Profesionales de distintos tipos de empresas y perfiles se han reunido en la 22ª edición de la feria de marketing digital eShow para intentar sacar el máximo partido al customer journey del usuario en eCommerce.
La ronda de ponencias centrada en esta temática, organizada por ICEMD, ha sido presentada por Enrique Benayas, director general de ICEMD, y ha contado con Pau Valdés, CEO de InboundCycle; Aurelio García de Sola, Business Development Manger en Teleperformance; Eloy Mariaud, director de eCommerce en Imaginarium; Javier Pascual, socio fundador y CEO de la consultora de logística de eCommerce E3Spain, y Carlos Otero, Chief Marketing Officer de Alotofus.
Inbound marketing, el principio de todo
Los profesionales han realizado un recorrido por las fases del proceso de compra, cada uno centrado en su especialidad. En primer lugar, Pau Valdés ha hecho incapié en que "necesitamos más canales de inbound marketing". En ese sentido, ha explicado que las etapas que llevan a la adquisición de un producto son, por orden, el "awareness", la "investigación", la "decisión" y la "acción".
Pau ha criticado el hecho de que "la mayoría de los canales de pago con los que trabajamos invierten para la fase de cierre" ("acción") e ignoran las otras tres primeras etapas. Es el "inbound marketing" la herramienta que "empieza a trabajar el resto, el trato con la persona en momentos previos a la búsqueda de un producto".
Además, ha descartado el mito de que el inbound marketing obtiene "resultados a los seis meses". Ha defendido que se puede poner en marcha este tipo de estrategia "si queremos corto plazo". También ha señalado las diferencias entre apostar por un anuncio en buscadores y apostar además por lo que denomina "inboundización".
Mientras una campaña de SEM obtiene de un 0,5 a un 1,5% de conversión, una campaña de SEM e "inboundización" es capaz de obtener una conversión del 10% (si bien ha matizado que se trata de leads, no de compras). Esta tasa de la suma de ambas tipologías permite luego realizar lead nurturing y obtener un "crecimiento del retorno importante".
La multicanalidad, un recurso mal abordado
"La multicanalidad se consolida como una tendencia importante" y los usuarios "esperan contactar a través de distintos canales como si de uno solo se tratara y cómo y cuándo quieran", ha apuntado a continuación Aurelio García de Sola, Business Development Manger en Teleperformance.
Además, "el 63% de los negocios utiliza al menos seis canales de interacción". Sin embargo, "esto es demasiado" y "no todos los canales están preparados". Por eso, ha establecido cinco pasos para alcanzar el "éxito en una estrategia multicanal".
Primero, diseñar una estrategia basada en las preferencias del cliente. Segundo, elegir una tecnología multicanal que soporte todos los canales y mantenga el contenido en todos ellos. Tercero, definir los perfiles del equipo y ofrecer formación adaptada a cada canal. Cuarto, ajustar procesos para ofrecer una comunicación consistente. Quinto, establecer las métricas y objetivos por canal de acuerdo a los resultados de negocio.
Herramientas externas para mejorar en eCommerce
En esta ronda de ponencias de eShow el director de eCommerce de Imaginarium, Eloy Mariaud, ha presentado una lista de herramientas externas para optimizar el customer journey de una tienda online. Ha citado a Colbinson; para opiniones, Ekomi, Reevoo y Baazar Voice; para soluciones de catálogo online, Ceros (es "como un Photoshop que genera un código para publicar en web que, además, sea responsive") y Zentio; para chat, Olark (una opción asequible porque "cuesta de 10 a 15 dólares al mes"); para gestión de reviews de marcas, Trust Pilot; para eCommerce en tienda física, Powatag, y para behavioral targeting, Fanplayr y Teleaf.
Principales problemas en los envíos de compra online
Que el proceso de compra haya finalizado no significa que ya esté todo hecho. Javier Pascual, socio fundador y CEO de la consultora de logística de eCommerce E3Spain, ha hablado de problemas en los envíos de compra online. El principal obstáculo es la frase "me ha llegado estropeado o con desperfectos" (26,4%), seguido de "no me llegó el producto" (26,1%). Detrás quedan "me llegó con retraso" (11,6%) y "problemas para su devolución" (7,9%).
¿Prohibir el showrooming? Carlos Otero, de Alotofus, dice “no”
"El futuro del retail físico no es desaparecer pero sí disminuirse", ha expresado en la feria de eCommerce Carlos Otero, Chief Marketing Officer de Alotofus, en relación al showrooming. "Frente a este fenómeno" ha habido "soluciones ensayadas", incluso se ha llegado a cobrar por entrar a una tienda física 5 dólares. El directivo se opone a prohibir el showrooming por considerarlo "demasiado fuerte para prohibirlo".
Pero el móvil no es solo una amenaza para los negocios. También es una oportunidad por el mismo motivo: es un "puente entre lo físico y lo digital". Ha citado dos formas en quepuede utilizarse de forma satisfactoria: con códigos QR y los iBeacons.
En el caso de los códigos QR se trata de "partir de algún elemento físico del producto" que conduzca al usuario a ampliar información. Así no necesita la iniciativa de utilizar un buscador. Pero aquí tampoco todo es fácil: "el problema de esta aproximación es que tiene bastante rozamiento, como tener la app descargada". Ejemplos de acciones son las de Homeplus y los escaparates de Waitrose en Corea, donde suponen una ventaja importante porque la población trabaja los sábados.
La tecnología de iBeacons, por otro lado, es "una de las que más alegrías nos va a dar en push marketing, porque el usuario no necesita estar preparado" para recibir la creatividad o mensaje promocional.
Además, se trata de una "tecnologia activa" (no se carga, ha indicado) y tiene un "alcance de varios metros". Las ponencias de "El customer journey en eCommerce" han demostrado que la vorágine de canales y métricas pueden ser un arma de doble filo: confusión ante el desconocimiento y oportunidad para quienes consigan utilizar las herramientas de forma adecuada.
