IAB Spain, de la mano de las empresas asociadas Gestazión, Ontwice y Territorio Creativo, ha elaborado por segundo año consecutivo el Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales.
El estudio analiza a las principales 50 marcas inversoras en redes sociales y mide su impacto a través del nuevo modelo PRGS (P-Presencia, R-Respuesta, G-Generación y S-Sugerencia), que consiste en medir la implicación del usuario con la marca.
El mayor objetivo de IAB Spain al elaborar este estudio es la estandarización del modelo PRGS, que pretenden seguir ampliando. Su idea es abrir el debate mediante esta primera aproximación, a la que reconocen que le falta un gran trecho hasta poder aportar una visión global. De momento sólo han analizado 4 meses del año 2013 y han tomado como referencia los datos públicos de los perfiles de las marcas en las principales redes sociales.
Antonio Traugott, Director General de IAB Spain; Javier Clarke, Director de Mobile & New media de IAB Spain; Marcos Blanco, Director Ejecutivo de Gestazión; David Bravo, Socio fundador y Director de Estrategia de Ontwice, y Salvador Suárez, Socio Director y Responsable de Comunicación en Territorio Creativo, nos han explicado el nuevo modelo de análisis PRGS y las conclusiones obtenidas en el estudio.
El modelo PRGS se basa en los siguientes conceptos:
- Presencia: define la comunidad y actividad que realiza la marca en medios sociales.
- Respuesta: establece la reacción de los usuarios ante la presencia de la marca.
- Generación: implica la creación de contenidos por parte de los usuarios en los medios sociales donde la marca está presente.
- Sugerencia: supone una recomendación de la marca por parte del usuario a su propia comunidad.
Según los datos obtenidos, ahora las marcas elaboran más sus contenidos en medios sociales, buscando engagement, valor añadido y calidad de la experiencia, aunque eso suponga reducir su volumen. "Las marcas ya no se conforman con lograr un "me gusta" y nada más, quieren lograr mejores contenidos", declaran los expertos de IAB Spain.
Las marcas también tienen en cuenta que los usuarios están presentes en cada vez más número de redes sociales diferentes, y tienen que adaptar sus contenidos a cada una de ellas.
PRINCIPALES CONCLUSIONES
El Corte Inglés, con un 45% de la presencia dentro de su sector, se sitúa como la marca que mantiene la mayor comunidad en medios sociales entre las empresas analizadas, seguida de Iberia y Samsung.
El sector Videojuegos, liderado por Nintendo y seguido por PlayStation, evidencia que son las empresas que tienen mayor actividad en medios sociales. En tercer lugar destaca Universal.
Axe es la marca que mayor respuesta genera de entre todas las marcas estudiadas, llevándose el 81,72% del ratio de respuesta en su sector. FOX, con un 32,42% y Warner Bross, con un 31,62%, ocupan el segundo y tercer puesto respectivamente.
En cuanto a la generación de contenidos de manera proactiva por parte del usuario en los perfiles de los anunciantes analizados, Iberia lidera el ranking con un 69,44%, seguida de Samsung con un 39,04% y PlayStation, con un 37,46% de generación de contenido.
En una comparativa entre sectores, el de Distribución es el que posee mayor número de fans en 2013, con una presencia de +135%.
El sector de los Videojuegos se consolida como el que mayor número de publicaciones realiza en los diferentes medios sociales, así como el primero en la variable "sugerencia", con un +198% respecto a otros sectores, lo que indica que el contenido que genera es de gran interés para los usuarios.
El grupo que recibe mayor número de respuestas por parte de sus seguidores es el de Belleza e Higiene, con un ratio de respuesta del +221%, respecto al resto de sectores.
Los followers generan más información por propia iniciativa en los perfiles o páginas del sector Telecomunicaciones, que cuenta con un +101%. Como consecuencia, las marcas deben mantener su índice de escucha activa y ser conscientes de de generar conversaciones de forma proactiva.
El usuario de videojuegos tiende a compartir socialmente sus logros y a participar de forma más activa en la difusión de este tipo de contenidos.
DATOS GENERALES EN ESPAÑA SOBRE LA PRESENCIA DE LAS MARCAS EN REDES SOCIALES
- La media de comunidad es de 349.152. Ha crecido un 181% respecto a la del año 2012.
- La media de cantidad de contenidos que generan las marcas mensualmente es de 103. Ha crecido un 29% respecto al año 2012.
- Respecto a esos contenidos, el 26% de los usuarios responde.
- El 0,08% de los usuarios genera contenidos sobre la marca en las redes sociales. Esta cifra tan baja puede deberse a que el estudio sólo mide datos públicos.
- El 0,22% de usuarios recomienda la marca en su propia comunidad.
La conclusión que sacan los expertos que han realizado el estudio es que los medios sociales son cada vez más importantes para las marcas. Ahora prima la calidad frente al mero impacto, por lo que se elaboran menos contenidos. La respuesta por parte del usuario ha descendido, lo cual achacan al incremento del número de redes sociales, por lo que el usuario está más disperso.
El hecho de que la media de contenidos mensuales haya bajado, a pesar de haber sido calificado el 2013 como año del Branded Content, lo achacan al importante cambio en el algoritmo de Facebook, a la estacionalidad del estudio, que sólo ha analizado 4 meses de 12, y a la crisis económica.
Hay factores que no se han analizado en este estudio, como los "influencers" o "bloggers" a los que recurren muchas marcas para mejorar su estrategia en RRSS. Tampoco se han medido datos de engagement, que aseguran que se medirán en el estudio del próximo año gracias nuevas herramientas.
"El número final no es lo que más nos obsesiona, nos encantaría añadir muchos conceptos pero nuestro principal objetivo es estandarizar un modelo de estudio (PRGS) y abrir así el debate", han concluído.
