R. Desde el punto de vista del marketing de consumo, los datos desvelan que 2 de cada 3 Millennials en Estados Unidos dicen que no se van a comprar un coche. No porque no puedan, sino porque se pueden mover por la ciudad de otra forma. El vehículo posiblemente se siga usando para ocio o fines de semana, pero para el día a día no y esta tendencia será más intensa en los próximos años. Desde Uber queremos ser referencia en esto y ya estamos desarrollando tecnología para que las personas puedan dar ese salto.

“En España hemos reconocido errores, eso nos ha fortalecido”

P. Cuando se está en el centro de todas las miradas y, sobre todo, de las críticas, ¿cuál es la mejor estrategia de comunicación a seguir?
R. Nosotros entramos con un modelo que se tuvo que paralizar. Estoy convencido de que no todo lo hicimos bien y por eso pedimos perdón. Hemos reconocido errores y ese ejercicio de honestidad y de intentar hacer las cosas de otra manera nos ha dado una imagen de empresa que está para quedarse. Madrid es la primera ciudad que tiene UberOne y esto es un ejemplo de que la estrategia de autocrítica nos sirvió para fortalecer la marca.

P. Para terminar, dales un consejo a los taxistas…
R. No soy nadie para decirles a otros qué hacer. Pero sí estoy viendo cosas buenas en este gremio: se están adaptando a las nuevas tecnologías, uniéndose a aplicaciones, dando buen servicio dentro del vehículo... Son cosas que yo veo que otros usuarios valoran.

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