Síguenos en:
Actualidad e Investigación sobre Marketing, Publicidad, Empresa y Tecnología
Repricing online, la nueva estrategia comercial de los marketplaces
Compartir en:
Precios-Dinámicos-Marketplaces-Internet

Repricing online, la nueva estrategia comercial de los marketplaces

¿No te ha pasado alguna vez que al reservar un vuelo has visto cómo el precio cambiaba en cuestión de minutos? ¿O que al dejar tu pedido online en suspenso recibías e-mails con la carta de pago?

Detrás de estas acciones cotidianas se esconden estrategias de repricing con las que muchas marcas aspiran a aumentar sus beneficios y, de paso, su base de clientes.

A raíz de esta experiencia, me he propuesto estudiar cómo funcionan los precios dinámicos en Internet y qué repercusión tiene este tipo de acciones sobre el consumidor.

No cabe duda de que la emergencia del comercio electrónico y de marketplaces donde distintos proveedores venden un mismo producto ha favorecido el desarrollo de una tecnología orientada a maximizar los beneficios en la red.

Para ello, muchos retailers han desarrollado estrategias de repricing enfocadas a optimizar el precio de sus productos en función del momento de la compra.

Se trata, en definitiva, de políticas que convierten el precio en un factor dinámico y de las que cada vez más portales de compra online comienzan a sacar rédito.

La agencia de viajes Orbitz Worldwide sentó precedente en 2012 al ofrecer precios distintos a usuarios de Mac y PC. Bajo la premisa de que los clientes de Apple gozan de un mayor poder adquisitivo, la operadora aplicó un sobrecargo en las tarifas dirigidas a este segmento de clientes.

En este sentido, Orbitz basó su estrategia en un estudio propio que demostró que:

  • Los usuarios de Mac gastan, de media, entre 20 y 30 dólares más que uno de Windows
  • Los usuarios de Mac son un 40% más propensos que los de PC a reservar un hotel de cuatro o cinco estrellas 

El director de la agencia, Roger Liew, que aseguró haber comprobado estas hipótesis, sufrió a raíz de esta iniciativa el castigo de su cartera de clientes que no estaban dispuestos a una discriminación de precios y redujo sus transacciones en la agencia.

Tabla-Comparativa-Precios-Hoteles

Qué hay de cierto en el algoritmo Mac Dummies

Algunos sectores sostienen la existencia de empresas de venta online que detectan el dispositivo de acceso y muestran precios más caros si se trata de un Mac. Esta premisa es lo que coloquialmente se conoce como algoritmo Mac Dummies y que, de demostrarse, podría poner contra las cuerdas a más de un marketplace.

Para poder contrastar si los precios varían en función del dispositivo, hemos realizado búsquedas diarias diferenciadas desde Mac y PC en portales de viajes y de electrónica de consumo (como Fnac e Iberia). Y en todos los casos hemos obtenido el mismo precio para los mismos artículos como se aprecia en las imágenes.

Precio-iPhone-Fnac

Precio-iPhone-Fnac-PC

La demostración empírica de esta hipótesis resulta complicada por el hermetismo que existe en torno a esta práctica y porque en realidad “no existe una vinculación directa entre la marca Apple y el poder adquisitivo”.

Así lo defiende el CEO de Minderest, Antonio Tomás. Este directivo, que monitoriza a diario millones de precios, no ha apreciado diferencias reseñables en base al tipo de dispositivo o navegador.

Y es que desde un punto de vista empresarial tampoco“ tendría mucho sentido al tratarse de una estrategia fácilmente desmontable”. Muchos usuarios acceden desde dos dispositivos.

En este sentido, puede darse el caso de que “la consulta se efectúe desde un PC de empresa mientras que la compra se formalice desde el Mac de casa”, por lo que tampoco resulta demasiado esclarecedor.

Ante la imposibilidad de comprobar la validez de este algoritmo, me propuse buscar vías alternativas para demostrar cómo funciona el repricing y qué hay de cierto en las políticas de precios dinámicos.

Por supuesto, el estudio parte de la base de que el precio es un factor cada vez más determinante en las decisiones de compra. De hecho, si hace sólo unos años Nielsen situaba el importe como el cuarto factor de influencia, la coyuntura económica ha hecho que esta variable escale posiciones hasta el segundo puesto. Ahora sólo lo supera la disponibilidad de entrega.

A tenor de estos datos, muchas marcas actualizan sus políticas de precios animadas por la buena acogida que estas estrategias han tenido en países como Estados Unidos, Francia o Reino Unido.

En este sentido, me explica Antonio Tomás, que España está a la expectativa de lo que se ha hecho en lugares tecnológicamente más avanzados” y, de momento, se sumerge tímidamente en este mercado. Amazon, Pixmania y Fnac” son las que más practican el repricing a través de sus marketplaces.

Concretamente, Amazon realizó el pasado Black Friday una media de cinco cambios de precios cada 24 horas en sus productos. Así lo recogen los registros que Minderest realizó el pasado 28 de noviembre y que atribuyen al gigante del comercio electrónico alrededor de cinco millones de modificaciones en los artículos de mayor demanda de su catálogo.

Al igual que Amazon, cada vez más empresas incorporan el repricing como reclamo de ventas. Sin embargo, la infraestructura tecnológica que requiere esta táctica hace desistir a los comercios más pequeños que no están dispuestos a sacrificar su margen de beneficio cuando ello supusiera un aumento en los costes.

Incluso corporaciones como El Corte Inglés no han incorporado todavía esta estrategia a su negocio a pesar de su volumen de ventas. La gran superficie cerró el último ejercicio fiscal con un beneficio de 174,35 millones de euros.

Ser el más barato no es ser el mejor

Esta podría ser la máxima que resume muchas de las estrategias de precios dinámicos que se llevan a cabo en Internet y que incita a las marcas a tomar decisiones muy dispares en función de sus objetivos.

Contrariamente a lo que pueda pensarse, ser el vendedor más barato del mercado no significa ser el que más ingresa.

De hecho, la pregunta que deben hacerse estas plataformas es: “¿Hasta qué margen estoy dispuesto a llegar para estimular las ventas?”. O, lo que es lo mismo, cuál es el precio ideal que maximiza el beneficio.

Al hablar de precio ideal, hay que tener en cuenta que el dinamismo que opera en el mercado, hace que este importe deje de ser válido  en el momento en que otro vendedor ha modificado su oferta.

Además, el impacto varía en función del tamaño de la empresa y de su filosofía. Y, por ejemplo, “puede haber gente que prefiera comprar más caro en Media Markt por la confianza que le inspira”.

Los productos más sensibles al repricing

Después de ver lo sucedido con Orbitz, me pregunto cuáles son los productos más propensos a modificar su precio y qué factores explican estas variaciones.

La frecuencia de compra es, sin duda, una de las variables que más influye en el importe final. Por lo tanto, los artículos de compra puntual son más susceptibles de alterar su precio frente a los bienes de consumo habitual que no registran subidas o bajadas tan pronunciadas.

Y, en este sentido, la electrónica de consumo se consolida como la categoría con mayor dinamismo de precio debido, sobre todo, al carácter esporádico que la rodea.

Al contrario de lo que sucede en Estados Unidos donde imperan estrategias comerciales más agresivas y el precio se actualiza diariamente, la tendencia en España sugiere variaciones semanales y actualizaciones diarias únicamente en un “top de productos seleccionados” o en jornadas de compra masiva como el Black Friday o el Cyber Monday.

¿Y las aerolíneas? Aquí también tenemos miga

Debido al carácter intangible de su producto, las aerolíneas siguen patrones de repricing diferentes. Por lo tanto, no es extraño ver cómo un mismo vuelo cambia de precio en cuestión de días, o incluso de horas, como se ve en las imágenes.

Precio-Vuelos-Iberia

Precio-Vuelos-Iberia-Comparativa

La técnica que siguen estos operadores depende de un algoritmo muy complejo que analiza más variables además de los asientos disponibles.

El interés turístico del lugar, la antelación de la compra o el precio de la competencia son sólo algunos de los factores que terminan por definir el precio final.

Las compañías aéreas tienen en cuenta, por ejemplo, si el cliente ha comprado antes en esa página web y si ha accedido a sus vuelos a partir de la home o de un buscador externo. En base a estos datos, las firmas son capaces de segmentar los precios y ofrecer hasta 20 tarifas diferentes para un mismo vuelo. Aunque esto daría para otro reportaje.

Con toda esta información, se estima que las aerolíneas más destacadas son capaces de gestionar diariamente cerca de 100 millones de tarifas. Ou yeah!

¿Esto es legal?

Dado el evidente dinamismo de precios que opera en Internet, nos preguntamos si este tipo de iniciativas son legales y con qué recursos cuenta el consumidor para sortear estos desajustes.

Después de ver el sobrecargo de Orbitz y el reajuste en el precio de los vendedores de Amazon, cabría esperar un marco regulador para esta actividad.

Sin embargo, ante la falta de una normativa específica, “cada vendedor puede fijar el precio que quiera a sus productos siempre y cuando no vulnere la Ley de Competencia Desleal”. Son palabras de Ricardo Pérez-Solero, socio fundador de Estudio Legal de Comunicación y uno de los abogados con más experiencia sobre legislación en Internet de nuestro país.

Respecto al algoritmo Mac Dummies, el letrado asegura que “es legal ofrecer precios distintos a usuarios de Mac y PC siempre y cuando no entre en conflicto con la Ley de Competencia Desleal, no afecte a otros principios legales ni incurra en derechos de terceros”.

¿Qué alternativas existen?

Pese al intento de muchas empresas de captar la atención del usuario mediante rebajas en el precio final, lo cierto es que muchas transacciones no llegan a término.

Concretamente, “la media de abandono de carritos en España se sitúa en el 71%”, señala José Carlos Cortizo, fundador de BrainSINS. Cortizo aspira a reducir esta tasa mediante estrategias de recuperación de carritos.

Cuando un usuario está a punto de comprar y finalmente no lo hace, “lo mejor es enviar un e-mail una hora después de que se abandone la compra y otro al día siguiente”. A pesar de que el primer mensaje registre una mayor conversión en ventas, “en conjunto forman una buena estrategia”.

Tanto es así que, gracias a estos recordatorios, el 15% de las transacciones se recupera. Aunque, en sectores como la alimentación la cifra puede llegar hasta el 40%.

Este es un ejemplo de e-mail tipo para la recuperación de carritos abandonados.

Hasta aquí mi investigación sobre el repricing online. Por supuesto, para evitar pagar más por un mismo artículo es recomendable ser afín a uno o dos portales desde los que conseguir descuentos por compra asidua y revisar el precio antes de efectuar el pago online.

Ante el dinamismo que opera en la red, muchos expertos aconsejan comparar precios y recelar de las ofertas que sirven como reclamo en Internet.

¡Nos leemos de nuevo el próximo 11 de febrero!

5