¿Por qué la publicidad programática supone ya un 30% de la inversión en display en España y un 50% de la inversión digital total en EE.UU? ¿En qué están cambiando las profesiones de los marketers o creativos? ¿Realmente supone una mejora para el usuario?
Muchas cuestiones como estas se debatieron en la nueva edición #OpenFoxize “El futuro de la publicidad: de la creatividad a la compra programática”. Unos actos organizados en Madrid y Barcelona por Foxizie School en los que un conceptose llevó el protagonismo: el éxito de la publicidad programática reside en el contexto.
“La diferencia de la publicidad programática es que dejas de comprar soportes para comprar audiencias”, explicó David Lahoz, Chief Client Officer en Carat Barcelona.“La clave está en el contexto, en impactar a la persona cuando esté de forma activa permeable a un mensaje”.
En esta misma línea, Javier Oliete, Director General de Neo@Ogilvy en España, afirmó que pasamos de comprar ‘placement’, a comprar ‘personas’, siendo vital el momento en el que impactamos a ese usuario. Carlos Calvo, Sales Manager en DoubleClick, Google, todavía llegó más lejos, al concretar que con la publicidad programática puedes "impactar de distinta forma en el funnel de conversión”, según si el usuario está en fase de conocimiento de marca, de consideración o de compra. ¿Cómo conseguir esto? Con la hiperpersonalización de las creatividades.
Llegando a la hiperpersonalización…
“Seguimos trabajando en creatividades personalizadas, pero no hiperpersonalizadas. Se sigue dando al usuario lo que quiere el anunciante, no lo que podría desear la persona. La compra programática no se sabe hacer bien todavía”, afirmó el creativo Daniel Seuba, Jefe de Proyecto, Desarrollo de Producto y Diseño estratégico en Tecnilógica.
Y es que según explicó más tarde,el problema principal es que seguimos ofreciendo “las soluciones de siempre a nuevos problemas”, como consecuencia de que siempre se trata a los medios nuevos como a los antiguos.
Por su parte, Daniel Calabuig, director Creativo Digital en DDB España, aseguró que cada vez veremos “más campañas que aportan valor al usuario, más allá de hablar sobre un producto” y que la publicidad debe cambiar su actual apuesta por la “cantidad” (audiencias) hacia la “calidad” (contexto e hipersonalización).
… sin olvidar los datos
Indiscutiblemente, los datos son el elemento fundamental que impulsa la compra programática. Mientras que en la mesa redonda de Barcelona surgió un gran debate alrededor de la privacidad de los mismos, en la capital el Director General en España de Rocket Fuel, Juan Sevillano, aclaró que la publicidad programática no está basada en datos personales, sino en cookies, que se almacenan en dos máquinas: en las que compran y las que venden.
Por otra parte, Bill Krumperman, Head of Programmatic Platform España en Schibsted, afirmó que la venta de datos es una práctica habitual en el sector pero de datos estadísticos, no personales. Lahoz lo ejemplificó al explicar que grandes marketplaces de ofertas de viajes venden datos a las compañías aéreas porque extraen más beneficios de esta venta que de los márgenes que se quedan por las transacciones.
