Un año más Interbrand publica su ranking con la mejores marcas españolas.
Según el estudio, el 60% de las marcas participantes ha experimentado un incremento en su valor de marca. Y sólo un 26% experimenta el fenómeno contrario.
Además, un 18% de las marcas es nueva incorporación.
Desde Interbrand señalan que se trata de muy buenos resultados y alaban el esfuerzo de todas las marcas locales y globales participantes en el estudio. Especialmente por la difícil situación económica que vive nuestro país.
El éxito de las compañías que componen este ranking reside especialmente en el liderazgo que han mostrado en el competitivo panorama actual. Apostando por la innovación y el crecimiento sostenido, dentro y fuera de nuestras fronteras.
SELECCIÓN DE LAS MARCAS PARTICIPANTES
La selección de marcas participantes se lleva a cabo en dos fases:
1. Selección de más de 200 marcas procedentes del listado de las 5.000 mayores empresas publicado por Actualidad Económica.
La industria de las aerolíneas fue descartada por la dificultad que les supone conseguir resultados económicos positivos a largo plazo.
Las principales empresas farmacéuticas tampoco aparecen incluidas en el ranking. El motivo es que no hay suficiente información financiera pública de las marcas de productos farmacéuticos.
2. Selección a partir de las 200 marcas resultantes según los siguientes criterios:
- La marca es netamente española en su origen
- Existe disponibilidad de información financiera pública
- El valor económico agregado generado por la marca es positivo
METODOLOGÍA
El estudio se realiza cada 2 años para permitir evaluar el impacto a medio plazo de las distintas iniciativas de marketing y de negocio llevadas a cabo por las compañías.
Para elaborarlo se analizan diversos aspectos:
- La evolución de las grandes marcas españolas.
- Su importancia y desempeño en el entorno económico actual.
- El progreso en la gestión de la marca durante los dos últimos años.
- Las tendencias y prácticas que están influenciando la relación entre las marcas y los consumidores.
RANKING
El ranking muestra el predominio claro de dos sectores: el bancario y el textil. Cada uno cuenta con 3 empresas entre las 10 mejor situadas del estudio.
Le sigue el sector energético con 2 compañías.
Sin embargo, ninguno de estos sectores lidera el ranking.
Movistar se lleva la corona a la Mejor Marca Española de 2013 con un valor de 11,455 millones de euros.
1. MOVISTAR
La operadora de telefonía móvil repite en el primer puesto del ranking de Interbrand pese a haber sufrido un descenso (31%) en su valor de marca con respecto al año pasado.
El motivo es la acusada pérdida de cuota que Movistar ha sufrido en España en favor de operadores móviles virtuales y de otras compañías de la competencia.
La respuesta a esta situación ha sido ofrecer nuevas soluciones pioneras en nuestro país. Una oferta integrada a través de Movistar Fusión, contratos sin permanencia o móviles libres son algunas de ellas.
Por esto y por su proceso de maduración y consolidación como marca reconocible se alza con el número uno.
2. ZARA
La marca insignia del grupo Inditex sigue cosechando récords.
Ocupa el segundo puesto de este ranking gracias a la expansión que han llevado a cabo de su marca y de su modelo de negocio.
Esta acción se ha visto reflejada en un incremento de las ventas del 18%. Un 66,11% del total de ventas del grupo Inditex.
Su apuesta por el comercio digital le ha permitido una mayor integración y penetración en países extranjeros. Y la apertura de tiendas en ciudades icónicas de la moda como Nueva York o Londres la sitúan como un referente no solo a nivel nacional, sino mundial.
3. SANTANDER
La primera entidad bancaria del ranking no ha tenido un año fácil.
El Banco Santander ha recibido quejas por parte de sus clientes en Reino Unido por un mal servicio y unas subidas de tasas de interés sobre las hipotecas.
El resultado ha sido la renovación de la cúpula directiva y la reorganización de algunas áreas de negocio de forma global.
Pese a todo, Santander sigue mostrándose al mundo como una marca consolidada.
Esta imagen se debe en gran parte a sus acciones de patrocinio de importantes eventos deportivos. Y a su estrategia de comunicación con reconocidos embajadores de marca como Neymar, Jenson Button o Robert de Niro.
4. BBVA
La segunda entidad bancaria se alza con el 4º puesto del ranking gracias a su modelo de banca responsable.
Pese al elevado descenso en su valor de marca (35%), el BBVA posee una imagen respetada y bien valorada en el sector por clientes y competidores.
Esto se debe en gran parte a iniciativas sociales como “Yo soy empleo” para promover la creación de puestos de trabajo en PYMES o a importantes patrocinios deportivos (Liga BBVA de Fútbol).
Además su apuesta por sucursales completamente digitales en México o España refuerza la imagen de innovación de la marca.
5. LA CAIXA
Uno de los aspectos que ha situado a la marca catalana en los puestos más altos de este ranking es su desvinculación de los conflictos políticos de la región. Pero sin perder su origen y orgullo catalán.
La “Obra Social de La Caixa” ha conseguido que proyecte una imagen de banco preocupado por la sociedad pero también por la economía nacional.
Y se mantiene como referente en banca online gracias a diversas aplicaciones que ofrece a través de su CaixaMóvil Store.
Sin embargo, la marca ha perdido parte de la esencia y frescura que la caracterizaban.
6. REPSOL
La empresa energética aumenta su valor de marca este año un 19%.
La compañía ha sabido controlar con éxito la crisis vivida con la expropiación de YPF a manos del Gobierno argentino.
Repsol destaca por su apuesta por el I+D+i a través del desarrollo de nuevos compuestos y carburantes de cara a un futuro más sostenible. Además está llevando a cabo un proceso de digitalización con la Guía Repsol a través de aplicaciones para tabletas y smartphones.
7. IBERDROLA
La compañía eléctrica sigue siendo una de las empresas líderes mundiales en energías renovables.
Su política de Reputación y Sostenibilidad se basa en el firme compromiso de reducir las emisiones para 2020.
Y continúa con su expansión en países como Qatar, Reino Unido o Brasil cosechando excelentes resultados.
Aunque su valor de marca sube (14%), baja puestos en el ranking por su estrategia de comunicación. Iberdrola debe intentar conectar de forma más emocional con los clientes. Y alejarse de su perfil institucional.
8. MANGO
El crecimiento de la firma catalana de moda en los últimos años es indiscutible.
Sin embargo, su valor de marca sólo ha crecido un 4%.
Las razones son varias.
En primer lugar, su estrategia de rebajar los precios en un 20% no ha tenido el éxito esperado. Especialmente en España, donde MANGO no es percibida como una marca “premium”. A diferencia de países como EEUU, Rusia o China.
En segundo lugar, los bajos márgenes operativos que posee en comparación con otras compañías del sector. De ahí que haya decidido diversificar y apostar por nuevas líneas como Mango Kids.
Sin embargo, su apuesta por la venta online y la digitalización de su negocio la convierten en una de las protagonistas indiscutibles de la industria textil.
9. BERSHKA
La línea de ropa joven de Inditex se afianza en el noveno puesto con un aumento del 41% en su valor de marca.
Este dato refleja la evolución de la marca en los últimos años. La madurez de Bershka se hace patente con la apertura de nuevas tiendas a nivel internacional. Todas ellas con una estética muy marcada en espacios blancos y luminosos que incitan a la compra.
Bershka ha encajado perfectamente con las nuevas tecnologías. En su página web se incluye “bscene” una sección dedicada a la música, redes sociales y jóvenes creadores.
10. EL CORTE INGLÉS
La cadena española sufre una considerable bajada en su valor de marca (35%).
Los malos resultados han obligado a El Corte Inglés a tomar una serie de medidas drásticas en su modelo de financiación. Además de un rejuvenecimiento en la dirección.
El gigante de la distribución española sabe que tiene que ser más competitivo a nivel de precios. Y seguir ofreciendo aquello por lo que es reconocido: amplia selección de marcas, buena localización, posibilidad de devolución y financiación a través de su tarjeta...
Por eso este otoño ha presentado su nueva campaña en la que apuesta por una bajada generalizada de los precios.
La imagen de marca sigue siendo buena para el comprador internacional. Especialmente entre los turistas de lujo. Pero necesita un cuidado cambio de imagen y un posicionamiento más claro.
Os dejamos el ranking completo de las Mejores Marcas Españolas
Los resultados reflejan que las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de gestionar su imagen de marca. No sólo para lograr beneficios económicos. También para generar preferencia y lealtad por parte de los consumidores.
España es conocida por sus marcas. Entre todos tenemos la responsabilidad de gestionarlas correctamente para crear conexión con el público nacional e internacional.
