La Fotografía está de enhorabuena. Hoy 19 de agosto es su Día Internacional y desde Reason Why hemos querido rendirle homenaje.
Y no es para menos. La fotografía es uno de los formatos que más fácilmente se adapta a los requisitos publicitarios. Especialmente por sus niveles de iconicidad, un rasgo que contribuye a facilitar la identificación del target con el mensaje.
En este sentido, el profesor de fotografía de EFTI, Juan Valbuena, explica que ésta es una de las razones para escoger este formato frente a otros.
“La imagen puede aportar un componente de realidad que no tienen otros formatos. Aunque la ilustración ha entrado muy fuerte, la foto tiene estos componentes de realidad y tendemos a creerla más para algunos productos”, ha indicado.
La veracidad como carta de presentación
Y es que esta iconicidad ayuda a la publicidad a resaltar la “ansiada” veracidad con la que puede conquistar a su público. Porque pocos formatos se asemejan tanto al referente real que el mensaje publicitario representa.
Así lo cree también el Director Creativo Ejecutivo de d6, Alberto Payo, aunque con algún matiz. “Cada idea precisa de un formato y la fotografía está especialmente indicada en campañas en las que necesitas mostrar la verdad y en las que justamente necesitas lo contrario, como las campañas de moda en las que lo que necesitas es mostrar una versión súper estilizada de la realidad”.
Aunque el vídeo se considera como una apuesta segura gracias a su dinamismo, la imagen fija presenta mayores índices de inmediatez. El mensaje aborda directamente al receptor y, en ocasiones, no le abandona. Una cualidad que le viene dada por su capacidad para fomentar el recuerdo.
Esa inmediatez y cercanía es lo que hace de la campaña del iPhone 6 “una campaña muy afinada”, tal y como ha comentado Valbuena. Por su parte el Head of Art de Tapsa | Y&R, Jesús Morilla, coincide en esta apreciación.
“Ha sido la campaña que más me ha gustado de este año. A través de la fotografía amateur es capaz de venderte un teléfono, usando sólo ese recurso", explica.
La evolución de la fotografía
La fotografía publicitaria ha avanzado a grandes zancadas. Ya no se trata de aquellas imágenes de principios del S XIX en las que se promocionaba la moda de la 'Belle époque'.
Hoy, los programas de edición de imágenes abren todo un mundo de posibilidades de diseños y composiciones casi ilimitadas.
La regulación de la luz, los encuadres y las composiciones más estudiadas así como los retoques finales vienen en auxilio de las imágenes. De este modo, la publicidad puede transmitir un mensaje más completo. A veces claro y directo. Otras, más creativo y revolucionario.
Este mensaje directo es el que más conecta con el público, "porque nos traslada a una realidad que no queremos ver, es más impactante", indica Morilla.
Actualmente, el estilo se orienta más hacia lo sencillo. Así lo cree Valbuena, que opina que “Se tiende a simplificar las estéticas”. Por otro lado, Payo reconoce una “mayor libertad en el uso de las imágenes”. Morilla discrepra en este punto y explica que no se "tiende hacia el minimalismo, sino hacia la inmediatez".
Campañas con fotografías icónicas
Otro de los recursos que se utilizan en la fotografía publicitaria es el de reproducir fotos o imágenes icónicas. Para Valbuena “es algo normal”.
“Los publicistas siempre han sido unos grandes ‘plagiadores’. Son consumidores compulsivos de imágenes y es más fácil mostrar referentes que la gente ya conoce. Lo realmente difícil es crear un referente nuevo, casi ninguna empresa lo hace, por eso se tiende a la evolución”, ha sentenciado.
Sin embargo, Payo considera que lo más importante es que esté justificado y que se reinvente la imagen, no sólo que se copie. “Me gusta cuando alguien coge una de esas imágenes y la subvierte, como esa campaña de Diesel en la que se besan dos marineros en un muelle”.
En lo que sí coinciden estos expertos es en lo que tiene que tener una buena fotografía publicitaria: “la imagen debe estar vinculada con el concepto de la campaña”.
Las mejores campañas de la historia
Para finalizar, preguntamos a estos expertos por cuál es su gráfica favorita. Todos han alabado la obra de Oliviero Toscani para Benetton, que continúa siendo trangresora incluso más de 20 años depués de ser creada.
Dejando a un lado a este fotógrafo, Morilla admira la campaña de Guy Bourdin para la marca de zapatos Charles Jourdan. "Me parece que tiene un nivel artístico muy elevado", reconoce.
Por su parte, Payo se declara "fan del trabajo de Jean Paul Goude para Chanel y del de Juergen Teller para Marc Jacobs, sobre todo la campaña de Victoria Beckham metida dentro de una bolsa".
Y vosotros, ¿tenéis alguna gráfica predilecta?
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